Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Часть 4.
Заключение. Будущее принадлежит… кому?

Битва за новый маркетинг

Термин «новый маркетинг», вынесенный в название этой книги, означает искусство создания новых брендов. Это искусство выдвигать серьезные, яркие идеи, способные затронуть души современных людей. Но существует и другая дисциплина, также названная новым маркетингом. Это наука о таргетинге и транзакциях с помощью новых электронных информационных средств. Новому маркетингу в таком понимании посвящено множество книг, авторы которых предлагают читателям свои рецепты повышения эффективности интернет-бизнеса и развития прямых контактов с потребителями. Но этот новый маркетинг не имеет никакого отношения к брендам и значимым авторским идеям. Ему не хватает души.

Я считаю, что такой новый маркетинг вводит в заблуждение и даже опасен. Он не отвечает на вопрос о создании брендов, а занимается только их использованием. В будущем такой новый маркетинг, вне всяких сомнений, будет важным элементом потребительского маркетинга. Но называться он должен, наверное, новой розничной торговлей. Ведь речь идет о дисконтных картах и электронных книжных магазинах. Это важный вопрос, связанный с использованием новых технологий, но в этом случае речь идет об извлечении стоимости, а не о ее создании.

Более того, мне кажется, что между двумя концепциями нового маркетинга может разгореться настоящая война, поскольку компаниям будут предлагаться различные виды маркетинговых услуг. Они вступят в схватку не только за умы и сердца клиентов, но и за их кошельки. Такие стычки уже имеют место. Когда фирма Coca-Cola подписала контракт на создание рекламы с Creative Artists (агентство, объединяющее голливудских режиссеров), это была победа «моего» нового маркетинга. Когда корпорация Heinz направила весь свой маркетинговый бюджет на организацию прямой почтовой рассылки, верх одержал «чужой» новый маркетинг.

Сторонники «чужого» нового маркетинга утверждают, что цифровые коммуникации делают маркетинг наукой. Эти коммуникации позволяют осуществлять контроль, учитывать затраты и результаты маркетинга. Они дают возможность насладиться использованием кибертехнологии и информационной супермагистрали. Они доказывают, что люди, подобные мне, – динозавры, и что реклама в средствах массовой информации создает миражи, и что только у них есть ключи от реальности. Они обязательно приведут в пример Heinz и другие продвинутые компании, осознающие, что в условиях новой экономики цифровые средства информации являются важнейшим инструментом бизнеса.

В этой книге я предложил вам сотни противоположных примеров. Они показывают, что сегодня, в эпоху неопределенности, значение дерзких брендов и творчества постоянно растет. Я не думаю, что новый маркетинг в моем понимании – Давид, а новый технологический маркетинг – Голиаф. Эта книга должна помочь сформировать представление о том, что предприниматели, создающие бренды, снова и снова одерживают верх над технократами. С моей точки зрения, сильные творческие бренды по-прежнему дают компаниям огромные преимущества. За последние десять лет рыночная стоимость компании Coca-Cola возросла в 40 раз. Показатели корпорации Heinz намного скромнее.

Смерть массового маркетинга

Я не принадлежу к числу луддитов. Прежде чем заняться рекламой, мне довелось заниматься конструированием полупроводниковых микросхем. Я искренне приветствую развитие новых цифровых технологий: они поражают воображение и, безусловно, служат двигателем прогресса. Они меняют общество. Более того, я считаю их катализатором развития нового маркетинга в моем понимании.

Новые медиасредства бросают вызов массовому маркетингу (так я называю маркетинг, часто демонстрирующий глупость и тупость). Они открывают новые способы привлечь внимание людей и, что еще важнее, заставляют нас понять, что маркетинговые коммуникации могут быть двусторонними и интерактивными.

Маркетинг должен перестать чрезмерно зависеть от рекламы, потому что люди тратят слишком много времени на обдумывание рекламных идей, вместо того чтобы поразмыслить об идеях брендов. Теория брендов превратилась в теорию телевизионной рекламы, которая призывала: «Больше индивидуальности!» Вначале реклама действительно соответствовала этому лозунгу.

