Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Технические механизмы и разработки помогают нам летать, увеличивать продолжительность жизни, но мы все более становимся похожими на роботов, полностью зависимых от технологий. Без специальных устройств мы можем разве что отправиться на пешую прогулку. Приведу простой пример. Появление калькулятора означает, что люди 7 тыс. лет напрасно учили таблицу умножения.

А вот свежий пример. По мнению некоторых ученых, компьютерная проблема 2000 года могла отбросить человечество на полвека назад и стать причиной кратковременного хаоса. Сегодня мы зависим от технологий так же, как раньше зависели от природы.

Тамагочи – самый яркий пример того, как технология превращает нас в искусственных богов, в том смысле, что мы получили возможность решать вопрос о жизни или смерти «зверушки». Мы можем искусственно поддерживать «живую» жизнь у себя, в нашем кармане. Конечно, это не более чем игра. Ее элементом являются естественные человеческие потребности, удовлетворяемые без всякой социальной ответственности. Я бы очень хотел, чтобы создатели и владельцы СМИ поняли, что их миссия состоит в том, чтобы делать нас искусственными богами.

Похоже, это хорошо понимает корпорация Microsoft, демонстративно предлагающая свои интернет-сервисы под девизом, заимствованным у джинна из волшебной лампы Аладдина («Итак, куда мы отправимся сегодня?»), а также занимающаяся производством говорящих и умеющих смеяться игрушечных динозавров, которые обеспечивают связь между компьютером и телевизором. А что вы скажете по поводу напоминающих магические снадобья лекарственных препаратов, таких как прозак и Viagra? Телевизор всегда рассматривался как волшебное окно в мир, а вскоре к нему присоединятся видеофоны. Компьютерные игры наполнены магией – часто они похожи на волшебные средневековые книги.

Но где же волшебство Интернета и цифрового телевидения? До тех пор пока в них не будет магической искры, переход к цифровым технологиям будет происходить очень медленно – так же медленно, как переходила к этим технологиям Singapore One, дорогая и передовая в техническом отношении мультимедийная сеть, чье название по воле случая отражает ее главную проблему.

Дело в том, что клиентура этой сети составляет 1 % от общей численности населения страны [2]. Если ее разработчики будут вести себя столь же пассивно, им придется уступить место изобретателям простых, но полных волшебства вещей (таких как тамагочи).

Как это могут использовать специалисты по маркетингу, не имеющие отношения к разработке сложных технологических устройств?

Идею Фрейда о том, что античные боги олицетворяют глубинные движущие силы и потребности людей, можно применять для создания новых брендов. Отложите на время список 15 главных человеческих потребностей и попробуйте использовать в качестве источника идей сборник древних мифов и легенд. Недавно я услышал, например, что одна компания из Дублина, опираясь на результаты анализа героев голливудских фильмов с точки зрения древнегреческих архетипов, разработала целый комплекс новых маркетинговых услуг.

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности.

Карманный аналог «зверушки» или «младенца».

2. Удовлетворяйте основные потребности людей.

Потребность в заботе о ком-то и возможность чувствовать себя богом.

3. Авторские инновации

Различные варианты игрушки (в дальнейшем от этого, возможно, откажутся).

4.Мифологизируйте все новое.

Сообщества «наседок».

5. Создавайте осязаемые различия.

Уникальные размер и функции.

6.Культивируйте аутентичность

Культурный вирус.

7. Формируйте общее мнение

Народная молва и массовая поддержка СМИ.

8.Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Если Personal Organiser можно оценить на «тройку», аудио-плеер Walkman – на «четверку», то тамагочи заслуживает «пятерки»!

9.Создавайте сообщества по интересам

Появление виртуального клуба владельцев тамагочи.

10.Используйте стратегический креатив

Блестящая идея, способствовавшая более глубокому погружению в компьютерные игры.

11.Стремитесь к известности

Повальное увлечение.

12.Соответствие видению и ценностям компании

Такое могло быть сделано только в Японии.

