Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Пример из области анимации

Классический пример использования жанра анимации – бренд Disney.

Впрочем, в мире кинематографа Disney, в сравнении с любой другой студией, – не просто бренд. Соперничать с ним по шумихе, сопровождающей выход каждого нового фильма, может только Стивен Спилберг. И я уверен, что мы имеем дело с чем-то большим, нежели система ценностей и ожидания аудитории. Причина заключается в том, что Disney остается собственником жанра мультипликационных фильмов и персонажей. Я имею в виду героев, которых вы можете встретить в тематических парках Disney и в магазинах игрушек.

По мнению многих специалистов, в XXI веке главной формой передачи информации будет анимация, так как уже сейчас она широко используется в детских фильмах и компьютерных играх. Кроме того, существует несколько телевизионных анимационных хитов: «Симпсоны», «Южный парк» и «Уоллис и Громит». В будущем анимационные герои могут стать ведущими выпусков новостей. Несомненно, присутствие таких персонажей значительно расширяет творческие возможности: «мультяшки» могут изменять не только свой внешний облик, но и свою сущность, а также более адекватно откликаются на интерактивное окружение. Если на протяжении последних 100 лет мы моделировали свою внешность и поведение, ориентируясь на звезд кинематографа, то теперь мы будем все чаще подражать анимационным персонажам (в Японии эта тенденция уже набрала силу в отраслях по производству модной одежды и косметики).

До сих пор мы рассматривали примеры только из сферы рекламы и медиасредств, но идея жанров не является настолько узкой.

Если уж бренд Gap решился выбрать в качестве жанра для своего суббренда Gap Khaki современный танец, то он легко мог бы использовать для своей рекламы совершенно новые формы медиасредств. Я имею в виду аркадную игру «Мания ритма», с которой мне довелось познакомиться в Японии. Она была выпущена сразу после всеобщего помешательства на диско. Игрок должен следовать инструкциям относительно танцевальных движений, быстро нажимая кнопки на клавиатуре в определенной последовательности. Эта игра могла бы пользоваться большой популярностью в универмагах или в барах – главном медиасредстве Gap.

Компания, использующая новые медиасредства (подобные «Мании ритма»), очевидно, стремится к известности. Публика ожидает творческих рекламных решений, поэтому предъявить то, что может по-настоящему удивить ее, очень непросто – так же, как заставить людей регулярно посещать художественные галереи, не говоря уже об использовании той же креативной идеи в реальной жизни…

Жанр современного танца открывал перед Gap самые широкие возможности. Бренд мог бы сказать новое слово в аэробике (необычные танцевальные упражнения) или стать инициатором вечеринок для молодых людей, одетых в Gap Khaki, в самых знаменитых ночных клубах. (Именно это стало первым шагом на пути возрождения бренда Levi's, когда в начале 1980-х годов доступ в ночные клубы Лондона был открыт только тем, кто был одет в классическую модель 501 с правильно застроченными швами.) В общем, если у вас есть сильная жанровая идея, вы легко и быстро найдете много вариантов нового креативного маркетинга.

Пионер пострекламной эпохи

Примером того, насколько эффективными могут оказаться напрямую не связанные с рекламой жанровые идеи, является рынок сигарет. Мне никогда не доводилось работать с табачными брендами, однако анализ их опыта позволил мне сделать несколько весьма ценных общих выводов относительно эффективности нового маркетинга.

В ходе одного из долгосрочных исследований результатов маркетинговых акций на рынке сигарет было сделано потрясающее открытие. Как выяснилось, на рынках европейских стран, где действует запрет на рекламу сигарет и табачным брендам запрещена спонсорская деятельность, количество курильщиков росло значительно быстрее, чем в отказавшейся от подобных запретов Великобритании. При желании я мог бы назвать несколько вероятных тому причин. Но главное, что на рынках, где рекламу сигарет поставили вне закона, табачные бренды вынуждены были использовать творческие формы скрытого продвижения товара, а не постеры с изображением торговой марки.

