Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Личностное восприятие новостей

Мы попытались ответить на вопрос о том, как новостные программы предпочитают подавать знаменитостей и актуальные события. Еще одной тенденцией, имеющей отношение к новому маркетингу, является личностное восприятие людьми происходящего.

Раньше между зрителями и новостями существовал барьер: последние известия носили официальный характер, а значит, не имели непосредственного отношения к повседневной жизни простых людей. Все, кто смотрел или слушал новости, могли быть уверены, что с ними не может произойти ничего подобного. Сегодня все наоборот, вероятно, потому, что новости воспринимаются как деревенские сплетни, причем мы заочно знакомы со всеми действующими лицами, можем заглянуть за кулисы и узнать о частной жизни и чувствах известных людей. Сейчас мы смотрим новости и понимаем, что это может случиться и с нами.

Социологи называют тенденцию к росту влияния новостей на общество рефлексивностью. Например, публикация данных исследований о росте количества разводов ведет к дальнейшему увеличению разведенных пар, а обнародование результатов опросов общественного мнения относительно намерений людей голосовать на выборах оказывает непосредственное воздействие на реальное голосование. Опираясь на рефлексивность, новости становятся источником новых традиций. Они предлагают нам идеи в форме повестки дня и учат нас, как правильно жить.

Сложную нравственную проблему для СМИ представляет собой тенденция к подражанию зрителей героям криминальных передач. Выпускающий редактор одного из крупнейших британских телеканалов рассказал мне, что через несколько дней после выхода в эфир серьезной и негодующей передачи о насилии над женщинами ему позвонила одна из зрительниц и сообщила: после просмотра этой передачи муж изнасиловал ее. Учитывая, что представленные в СМИ истории могут быть восприняты как призыв к действию или оправдание для чьих-то поступков, возникают вполне обоснованные этические вопросы по поводу огромного количества телепередач, посвященных преступности.

Новости вроде «это может случиться с каждым» – как правило, плохие новости. В 1990-е годы партия орехового йогурта, произведенного одной британской компанией, оказалась зараженной листериозом, и объем продаж этого продукта сократился более чем вдвое. Для восстановления всего рынка йогуртов потребовалось три года.

Принцип «это может случиться с каждым» и брендинг

Рефлексивность новостных медиасредств очень эффективно применялась для создания такого сильного бренда, как The National Lottery. Ставка с самого начала делалась на то, чтобы превратить бренд в максимально известный.

• Лотерея обзавелась собственным новостным медиасредством – телепередачей, выходившей в лучшее эфирное время, когда все жители страны усаживались перед телевизорами, чтобы принять участие в бинго-шоу.

• Огромный джек-пот гарантировал каждому выигравшему его славу и внимание СМИ, прежде всего таблоидов.

• Часть средств, вырученных от лотереи, использовалась для поддержки государственных проектов в области искусства и благотворительности, что обеспечивало непрерывный поток хороших новостей.

Запуск бренда лотереи предваряла грандиозная кампания, цель которой состояла в том, чтобы сделать его личностным. На постерах и в телевизионной рекламе изображалась огромная рука, указывающая в небо, а рокочущий голос произносил: «Это мог быть ты!»

Как писал в газете The Guardian один остроумный статистик, вероятность выиграть главный приз в лотерее несколько ниже, чем вероятность погибнуть от упавшего на голову метеорита. Лотерея – это прекрасный пример, как может синхронно ошибаться вся страна. В эпоху личностного восприятия новостей несокрушимая логика лотереи сводится к тому, что всякий раз, когда мы покупаем билет, у нас возникает ощущение, будто именно он – выигрышный.

Привлекательность розыгрышей денежных призов связана также с тем, что каждый из нас участвует в лотерее, которой в эпоху информации является национальная экономика. В этом нет ничего нового: вспомним, какое огромное влияние на общество оказала Великая депрессия. Новое заключается лишь в том, что все знают: экономика – это гигантская лотерея, которая может оказать на любого из нас огромное влияние. Сегодня восприятие финансовых новостей носит личностный характер.