Пример 4: футбол

Футбол, по мнению британцев, принадлежит к числу самых успешных и быстро развивающихся видов спорта в мире. В некоторых странах, таких как Бразилия, он всегда был почти религией, поскольку всецело завладел воображением нации. В других странах, в частности в Японии и США, он развивается относительно медленно и все еще представляет собой новый экзотический вид спорта. Благодаря проходящему каждые четыре года чемпионату мира футбол приобретает глобальное значение. За матчами чемпионата пристально следят все жители Земли. В результате это событие становится столь же значимым для СМИ, как высадка человека на Луне, и людей на всей планете объединяет чувство великой общности.

На родине футбола, в Англии, интерес к этому виду спорта вызван произошедшей с ним за короткий срок метаморфозой. Негативный, провальный, заурядный бренд для маргиналов создал один из мощнейших рынков. Недавняя попытка Руперта Мердока, владельца медиакомпании News Corporation, приобрести футбольный клуб Manchester United за J600 млн (блокированная MMC) дает некоторое представление о текущей цене вопроса. Возрождение футбола Великобритании я часто привожу в качестве примера тех неограниченных возможностей, какие новый маркетинг открывает на самых разных рынках. Мне кажется, рассказ о футболе будет интересен и читателям этой книги.

Всего десять лет назад футбол воспринимался как отрицательный бренд (таковым считается бренд, который в целом стоит меньше, чем его составляющие). В Великобритании у футбола было огромное количество поклонников, они исправно посещали стадионы, смотрели игры по телевизору, сами играли за школьные или любительские команды. В то же время футбол как агрессивный вид спорта давно был скомпрометирован, а игра на высшем уровне сталкивалась с большим количеством проблем.

Футбольные хулиганы стали символом общества, идущего в неверном направлении. Их репутация ничем не отличалась от репутации американских гангстеров. Средства массовой информации постоянно твердили, что футбольные хулиганы ведут общество к неминуемому хаосу. Это была самая актуальная, выходившая за пределы бренда проблема. Однако подавляющее большинство футбольных болельщиков были мирными любителями спорта. Мы столкнулись с показательным примером того, как несколько паршивых овец воспринимаются сквозь увеличительное стекло телевидения, ухватившегося за хулиганов как за главную новость дня или информационный бренд.

Еще одной проблемой стало классовое восприятие футбола. В культуре футбольный фанатизм ассоциировался с рабочими и массовым конформизмом. В 1980-е годы представителей рабочего класса считали скучными людьми, чьи устремления сводились к жилью в муниципальном доме и спутниковой антенне. К тому же подавляющее большинство наемных работников были заняты в сфере услуг и считали себя представителями среднего класса. Футбол (наряду с участием в профсоюзном движении, любовью к собачьим бегам и потреблением лярда) воспринимался ими как историческое свидетельство принадлежности к рабочему классу.

Что касается исторического наследия, то, помимо ставшего анахронизмом наклеивания классовых ярлыков, отдельной проблемой стало представление о необходимости соответствовать определенным ожиданиям. Футбольный матч ассоциировался с толпой, подчиненной единому порыву, потерей индивидуальности, первобытным поведением болельщиков, петардами, шумом и длинными очередями в кассы стадиона. Далеко не все болельщики, и особенно молодые люди, находят удовольствие в таком массовом единообразии.

Эти две главные проблемы сказывались на всем: от устаревших трибун с забетонированными площадками для стоячих мест и переполненных туалетов до восприятия футбольных болельщиков, которых СМИ и население отождествляли с пьяницами, мачо и антиобщественными элементами, неспособными удержаться на приличной работе. Одновременно становился все более популярным образ «нового мужчины», позднее он породил понятие «новых парней», сыгравших главную роль в истории многих брендов.

Футбол (в понимании Футбольной ассоциации Великобритании и профессиональных клубов) выявил и четко сформулировал общественные проблемы и начал искать пути их решения. Стадионы были перестроены, стоячие места ликвидированы или заменены сидячими. Были улучшены условия для болельщиков, ужесточены меры безопасности и, как следствие, повышены цены на билеты. После того как телеканал Sky приобрел эксклюзивные права на трансляции матчей высшей лиги и сделал их своей изюминкой, ценность телевизионного футбола также резко возросла. Футбольные матчи стали событием. Одновременно существенно увеличился приток денежных средств в футбольные клубы, что позволило заняться строительством и реконструкцией стадионов, нанять на работу иностранных игроков и менеджеров. В довольно скучный английский стиль игры было привнесено необходимое разнообразие. Естественно, остальные телевизионные каналы были вынуждены сосредоточиться на показе других соревнований по футболу, таких как Кубок футбольной ассоциации и международные игры, а также игры низших лиг. Частые телевизионные трансляции футбольных матчей послужили дополнительным стимулом к его развитию в Великобритании.