Будущее рекламы в том виде, в каком она существует сегодня, туманно. Очевидно, реклама, которая постоянно прерывает телевизионные программы, в эпоху свободного выбора зрителями каналов и передач платного телевидения будет невозможна. Успех рекламы является скорее исключением, чем правилом: она стала дороже, уровень маркетинговой грамотности аудитории вырос, потребители с опаской относятся к агрессивному маркетингу и, главное, больше не желают играть пассивную роль.

Новый маркетинг – это ответ на развитие новых информационных средств и изменения потребительской культуры. Он основан на добровольном участии потребителей в процессе – ведь речь идет об идеях, выбранных аудиторией, а не о тех, что навязываются ей посредством грубой пропаганды.

Захватывающий, предполагающий активное участие потребителей маркетинг не является чем-то принципиально новым. Многие из великих брендов XX века были созданы с использованием новаторских творческих методов. Бренд Kellogg's был построен на таких идеях, как рекламная кампания под названием «Подмигните своему бакалейщику!» (выполнившая это условие американская домохозяйка получала в виде вознаграждения бесплатную пачку кукурузных хлопьев Kellogg's). Раскрутка бренда Coca-Cola опиралась на замечательные вирус-идеи, скажем «Я хотел бы научить весь мир петь». В 1970-е годы этот рекламный джингл стал явлением планетарного масштаба в поп-музыке.

Аналогичные культурные идеи рождаются и сегодня, в том числе в результате глобальных изменений, связанных с развитием новых информационных средств. Но основная потребность в таких идеях обусловлена сдвигами, происходящими в современном обществе. Мы снова имеем дело с маркетингом без границ. Будущее принадлежит творческим предпринимателям. Именно об этом говорят примеры пионеров маркетинга вроде Ричарда Брэнсона и Аниты Роддик.

Почему я уверен в победе «правильного» нового маркетинга?

Какой из двух новых маркетингов одержит верх в будущем? Думаю, ответ на этот вопрос зависит от того, в каком из двух направлений будет развиваться наш подлунный мир.

Новый технологический маркетинг включает движение от массовых коммуникаций к персональным. Главное преимущество, которое он дает, – нишевой таргетинг. Это преимущество представляется очень весомым, если вы уверены, что происходит фрагментация общества. Если это так, то нацеливание на конкретную социальную группу вполне оправданно. Сегодня маркетинг не может нацеливаться на такие широкие социальные группы, как домохозяйки. Он ориентируется на людей, хаотичным образом приобретающих все больше индивидуальности. В идеале маркетинг должен стать частью процесса кастомизации, то есть «подгонки» продуктов и услуг к предпочтениям, потребностям и ценностям потребителей, становящимся все более разными.

Но я уверен, что идея растущей фрагментарности общества является ошибочной. Мы, без сомнения, двигаемся к менее институциональному обществу и соответственно к появлению более независимого и активного потребителя. Действительно, многие социальные стереотипы и группы перестали существовать. Однако, несмотря на все эти изменения, люди, живущие в разных странах мира, становятся все более похожими друг на друга. Их вкусы, потребности и ценности приобретают все большее сходство. То же происходит и с образом жизни.

Убедиться в этом можно на примере поп-культуры. Достаточно обратить внимание на популярные фильмы, моду, компьютерные игры, поп-звезд и выдающихся спортсменов. И вы еще будете говорить о фрагментарности мировой культуры?! Выдающиеся идеи путешествуют по всему миру, потому что все мы являемся носителями глобальной информационной культуры, и если эти идеи становятся популярными, их подхватывают люди всех возрастов и любого социального происхождения.

Разрушение старого общественного порядка происходит через устранение барьеров, определяющих социальное разнообразие, и разрушение классовых, сексуальных и региональных традиций, отрицание заранее предопределенного жизненного пути и места в обществе и всех связанных с этим различий в образе жизни.

В этой книге мы рассматривали многие изменения, происходящие в обществе. Полагаю, гораздо важнее изучить именно их, чем ответные маркетинговые ходы. Тот новый маркетинг, о котором я пишу, отличается творческим подходом, и я уверен, что он не замедлит воспользоваться возможностями, открывающимися перед ним в новой культуре.

