Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Стратегическая филантропия

Интересную идею социально обоснованного маркетинга выдвинула моя любимая сеть супермаркетов розничной торговли Tesco. Я имею в виду ее инициативу «Компьютеры для школ», представлявшую разновидность программы поддержки лояльности потребителей. Реализация этой кампании позволила Tesco вернуть утраченное в 1950-е и 1960-е годы (в период, когда супермаркеты подчинили себе рынок продовольственных товаров) восприятие магазина как одного из краеугольных камней сообщества.

Существует не так уж много идей создания сообществ по интересам, играющих в обществе важную этическую роль. В Америке это называют стратегической филантропией. Главная мысль состоит в том, что компании должны финансировать полезные для общества начинания. В прошлом благотворительная деятельность носила в основном бессистемный характер. Средства на благотворительность обычно выделялись по инициативе председателя совета директоров. Поскольку речь идет о крупных денежных суммах, использование стратегического подхода позволяет вкладывать средства в настоящую благотворительность, причем с выгодой для бренда и компании.

Примерами стратегической филантропии в США могут служить: деятельность газеты The New York Times, направленная на повышение уровня грамотности населения; создание компаниями пищевой отрасли объединений для поставок продуктов питания в приюты для бездомных; миллиардные пожертвования корпорации Microsoft для закупки компьютерного оборудования для школ. Можно привести и много других примеров. Компании берут на себя этические функции, что позволяет в какой-то мере компенсировать упадок общественных институтов.

Возможно, это поможет решить проблему, сформулированную Чарльзом Хенди: капитализм сосредоточен исключительно на производительности и лишен стремления к морально обоснованным действиям (каким было, например, противостояние коммунизму). Капитализм – это мозг без сердца. Представители политического направления «Третий путь» возлагают надежды на сотрудничество между государством, частным сектором и гражданами, то есть на сотрудничество между сообществами по интересам. Именно эта формула лежит в основе предложенной Тони Блэром программы повышения благосостояния, цель которой состоит в трансформации процветающего государства в процветающее общество.

Виртуальные сообщества

Одним из способов, как сформировать у активной аудитории ощущения принадлежности к сообществу, является сознательное развитие. Подобные быстро растущие сообщества создаются вокруг компании. В их основе лежит скорее деятельность корпорации в целом, чем брендинг.

Недавно компания Tesco внедрила программу по развитию интернет-сервиса, весьма схожую с созданием сообществ. Очевидно, что новая инициатива тесно связана с предлагаемой Tesco услугой по совершению покупок на дому, но в то же время она дает компании возможность играть важную роль в жизни людей не только во время шопинга. Сегодня речь идет лишь о предоставлении недорогого доступа в Интернет. Однако я надеюсь, что со временем Tesco сможет разработать уникальную развлекательную и образовательную концепцию и создать бренд, подобный America Online.

В этом случае Интернет может стать местом существования быстрорастущих виртуальных сообществ. Ведь он позволяет людям объединяться по интересам, а не по месту жительства, зачастую выбранному случайно. В соответствии с данными New Media Group (NMG) газеты The Guardian, ключевым фактором успеха любого веб-сайта является создание им пространства для встреч и обмена мнениями между единомышленниками. Эти люди, будучи настоящими специалистами, знают, о чем говорят. Сайт NMG, посвященный чемпионату Европы по футболу 1996 года, был едва ли не единственной в мире трибуной, на которой болельщики с разных континентов могли обсудить подробности матчей. Как свидетельствует опыт NMG, чтобы пользователи Интернета впервые посетили ваш сайт, достаточно создать модный дизайн, использовать популярный бренд и рекламу, – однако возвращаются посетители для того, чтобы снова встретиться со своими знакомыми и обсудить с ними интересующие их вопросы.

Однажды, гуляя по Интернету, я наткнулся на передачу пиратской радиостанции. От других станций она отличалась тем, что давала ощущение принадлежности к виртуальному сообществу. Количество ее слушателей, имевших сходные с диджеями радиостанции музыкальные вкусы, достигало 500 тыс. человек. Аудитория могла устанавливать непосредственные контакты со станцией посредством электронной почты и чатов. В ходе трансляции ответы ведущих радиостанции на письма слушателей сменялись музыкальными записями. По сравнению с уже привычными направлениями применения глобальной электронной сети: созданием корпоративных брошюр, билбордов и доставкой товаров по почте – это сообщество использовало Интернет в качестве совершенно новой парадигмы.