Футбол изменил опыт потребителей – стадионы превратились во вполне безопасное место отдыха разведенных мужчин, получивших возможность с толком проводить субботний день со своими отпрысками. Кроме того, футбол стал событием и на телевидении: им теперь уже не просто затыкали дыры в эфире. Так или иначе, футбол успешно использовал шанс, подаренный ему фортуной. Как только его представили в современном и притягательном для людей ракурсе, неожиданно обнаружилось, что он органично вписывается в целый ряд актуальных тенденций.

Физическая вовлеченность

Мы живем в эпоху повышенного внимания к человеческому телу и физическому опыту, свойственного описанной ранее сенсорамной культуре. Наряду с баскетболом, танцевальной музыкой, аэробикой, массажем, катанием на коньках от этого немало выигрывает и футбол.

С точки зрения новой чувственной культуры, футбол связан с высокой степенью вовлеченности людей: и прогулки в парке с мячом, и игры в пабах предполагают физическую вовлеченность аудитории (в отличие от гимнастики, легкой атлетики или балета, требующих «элитной» фигуры).

Играть в футбол может каждый желающий, и большинство из нас со школьных дней помнят чувство, возникающее, когда ты делаешь финт, выходишь к воротам и забиваешь гол, – наши тела помнят эти движения так же, как и первую попытку проехать на велосипеде.

Событие

Футбол стал одним из важных информационных событий, освещаемых телевидением. Это означает, что он превратился в наиболее заметную и запоминающуюся примету времени. Традиционно течение времени связывалось с годовыми и сезонными циклами, а также с церковными праздниками. Но сегодня появились и новые точки отсчета – такие как концерты Live Aid, события на площади Тяньанмынь, падение Берлинской стены, смерть принцессы Дианы и чемпионат Европы по футболу 1996 года. Эти события стали знаковыми. Удачная игра английских футболистов в 1996 году, несмотря на некоторое разочарование итоговым результатом, стала предметом национальной гордости.

Новые футбольные звезды

Архетип новой футбольной звезды – Пол Гаскойн. Это образец старинной трагической мужественности, способный время от времени испытывать почти божественное вдохновение. Гаскойн – трагическая фигура в буквальном смысле этого слова, достойная пера современного Шекспира. Неудивительно, что его имя у всех на устах. Газза наряду с Эриком Кантоной, Руудом Гуллитом и некоторыми другими игроками являются, подобно Тони Блэру и Spice Girls, знаковыми фигурами для СМИ. Эти спортсмены, освещаемые новыми средствами массовой информации, приблизили футбол к жизни обычных людей и сделали его восприятие более индивидуальным.

Новые медиасредства

Залогом процветания футбола послужило создание новых сообществ по интересам. В последнее время этому способствовали новые медиасредства. Одним из самых удачных интернет-сайтов стал сайт чемпионата Европы 1996 года. Большой популярностью пользуется и одноименная компьютерная игра для Playstation. Кроме того, издается специальный журнал для болельщиков. Роль ультрасовременного информационного средства играла вымышленная футбольная лига, на результаты матчей которой заключались настоящие пари. Каждый участник должен был отобрать команду своей мечты из реальных игроков футбольной лиги или чемпионата. Если игрок забивал гол, соответствующие очки набирала и вымышленная команда. В более сложной версии на игроков делались денежные ставки и в процессе создания команды, а также в ходе покупки или продажи футболистов следовало соблюдать некоторые денежные ограничения. Точно так же, как зрелищный спорт заставляет зрителей чувствовать, что они сами находятся на поле (на беговой дорожке, в бассейне), вымышленные лиги (было время, когда каждая газета имела свою лигу) позволяли читателям ощущать себя футбольными менеджерами. Главное, что взаимодействия сторон носили интерактивный характер. Люди вовлекались в игру и индивидуальные выступления спортсменов, поскольку делали ставки на участников лиги.

