Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Как заставить людей говорить

Точно так же, то есть основываясь на стратегии формирования общественного мнения, несколько лет назад были созданы демонстрировавшиеся в кинотеатрах рекламные ролики Управления медицинского просвещения Великобритании, направленные на борьбу со СПИДом.

Предполагалось, что эти ролики сыграют роль ледокола в отношениях недавно образовавшихся пар, стеснявшихся обсуждать проблему безопасного секса. В одном ролике 80-летний старик разговаривал со своим презервативом из свиной кожи, ласково называя его «верным помощником». Реклама была создана с восхитительной естественностью и представляла собой в высшей степени искусный подход к началу аутентичного диалога в реальном мире.

Я подозреваю, что тогда мы имели дело с революционной новинкой в сфере разговорных средств массовой информации. Большим шагом вперед в этом направлении стал проект British Telecom «Друзья и семья» (я уверен, что каждому, кто участвовал в его разработке, пришлось объясниться со своей мамочкой). Может быть, именно здесь кроются возможности развития электронной почты? Я уверен, что тот, кому удастся разработать маркетинговый эквивалент «писем счастья», станет новым Биллом Гейтсом!

Как заставить людей продавать

В число компаний, которым удалось добиться феноменального роста благодаря контактам сотрудников со знакомыми и друзьями, входит и Nu Skin [2]. Компания Nu Skin не имеет собственных торговых точек, зато на нее работает огромное количество людей, непосредственно реализующих ее продукцию благодаря собственным связям и контактам.

Торговая сеть компании представляет собой глобальную систему. Объем продаж различных товаров под брендом Nu Skin превышает $1 млрд. Совсем недавно продукция Nu Skin начала продаваться в Японии. Несмотря на то что в этой стране компания не использует такие традиционные инструменты маркетинга, как билборды и коммерческие ролики на телевидении, бренд уже широко известен. Мы имеем дело с бизнесом, основанным на народной молве. Одновременно компания Nu Skin экспериментирует с моделью торговли через интернет-магазины. Но я уверен, что залог успеха фирмы все равно заключается в многоуровневом маркетинге, в непосредственном контакте продавца и покупателей.

Как заставить людей искать товар

В США, где проживают две трети всех пользователей Интернета, электронный маркетинг получил более широкое распространение, чем в Европе. Типичным участником этого рынка является нью-йоркское агентство Yoyodyne. Руководство агентства утверждает, что Yoyodyne – крупнейший в Интернете получатель электронных писем. Как агентству удается обеспечить наполняемость своих почтовых мешков?

Оно оплачивает участие людей в рекламе, но не в форме денежного вознаграждения для всех, а путем стимулирования усилий, направленных на получение поразительно крупных призовых сумм. Когда Yoyodyne запускало новый веб-браузер (для Yahoo!), кампания по его продвижению была построена по принципу поиска сокровищ в дебрях веб-сайтов. Пожелавшие протестировать браузер пользователи тут же получали подсказки относительно того, где именно спрятан приз. В соответствии с другой схемой привлечения пользователей победителей обучающей викторины (на тему больших налоговых ставок, участие в которой предполагало высокий уровень знаний в этой области) ожидал оригинальный приз – компенсация налоговых платежей.

Вообще мне кажется, что поощрять людей к приобретению и использованию знаний можно за счет подкупа и других шокирующих методов. Постер партии тори под лозунгом «Налоговая бомба лейбористов» не имел никакого отношения к реальным планам лейбористов, однако вызвал всеобщую панику. Получилось коварно, зато эффективно.

Интересная тема для исследования – использование юмора, а также пикантных слухов или сплетен в качестве проводников идей и знаний. В этом случае вознаграждение участвующих в распространении информации людей должно осуществляться в более аутентичных формах, нежели скучные призы. Сегодня азартные игры и крупные призы – самые актуальные темы, поэтому разработанный агентством Yoyodyne подход напоминает старомодную «мусорную» почтовую рассылку (сравните, например, The National Lottery и футбольный почтовый тотализатор компании Littlewoods).

Общественное мнение и обычаи.

Еще один способ обеспечить единое мнение – использовать медиапотенциал общепринятых правил. В наше посттрадиционное время мы чувствуем себя так, будто нас лишили спасительных инструкций, по которым мы должны жить. В результате одной из наиболее живых областей различных средств массовой информации стали разного рода правила – книги на тему «Помоги себе сам», политкорректность, инструкции по использованию товаров.

