Текст книги "12 тем. Маркетинг 21 века"

Маркетинг старого образца напоминает запуск нового мюзикла в Вест-Энде. Новый маркетинг больше похож на постановку в школьном театре: когда родители не только занимают места в зрительном зале, чтобы посмотреть представление, где заняты их любимые чада, но и участвуют в изготовлении костюмов для спектакля. Новый маркетинг очень близок людям, и поэтому он устраняет барьеры отчужденности, обычно называемые имиджем бренда.

Программа New Deal и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Личное участие, реализация программы на местах и учет местных особенностей.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Гражданская позиция.

3. Авторские инновации

Реклама в форме новостей, например слова благодарности успешных участников.

4. Мифологизируйте все новое

Дух нового сообщества.

5. Создавайте осязаемые различия

Показ острых моментов (в рекламных роликах демонстрировались резкие публичные выступления).

6.Культивируйте аутентичность

Правдивые рассказы реальных участников программы.

7. Формируйте общее мнение

Рассказы участников программы и использование народной молвы как инструмента пиара.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Партнерские отношения и участие в маркетинге.

9. Создавайте сообщества по интересам

Партнерские отношения работодателей, работников и представителей министерства социального обеспечения.

10. Используйте стратегический креатив

Избавление от цинизма (за счет близости к людям в сочетании с ориентацией на реальные дела).

11. Стремитесь к известности

Трогательные рассказы участников.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Грубая доброта: права предполагают ответственность («Третий путь»).

Пример 6: Tango

Бренд Tango – яркий пример постмодернистской рекламы: ироничной, анархичной, использующей самоцитирование. Это голос нового поколения рекламщиков – людей, воспитанных на стиле панк, ненавидящих блестящую, обманчивую, ориентированную на средний класс классическую британскую рекламу, современников Дэмиена Херста и группы Pulp. Бренд Tango стал шедевром одного из лучших рекламных агентств «четвертой волны» – HHCL.

В течение последних десяти лет рекламная кампания Tango упоминается всякий раз, когда речь заходит о новой теории маркетинга (в частности, о хаотическом маркетинге). Как говорится, «у успеха много отцов, а провал – всегда бастард».

Мои сомнения относительно включения этого примера в книгу были связаны с тем, что кампания Tango проводилась достаточно давно и о ней очень много писали в различных изданиях. К тому же я могу назвать множество причин ее успеха. Но я по-прежнему уверен, что это один из лучших примеров, как из банального продукта на переполненном рынке можно сделать нечто экстраординарное. Бренд Tango – наглядное свидетельство того, что новый маркетинг может использоваться не только в отношении Virgin, IKEA и новых лейбористов. Мне нравится очень точный подход к созданию бренда при помощи науки о знаках – семиотики.

Давайте вернемся в 1980-е годы и вспомним, какой тогда была реклама прохладительных напитков. Почти все телевизионные рекламные ролики ничем не отличались друг от друга: пляжи, джипы, саксофоны, мужчины в плавках, женщины в купальниках, изобилие, среднеатлантическая поп-музыка и джинглы. Тон задавал бренд Coca-Cola. Ему подражали другие бренды – не только Tango, но и Sunkist, Fanta, Lilt. Их невозможно было отличить друг от друга, и это было очень грустно.

Впрочем, на рынке были счастливые исключения вроде Irn Bru. Ролики этого бренда представляли собой сатиру на рекламу, не соответствующую шотландской культуре, но все равно казалось, что придется потратить годы, чтобы очиститься от культурного загрязнения в этой товарной категории. Хорошо хоть создатели телесериала «Пляж» проявили порядочность и использовали представления о таком пляжном образе жизни, чтобы рассказать несколько поучительных историй!

Вся эта неразбериха обусловила главную проблему бренда Tango – его заурядность и ординарность. На рынке присутствовали, с одной стороны, такие сильные бренды, как Coca-Cola, а с другой – почти неотличимые друг от друга и устаревшие мелкие бренды (Sunkist и др.). Оранжевые прохладительные напитки, созданные на основе концентрата апельсинового сока, считались, в соответствии с представлением о бренде, слишком сладкими и были предназначены для детей. При этом им приходилось конкурировать на рынке, где каждый хотел бы выглядеть как стильный подросток или молодой человек. Tango был немодным брендом в немодной и неперспективной товарной категории.