Результаты исследований показывают, что многие простые люди принимают важные решения (относительно приобретения нового дома или смены места работы), исходя из текущих оценок состояния национальной экономики. Что, в свою очередь, обусловливает превращение экономических прогнозов в реальность, как в случае с новостями о намерениях избирателей в предвыборный период. Осознание этого может стать ключевым фактором в маркетинге товаров длительного пользования, таких как ипотека и новые автомобили. Мы столкнулись с подобной взаимозависимостью во время работы с The Midland Bank. Финансовые вопросы сегодня интересуют не только специалистов.

Компания как бренд

Несколько лет назад весьма популярной была теория, согласно которой люди, не желающие попадаться на удочку товарных брендов, начинают доверять не брендам, а стоящим за ними компаниям. Мне кажется, это было заблуждением.

Большинство людей не желают ничего знать о компаниях (об их рыночной стоимости и о транзакциях), чьи товары покупают. Когда я принимал участие в изучении идей брендов (за исключением случаев, когда мы подходили к проблеме со стратегической точки зрения, как это было с Radio 1), реакция многих респондентов на информацию о компании-производителе ограничивалась вопросом: «Ну и что?» Действительно, сегодня многие успешные бренды носят имена своих производителей. Но это связано отнюдь не с тем, что потребители проявляют повышенный интерес к таким брендам. Просто в настоящее время такой подход к бизнесу наиболее результативен.

Сегодня многие популярные наименования являются брендами розничных продавцов, а также компаний, работающих в области информации и сферы услуг. Они предлагают свои товары и услуги под зонтичным брендом организации, а не в виде товарного портфеля. Причина этого заключается не в том, что люди покупают продукты компании, так как что-то знают о ней или интересуются ее деятельностью, а в том, что под одним общим наименованием продается широкий ассортимент товаров и услуг.

Однако компании имеют одну особенность, жизненно важную для современных брендов, стремящихся засветиться в новостях и получить известность: их деятельность часто озвучивается в новостных программах. Успех – главная составляющая харизмы бренда. Авиакомпания Virgin Atlantic начала зарабатывать деньги лишь несколько лет назад. Amazon.com стала получать прибыль совсем недавно. Но обе компании занимали лидирующие позиции на своих рынках, потому что они воспринимались публикой как добившиеся успеха. Соответственно неудачи оказывают сильное негативное воздействие на потребителей. Терпящие крах бренды и компании приобретают репутацию неудачников, с которыми никто не хочет иметь дело. А средства массовой информации продолжают выискивать все новые примеры неудачников.

Управление брендом вашей компании, независимо от того, служит он одновременно наименованием линейки продуктов или нет, является основой современного маркетинга и приравнивается к управлению успехом. Наглядным примером решения этой задачи может служить корпорация Microsoft. Вероятно, именно благодаря плодотворной работе в этой области корпорации Procter amp; Gamble в последние годы удалось существенно превзойти своего конкурента Lever Brothers. Ведь даже те, кто никогда не слышал названия Procter amp; Gamble, хорошо знали о публичном провале Persil Power.

Кроме того, важно, чтобы такое сообщество по интересам, как группа акционеров, в свою очередь регулярно появлялось в средствах массовой информации. Благодаря освещению в СМИ и влиянию на репутацию рыночная стоимость компании иногда ценится намного дороже бухгалтерской. Таким образом, успех в этой области значит гораздо больше, чем успех всего маркетинга. Некоторые представители высшего руководства компаний считают, что об их деятельности хорошо осведомлены лишь те потребители, кого можно проинформировать без особых расходов (позвонив или лично встретившись с ними). Но они не понимают, как на самом деле растет стоимость компаний-брендов. Общение один на один не может создать впечатления грандиозной славы и успеха.