Популярным информационным средством стал совместный просмотр в пабах футбольных матчей в прямом эфире. Многие, не имевшие собственных спутниковых антенн, любители футбола обнаружили, что только так они могут посмотреть игру своих команд. С другой стороны, совместные просмотры стали прекрасной возможностью для пабов. Возрождению коллективного участия в мероприятиях способствовали три новые идеи. Об одной мы только что рассказали, а двумя другими были клубная музыкальная культура и питание в общественных местах. Просмотры футбольных матчей в пабах означали создание ограниченных пространств для массовых мероприятий (виртуальных стадионов), где игра, в силу раскованной реакции окружающих, носит более эмоциональный характер.

New Lad

В начале 1990-х годов британские мужчины оказались в кризисе. Женщины стали сильнее, увереннее в себе и успешнее. В результате многие мужчины почувствовали себя потерянными. У них возникло ощущение, что они находятся в ловушке. Соответственно «новому мужчине» нужно было превращаться в «нового парня».

New Lad («новый парень») – это идея индивидуальности, первоначально выдвинутая модным журналом Arena. Она была направлена отнюдь не против «старых парней» – глупых, неотесанных неудачников. Она была протестом против политкорректности и возвращением к некоторым особенностям незрелых подростков. Но прежде всего эта идея отражала стремление к индивидуальности (бренд как идея для реальной жизни) и модную тенденцию.

Эта идея нашла яркое выражение в популярном телесериале «Мужчины, которые плохо себя ведут», рекламировавшем возвращение к очаровательным дурным манерам и мальчишеским поступкам. Это было новое выражение нашего коллективного «крутого вояки», чем-то вроде забавы («мы не имели в виду ничего такого, это просто шутка») и проявлением только одной стороны нашей личности. Идее New Lad обязаны успехом многие бренды: от пива (например, John Smiths) и печатных изданий (например, журнал Loaded) до модных футболок Ben Sherman, выполненных в свободном стиле. Наконец, она является очень важной частью истории успеха британской поп-музыки. Группы вроде Oasis стали квинтэссенцией идеи New Lad. Но в действительности жизнь «новых парней» вращалась вокруг футбола. Внезапно оказалось, что каждому мужчине младше 40 лет важно иметь свою команду, потягивать пиво из огромных кружек и носить мокасины.

Интересно, что эта инъекция тестостерона, вернувшая мужчин к мужскому общению и в мир футбола, повлияла и на женщин, многие из которых тоже увлеклись этой игрой. Для них главный вопрос заключался в том, насколько далеко они могут зайти в своей «мужественности» (в традиционном понимании). Социологические опросы свидетельствуют, что женщины все чаще стремятся участвовать в различных соревнованиях, ищут приключений и даже занимаются экстремальными видами спорта. Вы можете убедиться в этом на любом футбольном матче на стадионе или во время его просмотра в пабе – среди зрителей всегда есть женщины (часто они шумят больше мужчин) и их доля постоянно растет.

Благодаря связи с таким сильным брендом, как New Lad, футбол получил очень широкое распространение. Нередко подобная стратегия позволяет решить проблемы бренда. Если вы делаете ставку на отклонение от нормы, иногда следует отклоняться как можно сильнее: примерно так, как мы делали в случае с IKEA, – двигались от немного чуждой для аудитории современной мебели к высшей степени отчужденной критике ее вкусов. Так и в жизни: чтобы стать популярным, приходится в максимальной степени оставаться самим собой.

Футбол и 12 правил нового маркетинга

1.Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Новые звезды и новые массовые мероприятия (например, совместный просмотр матчей в пабах).

2.Удовлетворяйте основные потребности людей

Физическая активность.

3.Авторские инновации

Привлечение брендов, которые, в свою очередь, благотворно влияют на спортивные марки, – Nike, Coca-Cola, Sky.

4.Мифологизируйте все новое

Новая Британия.

5.Создавайте осязаемые различия

New Lad и т. д. (для обоих полов).

6.Культивируйте аутентичность

Скорее попытка возродить сущность футбола, чем создание его нового имиджа.

