Текст книги "Нельзя, но можно"

– Мы наработали бессчетное количество фишек, которые нигде, кроме игровых комнат, не используются, потому что они слишком специальные. Они не нужны педагогам в школе. Это новая, формирующаяся культура игровых комнат, другой опыт работы с детьми. Это совсем не то же самое, что праздник по вызову с доставкой на дом. Аниматоры игровых комнат – особая порода людей. Найти их неимоверно сложно. Это адски тяжелый труд. Ты двенадцать часов проводишь с детьми, и они постоянно требуют твоего внимания. Это даже не детсадовская группа, которая существует в ритме сменяемости игры и отдыха. Тут постоянная игра. В выходные дни аниматоры не могут даже поесть, потому что не должны выходить из игровой больше, чем на десять минут. Голос все срывают постоянно.

Но все же в этом труде есть свои плюшки. Опытный аниматор сразу видит каждого ребенка и знает, чего от него ждать. У него уже все типы детей в голове рассортировались. А что хорошо знаешь, то ценишь. Через всю неидеальность этих наших личных «предрассветных часов» ребятам-аниматорам дети приносят крутые бонусы. Я знаю это и по себе тоже. Когда ты работаешь с детьми, начинаешь больше уважать себя и лучше выглядеть в глазах окружающих. И ты действительно становишься лучше, потому что уже не можешь себе позволить какие-то плохие эмоции или поступки. Ведь дети уверены, что ты и в жизни такой же клевый, каким предстаешь перед ними. Стать другим – это уже похоже на предательство.

Когда Марина говорит своим знакомым, что занимается организацией праздников, все начинают радостно улыбаться. Они сразу представляют себе ее в костюме клоуна. Клоуны, как в рассказах Стивена Кинга, преследуют всякого человека, который связан с ивент-индустрией. Но на самом деле в работе Марины ключевое слово не «праздник», а «организация».

Что такое сейчас творческое направление Михалевой? Это целый департамент.

В каждом кафе трудится аниматор игровой комнаты.

Плюс в каждом кафе почти каждый день проходят всякие разные события. Назовем их новомодным и глуповатым словом «активности».

Плюс во всей московской сети «АндерСона» проходит приблизительно двести пятьдесят праздников в неделю.

Примерно сто восемьдесят приходятся на субботу и воскресенье. Остальные разбросаны по будням.

Аниматоров, отыгрывающих праздники, в штате десять человек. И на фрилансе еще двадцать человек.

Аниматор за один день может провести два-три и даже пять праздников.

– Но самая жесть, – говорит Марина, – это переезжать между кафе. Ты все время находишься в тонусе. Тебе надо успеть на следующее мероприятие. Перерыв между ними – час-полтора. Надо прямо пулей вылетать.

При этом у костюмов и у героев разная логистика. Отдельно перемещаются аниматоры, а отдельно переезжают костюмы и реквизит.

Сейчас в «АндерСоне» уже есть программа, которая все эти перемещения выстраивает и контролирует, но до этого все было вручную, сотрудники пользовались двумя инструментами для контроля над ситуацией – табличкой Excel и телефоном. И когда мы задаем Марине умные вопросы про драматургию андерсоновских анимационных героев и рассчитываем на умные ответы, она снова пожимает плечами: «Все эти годы в моей голове были совсем другие приоритеты. Например, сделать так, чтобы костюм вообще доехал до места проведения мероприятия».

В штате у Михалевой есть две страшные должности. Первую мы уже обсудили. Это аниматор игровой комнаты. А вторая еще страшнее. Это трафик-менеджер. Как раз тот человек, который отслеживает перемещения актеров и костюмов.

– Трафик принимает заказы от менеджеров кафе. Они продают праздники, а этот менеджер обрабатывает заявки, распределяет аниматоров на каждую программу и выстраивает логистику реквизита на день. Собственно, это основная его работа. Оборот в месяц – более двух тысяч заявок. Мы по полгода не можем найти человека на эту должность. У нас одна девочка отработала половину месяца и просто не пришла больше на работу. Даже за зарплатой не пришла. А вторая девочка встала и сказала: «Я больше не могу». И заплакала. Мы ее водой отпаивали. Она перестала плакать, написала заявление и ушла, не оглядываясь.