Например, Camel запустил модную линию одежды, обуви и сумок. Используемый брендом креативный жанр – преимущественно изделия из коричневой кожи. По этому же пути идет и Marlboro. Эти бренды и стоящие за ними архетипы, такие как ковбой и пустыня, олицетворяют суровое мужество и бескрайние просторы. В начале 1990-х годов выпускаемая под брендами

Camel и Marlboro обувь (в частности, Timberland) была чрезвычайно актуальна. Основным потребителем на рынках этих брендов являются молодые женщины, предпочитающие сигареты Marlboro Light по тем же причинам, по которым они употребляют пиво в бутылках и предпочитают атрибуты мужской моды: они экспериментируют с внешними атрибутами мужественности.

Жанровый стиль мышления

Жанровая идея включает три взаимосвязанных вопроса.

Где? Какие креативные медиасредства необходимо использовать для решения конкретной задачи?

Как? Какое воздействие, по вашему мнению, окажут коммуникации на людей, и как они могут повлиять на повседневную жизнь потребителей?

Почему? Соответствует ли это вашим коммерческим потребностям в маркетинге?

Если у вас есть сильная, оригинальная стратегическая идея, позволяющая ответить на все три вышеперечисленных вопроса, значит, вы на правильном пути. Нередко поиск способа реализации творческой идеи является самой простой составляющей процесса. Вот почему творческий жанр представляет собой тот уровень мышления, которого требует стратегический креатив, – здесь пересекаются все три элемента правильного ответа. К тому же он достаточно прост и побуждает к действиям: ведь именно благодаря ему люди начинают мыслить продуктивно.

Коллекционеры жанров

Если вы хотите научиться мыслить в категориях жанра, вам нужно изучить огромное количество разных примеров. Специалистам по маркетингу следует чаще посещать кинотеатры, книжные магазины и играть в аркадные игры. Мой клиент из корпорации Coca-Cola Ник Хан, директор по новым стратегиям, часть своего рабочего времени тратит на то, чтобы найти и извлечь полезные уроки из новых культурных событий. Так, за последнее время он:

• посетил Великобританию, чтобы узнать детали эмоциональной реакции публики на смерть принцессы Дианы;

• съездил в Японию, чтобы получить информацию о культурном воздействии на жителей островной страны зимних Олимпийских игр в Нагано;

• проанализировал процесс выхода на экраны американских кинотеатров художественного фильма «Годзилла».

В каждой маркетинговой компании должны быть люди, мыслящие и поступающие аналогичным образом.

Часть2.
Правило 11. Стремитесь к известности.

Суть правила

На протяжении 100-летней истории маркетинга неизменным оставалось одно – великие бренды с самого начала стремились стать знаменитыми. Впрочем, сама сущность популярного бренда претерпела некоторые изменения.

Раньше известность бренду обеспечивала его запоминающаяся неизменная основа, его ядро. Маркетинг старого образца решал эту задачу посредством повторяющихся, привлекательных для потребителей форм выражения индивидуальности бренда. Для брендов, как и для кинозвезд, быть знаменитым означало принимать желанный для публики вид и постоянно демонстрировать привычную внешность, что отдаляло и тех и других от аудитории и способствовало их идеализации.

Сегодня понятие известности очень изменчиво. Оно означает скорее актуальность и связь с какими-либо интересными акциями.

Известность может улетучиться довольно быстро, поэтому бренды должны регулярно подогревать интерес потребителей к себе. В настоящее время этот интерес зависит от того, насколько бренд связан с повседневной жизнью простых людей.

Приведем пример

Ричард Брэнсон.

Этот человек снова и снова предпринимает попытки облететь Землю на воздушном шаре. На презентации модной коллекции Virgin Brides он появился в женском свадебном платье. Его мемуары в течение нескольких месяцев печатались в The Sun. Он подал иск на компанию по проведению лотерей, обвинив ее в коррупции. Ричард Брэнсон и его бренд Virgin всегда вместе. Знаменитый предприниматель Virgin озаряет своим именем дорогу вперед

.

Стремитесь к известности

Брендинг всегда был нацелен на обеспечение широкой известности конкретной торговой марки. В печатную эпоху маркетинга слава достигалась благодаря продолжительным рекламным кампаниям, в ходе которых весь мир наводнялся постерами c символами Coca-Cola (всеми узнаваемый шрифт), Marlboro (всеми узнаваемый ковбой Мальборо) и т. д. Затем пришла эра радио с ее слоганами, джинглами, а потом – более продвинутая эпоха телевизионных роликов с участием знаменитостей и специально придуманных персонажей. Впрочем, для создания рекламы использовались и другие инструменты, способствовавшие запоминанию аудиторией продвигаемых марок. В наше время эквивалентом стандартных объявлений и массовых коммуникаций является известность, популярность. Она дает брендам большую свободу и позволяет им играть на одном поле с художественными фильмами и президентами.