Послесловие. Однажды в XXI веке…

Привет!

Добро пожаловать в нашу компанию. Мы рады, что она вас заинтересовала.

Меня зовут Майа, что значит «духовная сущность». Из уважения к моему тезке, учителю дзэн-буддизма, жившему в XIII веке, я ношу изящные буддистские одежды, хотя, к сожалению, и не обладаю его мудростью. я всего лишь алгоритм. Однако наши гости считают, что я могу ответить на большинство вопросов. Поэтому во время нашего путешествия вы можете без стеснения спрашивать меня обо всем, о чем захотите.

Прежде чем мы войдем в здание, необходимо выполнить некоторые формальности.

Вы подписали соглашение о соблюдении конфиденциальности? Благодарю вас.

Пройдите, пожалуйста, через антивирусный сканер.

Простите, не могли бы вы открыть некоторые файлы? Да? Ваша фотография? Отлично. Не могли бы вы переслать ее мне? Благодарю. Пройдите через сканер еще раз. Спасибо. Сейчас я обработаю вашу фотографию.

Я ее сканировал. Теперь и вы можете посмотреть на себя. Вам удобно в этом костюме? Прекрасно.

Плату за вход вы можете положить вот в этот сделанный из рисовой соломки кубок. Тысяча экю.

Огромное спасибо. Эти деньги пойдут на поддержку и развитие сайта. Вы уже знаете, что если станете нашим партнером, они будут возвращены вам. А сейчас я выпишу вам чек.

И наконец, перед этой дверью вы можете оставить свою обувь. Нам нравится этот маленький ритуал. Он символизирует уважение к частному пространству.

Наши гости находят, что он позволяет отрешиться от повседневных забот и предубеждений, так сказать, оставить их за дверью. Некоторые посетители любят на пару секунд задержаться у входа, чтобы прочитать высеченное над ним буддистское изречение.

 
Великие врата открыты для каждого.
К ним ведут тысячи дорог.
Тот, кто пройдет через открытые врата,
Сможет парить между небом и землей.
Итак, следуйте за мной через великие врата.
 

Мы в главной приемной. Как вы знаете, наша компания существует только на этом сайте – это наш виртуальный офис. Люди, которых вы видите в офисе, пришли сюда пообщаться с коллегами. Не беспокойтесь, вас никто не видит. Мы любим показывать гостям наш офис так, чтобы это никому не мешало.

Почему мы отказались от реального офиса? По трем причинам. Во-первых, сотрудники компании живут в разных уголках мира. Во-вторых, несмотря на то что компания Bandwidth Rush из молодых, да ранних, здесь, в киберпространстве, недвижимость все еще стоит дешевле. Но самое главное, реальное рабочее место предполагает постоянные отношения между работниками, похожие на те, какие существовали в условиях старого наемного рабства. у нас же все сотрудники – партнеры.

А что такое партнерство?

Это проще всего объяснить, если сравнить партнерство со старой системой. в старой системе маркетинг был отдельной функцией компании. Им занимался специальный отдел, на сотрудников которого была возложена вся ответственность за работу с внешними поставщиками, в частности с рекламными агентствами. Для разработки идей и их реализации отдел маркетинга также должен был обращаться к внешним поставщикам.

В условиях старого маркетинга деньги делались за счет потребителей, покупавших дорогие товары и услуги. Затем эти деньги распределялись по цепочке поставщиков. Да, я знаю, что это звучит дико, но так все и было.

Сегодня мы работаем с партнерами. Стоимость маркетинга определяется стоимостью соответствующих услуг. Он финансируется участниками рынка, товары которых продвигает. Финансирование осуществляется не за счет повышения цен, а за счет увеличения объема продаж. Наши партнеры вкладывают в маркетинг свои время и деньги. В обмен они получают часть денежной выручки, полученной благодаря маркетингу. Если вы последуете за мной, я покажу вам несколько примеров.

Вы проявляли интерес к нашей последней работе для Ford Motor, поэтому мы организовали для вас доступ на сайт этой компании. Сюда, пожалуйста.

Итак, мы находимся на выставке автомобилей Motor Show.