В мировом бестселлере «Правила» (с интригующим подзаголовком «Проверенные временем секреты завоевания сердца мистера Райта») перечислены правила поведения для оказавшейся в огромном городе одинокой, почти потерявшей надежду девушки. Ценность этих правил состоит в том, что они адаптированы к новой исторической ситуации. Автор книги дает современным золушкам такие советы:

Не звоните ему сами и лишь изредка отвечайте на его звонки.

Не принимайте приглашение на встречу вечером в субботу, если вы уже встречались в среду.

Позвольте ему взять бразды правления в свои руки.

Такие креативные идеи работают только при наличии общего согласия. Если бы вы не приобрели эту книгу в современном магазине, а нашли ее на чердаке, где она завалялась еще в 1950-е годы, она оказала бы на вас принципиально иное воздействие. Важнейшим элементом «Правил» является надпись, предупреждающая, что вы держите в руках бестселлер. В действительности это говорит не о количестве проданных экземпляров, а о том, что этим правилам следует множество людей. Точно так же создаются телевизионные сериалы, вроде «Элли Макбил», поддерживающие впечатление, что предлагаемыми рецептами пользуются многие люди (и они действительно ими пользуются).

К числу прогремевших в последнее время хитов из серии «Помоги себе сам» относятся книги: «Селестинские пророчества» (десять новых заповедей), «Кодекс» (кодекс американского шовинизма), «Мужчины – с Марса, женщины – с Венеры» (о взаимоотношениях мужчин и женщин). Все эти книги являются дидактическими. Они содержат безапелляционные правила поведения, пользуются широким спросом и постоянно обсуждаются. Мы узнаем об этих правилах, как и о старых добрых традициях, с помощью других людей.

Движение за политическую корректность, зародившееся в американских кампусах, представляло собой нечто большее, чем просто правила поведения. Изначально политкорректность определяла, что допустимо, а что нет, делая акцент на последнем. Активисты студенческого движения распечатывали специальные листовки, где описывалось правильное поведение юношей и девушек во время свидания. Впоследствии, столкнувшись с громкими судебными исками, компании были вынуждены ввести в своих офисах аналогичные кодексы поведения. Однако в этом случае мы имеем дело с общей для всех кодексов проблемой: несмотря на продолжающиеся в течение 30 лет уговоры, женщины остаются желанной мишенью для насмешек и заигрываний шовинистически настроенных мужчин.

В Соединенном Королевстве движение за политкорректность не принимало экстремальных форм. Его активисты обращали основное внимание не столько на действия людей, сколько на их слова и выражения. В Великобритании представители субкультуры политкорректности отличаются тем, что стараются очень тщательно выбирать используемые в определенных ситуациях формулировки. Такие «альтернативно одаренные» [3] программы не только содержат тщательные предписания относительно выбора лексических средств в различных ситуациях, но и сами сформулированы с большой осторожностью (так, вместо глагола «сказать» употребляется глагол «уведомить»).

Рецепты для стилей жизни

Простой, наглядный пример такого рода рецептов представляет газета The Observer, раздел которой, посвященный стилю жизни, пользуется большим успехом. При этом газета предлагает своим читателям не что-то одно, а целый набор увлечений и ценностей (как это делают книжные магазины Waterstones). Соответствующие предписывающие функции выполняет рубрика «Это можно сделать сегодня», не просто посвященная тому, что «можно сделать на этой неделе», а прямо предлагающая вам «сделать то-то и то-то». Весьма популярны рецепты различных увлечений – кулинарии, садоводства, домашнего хозяйства, модных занятий для поддержания физической формы и диетического питания. Не стоит забывать также о высоком спросе на различные электронные приспособления и устройства, способные выполнять огромное количество функций, с инструкциями более толстыми, чем многие книги.

Идея рекламируемых видов деятельности и хитроумных устройств сводится вот к чему: если мы будем следовать предлагаемым рекомендациям, все будет очень хорошо (по крайней мере в одной области нашей жизни). Создание упорядоченного пространства, где используются определенные вещи в установленном порядке, оказывает благотворное терапевтическое воздействие на страдающих от хаоса и стрессов людей. Именно с таких позиций высказываются о своих хобби увлеченные люди. Занимаясь любимым делом, они на время упорядочивают свою жизнь.