Чтобы радикально изменить ситуацию, хватило одного телевизионного ролика. В нем с завидным постоянством (и с экспрессивными комментариями, как на футбольном матче) демонстрировалось одно и то же действие: к ничего не подозревающему человеку, утоляющему жажду, подкрадывался оранжевый верзила и внезапно хлопал в ладоши у него над ухом. И все это, чтобы показать «блестящий успех настоящих апельсинов» и «потрясающий вкус Tango».

Думаю, большинство людей, вовлеченных в разработку рекламной кампании и создание телевизионного ролика, и не подозревали об ожидающем их успехе. В то время рекламное агентство HHCL было известно своим авангардным стилем. Его работы высоко ценились с точки зрения креативности, но агентству никак не удавалось угодить вкусам широкой публики. Компания Britvic воспринималась как устойчивая, но отдававшая предпочтение традиционному маркетингу. Однако ее новая реклама стала настоящей сенсацией. Британцы буквально помешались: они незаметно подкрадывались к знакомым и вероломно пугали их, как верзила из рекламы Tango. Это был классический пример того, что для достижения настоящего успеха бренд нуждается в «соавторах». Главное не то, что вы делаете, а то, что делают ваши «соавторы».

В результате «тангомании» медики зафиксировали несколько случаев разрыва барабанных перепонок. Реклама Tango была запрещена, но бренд уже стал культовым. В течение всего нескольких месяцев его имидж изменился до неузнаваемости: Роналд Макдональд превратился в Сида Вишеза [3].

Наиболее вероятный сценарий дальнейшего развития событий (учитывая, что первоначально Tango удалось воспользоваться счастливым случаем) сводился к тому, что бренд должен был вновь затеряться на общем сером фоне. За первым роликом могла последовать новая телевизионная реклама, и однажды найденный интересный трюк стал бы штампом – в чем, вне всяких сомнений, Tango «помогли» бы имитаторы. Но в действительности реклама Tango стала одной из наиболее выдающихся и долгоиграющих кампаний анархического креативного маркетинга.

Отметим ее самые яркие черты.

• Оранжевый человек подкрадывался к людям, дающим интервью перед зданием парламента для новостных программ.

• Постановочное интервью с директором по маркетингу, утверждавшим, что напиток Still Tango – «пиратский продукт», не имеющий никакого отношения к бренду Tango, и призывавшим людей отказаться от его покупки и немедленно сообщать властям о случаях его появления на прилавках.

• Разработка различных способов применения телефонных линий Tango для вовлечений потребителей в «сверхъестественные» взаимодействия (предложение приобрести куклу Tango для использования в колдовских обрядах).

• Рассылка по почте открыток, подписанных людьми, с которыми получатель якобы познакомился во время отпуска.

• Реклама напитка Lemon Tango, построенная на рассказе о религиозном культе лимона.

• Героями рекламы Apple Tango были люди, использовавшие этот товар в качестве странных сексуальных фетишей.

• В рекламе Blackcurrant Tango сотрудник компании-поставщика вызывал на бой обратившегося к нему с жалобой потребителя.

При желании вы можете охарактеризовать Tango как вкрадчивый, анархический и мятежный бренд. Но это будет несправедливо. Людей захватил использовавшийся Tango жанр. Бренд стал автором и исполнителем розыгрышей.

Бренд послужил тем же самым шоком, что и выступления Криса Эванса [4] или самая популярная в Европе утренняя телепередача «Большой завтрак», то есть «партизанской» комедией. Бренд исполнял очень динамичную роль, непосильную для других марок прохладительных напитков: они попытались вслед за Tango выйти в эфир с эксцентричной рекламой, но им так и не удалось заполучить сколько-нибудь значительную часть аудитории.

В какой-то степени при помощи новых медиасредств присущий Tango дух удалось воспроизвести создателям рекламной кампании бренда Fudge (товары для ухода за волосами). Главным инструментом стали ни на что не похожие научно-фантастические анимационные ролики. Они приглашали всех, кого заинтересовал «странный новый мир», познакомиться с ним поближе на веб-сайте бренда.