Принцип джаза

Чтобы ощутить свою принадлежность к сообществу, вовсе не обязательно знать всех людей, разделяющих ваши интересы. Я живу в Камдентауне, довольно грязном, но модном районе Лондона. Я знаю человек десять из тех, кто живет со мной по соседству, и раскланиваюсь еще примерно с 20 обитателями нашего района в местных магазинах и пабах. Мне вряд ли удастся познакомиться с десятками тысяч соседей, но я живу рядом с ними в течение вот уже четырех лет и ощущаю себя частью Камдена как отражения определенной идеи.

Бренды могли бы работать аналогичным образом. Если предоставить поклонникам Мадонны возможность приобретать товары в заведении с ярко выраженной соответствующей культурой, они чувствовали бы себя по-родственному близкими своему кумиру. В случаях, когда персонал и потребители связаны общим пристрастием, эффективность подобных мероприятий значительно повышается. Я называю это моделью магазина джазовой музыки. Такие заведения представляют собой крайнюю форму экспрессивной розничной торговли. Работающие в них люди являются такими же меломанами, как и их покупатели. Между ними и бизнесом не существует никаких барьеров, поэтому их страсть к джазу имеет огромную ценность, так как позволяет экономить время и приносит дополнительную прибыль.

Характерным примером розничного магазина, идущего по этому пути, служит вышеупомянутый Oddbins. Это великолепная иллюстрация того, как, соблюдая все правила нового маркетинга, можно создать выдающийся бизнес. Остальную долю рынка вина делят между собой супермаркеты и магазины, имеющие лицензию на продажу алкогольных напитков и не слишком отличающиеся от супермаркетов по ассортименту и ценам. Если вы, как и я, любите вино, то место совершения вами покупки (супермаркет или специализированный магазин) зависит от того, планируете ли вы одновременно приобрести продовольственные товары или ограничитесь только бутылкой для значимого события.

Oddbins отличается и от супермаркетов, и от лицензионных магазинов. Основа успеха этой сети в том, что ее магазины ориентированы на истинных знатоков и ценителей вина. Самое большое достижение бренда – близость к потребителям и индивидуальное обслуживание. Создается ощущение, что мы имеем дело с деревенским торговцем, который просто работает в более крупном масштабе. Ценители вин хотят получить полную информацию о приобретаемых напитках. Я не говорю о членах клуба любителей вин (это отдельная ниша). Речь идет о людях, приглашенных на званый обед и планирующих сказать несколько слов о выбранном вине, чтобы завязать разговор. Чтобы придать большую индивидуальность обслуживанию, магазины Oddbins предлагают каждому покупателю вина написанные от руки заметки. Кроме того, Oddbins удалось сформировать джазовую культуру обслуживания и привить ее своему персоналу. Вероятно, это стало возможным благодаря приему на работу людей, полностью соответствующих определенным требованиям. Когда вы сталкиваетесь с персоналом обычных магазинов, торгующих спиртным, у вас возникает ощущение, что этим людям все равно, где работать: здесь, в супермаркете, на автозаправочной станции или в собственной небольшой компании. Сотрудники магазинов Oddbins напоминают мне подрабатывающих в театральных кассах студентов актерских факультетов. Они всегда готовы дать вам совет или просто поболтать с тем, кто что-либо покупает.

Кроме того, в интересах развития (но отнюдь не удешевления продукции) Oddbins весьма искусно использует крупные скидки. Бизнес-модель сети напоминает масштабную непрерывную распродажу, направленную на то, чтобы освободить заполненные закрома, и не имеет ничего общего с шумом и грохотом супермаркетов. Вы имеете дело с торговцем вином, обслуживающим вас в приятной, знакомой и доброжелательной обстановке. Как и в случае с Pizza Express (рестораны Conran в центре города, см. раздел «12 практических примеров»), успех Oddbins отчасти связан с прекрасным дизайном и особым оформлением магазинов. Да, конечно, большинство покупателей заходят сюда просто за бутылочкой вина, но брендинг Oddbins добавляет ей шарма и ценности.