Марина говорит, что, когда она сама сидела на этой должности, ей было несложно.

– Но, конечно, поток информации через тебя при этом проходит адский. Тебе кажется, что менеджеры в кафе просто не хотят ни за что отвечать. Им проще позвонить и у тебя спросить: «А когда приедет аниматор?» А если аниматор задерживается? Тогда менеджер из кафе звонит трафику: «Аниматора нет!» И трафик должен узнать, почему он опаздывает. И что можно сделать, чтобы он не опоздал. Или реквизит не приехал, менеджер нервничает, звонит трафику, на него орет. И тебе надо всю эту цепочку раскрутить. И выясняется, например, что костюм должен быть у самого этого менеджера. А он кричит: «У меня этого костюма нет!» А ты ему: «Он у тебя есть». Потому что ты связалась с водителями, с аниматорами, все, что можно, перепроверила. Два с половиной часа мы все дружно перезванивались, выясняли путь костюма. Четыре человека. Два с половиной часа. А реквизит был в кафе, просто кто-то сумку скатертью нечаянно прикрыл.

Сейчас мы поменяли у трафик-менеджера режим работы. Теперь они работают два дня через два дня. Так еще можно разум сохранить.

В сети крайне неохотно идут на то, чтобы приглашать на детские праздники персонажей известных мультфильмов. Это скорее исключение и всегда договоренность с правообладателем. «АндерСон» старается создавать своих собственных героев. Во-первых, потому, что компания работает только с лицензированным продуктом. А во-вторых, за своих героев «АндерСон» отвечает. Они нетоксичные.

Недавно Марина Михалева ходила на бизнес-встречу в Google и там случайно узнала, что максимальное количество запросов по детской тематике таково: «Чем занять ребенка в год», «Чем занять ребенка в два года» и «Чем занять ребенка в три года». Это возраст, когда дети еще не играют сами и когда они только начинают смотреть мультфильмы. «АндерСон» заинтересовался этой информацией. Если есть такая родительская нужда, то компания может именно такой продукт родителям предложить.

Когда Марина придумывает программы, она идет от картинки. Дети любят глазами. У нас вообще наступает новая реальность, в которой «язык усыхает, а глаза увеличиваются». Это эра Instagram. Так сказал великий Кевин Систром.

Каждая программа – не театр, а игра. Герои имеют какую-то первоначальную бэк-историю, но самую простую. Скажем, в популярной программе «МонстроLAB» плюшевый монстр случайно съедает праздник, и, чтобы его вернуть, монстра нужно рассмешить. В этих представлениях аниматоры должны не сыграть свой характер, а знать характер игры.

– У нас нет какой-то бешеной театрализации, – говорит Марина, – есть сценарий, и в нем прописано пять игр на час. С самого начала было решено делать наших героев непопсовыми. Чтобы персонажи были такими «личностями», такими «кривенькими», не совсем правильными. Чтобы не было ничего пестрого, клоунского (всё же не любят в «АндерСоне» клоунов). Первоначально имелся в виду стиль высокой авторской советской анимации. «Ежик в тумане». В общем-то в этом стиле мы до сих пор и живем.

В этом же стиле сделаны анимационные программы для маленьких – «Зайчики в трамвайчике» и «Ежик-липучка». Зайчик – одна из самых первых анимационных программ Михалевой. И до сих пор одна из самых продаваемых. Заяц вязаный, белый, со свисающими ушами. И хотя в плане неоригинальности этот персонаж может дать фору любому клоуну, зайцев в «АндерСоне» как раз любят.