Я считаю, что анализ обоих примеров позволяет понять один из методов брендинга. С одной стороны, вы можете представить аудитории ее портрет – отлакированный, приукрашенный и предсказуемый. С другой стороны, можно сделать ставку на создание потенциальных пробелов, которые люди могли бы закрыть, то есть дать аудитории фрагменты пазла и возможность собрать его. Речь идет о том, чем занимается такая научная дисциплина, как семиотика.

Семиотика – это наука о знаках, передающих некую информацию: дорожных знаках, словах, произведениях искусства, а также определенных элементах коммуникаций маркетинга. В этом контексте теория семиотики предполагает, что человек воспринимает знаки не фрагментарно (как, например, значение слов при грамматическом разборе предложения), а через систему взаимосвязанных ассоциаций. В одной из своих работ ведущий специалист в области семиотики Умберто Эко описывает семиотическую сеть из сотен ассоциаций, возникающих вокруг слова «неандертальский» на нескольких языках.

Сети взаимосвязанных значений имеют определенное отношение к способу функционирования человеческого разума. В соответствии с данными неврологических исследований, кодовые знаки (образы) создаются двумя разными участками мозга. Один из них, отвечающий за ассоциации, устанавливает связи между всеми явлениями. Другой – своеобразный «черный ящик» – содержит наши представления о мире, которые мы считаем истинными. В процессе взаимодействий двух участков мозга мы постигаем смысл вещей и происходящих вокруг нас событий. Все это может показаться чистой теорией, но если мы призадумаемся, то поймем, что эти механизмы действительно работают.

Возьмем, к примеру, слово wellies [5]. Оно вызывает у англичан самые разные ассоциации: от красных сапожек, в каких мы бегали по лужам, будучи детьми, до герцога Веллингтона и фразы give it some welly, означающей «подтолкнуть кого-то к действию». Дело не только в том, что слово может иметь несколько значений. Слова обладают способностью вызывать сильные поэтические ассоциации и соответствующие эмоции. Поэтому слово wellies рождает у людей гораздо больше самых разных мыслей и чувств, чем слово boots (ботинки).

Однако в большинстве маркетинговых кампаний используются заблокированные, закрытые знаки, утратившие способность вызывать множество разнообразных ассоциаций. Рекламу критикуют за то, что если в ней используются великолепные, яркие образы (допустим, старая джазовая песня), они воспринимаются всего лишь как «вещь из такой-то рекламы». Кроме того, рекламу обвиняют в том, что она принижает используемые знаки – образы великих людей, марки автомобилей или компьютеров. Бренд Tango, напротив, вызывал в человеческом сознании смутные и сложные ассоциации и оставлял их открытыми для установления новых взаимосвязей.

Так, для продвижения напитка Appletise применялся традиционный подход: рекламируемый бренд на фоне цветущего райского сада, вызывавшего единственную ассоциацию, – грехопадение Евы. Что сделал Tango? В рекламе Apple Tango благодаря творческим изменениям смутная ассоциация превратилась в современный фетиш. В результате сумма двух единиц составила тройку (1 + 1 = 3). Таким образом, бренд заставил потребителей самостоятельно восстанавливать пропущенные связи. Аналогичное решение использовалось в рекламе черносмородинового (похожего на кровь) и апельсинового (анархичного, в стиле панк или эксцентричной валлонской культуры) напитков.

Использование телефонных линий и других средств связи свидетельствовало об открытом характере коммуникаций, возможности их продолжения, а значит, и о перспективах участия потребителей в этом процессе. Такой маркетинг превращает аудиторию в главного участника творческой деятельности. Неудивительно, что ее представители, и прежде всего дети, не могли устоять перед искушением отбить брошенный им мяч и вступили в игру. По такому же пути, хотя и не столь явно, пошли специалисты, занимавшиеся маркетингом бренда Fudge. Они приглашают потребителей посетить веб-сайт, где, как в компьютерной игре «Мист», вы должны исследовать различные элементы пазла и попытаться воссоздать картину в целом (при этом поиски прямого смысла ничего не дают).

Мы рассмотрели только часть истории бренда Tango. Специалисты по маркетингу добились успехов на самых разных уровнях (см. ниже – «Tango и 12 правил нового маркетинга»).