Бренды выходят на большую сцену

В прошлом синонимом известности бренда была осведомленность о нем, которую обеспечивала запоминающаяся реклама. Сегодня это обходится слишком дорого. Предположим, что в 1955 году на рекламу уходила половина выделяемого маркетингового бюджета. В 1995 году, с учетом инфляции и повышения тарифов на информационные услуги, ваши затраты на рекламу составили бы 90 % всех маркетинговых расходов. К тому же за это время реклама перестала быть эффективным средством обеспечения осведомленности о бренде. Известный рекламодатель – это крупная рыба в стоячем болоте (я уже писал, что в наше время люди меньше всего доверяют рекламе). Чтобы добиться не достижения целевых показателей осведомленности о бренде, а настоящей известности, вы должны заслуживать того, чтобы о вас говорили в новостях.

То, что нужно для славы.

Сегодня брендинг стал более динамичным: он представляет собой скорее не самоцель, а побочный продукт маркетинга.

Это утверждение прекрасно иллюстрирует следующая история.

Когда на рынке началась паника, вызванная последствиями употребления препарата Tylenol, американское подразделение компании Johnson amp; Johnson, невзирая на колоссальные издержки, полностью изъяло его из продажи. Кому-то такая реакция на потенциальные риски могла показаться чрезмерной. Однако предпринятые Johnson amp; Johnson действия гарантировали обществу отсутствие опасности, связанной с применением препарата. Теоретически у потребителей мог сложиться негативный образ бренда, не способного обеспечить их безопасность. На самом деле решительные действия компании привели к формированию у американцев доверия к корпорации Johnson amp; Johnson. Ее поступок наглядно продемонстрировал соблюдение компанией принятых на себя добровольных обязательств по облегчению страданий людей. Это было самое лучшее, что компания могла сделать для развития бренда, и она до сих пор получает дивиденды от этих действий.

Если бренд стремится не просто к известности, а к настоящей славе, нужно сделать то, что обеспечит подобную славу. Причем это следует делать все время, потому что (и это хорошо знают продюсеры, работающие в области музыки и кинематографа) без постоянной рекламы слава быстро проходит.

Рекламная машина Ричарда Брэнсона

Вот почему Ричард Брэнсон является самым ценным активом бренда Virgin. Люди считают, что он принимает самое живое участие в каждом новом предприятии Virgin. Мне кажется, это естественно, так как Брэнсон – лицо компании. Однако реальная ситуация внутри компании Virgin имеет мало общего с представлениями публики. Брэнсону удалось сформировать команду исключительно талантливых и динамичных молодых менеджеров, имеющих на территории империи Virgin полную свободу действий (многие из них работают по принципу франчайзинга).

Но Ричард Брэнсон – действительно буйный актив компании, поскольку он все время находит повод, чтобы засветиться в выпусках новостей с выгодой для зонтичного бренда. Новатор и искатель приключений Брэнсон – это бренд в действии: он то борется против грязных делишек компании Airways или коррупции при проведении лотереи, то вдохновенно рассказывает о своей жизни. Ричард Брэнсон сделал ставку на превращение Virgin в знаменитый глобальный бренд задолго до того, как партия лейбористов обратилась к услугам политтехнологов.

Реклама Virgin отличается тем, что по своим масштабам превосходит все предлагаемые брендом товары и услуги. Информация о бренде не только публикуется в специализированных изданиях, но и постоянно звучит в национальных новостях. Бренд Virgin не барахтается в болоте платных медиасредств, а играет на большой сцене. Одна из причин прекрасных результатов используемого Ричардом Брэнсоном подхода заключается в том, что знаменитости являются главными героями публичных новостей. Жизнь звезд становится одной из самых распространенных форм современной информационной культуры. Публичная арена становится ближе к частной жизни и к простым людям.

Публичная жизнь становится ближе к частной

Мы привыкли к тому, что публичная сфера является прерогативой традиционных институтов: монархии, правительства, государства, закона, экономики, университетов. Поэтому в прошлом новости носили официальный и обезличенный характер, а их содержание сводилось главным образом к информации о деятельности органов власти. Передача информации осуществлялась на официальном языке правящих классов и в соответствующем стиле. Новости носили формальный характер. Ведущие дистанцировались от главных действующих лиц – людей, и рассказывали о должностных лицах, лишенных всякой индивидуальности.