– Это универсальный герой, – говорит Михалева, – дети, даже самые маленькие, всегда угадывают, кто перед ними. Кошечка, собачка, лисичка – тут еще могут быть сомнения. Но у зайца есть отличие – длинные уши. Уши всех побеждают. И еще, для совсем уж непонятливых у зайца есть морковка. В которой можно, например, покататься.

Пираты, монстры, сумасшедший профессор и юный профессор Мозголом, разрушитель легенд и зайчик с ежиком – герои «АндерСона» не являют собой героическую вселенную, как, например, персонажи Marvel. Они существуют отдельно друг от друга, как дети, впервые познакомившиеся в игровой комнате.

Пока ты это читаешь, кто-то ест твой торт… История Екатерины Гамовой, которая просто Екатерина Гамова, и поэтому она не просто Екатерина Гамова

Однажды я ходила в мозговую атаку. Вокруг исполинского лакированного стола были собраны все поколения рыцарей пиара. Сидели лощеные мужики из политтехноложки, PR-хипстеры, которые в те годы все старались походить на Артемия Лебедева, и немолодые жесткие пьющие журналистки, царицы популярного тогда ЖЖ. Перед собранием стояла задача – придумать идеальное название для женской водки. Восемь часов сшибалась словесная кавалерия, и в результате родилось три названия – френдли-водка «Одноклассницы», водка с пониженным содержанием алкоголя «Разведенка» и игривый дамский бренд «А ну-ка, отними!». В тот день я поняла, что нет и не было в короткий период расцвета российской рекламы области более безбашенной и причудливой, чем алкогольный пиар.

Екатерина Гамова, многолетний директор по связям с общественностью, эту школу прошла. Алкогольный пиар ее вообще интересовал с самого начала – как профессионала. В нем было что-то романтическое.

До прихода в «АндерСон» Катя занималась продвижением украинской водки «Мягков», которая одно время была популярна в России. Затем пришел черед коньяка. Катя стала заниматься продвижением продуктов компании «КиН».

Вот тут можно было развернуться. Пиарщик киновских марок делала интересные вещи. Старый, мощный коньячный завод тяжело переходил от одних собственников к другим, но внешняя, парадная сторона компании дышала свободой. Чего стоила акция «Кто пьет, тот не водит!» в рамках образовательного (для молодой части аудитории) проекта «Знай меру», когда пиар-служба совместно с главным редактором журнала «За рулем» Леонидом Климановичем вывезла на автодром «Кавезино» сто с лишним журналистов и блогеров, где те «стали свидетелями уникального эксперимента по вождению автомобиля в нетрезвом состоянии». Нет, реально позвали свидетелей, пригласили нескольких модных тогда юных артистов и ведущих – какую-то невспоминаемую уже «несравненную Викторию Манго», уболтали призера Кубка России по автокроссу Ирину Софиеву, и все эти селебрити ездили на машинах по полигону сначала после пятидесяти, потом после ста, а потом после двухсот граммов коньяка. Смысл феноменального представления – подтвердить, что садиться за руль после полбанки действительно не стоит. Можно смеяться, но все же забыть эту акцию и через годы не получается – значит, это была удавшаяся история. Но самое занятное было впереди.

В 2005 году московский винно-коньячный завод «КиН» потерял право безвозмездно использовать название коньяка «Московский». Между тем на эту марку приходилось шестьдесят процентов продаж («Московский» коньяк в принципе являлся тогда самой продаваемой маркой коньяка в России). Пришлось срочно продвигать собственный бренд – коньяк «КиНовский». Это был серьезный вызов для пиарщиков компании.

Екатерина работала с сегментом слухов. Слухи она генерила. В разные районы города отправлялись специально обученные наемники, которые в винных магазинах и отделах, в очередях и у кассы рассказывали, что выбирают «КиНовский» коньяк оттого, что его пьет Путин. Раньше такого рода рекламой пользовался только дореволюционный коньячный король Шустов, который нанимал группы студентов, чтобы те легкой и веселой компанией заходили в питейные заведения, требовали коньяк «Шустов» и, если в ресторации его не оказывалось, с шумом ретировались, крича, что ни минуты не останутся в месте, где не подают лучшую выпивку в городе.