Когда 20 лет назад рекламное агентство Saatchi amp; Saatchi получило заказ на разработку и проведение рекламной кампании консерваторов и их лидера Маргарет Тэтчер, оно сделало эту партию одним из сильнейших брендов на рынке «бизнес-бизнес». Выполнение заказа стало возможным за счет продвижения политического товара как истории ошеломляющего успеха. Именно поэтому и сегодня партия консерваторов остается своего рода элитным клубом, куда хотели бы войти многие руководители компаний.

Знаменитости как идеи бренда

Брендами могут быть и известные люди, вроде братьев Чарльза и Мориса Саатчи, создавших Saatchi amp; Saatchi. Как и другие бренды, они представляют собой подражательные идеи для жизни, поскольку предлагают нам специфические ролевые модели и служат примером для всех. Впрочем, пример с братьями Саатчи не самый показательный. Скорее, не будучи действительно знаменитым, звездным брендом, они добились известности благодаря своей компании и коллекции произведений искусства.

Более удачные примеры – звезды поп-музыки и телевидения, а также высокопоставленные политические деятели. Ролевая модель звезды подробно рассматривалась нами в главе, посвященной первому правилу нового маркетинга, скажем в рекламе «Я – Тайгер Вудс!». Здесь я хотел бы немного отступить от темы и обратиться к роли публичных деятелей как героев поучительных историй.

Многое из того, что делается в США, непосредственно связано с безраздельной властью знаменитостей. Каждый хочет быть знаменитым, и каждый получает свои 15 минут славы. Сегодня слава превратилась в новую мораль.

Знаменитости и брендинг

Принцип раскрутки знаменитостей лежал в основе проводившейся несколько лет назад рекламной кампании Martini, целью которой было восстановление позиций когда-то одного из самых гламурных брендов. Разработчики кампании сделали ставку на привлечение потребителей к участию в рекламе. Она началась с публичного и широко освещавшегося в средствах массовой информации кастинга красавцев и красавиц для участия в съемках рекламных роликов и постеров. Как и в случае с The National Lottery, это давало аудитории уверенность, что бренд Martini может сделать знаменитым каждого.

С моей точки зрения, менее убедительной была та часть кампании, где акцент делался на репутации: времена, когда люди стремились стать новыми Великими Гэтсби или Гретами Гарбо, давно прошли. Я понимаю, что мотивы поведения людей в рекламе Martini носили скорее ироничный характер, однако они, по-моему, не способствовали успеху бренда. В наше время оторванная от реальности, недостижимая гламурность утратила свою актуальность. Мы устанавливаем сильные эмоциональные связи со звездами и героями, но сейчас пришло время известности, ориентированной вовнутрь. У наших знаменитостей стремительно «портится характер»: они становятся больше похожими на нас с вами, а не остаются безупречными архетипами.

Мораль историй

Самый важный и самый интересный вопрос заключается в том, почему этим людям-брендам удалось добиться всеобщего признания. Чтобы стать знаменитым, нужно сделать что-то, о чем будут потом рассказывать истории. Выражаясь старомодным языком, каждая история имеет свою мораль.

Интересным примером могут служить политики. Они существуют в своего рода живой пьесе Уильяма Шекспира, действие которой разворачивается в новостях. Тони Блэру следует, как Генриху V с его грубой добротой, суметь удержаться в седле, не ввязываясь в политические дрязги, словно король Лир.

Французские литературоведы считают, что в литературе существует всего 27 вечных сюжетов. Если вы, подобно политикам, человек-бренд или человек-история, помните о необходимости постоянно привлекать внимание публики к своим успехам и преимуществам (но никак не к героическим поражениям или вымученным победам). Вот почему умение рассказывать истории имеет столь большое значение для специалистов по маркетингу.

Рассказывание историй – одна из трех форм общения между людьми (две другие – зрительные сигналы и диалог), а следовательно, это очень широкая тема. Истории являются важным фактором известности, которая достигается благодаря усилиям политтехнологов, распусканию слухов и передаче историй успеха (о том, как товар или услуга вошли в нашу жизнь).