Основной урок этой истории состоит в том, что знаки – незавершенные фрагменты пазла – позволяют добиться повышения эффективности маркетинга. Действительно, такой маркетинг великолепен. Он приглашает аудиторию собрать все элементы пазла воедино и насладиться общей картиной. Это не просто вызов классическому брендингу, заключающийся в противопоставлении динамичности и неизменности. Мы имеем дело с фундаментальным различием в подходах.

Tango и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Ценность самого продукта, его грубая реалистичность.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Телесность (шокирующие шутки и сюрпризы).

3. Авторские инновации

Креативные темы, неожиданные способы использования медиасредств, различные варианты вкуса (непрерывный поток сюрпризов).

4. Мифологизируйте все новое

Поколение Икс (ирония, основанная на знании).

5. Создавайте осязаемые различия

Создание прочного условного рефлекса при помощи вкусового шока.

6.Культивируйте аутентичность

Хулиганская реклама и реклама White label, упаковка и т. д.

7. Формируйте общее мнение

Все «примочки» и ролики стали предметом обсуждения.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Автоматический отклик на все акции.

9. Создавайте сообщества по интересам

Образ «бунтаря» на игровом поле.

10. Используйте стратегический креатив

Немодный бренд становится сначала эксцентричным, а затем стильным.

11. Стремитесь к известности

Всегда на грани провала.

12. Соответствие видению и ценностям компании

Культура веселья и розыгрышей («Что бы еще такое придумать?»).

Пример 7: Pizza Express

Рестораны Pizza Express – один из моих любимых примеров. О нем я вспоминаю, когда мне нужно проиллюстрировать культ аутентичности бренда в категории, воспринимаемой многими как слабая и скучная (в частности, сеть пиццерий). Подход этого бренда к маркетингу чрезвычайно интересен – его отличают неторопливость и упорство, граничащее с упрямством.

Pizza Express вызывает у меня ассоциации с фермерским хозяйством: все растет естественно и поспевает в свои сроки. Примерно такой же подход использует пивной бренд Becks. Эта

«парочка» демонстрирует подход к бизнесу, рассчитанный на долгосрочный успех, – бренды игнорируют конкурентов, сделавших ставку на вульгарный шумный маркетинг и достижение краткосрочной выгоды. Такие бренды выигрывают в долгосрочной перспективе, потому что воспринимаются как аутентичные, популярные и прошедшие проверку временем (и при этом никто не решится обвинить их в старомодности).

Бренд Pizza Express никогда не прибегал к услугам рекламы. Он предпочитает использовать такие неспешные способы продвижения, как опыт потребителей и народная молва, и все прочнее укореняется на рынке. В Великобритании бренд Pizza Express стал органичным элементом повседневной культуры молодых «белых воротничков». В газетах пишут, что район, где открывается новый ресторан Pizza Express, наконец-то становится частью цивилизованного мира. При этом цены на недвижимость мгновенно подскакивают в среднем на 5 %. Этот бренд сам по себе действует как новое информационное средство, причем в высшей степени эффективное! Pizza Express может рассказать многое не только о себе как о бренде, но и обо всем, что ее окружает. Позитивный опыт этого бренда не ограничивается неторопливым маркетингом.

Pizza Express предоставляет посетителям возможность приобрести наглядный и осязаемый опыт. Входящие в меню разнообразные пиццы и соответственно продукты, используемые для их приготовления, всегда свежие и вкусные. Они всегда привлекают потребителей. Главный секрет бренда кроется в том, что пицца готовится вручную и непосредственно в ресторане. Это прекрасный пример достижения аутентичности посредством участия в шоу «рабочих сцены». Pizza Express – эквивалент «живых» концертов на телевизионном канале MTV в ресторанном бизнесе, и не только потому, что посетителям ресторана предлагают сделанные вручную, свежие и вкусные блюда, но и потому, что клиенты получают уникальный опыт. Ритуал изготовления пиццы (лепешка из теста подбрасывается в воздухе, затем на нее укладываются томаты и сыр, а потом пицца отправляется в раскаленную печь) сродни театральному представлению.