Сегодня публичная сфера стала очень близкой к частной жизни людей и приобрела настолько личностный характер, что политики вроде Билла Клинтона ощущают немалый дискомфорт. Их не может не раздражать то обстоятельство, что частная жизнь известных людей превратилась в предмет пристального внимания общественности. Героями новостей по-прежнему остаются люди, занимающие определенные должности, но информация о них носит персональный характер и передается на неформальном, простом и понятном аудитории языке. Вместо отчетов об исторических событиях новостные программы рассказывают о трагедиях людей и нравственных проблемах (например, о безбожии, личных драмах и борьбе с болезнями).

В последние пять или шесть лет самой популярной телевизионной мыльной оперой стала жизнь британской королевской семьи: наше внимание было приковано к разводам августейших особ, Annus Horribilis гибели принцессы Дианы. Эта трагедия была примером того, насколько тесно информационные средства могут связать судьбы знаменитостей (казалось бы, очень далеких от повседневности) с жизнью и чувствами простых людей.

Тема дня как новостной бренд

Трагическая история гибели принцессы Дианы – пример того, как новостные медиасредства могут создавать свой краткосрочный бренд, который принято называть темой дня. Под темой дня понимается новость, касающаяся интересов всего общества и широко обсуждаемая. Работа редакторов новостей состоит в установлении связи между новыми событиями и старой повесткой дня. Это делается для того, чтобы общество правильно восприняло информацию о происходящих событиях. Поэтому информация о таких трагических новостях, как смерть принцессы Дианы, включает выражения «затравленная средствами массовой информации» и «управление автомобилем в нетрезвом состоянии», а также соотносится с образами «отнятых у нас» знаменитостей (скажем, Мэрилин Монро). Это своего рода условный информационный рефлекс, создаваемый СМИ. Подобные приемы помещения событий в исторический контекст могут использоваться и для решения маркетинговых задач. Причем не только для создания брендов или осуществления действий, вплетающихся в ткань более важных событий, но и для выработки условного информационного рефлекса у потребителей, который мог бы с выгодой использоваться брендом.

Playstation: предрекламная подготовка

В качестве примера можно привести запуск в Великобритании игровой приставки Sony Playstation. Его заключительным аккордом стала телевизионная рекламная кампания, проводившаяся вымышленной организацией Society Against Playstation (Общество противников Playstation). Главную роль в этих рекламных роликах играл ведущий, работающий в стиле американских телевизионных проповедников 1950-х годов, убеждавших молодых людей хранить невинность до свадьбы. Этот ведущий предупреждал телезрителей, что использование Playstation может вызывать опасные последствия. Его аргументация во многом напоминала доводы противников телевидения: оно, мол, негативно воздействует на детей. В заключение ведущий объявлял свой главный лозунг «Не дайте Playstation поработить себя!».

Разумеется, все эти доводы и лозунги играли на руку продукту. Playstation – не просто электронное устройство, незначительно ускоряющее аркадные игры, а огромный скачок вперед, сравнимый с появлением телевидения. Реклама играла на желании каждого подростка обладать запретными вещами, не одобряемыми родителями. Такие действия прекрасно соответствовали типу игр, пользующихся наибольшей популярностью на рынке игровых приставок, – в частности, «Обитель зла» и «Большая автомобильная кража». Рекламная кампания придала Playstation привлекательность запретного плода и обеспечила необходимую степень аутентичности. Однако затем, когда бренд попытался стать знаменитым, были предприняты еще более хитроумные действия.

Задолго до запуска этой кампании на специализированных выставках электронных товаров широко распространялись листовки, подписанные никому не известной организацией Society Against Technology (Общество противников технологии). В то время в новостях уже обсуждалось движение новых луддитов, в том числе такие шокирующие истории, как история Унабомбиста [1]. Однако Society Against Technology, независимо от Sony, создали действительно реальную тему для кампании Society Against Playstation. На этом андеграундном, аутентичном фоне телевизионной рекламной кампании заиграли новые краски – имеется в виду использование рекламных наклеек и пиратских постеров – Общества противников Playstation. Это напоминало действия радикальных политических движений. Запуск телевизионной кампании оказался естественным развитием горячей протестной темы и без того овладевшей массами.