Рассказывание историй служит менее жесткой формой креатива по сравнению с более строгой наукой использования знаков в маркетинге. История – способ представления вещей и идей в понятных людям, простых словах и в доступной для понимания форме.

Чтобы рассмотреть этот предмет, потребовалось бы написать целую книгу, потому мы не будем углубляться дальше, а лишь обратим внимание на один полезный прием. Прежде чем приступать к планированию мероприятий в рамках нового маркетинга, попробуйте представить себе, как могли бы выглядеть газетные статьи, рассказывающие об успехах, которых вы добьетесь через пять лет. Вы, наверное, догадались, что в этом случае мы имеем дело с примером работы с интуицией и ценностями.

А значит, нам пора переходить к последнему правилу нового маркетинга.

Примечание

1. Унабомбист (Unabomber) – прозвище американского «почтового террориста» Теодора Качинского, который в течение 17 лет рассылал по почте бомбы различным людям (прим. ред.).

Часть2.
Правило 12. Соответствие видению и ценностям компании

Итак, нам осталось рассмотреть последний аспект нового маркетинга – способность бренда развивать компании и трансформировать их изнутри. Маркетинг старого образца был ориентирован на внешние изменения. В отличие от него новый маркетинг имеет дело с идеями – брендами, вызывающими как внутренние, так и внешние изменения в бизнесе.

Следовательно, мы сталкиваемся еще с одним типом аутентичности, которым специалисты по маркетингу могут воспользоваться в своих интересах. Шекспир писал о том, как важно быть верным себе. Новый маркетинг должен соответствовать видению и ценностям компании.

Что случится, если эффективный маркетинг перестанет соответствовать ценностям и видению вашей компании? Возможны два варианта: либо под воздействием мощных маркетинговых инструментов должна будет измениться сама компания, либо она будет «разоблачена» и выставлена на всеобщее посмешище средствами массовой информации и народной молвой. Когда такие великие компании, как Virgin, демонстрируют неспособность обеспечить должный уровень сервиса хотя бы в одном из направлений бизнеса (например, железнодорожные перевозки), под угрозой оказываются все их ценности.

Приведем пример

IKEA. Когда мы показали клиенту свои предложения, сотрудники компании сразу же задали нам вопрос: «Соответствует ли это ценностям IKEA?» Рекламная кампания «Избавьтесь от ваших ситцев!» полностью соответствовала ценностям IKEA.

Соответствие видению и ценностям компании

Еще раз вспомним о том, что:

• новый маркетинг – это маркетинг третьей эпохи брендинга;

• бренды – это идеи для повседневной жизни;

• великие бренды освещают не пространство под ногами людей, а их путь вперед;

• великие бренды не просто потакают желаниям потребителей, а отражают культуру компании.

Ценность брендов для компаний

По мнению консультанта Терри Файнерти, с которым мне довелось работать, главные преимущества компании перед конкурентами заключаются не в наличии у нее прочных и привлекательных для потребителей брендов с высокой рыночной стоимостью, а в:

1) уникальном видении своего будущего и роли на рынке;

2) уникальной культуре и ценностях.

В случае, когда речь идет о компаниях сферы услуг, это очевидно, поскольку «прямые поставки» бренда осуществляют нанятые сотрудники. Если у них отсутствуют определенное видение и набор соответствующих ценностей, они вряд ли смогут успешно справиться со своими задачами. Однако я уверен, что рассматриваемое нами правило распространяется и на все остальные бренды. Современный брендинг должен ориентироваться на внутреннюю культуру компании. Если бы меня попросили выразить сущность нового маркетинга в нескольких словах, я сформулировал бы ее следующим образом: «Брендинг как фактор внутренних и внешних изменений бизнеса».