Профессия, увлечение и помешательство

Хобби как профессия – одна из самых мощных идей для жизни. Интерес к виноделию – это хобби в широком смысле слова, то есть пример работы, ставшей приятным времяпрепровождением. Ценители вина – домашняя разновидность сомелье, рыбаки – домашняя разновидность охотников, а кулинары-любители – домашняя разновидность рестораторов и т. п. Я называю их профессионалами в области своих увлечений, так как считаю, что сигналы рынка увлечений исходят от людей, ищущих свое истинное призвание. Я считаю профессионалов в области хобби главными представителями сообществ по интересам. Поскольку c точки зрения бизнеса у них, во-первых, нет другого выбора и, во-вторых, они отражают важную социальную тенденцию: нужно быть сумасшедшим, чтобы не замечать, что ваше хобби одновременно может приносить вам как удовольствие, так и деньги, то есть две главные вещи в жизни человека, занимающегося бизнесом.

Многие успешные компании, начинавшие как малый бизнес, были основаны любителями-энтузиастами. Как правило, такой бизнес является продолжением хобби его основателей. Корпорацию Microsoft создали двое молодых людей из Гарварда, отдававшие все свое свободное время набивке перфокарт для школьного мини-компьютера. Изобретение новых микрокомпьютеров произвело на них столь сильное впечатление, что один из них (его звали Билл Гейтс) бросил колледж, чтобы начать собственное дело.

Великие компании, вроде Microsoft, стремятся навсегда сохранить стиль мышления, обеспечившего их успех. Он становится частью их культурной ДНК. Возьмем, к примеру, неуемную страсть Federal Express (FedEx) к приключениям, отличающую компанию с первых дней ее существования. Эту страсть привнесли в организацию сотрудники – бывшие пилоты истребителей.

Во времена молодости наших родителей даже самое обычное устройство, облегчавшее ведение домашнего хозяйства и освобождавшее человека от рутинной работы, воспринималось как чудо. Сегодня бытовая техника превратилась в банальный товар, но это не означает, что так будет всегда. Тенденции меняются. Ведь десять лет назад большинство людей не проявляли ни малейшего интереса к самостоятельному приготовлению пищи.

Но самое удивительное, что может произойти на любом потребительском рынке, – это превращение его в маниакальный. Вы можете подумать, что речь идет о повальном увлечении хула-хупом или (сегодня) йо-йо. Однако тайная история многих рынков свидетельствует, что они были созданы в результате такого помешательства, то есть на волне культурного счастливого случая. Когда все помешались на джоггинге, а затем на аэробике, появился рынок кроссовок. До этого фирма Nike специализировалась на выпуске обуви для бега на длинные дистанции и объем ее продаж не превышал $1 млн. Еще одной удачей стало то, что бизнес-модель Nike не предполагала собственное производство. Дополнительные контракты на выпуск определенных моделей обуви позволили Nike быстро реагировать на изменения спроса.

• Playstation все сделала правильно, чтобы ее бренд поднялся на волне интереса к компьютерным играм.

• Успех Dulux и других брендов был связан с послевоенной революцией в производстве товаров из серии «сделай сам».

• Книжные магазины используют стремление людей к самосовершенствованию, подпитываемое новой, основанной на знаниях экономикой.

Новые социальные сети

Кроме прочего, для создания брендов можно использовать и социальные сети. Организация Neighbourhood Watch – крупнейший британский клуб, в него входят 6 млн человек. Бурно развиваются такие явления новой, неофициальной местной экономики, как воскресные распродажи с колес и программы поддержки локальных экономик. Формирование социальных сетей как части человеческой жизни и взаимоотношений между людьми помогает созданию сообществ.