Компенсация своих неврозов при помощи определенных успокаивающих действий играет важную роль в психологии и в мире брендов. Это тенденция к преобразованию стрессов и ощущений в физические действия. Классическим примером может служить человек, который, уезжая из дома после ссоры с женой, изо всех сил жмет на педаль газа. В напряженном состоянии мы всегда выражаем страсти и эмоции действиями. И сегодня, несмотря на панику в средствах массовой информации относительно таких негативных поступков, как вождение автомобиля в возбужденном состоянии, я уверен, что большинство людей прячутся в созданном своими руками мире порядка (будь то садоводство или игра с друзьями в футбол).

А теперь приведем пример того, как правила меняют неустойчивый рынок.

Почему в мире, где люди всегда следовали моде и активно рекламируемым правилам поведения, мы с готовностью соглашаемся, что «коричневый – это новый черный»?

Возможно потому, что мода для нас не столь важна, как принято считать. Просто нам нужны реальные договоренности относительно того, что носят сегодня. В коллективистском мире у всех одинаковые пальто, хотя это и неудобно, а в разобщенном мире дезориентированные потребители с нетерпением ожидают новых веяний в моде на верхнюю одежду.

Сила толпы: одно большое МЫ

Одно большое МЫ – это ощущение принадлежности к огромному человечеству. Оно сродни чувству, какое испытывали люди, впервые увидевшие снимки Земли, сделанные из космоса; чувству, охватившему нас после падения Берлинской стены; чувству, возникающему, когда за каким-нибудь событием следит весь мир. Однако мы не обязаны ощущать себя частью мира. Нам достаточно принадлежать к большому сообществу (в отличие от обособленных сообществ, какие порождает сетевая структура общества).

Одна из форм выражения одного большого МЫ – лотереи. Это явление подчеркивает очень важную особенность массы людей, образующих МЫ. Людям нравятся лотереи, и многие регулярно покупают лотерейные билеты. Это явление отражает настоящее МЫ в противовес устаревшим взглядам американцев, которые полагают, что толпа подавляет индивидуальность. Целое (МЫ) никогда не бывает меньше суммы частей.

Точно так же футбол обречен на бессмертие, ибо телевидение включает его болельщиков в большое виртуальное сообщество. Этим объясняется популярность групповых просмотров футбольных матчей в пабах, на рабочих местах или дома в кругу друзей. Поговорите с любым современным фанатом, и вы обнаружите, что он ощущает себя участником матча – даже если речь идет всего лишь о желании видеть свою команду победителем. Психология футбольных болельщиков замечательно проанализирована в романе «Крайнее возбуждение» [4]. Крупные футбольные матчи – это массовые мероприятия: вспомним прекрасную молчаливую «мексиканскую волну» или менее вежливые, но очень острые и смешные футбольные кричалки.

Стремление быть причастным к событиям становится очевидным во время проведения таких благотворительных мероприятий, как Red Nose Day [5], и походов. На протяжении длительного времени они пользуются большим успехом, но специалисты по маркетингу, как мне кажется, недооценивают их влияние. Лет через 200 исследователи истории средств массовой информации, вероятно, будут писать в своих научных трудах, что зародившиеся в Великобритании в 1970-е годы молодежные походы с целью сбора средств на благотворительную деятельность стали предвестником того, что сегодня широко распространено в качестве коллективных медиасредств. Действительно, мы имеем дело с сообществами, с коллективами людей, тесно общающихся между собой и участвующих в совместных акциях. То обстоятельство, что эти коллективы родились не в лабораториях Массачусетского технологического института, отнюдь не служит препятствием для их дальнейшего развития.

Через несколько лет мы получим интерактивное телевидение, позволяющее зрителям выбирать фильмы для просмотра, делать покупки не выходя из дома. Однако в этом случае речь идет о рутинных действиях, происходящих на обочине социальной жизни. Общество стало «цифровым» раньше, чем отстающее телевидение. Информационные средства настолько медленно приспосабливаются к культурной встряске, что я не удивлюсь, если в будущем телевидение будет только средством массовой информации, а для развлечения будут использоваться компьютерные игры.