7.Формируйте общее мнение

Образцовый пример использования маркетинга, создающего соответственную атмосферу, – журналы для болельщиков, песни и лозунги, новые медиасредства.

8.Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Участие аудитории – «мексиканские» волны на стадионе, мелодии на мобильных телефонах, компьютерные игры.

9. Создавайте сообщества по интересам

Региональный патриотизм и его отражение в СМИ.

10.Используйте стратегический креатив

Создание нового информационного жанра.

11.Стремитесь к известности

Истории успеха (и случайные фиаско, вроде поведения английских фанатов в Марселе).

12.Соответствие видению и ценностям компании

Управление всеми медиасредствами и денежными вливаниями при сохранении верности своим корням.

Пример 5: New Deal – программа новых лейбористов

В этой книге достаточно часто упоминалась партия новых лейбористов Тони Блэра. Речь шла о том, что харизма лидера способствует росту авторитета партии, делая ее ближе к людям, а также о нестандартной тактике в области работы со СМИ (например, об использовании Тони Блэром собственного сына в кампании за строительство лондонского Millenium Dome).

Новые лейбористы прошли в парламент под лозунгом создания Новой Британии – манифеста, призывающего к возрождению нации, обретению ею новой энергии, использованию творческого потенциала и традиций. Конечная цель состояла в превращении Великобритании в «европейского тигра». Чтобы донести до аудитории эту экономическую и социальную задачу, использовались такие культурные понятия, как «Крутая Британия», «британская живопись», «британская поп-музыка», «мода», «дизайн» и «мультимедиа». В рекламных целях на Даунинг-стрит, 10 (в резиденции премьер-министра Великобритании) была проведена серия мероприятий: выставка «Соединенное Королевство: центр власти», вечеринка поклонников группы Oasis и Дэмиена Херста. Кроме того, была создана Комиссия по культуре.

С точки зрения бренда, идея движения была сформулирована Тони Блэром на конференции лейбористской партии в 1995 году:

Я хочу, чтобы мы снова стали молодой нацией.

Новые лейбористы продемонстрировали свою приверженность этому новому, свежему подходу к управлению страной. Правительство Великобритании бралось за актуальные проблемы и решало их с головокружительной скоростью, ассоциировавшейся скорее с деятельностью самых отчаянных компаний, нежели с правительственной бюрократией. Возникало ощущение, что министры действительно что-то могут.

Среди достижений нового правительства можно назвать заключение Ольстерского мирного соглашения, предоставление самостоятельности Банку Англии (освобождение политиков от тяжелой обязанности по установлению процентных ставок) и создание бренда New Deal, который мы и рассмотрим.

New Deal – еще один пример из практики рекламного агентства St. Luke's. Мы договорились об участии в рекламе социальных реформ, обещанных новыми лейбористами в январе 1998 года.

New Deal представляла собой программу, нацеленную на сокращение безработицы. На первом этапе планировалось добиться сокращения безработицы среди лиц моложе 25 лет. Программа отражала политику нового типа, чьи принципы во многом совпадали с правилами нового маркетинга, и предполагала установление таких отношений сотрудничества между правительством, безработными и работодателями, когда каждая из сторон имеет определенные права и обязанности.

Естественно, главными действующими лицами этой программы были работодатели. Предполагалось, что они помогут безработным и обеспечат им профессиональную подготовку, финансируемую правительством, а безработные, в свою очередь, с энтузиазмом примут эту помощь.

Все это звучало очень разумно, правильно и убедительно, особенно если учесть, что работодатели действительно страдают от нехватки квалифицированных кадров. Правительственные гранты, выделяемые на профессиональное обучение, позволяют восполнить существующий пробел, не дожидаясь перемен к лучшему в экономике. Но нельзя забывать, что современная молодежь, включая безработных, – это самое высококвалифицированное поколение среди тех, кто был когда-либо готов занять рабочие места, предлагаемые британскими компаниями. Треть безработных моложе 25 лет имеют среднее образование. Обратившись к данным опросов, мы обнаружим, что молодые люди не намерены бездельничать. Они готовы принять на себя ответственность и стремятся к успеху.