Опытный консультант по менеджменту Кристи Франчи, описывая этот процесс, использовал сравнение с огромной спиралью, которая начинается с самых незначительных действий и мыслей отдельных сотрудников компании, а затем раскручивается в самый широкий внешний брендинг. Если внутри компании нет такой спирали, возникают разногласия и конфликты. Несоответствие маркетинговой кампании внутренней жизни компании чревато грандиозным провалом независимо от того, насколько эффективно ее воздействие на внешнюю аудиторию. Оно может привести к тому, что сотрудники компании воспротивятся необходимой трансформации, или к обману целевой аудитории. Все это можно увидеть на примере компаний, работающих в сфере услуг. Однако чем отличаются от сотрудников таких компаний заводские рабочие, если у них отсутствует должное видение качества своей продукции?

Однажды мне довелось работать над общим проектом с Терри и Кристи, сотрудниками компании Arthur Andersen. Мы должны были найти творческие маркетинговые подходы к трансформации компании, то есть предложить организации несколько перспективных моделей бизнеса и организационных методов, позволяющих начать движение по этому пути. Мы попытались применить все вышеперечисленные правила нового маркетинга внутри компании и донести до умов и сердец сотрудников необходимость конструктивных изменений, а затем сделать так, чтобы они сами начали их осуществление. Нам нужно было выработать сильные внутренние идеи, непосредственно связанные с внешним брендингом. Это должны были быть такие идеи, которыми сотрудники компании могли бы жить. Я бы сказал, что организационная спираль должна была быть сильнее торнадо, засасывающего людей помимо их воли и желания, – настолько мощной, чтобы нас потом начали упрекать, что мы не предупредили о последствиях.

Благодаря двум добрым людям из компании Arthur Andersen я смог постичь суть двух понятий, имеющих огромную важность для менеджмента. Эти понятия – видение и ценности.

Что такое видение и ценности?

Все, кто занимается бизнесом, знают, как важно иметь видение. Вероятно, у них даже есть последняя формулировка миссии компании, полученная от совета директоров. Всем им приходилось читать о ценностях компании – возможно, оформленных в виде роскошных буклетов, рассказывающих о моральных принципах компании. Однако истинное значение видения и ценностей для компании осознается, только если они проникают во все «поры» организации, подобно тому, как идеи бренда (допустим, «живого» йогурта) проникают во все слои населения.

Сильное видение и набор ценностей представляют собой внутреннюю версию бренда компании. Это набор идей, определяющих жизнь ее сотрудников. Это то, что психоаналитики называют применением теории на практике (в отличие от чистой теории, то есть умозрительных идей, которые мы разделяем, но которым далеко не всегда следуем). Создание сильного внутреннего бренда – важнейший элемент нового маркетинга. Традиционно маркетинговые отделы компаний уделяли этому вопросу недостаточное внимание.

Еще одно понятие в этой области, обратившее на себя внимание гуру менеджмента, – «корпоративная культура». Конкуренты могут скопировать товары, услуги и операции компании, но ее культура невоспроизводима. Компания работает прежде всего благодаря позитивным аспектам своей культуры – ведь очевидно, что результаты ее деятельности в конечном счете зависят от людей. Результаты исследований, в которых принимали участие различные компании, показывают, что для формирования развитой корпоративной культуры организации могут использоваться самые разные способы.

Рассказывание историй и уплата налогов

С одним из таких методов – рассказыванием историй – мы познакомились в предыдущей главе. Эти истории представляют собой рассказы о том, как люди сообща применяли видение и ценности компании на практике. Сотрудники компании Arthur Andersen поведали мне историю, которую они обычно рассказывают, чтобы показать клиентам, что лучшая политика организации – это честность.

Председателю совета директоров сообщили, что в результате проверки, проведенной правительственными органами Австралии, выяснилось, что три года назад компания недоплатила в казну налоги. Поскольку эта информация появилась через три года после преступления, виновата в нем была не компания, а допустившее ошибку управление налогов и сборов, предполагалось, что компании простят задолженность. Однако председатель совета директоров принял другое решение: если компания задолжала государству, она обязана заплатить.

Честность руководителя – независимо от того, во сколько она должна была обойтись, – соответствовала ожиданиям общества. А заодно и сотрудникам компании на всех уровнях иерархии было продемонстрировано, какого поведения ждут от них.