Самое интересное, что потом пиар-служба «КиН» делала обратную связь. Проверяли распространение слухов и действительно зафиксировали, что история про «КиНовский» и президента разошлась в народе. Я сама могу подтвердить реальность этих слухов – знать не знала об их рукодельности, но из гула нулевых помню рассказы о том, что Владимир Владимирович Путин из всех российских напитков позволяет себе разве что «КиНовский» коньяк. То есть в историю агрессивного российского пиара Екатерина Гамова с командой уже вошли.

И вот с этим опытом водочно-коньячной лихости она пришла работать в «АндерСон». И придумала табличку «Дети, оставленные без присмотра, будут съедены или проданы в рабство». Которая оказалась на порядок эффективнее традиционных вариаций с формулировкой «Администрация ответственности не несет!» Табличка раз и навсегда решила проблему родительского невнимания. А потом Катя начала медленно, шаг за шагом создавать собственный, андерсоновский фольклор. Сегодня ее таблички и слоганы в «АндерСоне» на каждом шагу, на каждом столе. Все кафе сети изъясняются со своими гостями языком Кати Гамовой.

С тобой разговаривают рукомойники, полотенца, сушилки, туалеты – как если бы ты стал героем «Мойдодыра». На стенах висят таблички и наклейки. Тарелки тоже общительные – на каждой написан слоган: «Ложечку за маму, ложечку за папу. Так и ем за троих». А есть еще флажки для детских и взрослых блюд: «Седина в бороду – торт в лицо», «Пока ты это читаешь, кто-то ест твой торт», «Нет некрасивых котлет», «Не откладывай на завтра то, что можно съесть сегодня», «Сижу в направлении своей мечты». Глубокомысленный: «От компота до шампанского один шаг».

– Однажды Настя сказала (Екатерина Гамова – младшая сестра Анастасии. Немаловажная деталь. Но не основная): «Нам нужна такая посуда, чтобы ребенку хотелось есть, – рассказывает Гамова. – И еще флажки с прикольными надписями». Я пошла и стала думать. У меня у самой в детстве была тарелка с мишкой. Родители мне говорили: «Мишку надо спасать». И я спасала, поедая кашу все энергичнее и энергичнее. И вот мы вспомнили этого нашего ежедневно спасаемого мишку. В итоге теперь в «АндерСоне» детская посуда интерактивная, она разговаривает с детьми при помощи надписей и рисунков на дне.

Но таблички – они еще и про законы, по которым живет этот реальный выдуманный мир. Каждая вещь в «АндерСоне» рассказывает собственную микроисторию, и из них складывается общий миф. Это вполне себе продающая викторианская сказка, в которой таинственность накрепко соединена с порядком.

Однажды – это было довольно давно, когда у нас было только два кафе, – мы придумали печального человечка с табличкой «Сегодня меня уже съели». Проблема была вот в чем: к вечеру пустела наша кондитерская витрина. Быстро раскупали пирожные, и она выглядела голой, опустошенной. Это было как-то совершенно неправильно. И мы придумали заказать в «Красном кубе» держалки для фотографий и визиток. Они были сделаны в виде человечка, который держит штырек с захватом. Мы туда вставляли надписи: «Я тебя не дождался», «Попробуешь меня завтра». И в витрине теперь стояли не пустые тарелки, а тарелки с нашими человечками. Эту идею у нас, кстати, потом растиражировали – теперь во многих кафе и кондитерских делают такие же «извинялки». Вот это и есть «мулькотворение» – когда делаешь какую-то игру, иной мир для людей, которые к тебе приходят.

Так все-таки о чем она – сказка «АндерСона», строящаяся на фольклоре Кати Гамовой? Какова история, которую она продает?

Вся бизнес-мифология в той или иной степени опирается на три сюжета. Первый – про Золушку (герой, обладающий необходимыми добродетелями, с самого малого строит свою империю). Второй – про Одиссея (дорога, на которой каждое испытание и искушение дает герою новое знание). И третий – про Давида и Голиафа (война маленького с большим).