Классический пример – бренд Anne Summers (секс-товары). Большинство товаров продаются не только в нескольких магазинах в центре города, но и на вечеринках Anne Summers, организаторы которых за вознаграждение приглашают своих друзей и знакомых приятно провести время. В этом случае мы имеем дело с очень живой культурой сообществ, причем весьма увлеченных, в чем можно убедиться, посмотрев фильм «Мужской стриптиз», где показана сеть стрип-клубов и других предприятий секс-индустрии, работающих на раскрепощенных и независимых женщин.

В Великобритании процветает сетевая организация под названием National Childbirth Trust [2]. Ее цель – предоставлять информацию молодым мамам и организовывать тренинги для них. Участие в сообществе дает женщинам возможность устанавливать социальные контакты. В число сообществ, ориентированных на поддержку и социализацию своих членов, входят также организации «Анонимные алкоголики» и Weight Watchers [3]. Нередко подобные сети формируются для решения конкретных проблем. Скажем, широкую известность получили группы поддержки больных теми или иными недугами. Но социальные сети распространены и в других сферах жизни, не касающихся медицины.

Так, в США создан клуб владельцев автомобилей компании Saturn, оказавшей революционное воздействие на рынок. В ралли владельцев Saturn участвуют десятки тысяч человек. Это очень поучительно. Дело в том, что внешне автомобили Saturn выглядят довольно слабо, по крайней мере по сравнению с узнаваемыми с первого взгляда брендами Volkswagen Beetle или Harley Davidson. Объективный и циничный маркетолог отказался бы рассматривать возможность создания клуба владельцев Saturn, так как эти автомобили не являются классикой жанра. Однако попробуем взглянуть на проблему изнутри. Существование клуба владельцев само по себе выделяет автомобиль из общего ряда: сообщество становится влиятельным медиасредством распространения бренда. А ведь каждый, кто приобретает автомобиль, хотел бы иметь в чем-то оригинальную модель!

Этот пример связан с темой, которую мы будем рассматривать в главе, посвященной правилу 12 нового маркетинга, то есть необходимости особого видения возможностей роста. Бренду не пристало отягощать себя сиюминутной реальностью, подобной башмакам на свинцовой подошве.

Общественные центры

Сформировать бренд-сообщество можно, превратив имеющиеся в вашем распоряжении торговые площади в место встречи членов объединений по интересам. Если вдуматься, торговые площади и так выполняют эту функцию. Допустим, вы владелец кафетерия в торговом центре. В определенное время суток он превращается в место встречи школьников, затем – в столовую для сотрудников расположенных поблизости компаний и, наконец, – в забегаловку для встреч и общения молодых мам или пенсионеров.

Предполагается, что новые кафе в магазинах сети Boots The Chemist будут не просто местом, куда на минутку заскакивают покупатели аспирина, а одним из таких общественных центров. Это соответствует тенденции к превращению процесса покупок в приятное и длительное времяпрепровождение. Я всегда рассматривал такой подход как пример расширения участия потребителей в процессе продаж. Главным мотивом совершения покупок в Boots является потворство потребителей своим желаниям. Одни покупатели косметики приобретают ее, руководствуясь тем, что специалисты по исследованию рынка называют «желанием сделать подарок самому себе», другие – возможностью развлечься и получить удовольствие. Размещая кафе в крупном магазине или торговом центре, вы тем самым говорите потребителям: «Мы считаем, что это пространство может занять важное место в вашей жизни, так как здесь вы можете приятно провести свободное время». Что касается других посетителей магазина, в частности вечно занятых и уставших молодых мам, то пространство кафе станет для них оазисом, где они смогут отдохнуть в середине напряженного дня и немного отвлечься от своих проблем.

Идея создания публичного пространства для кратковременных встреч схожа с идеей получения чувственного опыта, о которой шла речь выше. В идеале, чтобы пространство стало уникальным, надо искать и находить творческие решения, касающиеся его устройства. Прекрасный пример – создание различных кафе: от конкурирующих с расположенными рядом заведениями фаст-фуда до великолепных заведений в современных торговых центрах. Можно перечислить такие места краткосрочных встреч, оживляющие этот сектор рынка:

• интернет-кафе;

• кафе, где продаются газеты и журналы;

• кафе, в которых за стойкой бара диджей;

• кафе с настольными играми;

• кафе в книжном магазине;

• кафе для любителей народных промыслов;

• кафе, где проходят дискуссии на философские темы;

• кафе в прачечной самообслуживания.