Да и сам ресторан похож на театр, где современные светлые интерьеры удачно сочетаются с домашним уютом. Еще один важный фактор успеха: не существует двух абсолютно одинаковых ресторанов Pizza Express. Каждый ресторан тщательно «подогнан» к окружающему пространству. Pizza Express может располагаться в длинном выкрашенном в серебряный цвет реконструированном здании, где раньше помещался местный магазин, или в трехэтажном архитектурном шедевре Kettners в лондонском Сохо.

Мне кажется, Pizza Express задолго до появления ресторанов Conran уловила и начала использовать зарождающуюся в британской культуре тенденцию к неформальному принятию пищи вне дома, в американском стиле. Pizza Express могла бы легко превратиться в «Мак-пиццу». Но ассоциации бренда (благодаря современному дизайну и джазу) с высокой культурой позволили сети стать более похожей на сеть ресторанов с их спецификой. Наличие заведений Pizza Express на центральных улицах, знакомое и неизменное меню, а также опыт позволяют пиццериям создавать у посетителей ощущение неформальной обстановки и доступности, присущих британским пабам.

Как и Tango, бренд Pizza Express представляет собой пеструю смесь различных элементов, которые в сочетании создают ощущение тепла и света без скучной предсказуемости. Pizza Express остается многогранным брендом. Рестораны воспринимаются как уютные и хорошо знакомые. Однако они всегда готовы преподнести посетителям небольшие, но приятные сюрпризы.

Для англичанина посещение Pizza Express в какой-то степени напоминает поездку за границу. Окружающая обстановка не совсем привычна, но все имеет внутреннюю логику и отражает вкусы основателя, хозяина заведения, его индивидуальных особенностей – от любимой музыки до современных печатных изданий. С моей точки зрения, сейчас, после того как Pizza Express была куплена одной из крупных сетей, главная задача бренда – сохранить личностное восприятие, ощущение, будто ты пришел в гости к другу.

Изюминка бренда – это что-то вроде вкуса: то, что нельзя скопировать или упаковать и что очень трудно разложить на составляющие, а затем вновь соединить.

В Pizza Express все обосновано с гастрономической или эстетической точки зрения. Бренд добился высочайшего качества управления бизнесом, основанного на предоставлении чувственного опыта. По крайней мере, он резко контрастирует со скучными «пластиковыми» сетями ресторанов быстрого питания, которые нам навязывают в качестве лидеров нового, основанного на ощущениях маркетинга.

Если маркетинг создает более близкий нам чувственный опыт, мы воспринимаем его как аутентичный – так же, как кинофильм хоть немного да ассоциируется с реальностью. В противном случае люди будут видеть все ухищрения. Изобрести нечто, что будет выглядеть естественным и безыскусным, – вот в чем фокус.

Pizza Express и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Интимность, неформальный характер, «ручная работа». Сделано со вкусом (предлагаемые блюда, интерьеры).

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Потребность во вкусной еде.

3. Авторские инновации

На первый взгляд их нет. Но так кажется только до тех пор, пока вы не посетите несколько ресторанов Pizza Express и не убедитесь в том, что каждый из них не похож на другие.

4. Мифологизируйте все новое

Питание вне дома и новая неформальная обстановка.

5. Создавайте осязаемые различия

Все настолько непривычно и оригинально, что возникает впечатление пребывания за границей.

6. Культивируйте аутентичность

Пицца, сделанная вручную.

7. Формируйте общее мнение

Бренд, основанный на народной молве. Отказ от использования любых других инструментов рекламы.

8. Позвольте потребителям участвовать в маркетинге

Кухня, расположенная непосредственно в зале ресторана, – процесс приготовления пищи как театральное действие. Возможность приготовления блюд в соответствии с индивидуальными запросами потребителей.

9. Создавайте сообщества по интересам

Наличие ресторана в том или ином районе указывает на наличие определенной клиентуры. Открытие нового ресторана приводит к повышению цен на недвижимость.

10. Используйте стратегический креатив

Pizza Express – это рестораны Conran для массового потребителя; они намного опередили свое время.

11. Стремитесь к известности

В высшей степени андеграундный бренд: так, в ресторанах исполняется джаз.

12. Соответствие видению и ценностям компании

До настоящего времени это соответствие было стопроцентным. Остается надеяться, что это понимают и новые собственники.