В нашем случае три этих сюжета смыкаются друг с другом.

История «АндерСона» от Кати Гамовой, как она ее видит и рассказывает, – смешение и Одиссея, и Давида, и еще немного Метерлинка с его «Синей птицей». Она о возвращении домой. О поиске своих и своего. О защите. О попытке сделать правильное место посреди равнодушного города и о борьбе за чистоту намерений.

– Я точно знаю одно: если бы «АндерСона» не было, рожать было бы намного страшнее, – говорит Гамова. – Это и про меня в том числе – у меня двое маленьких детей. И я точно знаю, что я могу сюда прийти и мне, и детям будет здесь комфортно. В ближайшем ко мне кафе, на Тульской, лучший пеленальный столик в стране. Он такой удобный, хочется еще раз переодеть на нем ребенка. Он вот прям как надо.

И если у меня дома нет супа, я иду в «АндерСон». Я не сомневаюсь, из чего этот суп сделан и что в него добавлено. У Насти на это очень жесткие правила. Сколько бы ни канючил коммерческий департамент, какие бы разговоры ни шли о снижении себестоимости, но суп будет такой, что ребенок может его есть с полутора лет.

Мы идем своим путем, но на нем не только интересные приключения, но и очень много разочарований. Казалось бы, ну появляется в соцсетях запись: «Приехал в “АндерСон” и уехал, потому что не смог припарковаться, поганое кафе, никогда больше не пойду, никому не советую». Больше всего тут задевает даже не сам негатив, а небрежность, с какой он высказан. Или вопрос одной из посетительниц, который она задавала Насте в Facebook: «А почему вы не требуете справки о прививках у детей, которых пускаете в игровые комнаты?» Какая справка о прививках, вы смеетесь? Но ты понимаешь, что в этом вопросе таится и угроза – из него можно раскрутить при желании какую-то нелепую историю. Это все можно пережить, но если б только все знали, какое количество сил тратится на то, чтобы «АндерСон» был тем, что он есть.

Возвращаясь к связям с общественностью, можно сказать, что в последнее время значение СМИ в деле продвижения брендов неуклонно снижается. Медиарынок проходит череду тектонических изменений. Даже интернет-ресурсы теряют свою значимость, не говоря уже о бумажных изданиях.

– Когда я только начинала работать в пиаре, главной нашей задачей было устанавливать коммуникации с журналистами. Мы никогда не платим за публикации – наша задача сделать интересный контент, – так говорит Екатерина. – Во многом работа оценивалась по количеству выходов в центральной прессе, которые появлялись после события. Но сейчас это уже не так актуально. Количество изданий, в которых уместны новости о наших кафе, стремительно уменьшается. Остаются только деловые СМИ и несколько полуглянцевых журналов. Теперь успех пиарщика в том, какое количество уникальных посетителей он может привести на сайт компании и собственно в само кафе.

Не так давно в журнале «Афиша» был опубликован скандальный текст: гастропиарщики ссорились с владельцами ресторанов. Пиарщики упрекали владельцев в непонимании тонкостей их работы и видели любой успех ресторана только в раскрутке и создании эффективного мифа. Рестораторы ответили мощным залпом, обвинив пиарщиков в безответственности, сребролюбии и нежелании понять истинный дух каждого заведения, вместо того чтобы его придумывать. В разборках участвовали те владельцы, которые отказались от наемных услуг и признавались, что их собственный успех зависел только от пантофлевой почты, сарафанного радио, слуха, распространяемого среди своих.

Сегодня время работает на тех, кто в этом споре придерживался второй точки зрения. Пиарщик нового типа – это не про надувание иллюзорных пузырей, а все больше про работу с чистой реальностью. Про воздействие на потенциальных клиентов напрямую, без посредников в виде журналистов, эсэмэмщиков и прочих шаманов информационного века. Само понятие public relations звучит все реже, вместо него человечество потихоньку начинает использовать новое словосочетание – Искренние Коммуникации. И вот тут для принципиально искреннего во всех отношениях «АндерСона» открываются новые возможности.