Разумеется, большая часть подобных мест остается обычными кафе.

Однако многие из них все равно отражают нашу идею места для дружеской встречи, просто они привычнее. Поэтому итальянское кафе – это, прежде всего, булочки чиабата, напоминающие нам о Средиземноморье. В американское кафе мы заходим, чтобы выпить кофе и на полчаса почувствовать себя в Соединенных Штатах. Ну и, наконец, все английские кафе выглядят именно так, как они изображаются в газете The Sun: то есть в них сидят таксисты и строительные рабочие, жующие картофель фри.

Очевидно, флагманские торговые точки вместе с потребителями проделали огромную работу по созданию кофейного общества. В результате кафе снова играют важную роль, какую 40 лет назад исполняли кондитерские Lyons. Безусловно, вы всегда сможете привести примеры неправильной работы кафе. Но вряд ли они являются показательными, не так ли?

Конвергенция медиасредств и брендов

Формирование суррогатных сообществ тесно связано с превращением бренда в медиасредство.

В конце концов, задача медиасредств состоит в объединении единомышленников за счет поддержки их ценностей и интересов. В экономическом смысле они предлагают свои рекламные возможности рекламодателям, заинтересованным в привлечении целевой аудитории. В соответствии с одним из положений нового маркетинга, бренд может отказаться от покупки рекламного пространства в существующих СМИ и создать собственное медиасредство.

Это позволит значительно упростить транзакции. Люди будут оплачивать качественное медиасредство за счет покупок, а вы избавитесь от необходимости грузить свой бренд дополнительными рекламными издержками. К тому же, если ваше медиа-средство будет достаточно популярным, рекламное пространство станут приобретать специалисты по маркетингу, представляющие другие бренды. Корпоративный журнал сети супермаркетов Sainsbury – одно из самых популярных в Великобритании изданий, специализирующихся на освещении вопросов стиля жизни. И я уверен, что его финансирует не только компания Sainsbury, но и другие рекламодатели.

Настоящим откровением стало превращение корпорации Procter amp; Gamble из скучного, шаблонного рекламодателя в компанию, генерирующую прорывные идеи. В качестве медийной формы маркетинга сообществ корпорация избрала интернет-сайт, ориентированный на родителей. Его посетители общаются между собой и с корпорацией. Таким образом, Procter amp; Gamble получила прекрасную возможность изучать своих потребителей, не говоря уже о массе других преимуществ. Я уверен, что будущее медиасредств и маркетинга связано с их слиянием.

Компания Sony, известная своим даром предвидения, приобрела киностудию Columbia и основала Sony Music [4], стремясь, на мой взгляд, добиться синергии продуктовой линии и креативных медиасредств. Подобную модель всегда использовала компания Disney. Где же все-таки заканчивается популярное медиасредство и начинается не менее популярный продукт?

Моя уверенность в неизбежности конвергенции брендов и меди-асредств подпитывается убеждением, что существующая система находится в кризисе. Несмотря на рост тарифов на рекламу, владельцы медиасредств испытывают постоянную нехватку финансовых ресурсов. Это означает, что эффективная реклама – скорее не правило, а исключение. Кроме того, очевидно, что телезрители и читатели различных изданий устали от отвлекающих их внимание коммерческих сообщений, с которыми обращаются к аудитории надоедливые бренды.

Новый маркетинг предлагает перспективу творческого и осмысленного взаимодействия с потребителями при помощи новой бизнес-модели, предполагающей снижение издержек. Чтобы использовать открывающиеся возможности, нужны решимость и мудрость. Единственная причина того, что далеко не каждая компания становится брендом вроде Virgin, заключается в том, что у руля компаний стоят не такие дерзкие руководители, как Ричард Брэнсон.

По моему мнению, конвергенция медиасредств и брендов – одна из удивительных перспектив креативного бизнеса. Мне бы очень хотелось принять участие в реализации креативного, полезного для общества и дальновидного с точки зрения стратегии проекта, вроде издания «Серьезного журнала».