Правительство имело дело с «новыми серьезными молодыми людьми» (в St. Luke's мы называли их «молодыми, да ранними»). Было только одно препятствие: цинизм, с каким относились к программе все заинтересованные стороны.

Вы наверняка не раз слышали о таких социальных программах, которые никогда ни к чему не приводили. Правительство консерваторов принимало бесчисленное множество программ по борьбе с безработицей. Большинство населения считало, что единственным их положительным результатом было предоставление временной, очень тяжелой работы совершенно отчаявшимся безработным.

Авторы программ вроде Youth Opportunities Programme (YOP) («Возможности для молодежи») и Youth Training Scheme (UTS) («Профессиональная подготовка молодежи») пытались использовать технические приемы брендинга и рекламы, добиваясь при этом еще худших результатов. Эти программы стали отрицательными брендами и поводом для шуток. Один сатирик даже заметил, что лучшая из предлагаемых ими возможностей заключалась в том, чтобы безработные служили фаршем на фабрике сосисок.

Ни одна из прежних программ не позволила создать устойчивые отношения сотрудничества, необходимые для реализации New Deal. Одной из причин провала консерваторов послужило то, что программы принимались без привлечения населения, – в их разработке участвовали только члены кабинета Маргарет Тэтчер, а также несколько представителей Уайтхолла и промышленных магнатов.

Программа New Deal предполагала активное участие населения и работу на местах. Помочь ее реализовать должны были представители малого бизнеса, отдельные безработные и менеджеры по обучению в центрах занятости. Чтобы достичь успеха, надо было избавиться от цинизма.

Идея маркетинга New Deal была настолько простой, что в ретроспективе она представляется очевидной. Согласно программе, вся ответственность за сокращение безработицы ложилась на отдельных работодателей и кандидатов на вакансии. Правительство должно было осуществлять финансирование, но вся основная работа была у работодателей и наемных работников. Маркетинг агентства St. Luke's всего лишь следовал этому принципу. Правительство финансировало рекламу, подготовку и издание информационных брошюр, местных справочников и т. д.

Работодатели и кандидаты на вакансии должны были информировать общество о положительных моментах программы и способствовать привлечению большего количества участников.

В одном из первых рекламных роликов руководитель строительной компании из Мерсисайда рассказывал, что он собирается принять участие в программе New Deal, потому что его жизнь начиналась трудно и, когда он был подростком, люди помогли ему выбрать правильную дорогу в жизни. Поэтому теперь он тоже хочет помочь людям. Это были очень искренние и трогательные слова. Бизнесмен получил приглашение выступить на мероприятии, посвященном началу реализации программы New Deal, вместе с Тони Блэром. А затем он стал участником утренних новостных программ. После этого никто, даже журналисты, уже не мог цинично воспринимать новую программу правительства.

Программа New Deal оказалась настолько успешной, что правительство лейбористов постаралось распространить этот бренд и на другие программы. Были разработаны «новые подходы» к школам, больницам и пр. Думаю, успех программы весьма показателен, потому что он преподносит нам два важных урока маркетинга:

1) новый дух сообщества – персональная и коллективная ответственность;

2) участие в шоу «рабочих сцены».

1. Новый дух сообщества

Лейтмотивом всех правил нового маркетинга выступает тема все большей ориентации общества вовнутрь (скорее по причине роста значения личности, чем обесценения общества). Так, современная мода в большей степени основывается на использовании индивидом актуальных тем для самовыражения, нежели на предписаниях оптовой торговли относительно того, что следует носить в этом сезоне. Модные тренды сегодня рождаются на улице, и именно поэтому они актуальны.

Одно из следствий этой тенденции – рост индивидуализма и, в определенных обстоятельствах, эгоизма и самовлюбленности. Об этом написано во многих газетных и журнальных статьях, особенно посвященных апатичной и аполитичной молодежи. Однако я считаю, что эгоистический индивидуализм в действительности является совсем другой идеей, противоречащей главному направлению развития общества. Иными словами, в обществе действуют две разные силы: первую из них можно сравнить с морским приливом, а вторую – с волной.