Пример 8: French Connection

French Connection UK (FCUK) – экстраординарный пример бренда, который был создан в стиле нового маркетинга, что позволило радикально изменить судьбу бизнеса.

Обобщая результаты деятельности фирмы в 1998 году, в своем интервью корреспонденту газеты Financial Times председатель совета директоров FCUK сообщил, что благодаря рекламной кампании бренда объем продаж вырос на 38 %, разрабатываются планы дальнейшей экспансии, и впервые за шесть лет цены на акции достаточно высоки.

Сейчас никто и не помнит, что когда-то бренд French Connection был почти убыточным, гораздо больше похожим на Burton Group, чем на Diesel. Это был заурядный бренд, постепенно уходящий в андерграунд на молодежном рынке, где в настоящее время в роли потребителей выступают и 30-летние люди. Он был слабой имитацией когда-то успешного бренда Next. Судя по тому, как работает French Connection сегодня, в нашу неформальную эпоху империя Next вполне могла бы процветать.

Мы говорим о печально известной рекламной кампании FCUK. Возможно, познакомившись с нашими примерами, вы пришли к выводу, что условием успеха любого маркетинга является скандальная известность бренда. И я не имею права обвинять вас в этом. Сначала Tango, теперь FCUK. И не забудьте о рекламе IKEA, в некоторых случаях балансировавшей на грани скандала. Я не считаю, что пощечина общественному вкусу – это блестящий, разумный и крутой прием. Но в определенных случаях нарушение брендом общепринятых правил или выбор антиправительственной позиции становится одним из главных источников аутентичности. Это в первую очередь относится к моде, музыке и другим областям интересов молодежи, с помощью неповиновения пытающейся продемонстрировать свою крутизну (начиная с героина в уборной, стиля панк и скандалов с Лолитами и заканчивая декадентством Александра Маккуина и позднего Джанни Версаче).

Шокирующий, нарушающий табу маркетинг может быть осознанным стратегическим выбором. Специалисты по маркетингу из Club 18-30 Holidays рассказывали мне, что появление в прессе любой назидательной или критикующей бренд статьи приводит к резкому увеличению спроса на путевки. Судя по всему, молодые гедонисты руководствуются принципом «нет дыма без огня». Выходящие за рамки приличий и подвергающиеся цензурным запретам рекламные кампании Club 18-30 Holidays (с такими заголовками, как Beaver Espana [6]) играют важную роль в успехе туристической фирмы: возможно, потому что ее специалисты по маркетингу осознают связь между скандальной известностью и успехом.

История FCUK началась пять лет назад одновременно с возникновением нового молодежного информационного средства – фирменных теннисок, имевших отдаленное сходство с украшенными логотипом Nike футболками. Скорее они походили на очень старые фирменные тенниски, где красовались изображения самых известных брендов. Их притягательность заключалась в ироничном восприятии рисунка и надписи – например, спортивные костюмы с надписью Bank of Saudi Arabia превратились в предмет вожделения коллекционеров.

А затем пошло-поехало. Люди творчески подошли к проблеме и начали украшать футболки своими собственными адаптированными «брендами», немного меняя надписи, чтобы соответствовать уличной моде. Среди классических логотипов-мутантов можно назвать Burger Christ (вместо Burger King), Badweiser (Budweiser) и Elvis (Levi's). Постепенно их сменяли еще более вызывающие логотипы Sexsi (вместо Pepsi) и Enjoy Cocaine (вместо Enjoy Coca-Cola).

Эта антимаркетинговая контркультура и послужила источником создания брендинга FCUK. Абстрагируясь от других факторов известности, уличная мода позволила бренду продать более 100 тыс. теннисок.

Рекламная кампания началась с постеров, где на белом фоне были изображены манекенщицы в одежде фирмы French Connection. Вы ни разу не встречали этот бренд? Предлагаемые French Connection модели выглядят несколько более модными, чем одежда Gap. Однако установка этих моделей и их внешний вид больше напоминают Levi's или Calvin Klein. Суть бренда сводилась к простому заголовку FCUK Fashion.