Наши партнеры из Ford пожелали, чтобы мы оформили выставку в стиле автосалонов середины XX века. Они считают, что это были восхитительные заведения. Наши партнеры используют этот салон в качестве развлекательного комплекса для своих сотрудников, занимающихся дилерскими продажами. Он настолько реалистичен, что сюда приходят на экскурсии студенты, изучающие историю гендерных отношений. Если хотите, я могу убрать экспонаты, свидетельствующие о сексуальном рабстве. Что? Не стоит? Как хотите.

Если вы поднимете голову, то увидите гигантскую вращающуюся статую королевы красоты. Да, это тоже наш будущий проект – хотите верьте, хотите нет.

Я могу вас познакомить с одним из проектов, над которым мы сейчас работаем. Или вы желаете ознакомиться с нашей работой в целом? Хорошо, я покажу вам и то и другое.

Уверен, что вам не надо напоминать о необходимости соблюдения конфиденциальности. В случае нарушения правил вы, разумеется, попадете в черный список международного договора по этике бизнеса. Надеюсь, вы понимаете, почему мы вынуждены хранить наши проекты в тайне.

А вот прекрасный пример того, что такое партнерство.

В совещании, за которым вы сейчас наблюдаете, участвуют наши партнеры из Ford, несколько креативщиков и сотрудники компании Dreamworks. Они обсуждают идею фильма, где будет показана новая модель автомобиля.

Эта модель называется Qu.Te. Название созвучно слову «cutey».

Однако, хотя эта модель действительно прелестна, ее название должно напоминать об эпохе качества [i]. Машина спроектирована в расчете на родителей-одиночек, желающих хорошо проводить время со своими детьми. Исследования, проведенные компанией Ford, показали, что сегодня, когда родителям не хватает времени для общения с детьми, совместные поездки на автомобиле – лучшая возможность приятно провести время вместе. Автомобиль разрабатывался для развития этой тенденции.

Перед вами всего лишь модель автомобиля. Забавно выглядит, не правда ли? Внешне он напоминает божью коровку. Но это лишь один из тысячи доступных потребителям вариантов дизайна. Автомобиль двухместный, так как среди покупателей преобладают родители с единственным ребенком.

А вот одна из главных «примочек» Qu.Te. Взгляните: высокое сиденье и особая панель управления для пассажира. Это позволяет ему во время поездки чувствовать себя водителем.

Водитель может поручить пассажиру некоторые второстепенные функции, скажем управлять акустической системой или даже следить за скоростью. Впрочем, в настоящее время эти возможности являются предметом переговоров с дорожной полицией. Вероятно, будет принято во внимание, что поездки на новой модели помогают научиться управлять автомобилем с раннего возраста.

Но вернемся к совещанию. Сотрудники компании Dreamworks рассказывают о концепции фильма. Давайте послушаем.

– …Главная мысль заключается в том, что в «Неспящих в Сиэтле» появляется автомобильчик Герби.

– По контракту роль отца будет играть Макалей Маккалкин. Он играет любящего папашу, который возвращается домой, чтобы воспитывать сына после смерти его матери. Затем место матери занимает автомобиль – он говорит ее голосом, в нем запрограммирована ее личность. Это помогает отцу и сыну заново привыкнуть друг к другу…

– Мы считаем, что кульминацией фильма будет следующая сцена. На отца нападает лев, сбежавший из цирка. Сын везет отца в больницу, а автомобиль подсказывает ему дорогу…

Вы получили общее представление о нашей работе. В настоящее время фильм уже снимается. Одна из опций этой модели – способность говорить голосом конкретного человека (как это показано в фильме). Все соглашения о дистрибуции уже подписаны. Проект будет раскручиваться в следующем году.

Вы видели достаточно? Давайте перейдем к другому партнерскому автомобильному проекту.

Это помещение напоминает аудиторию колледжа, где обучаются взрослые, так как проект изначально предполагал возможность получения дополнительного образования и профессионального роста.