Прилив разрушает сложившиеся в обществе традиции и институты, что позволяет людям выбирать свой путь в жизни. Волна постоянно изменяет отношение к индивидуальным и коллективным потребностям. На протяжении последних нескольких лет люди ставят потребности сообщества выше своих собственных.

Опрос, проведенный Henley Centre, позволил оценить расстановку сил. Пять лет назад большинство респондентов полагали, что на первом месте должно стоять удовлетворение индивидом своих собственных потребностей, зато сегодня преобладает мнение, в соответствии с которым потребности сообщества важнее. Этот сдвиг позволяет убедительно объяснить причины поражения лейбористской партии на предыдущих выборах (тогда в основе кампании лежала налоговая политика) и ее победу на последних выборах (на сей раз в основе программы лежали социальные реформы).

Антропологи называют два этих явления соответственно решеткой и группой. Наше общество движется в направлении ослабления решетки (структура общества и традиции, связывающие людей, становятся слабее) и усиления динамичной культуры, предоставляющей людям большую свободу перемещения и возможность изменений.

Результаты проводившихся в течение последних 30 лет опросов позволяют сделать вывод о неуклонном движении к сообществу, ориентированному вовнутрь.

Но, кроме того, в последнее время наметилась тенденция к формированию группового общества, то есть такого, где большое значение придается интересам сообщества и потребностям других людей.

Все человеческие общества могут быть классифицированы в зависимости от того, насколько сильны в них решетка и группы. Сегодня можно использовать популярный термин «глобальная деревня», так как он характеризует современные общества наличием слабых сетевых и сильных групповых связей. Теория информационных средств Маршалла Маклюэна позволяет связать концепцию глобальной деревни с тем обстоятельством, что наше общество является телевизионным, и поэтому большинство публичных вопросов приобретают в высшей степени личный характер.

Маркетинг программы New Deal опирался на обе тенденции: тенденцию к ослаблению решетки (люди имеют полную свободу действий и принимают на себя личную ответственность) и тенденцию к развитию взаимосвязей в рамках сообщества, когда личные интересы отходят на второй план.

В этом и заключается новый дух сообщества. Слабая решетка и сильные группы пришли на смену сильной решетке и сильным группам (то есть нашим пассивным обязательствам перед королевой, страной или классом).

2. Участие в шоу «рабочих сцены»

Маркетинг старого образца носил несколько театральный характер. Для презентации товаров и услуг использовались магия телевидения и гламурный шик знаменитостей. Зрители в партере безмолвно наблюдали за представлением. Все усилия специалистов по маркетингу были направлены на создание массовой иллюзии, получившей название имиджа бренда.

В эпоху нового маркетинга и роста уровня грамотности потребителей устаревшая театральность навевает на людей скуку. Публика научилась видеть то, что от нее стараются скрыть. В телевизионном рекламном ролике может говориться, что «пивоварение – это традиция сельской Франции», но если на банке пива написано «сделано в Великобритании», реклама бренда терпит фиаско. В такой ситуации маркетинг должен выбрать одно из двух: либо улучшить игру на сцене, либо показать то, что делается за кулисами, и обеспечить условия для вовлечения «рабочих сцены» в производство новых иллюзий.

Программа New Deal опиралась на второй подход, выбрав маркетинг, предназначенный для людей и осуществляющийся при их помощи. Это решение сделало его столь же аутентичным, как популярные мыльные документальные фильмы.

Аналогичный подход использовался и другими брендами – прежде всего Pizza Express и French Connection UK, чей опыт мы рассмотрим далее. Однако некоторые бренды, например IKEA и Tango, пошли по пути совершенствования театрального представления (см. примеры 2 и 6). «Голый» новый маркетинг дает определенные экономические преимущества. Сегодня «театральные постановки» требуют все больших расходов, потому что аппетиты публики растут и она ждет все более ярких и увлекательных зрелищ. Поговорите с любым продюсером мюзикла в лондонском Вест-Энде, и он скажет, что постановка спектаклей, поражающих воображение зрителей, – затратный и рискованный бизнес. Вовлечение людей в маркетинг позволяет сэкономить деньги, так как речь идет об особой форме самообслуживания. Один из примеров – народная молва как бесплатное средство информации и прекрасная идея, способная обеспечить широкое паблисити, которое невозможно купить за деньги.