Это был удивительный пример того, что аппетит приходит во время еды. Модный бренд, отрицающий моду! Парадокс состоял в том, что принадлежащая к мейнстриму мода должна была сделать шаг в направлении антимоды. С одной стороны, мода никогда не была столь «униформистской». С другой стороны, покупатели модных товаров никогда не были такими индивидуалистами – они не просто жаждали самовыражения, но игнорировали существующий модный ассортимент и создавали собственные модели.

В действительности никакого парадокса здесь нет. Мы имеем дело с внутренне ориентированной модой, создающей комфортную одежду. Мы уже рассматривали аналогичный принцип: слабая решетка – сильная группа. В поисках кодов, подобных традициям (таких как мода), люди все чаще обращаются к самим себе и одновременно ощущают себя носителями духа сообщества. В Великобритании доминирующими тенденциями в моде и музыке, отражающими оба направления, являются танцевальная музыка в целом, фестивали и так называемая рейв-сцена (пропитавшая собой буквально все и затронувшая каждого; при этом никто не воспринимает себя как ее частицу).

Поэтому кампания FCUK Fashion, то есть реклама определенного ассортимента товаров в стиле Gap, но несколько более модных, позволила French Connection занять прекрасные позиции на рынке. Однако мне кажется, решающее значение имел тот факт, что эта кампания была не просто комплексом согласованных рекламных мероприятий. Вы могли приобрести тенниску с той или иной надписью. Вы могли ходить в ней по магазинам. Кампания с постерами превратилась в живую рекламу: те, кто носил футболки, украшали собой магазины. Оказалось, витрины магазинов сами по себе могут быть очень действенным, высокоэффективным средством информации, что прекрасно продемонстрировали Harvey Nichols и другие универмаги.

Благодаря целостности идеи бренду удалось добиться взаимосвязи с аудиторией и аутентичности. Это не было позой: маркетинг исходил «из сердца» компании и способствовал формированию ее индивидуальности. Создатели бренда были готовы не только к эпатажным заявлениям, но и к соответствующим действиям, в результате которых бизнес процветал.

В области дизайна FCUK играет ту же роль, что и Pizza Express в ресторанном бизнесе: это особенный, но доступный бренд. Фирменные тенниски FCUK, наряду с Diesel и некоторыми другими брендами, были весьма распространенной одеждой посетителей довольно демократичных ночных клубов. Гораздо реже здесь встречались приверженцы Gucci (такая одежда была слишком яркой для них), и совсем не встречались поклонники брендов Gap и Next (одежда была или слишком обычной, или вышедшей из моды).

Специалисты по маркетингу старого образца заметили бы, что если вы выехали на встречную полосу, нужно быть готовым к столкновению. Но в наши дни экстремальное вождение – между двумя полосами дороги – позволяет использовать то лучшее, что могут дать оба направления движения, как в случае с упоминавшимся уже брендом Boddingtons (нечто среднее между лагером и биттером).

Благодаря повторному запуску бренда у French Connection был очень удачный год. Проблема заключалась в том, что делать дальше. Удастся ли бренду сохранить динамику развития после отказа от рекламы и придумать что-то новое? Или он должен взять немного пониже, стать более респектабельным и остаться брендом одного хита?

Однако причин для беспокойства нет. Совсем недавно я увидел в витрине нового флагманского магазина French Connection огромный плакат, рекламирующий новую линию, с надписью «Это для тебя или для меня?». А через некоторое время у входа в клуб уже стояли молодые люди в теннисках с такими же надписями.

Бренд French Connection постепенно превращается в мобильное медиасредство – оно в большей степени сообщает не об изготовителе одежды, а о том, кто ее носит. Если говорить о теннисках, то эта идея представляется мне просто замечательной и напоминает беджи компании Philips, которые начинают светиться при приближении человека с таким же беджем. Если в баре вы вдруг окажетесь рядом с парнем, одетым в такую же тенниску, как у вас, неужели вы не заговорите с ним?

French Connection и 12 правил нового маркетинга

1. Ближе к реальной жизни, больше индивидуальности

Превращение бренда в медиасредство, сообщающее окружающим о человеке, который носит фирменную одежду.

2. Удовлетворяйте основные потребности людей

Потребность в сексе: рискованные модные тенниски для трижды сексуально озабоченного поколения.

3. Авторские инновации

От fcuk к Your Place or Mine «Это для тебя или для меня?».