Старые игровые приставки использовали традиционные методы создания брендов и были просто вытеснены с рынка силой Playstation. Этот пример – прекрасная иллюстрация того, что в наши дни правила нового маркетинга являются самыми эффективными.

Несмотря на то что по показателю быстродействия приставка Nintendo 64 в два раза превосходила Playstation, опровергая тем самым все утверждения, на которых базировалась кампания Общества противников Playstation, первый бренд не имел ни малейшего шанса победить в борьбе за доверие потребителей. Playstation – очень сильный бренд нового поколения, сделавший ставку на то, чтобы стать знаменитым. Его репутация запретного плода способствовала созданию неформальных клубов Playstation, куда входили целые компании друзей, играющих в одни те же игры и устраивающих виртуальные соревнования между собой.

Безусловно, отчасти успех Playstation объяснялся тем, что приставка была разработана и произведена компанией Sony. Однако это необязательно должно было стать решающим фактором в конкуренции с такими специалистами по игровым приставкам, как Nintendo. (Представьте себе, что новые системы компьютерных игр предложили бы Apple или Technics.) С другой стороны, бренд Sony, еще со времен создания аудиоплеера Walkman (около 20 лет назад он был одним из самых близких к реальной жизни информационных устройств), основывался на принципах нового маркетинга.

Все очень просто: бренд Playstation, в отличие от конкурентов, представлял собой актуальную новость дня.

Управление паблисити

Обычно PR-агентства получают от своих клиентов задания значительно позже, чем медиабайеры (иными словами, слишком поздно!). В мире, где все стремятся к славе, это очень большая ошибка. Вспомним об успешных компаниях Virgin и The Body Shop, возглавляемых высокопрофессиональными специалистами в области создания паблисити, или о трансформации отдавшихся в руки политтехнологов новых лейбористов. Стремление к славе должно быть отправной точкой в развитии бренда.

Если вы начинаете с этого, вам, скорее всего, потребуется помощь множества медиасредств. Исходите из того, что мелькание в новостях является главным атрибутом бренда, а попасть в новости можно совершенно бесплатно. Из этого и нужно исходить, прикладывая все силы к развитию достигнутого информационного успеха. Возможно, вам следует несколько раз встретиться с редакторами новостей, чтобы узнать, о чем они думают. Люди, занимающие высокие должности в сфере массовой информации, могут рассказать вам гораздо больше интересного о маркетинге, нежели сотни тысяч исследований, посвященных анализу рыночных тенденций. Причем абсолютно бесплатно!

Независимо от того, удастся вам встретиться с представителями медиасредств или нет, не забывайте, что повестку дня составляют они, а не вы. Именно от них зависит, завоюете вы славу или останетесь в безызвестности. Обсуждение вопроса: вредны ли компьютерные игры для детей, имеет для выпусков новостей более высокую ценность, чем утверждение, что 32 бита оперативной памяти обеспечивают превосходные графические возможности.

Такой стратегический подход – то есть умение смотреть вперед – оправдывает существование рекламных агентств предлагающих комплексное обслуживание. Независимо от того, ориентируется ли компания на синергию, если вы планируете использовать мультимедийные идеи, аналогичные тем, которые использовало Общество противников Playstation, вы не сможете обойтись без услуг PR– или рекламного агентства. При этом они должны не только разговаривать друг с другом и с вами на одном языке, но и тесно сотрудничать между собой.

Лондонское агентство HHCL является одним из самых успешных среди тех, кто последовательно применяет на практике то, что специалисты называют трехмерным маркетингом. Костяк компании – структурное подразделение, где работают 50 человек, занимающихся созданием разного рода трюков в области пиара под названием «В реальной жизни». Эти специалисты обладают всеми необходимыми навыками для проведения мультимедийных кампаний и согласованной работы. Только такая организация могла генерировать и воплощать в жизнь идеи, подобные знаменитой Tango Voodoo Doll.

Клиенты, посвященные в новый маркетинг, все чаще создают собственные многоцелевые команды. Передовые агентства, в свою очередь, приходят к выводу, что залогом успеха служит готовность к открытому, честному сотрудничеству с клиентами. На многих рынках условием выхода бренда на лидирующие позиции становятся создание альянсов и конкуренция в сотрудничестве.