Еще в первые годы работы сети Екатерина вместе с Мариной Михалевой поселили в кафе домового. Кафе был нужен персонаж, который оживил бы стены. Игрушка для взрослых. Сумасшедшинка. То, о чем начали бы говорить.

Так появился человек, который живет в «АндерСоне». Был найден профессиональный актер. Домовой ходит из кафе в кафе, ему составили внутреннее тайное расписание. Пока он не стал известен хотя бы постоянным гостям, он многих просто пугал. Посетительница кафе на Страстном даже оставила взволнованный отзыв, что рядом с ней сидел маньяк, загородивший лицо газетой, но в этой газете была дырочка, в которую он наблюдал за ней.

– Тогда мы решили его украшать, одевать не совсем «в гражданку», чтобы стало понятно, что это наш, местный, – говорит Гамова. – Он, например, садится рядом, начинает вязать носок и рассуждает, что погода-то не очень, а спина сегодня болит, значит, завтра снег пойдет. Через какое-то время про домового посетители узнали и начали уже нас спрашивать: «А где сегодня будет домовой? Как его застать?» Потом мы сделали маленький дом для домового в кафе в Марьино, и туда дети и взрослые начали класть записочки. Некоторые были совершенно неожиданными, пугающими. Как-то мы нашли послание: «Пожалуйста, я очень хочу ребеночка. Помоги мне». Просто оторопь берет, и хочется в церковь эти записочки отнести, потому что тут ответственность не по игре. Вот так несколько лет он появляется то тут, то там, а мы с ним видимся в день зарплаты. Домовой у нас очень церемонный. Он вжился в образ. Даже на фабрике в бухгалтерии он продолжает держать роль.

Но Искренние Коммуникации – дело не такое простое, как может показаться на первый взгляд. Работа с чистой реальностью похожа на работу сапера. Одно неверное движение, и хайп до небес. Причем не обязательно позитивный.

Вот с конфликтом интересов Екатерина Гамова и работает. Есть свой мир, на который потрачено много сил, который придуман до мелочей, продуман до последней десертной тарелки. Обжит. Населен фольклорными персонажами. И его ценность нужно объяснить миру внешнему. Искренне. Живьем. Главное – профессиональное качество Екатерины в том, что она не умеет отстраняться. Броню не нарастила.

– Вот Настя, – говорит она, – очень здорово умеет переключаться. Мне, особенно в первое время, тяжело приходилось. Она рассердится на меня – скажем, я не выдержала сроки, ошиблась. Какой-то провал, и вот она может меня прямо распнуть так, чтоб за живое. И я думаю – все, перерыв, внутри закипает, щеки красные. А через пять минут Настя мне звонит. Я смотрю на телефон, клавишу нажать не могу. А она мне: «Ну что, Катюнь, на дачу поедем?» Она очень четко умеет разделять. Вот тут я сотрудник провинившийся, а вот тут я уже Катюня. Потому что она работает все время на пределе, и это мгновенное переключение спасительно. Но я пока так не могу.

«АндерСон» Екатерина чувствует так же сильно и верно, как и ее сестра Анастасия. Сама она говорит так: «Я про то, куда мы пойдем, как мы будем выглядеть, что мы будем говорить, как смотреться, дружить, кружить и радоваться».

Все встало для меня на свои места, когда я увидела квартиру Екатерины. Типичное андерсоновское пространство. Ее дом полон мелочей и чудаковатых вещей – все такое тепленькое и кривенькое. Гостиной – в буржуазном смысле, как витрины семейного благополучия – нет. Вся квартира – одна большая детская.

Еще в своем первом интервью Анастасия нам сказала: «Вот Катюня, Ленка, Миха, Волкова и Лолита – это всё люди, которые сами состоят из “АндерСона”».

Теперь понятно, что она имела в виду.