Этот автомобиль является главным звеном предлагаемого фирмой Ford ассортимента. Его оригинальное название – Pod («Скорлупка»). Он проектировался как компактное средство передвижения для одиноких людей. Это очень простая и дешевая машина. Она хороша тем, что водитель может выбирать различные опции обучения: основы управления автомобилем, профессиональное вождение, безопасность на дорогах и, как вы можете убедиться, техническая эксплуатация.

Отсюда легко увидеть гараж, где водители знакомятся с устройством Pod. Автомобиль прост в эксплуатации: в нем не больше сотни деталей.

А теперь я наглядно продемонстрирую вам все выгоды от партнерства, то есть от совместной работы партнеров и заказчиков в нашем офисе.

Вы видите один из поворотных моментов испытаний модели Pod. Мы воссоздали этот процесс испытаний потому, что он перевернул автомобильный рынок. Женщина в комбинезоне слева – Рита Джонсон, водитель. Женщина справа – Пола Хэйес, заместитель руководителя фирмы Ford.

Рита: Если автомобиль так прост, как вы говорите, то почему бы нам не отправиться на завод и не собирать его там самостоятельно под руководством инструкторов? Пола: Прекрасная мысль!

Идея Риты стала ее партнерским вкладом в создание «самосборного» автомобиля. На помощь был призвана фирма IKEA, поделившаяся своими экспертными знаниями относительно плоской упаковки и самостоятельной сборки изделий. Пола побывала здесь на прошлой неделе. Она принимала участие в презентации модели Self («Сам» – как теперь называется Pod) для всемирно известных средств массовой информации. Вы, вероятно, видели эту презентацию: ее показывали по всем телевизионным каналам, посвященным новым товарам.

Давайте вернемся в приемную. Мы разрабатываем еще около десяти автомобильных проектов.

Хотите познакомиться с ними? Отлично.

Вот три самых перспективных партнерских проекта Ford.

Проект Pedal Car (автомобиль, в котором можно заниматься физкультурой).

Проект Golf Cart (автомобиль для любителей гольфа). Проект Convoy (автомобиль, который может использоваться в качестве общественного транспорта).

Обратимся к этой гиперссылке. Не беспокойтесь, это новая модель, названная Beam Me Up («Рассмеши меня!»). Непросто жить в мире, перенасыщенном иронией. Но я – адепт философии дзэн и понимаю, что и сам являюсь, возможно, только шуткой.

Однако я вижу, что вы совсем не устали от экскурсии. Очень хорошо. Все прошло прекрасно, не так ли? Разумеется, я пришлю вам бесплатный отчет об экскурсии по электронной почте.

Это помещение мы называем пещерой.

В пещерах жили первобытные люди. Здесь они начали изображать свои идеи в форме наскальных рисунков.

Вы, конечно, знаете, что анализ ДНК позволил археологам установить: первобытными художниками были в основном женщины. Скорее всего, именно им пришла в голову мысль спасаться от холода и диких зверей в пещерах.

Я привел вас в пещеру потому, что хотел, чтобы вы на собственном опыте узнали, как формируются партнерские стратегии.

В маркетинге старого образца вы начинали с бесед с партнерами, а затем должны были выполнить работу по поиску заранее предопределенного ответа – допустим, предложить рекламу, выполненную в стиле вашего агентства. Очевидно, что это было глупо, но все делалось именно так. Сейчас мы стараемся деликатно подбирать партнеров для воплощения в жизнь различных идей. Прежде чем найти их, мы разрабатываем десяток пилотных проектов.

После этого возникает потребность в посреднике. Но современный посредник не имеет отношения к цепочке поставщиков-паразитов. Мы обладаем творческими и организационными навыками, позволяющими создавать партнерства.

Иногда партнеры приходят вместе с новым товаром – как в случае с Ford Pod. в других случаях мы поддерживаем взаимоотношения с такими компаниями, как Dreamworks или Sony Games, – они обращаются к нам с идеей поиска продукта. Так или иначе, мы выступаем в роли свахи.

А сейчас я рад представить вам Джона Гранта, одного из наших ветеранов. Джон хотел бы познакомиться с вашим видением будущего. Если среди вас есть наши партнеры, имеет смысл сразу же побеседовать о пилотной программе.

Джон, это…

Продолжение следует