Люди говорят… о Томми Хилфигере

Не так давно Томми Хилфигер создавал рубашки-поло для небогатых покупателей. Предлагаемые им модели не выглядели аутентичными и не могли завоевать сердце среднего американца. Все изменилось после того, как племяннику Хилфигера и его друзьям со студии звукозаписи Def Jam пришла в голову идея сделать для родственника доброе дело. Студия Def Jam специализировалась на записи альбомов афроамериканских певцов, выступающих в стиле рэп. Поэтому племянник обратился к знакомым популярным артистам с предложением использовать для съемок поп-видео и выхода на публику одежду, создаваемую Хилфигером. В результате бренд стал восприниматься как аутентичный стильный знак принадлежности к миру тусовок и звезд рэпа. Сегодня Hilfiger – бурно развивающийся, широко известный бренд. Причиной тому стал новый всплеск интереса к рэпу, особенно к хип-хопу, что сделало этот музыкальный стиль популярным во всем мире. Все дело в том, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время.

В будущем то, что случилось с Томми Хилфигером, будет происходить все чаще. Я имею в виду использование продуктов в сочетании с культурными идеями (и не только их показ в кинофильмах), удовлетворяющее всем правилам обеспечения аутентичности. Это будет способствовать росту количества подобных счастливых случаев. Пример бренда Hilfiger привлекает наше внимание к одному из ключевых различий между старыми и новыми маркетинговыми концепциями. Старая маркетинговая идея – это концепция богатой витрины, откуда миру демонстрируются привлекательные вещи. Новые маркетинговые идеи целиком связаны с разговорами на улицах и непосредственно – с живым диалогом и живым общением. Сегодня ремарка «Это носят рэпперы Run DMC» – больше, чем просто фраза.

Подведем итоги

Эта глава посвящена введению брендов в широкий оборот с помощью идей, затрагивающих массовую аудиторию, – рекламных трюков, кодексов поведения, имиджа рок-звезд.

Мы рассмотрели три основных способа решения задачи: запуск народной молвы, создание различных правил и формирование сообществ единомышленников – одного большого мы.

в предлагаемых видах косвенного маркетинга акцент делается на одну из главных мыслей этой книги. Сильные бренды существуют как идеи, порождаемые человеческим сознанием, повседневной жизнью и общением людей. Такие идеи не мертвые абстракции – они постоянно циркулируют в обществе.

Именно это позволяет нам перейти к следующему правилу.

Примечания

1. Нейл Гамильтон (1949) – скандально известный британский политик, бывший министр в правительстве тори (прим. ред.).

2. Nu Skin – сетевая маркетинговая компания, специализирующаяся на продаже витаминов и косметики (прим. пер.).

3. «Альтернативно одаренные» (differently abled) – так приверженцы политкоррект-ности называют людей с болезнью Дауна и других инвалидов (прим. ред.).

4. «Крайнее возбуждение» – роман Ника Хорнби 1992 года, по которому были сняты одноименный фильм в Великобритании (1997) и «Бейсбольная лихорадка» в США (2005) (прим. ред.).

5. Red Nose Day (День красных носов) – мероприятие, ежегодно проводимое британской благотворительной компанией Comic Relief, чтобы собрать средства для борьбы с голодом в Африке и помочь британским инвалидам; участники мероприятия носят бутафорские красные носы всевозможных форм и размеров (прим. ред.).

Часть2.
Правило 8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Суть правила

Важнейшей отличительной особенностью нашего времени является то, что компания может выбирать, кем быть для своих потребителей – доверительным партнером или просто поставщиком. Насколько тесно вы связаны со своими потребителями? Как часто вы взаимодействуете с ними? Раньше маркетинг был витриной или фасадом компании, призванным произвести впечатление. Современный маркетинг в идеале олицетворяет широко распахнутые двери, через которые каждый может войти в организацию.

Старый маркетинг применялся для «трансляции культуры» – передачи стерильной информации о брендах и рекламы для пассивного восприятия людьми. Маркетинг был готовым к употреблению – он имел законченную форму и однозначно воспринимаемые сообщения.

Новый маркетинг ориентирован на сотрудничество и взаимодействие с потребителем. Он представляет своего рода полуфабрикат: клиентам предлагается участвовать в его развитии. Они могут управлять им, использовать с выгодой для себя. Новый маркетинг открыт для диалога с потребителями.

Приведем пример

Возьмем рецептурный маркетинг бренда Sainsbury [i], то есть кулинарные советы в телевизионных рекламных роликах, рекомендации Делии Смит в журнале, листовки с рецептами, а также участие в промоакциях крупных супермаркетов. Производителям бренда удалось разработать способ привлечения покупателей, требующий более активного их участия, чем регулярный шопинг, необходимый для пополнения запасов. В результате Sainsbury помогает своим клиентам решить одну из главных проблем посттрадиционной эпохи: что приготовить на ужин?

Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Специалисты по маркетингу высоко ценят контроль, и я считаю, что в этом нет ничего плохого. Творческие элементы маркетинга сродни прыжку в неизвестность, поэтому любые действия, позволяющие минимизировать риски и тревогу, связанную с их ожиданием, представляются мне полностью обоснованными.

Родился новый стиль управления маркетингом, основанный на проверенной формуле, в большей степени соответствующей новому маркетингу. Этот подход предполагает замену лекций диалогом. Сторонники лекционной подачи материала напоминают мне людей, тщательно продумывающих, что они должны сказать, но никогда не слушающих аудиторию. Секрет нового маркетинга заключается в том, что менеджеры должны немного расслабиться и предоставить слово потребителям, то есть позволить им быть участниками процесса. Это стало возможным благодаря новой культуре сотрудничества. Люди настроены на участие в игре, и когда им не позволяют этого, они чувствуют себя ущемленными. Ответ нового маркетинга на требования новой культуры звучит так: «Дайте возможность потребителям участвовать в создании бренда».

Что такое сдвиг в сторону новой культуры?

Понятие «культура» используется для обозначения самых разных вещей – от произведений искусства до традиционных неписаных правил. Я использую это понятие в том смысле, который отвечает идее этой книги, то есть как:

• творческий, выразительный элемент чего-либо;

• идеи, которые люди используют в своей жизни.

Новый маркетинг рассматривает бренды не просто как фирменные блага, но в более широком культурном контексте. Бренд – один из способов осознания людьми смысла жизни.

В современной культуре часто используется метафора: мы чувствуем себя героями кинофильма. Мы играем роли, наспех созданные из отрывков фильмов, рекламных роликов и брендов. Когда мы принимаем решение стать новым парнем или деловой женщиной, мы начинаем жить в новой роли. И иногда грань между нашими представлениями и реальностью стирается, как это показано в замечательном аллегорическом кинофильме «Шоу Трумэна».

В определенном смысле сравнение с ролью в кино является несколько плоским. Я думаю, что мы сочиняем историю своей жизни почти как в компьютерной игре. Возможно, это и объясняет популярность последних (глобальный рынок компьютерных игр шире, чем рынки музыкальной и кинематографической продукции вместе взятые). Я имею в виду так называемые ролевые игры (классический пример – игра Myst).

В начале этой игры вы оказываетесь на острове, все обитатели которого таинственным образом исчезли. Вы должны исследовать остров и найти подсказки, помогающие разгадать тайну, а также необходимые для выживания ресурсы (скажем, ключи, открывающие двери). В отличие от простейших «стрелялок» или платформных игр, игрок сам определяет маршрут и постоянно создает новые интерпретации происходивших событий.

В процессе игры наступает особый момент, когда игрок начинает отождествлять себя с действующим на экране героем. Те, кто играл в игры вроде Myst, понимают, о чем я говорю. Внезапно ты осознаешь, что превратился в героя игры и пребываешь в параллельном мире. В классических информационных средствах для обозначения этого состояния существует термин «погружение», хотя в компьютерных играх это скорее не постепенное погружение, а мгновенный переход в иное ментальное состояние.

Если читатель хочет быстро разобраться, как работают эти игровые информационные средства и каковы их внешние ограничения, я мог бы посоветовать ему (но не слишком настойчиво) сыграть в игру «Обитель зла». На мой взгляд, авторам этой игры удалось найти отличный способ создания интерактивного фильма. Конечно, есть игры, отличающиеся более качественной графикой, но ни одна из них не дает такого же ощущения реального участия в игре. «Обитель зла», в буквальном смысле слова, самое страшное медиасредство, с которым мне доводилось сталкиваться. И не просто потому, что игра внушает непередаваемый ужас. Ее ключевые эпизоды (ты открываешь новую дверь и делаешь первый шаг в помещение, где можно увидеть все что угодно: от зомби до гигантских пауков) – это отражение наших ночных кошмаров.

Отличительная особенность таких игр состоит в том, что, пока они воспринимаются нами как фильмы, они действительно являются фильмами, но создаются самими игроками. При этом каждая игра носит уникальный характер. Старая культура была больше похожа на художественный фильм, демонстрируемый на экране кинотеатра для большой пассивной аудитории. Новая культура сродни игре на собственной приставке Playstation. Она отличается высокой динамикой, возможностью участия и самоуправлением.