Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Сбытовые инструменты отдела рекламы и связей с общественностью

Стимулирование сбыта – это поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод, например скидок.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

– предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

– предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

– активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Выделяют три целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта:

1) потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как: скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара; дисконтные карты, предоставляемые постоянным клиентам, которые дают определенный процент скидки; сезонные скидки; распродажа устаревших моделей товара; скидки на новый товар при условии сдачи старого; купон, дающий право на скидку без каких-либо условий и обычно распространяемый через СМИ; подарок за покупку определенного количества единиц товара; предоставление кредита; рассрочка платежа; сервисное обслуживание; бесплатная транспортировка и монтаж;

2) торговые представители, дополнительными стимулами покупки для которых являются: скидки при закупке определенной партии товара и постоянным клиентам; предоставление дополнительного бесплатного товара при закупке большой партии; премии, выплачиваемые дилерам за увеличение объема продаж; конкурсы для дилеров; обеспечение рекламной поддержкой; организация конференций для дилеров и курсов повышения квалификации;

3) собственный персонал, покупки со стороны которого поощряются такими стимулами, как премии лучшим торговым работникам (материальные, предоставление дополнительных дней для отдыха); организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников; организация различных конкурсов; курсы повышения квалификации, тренинги; моральные поощрения (присвоение званий, выдача грамот).

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и в конечном счете увеличить выручку предприятия2828
  Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 «Маркетинг» / Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека, А. Н. Проклин, Л. В. Фоменко и др.; под общ. ред. В. Е. Ланкина. Таганрог, 2006.


[Закрыть].

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (англ. hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (англ. soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры с использованием ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр.

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу одного из направлений торгового маркетинга, получившего название «мерчандайзинг».

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

– стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

– более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Контрольная работа.

Инструменты отдела рекламы и связей с общественностью

Задание

Составьте таблицу инструментов, используемых в практике работы отдела рекламы и связей с общественностью на предприятии. Разделите инструменты по типам, группам и видам.

Кризис на предприятии. Теоретические основы подготовки к преодолению и практические действия

Слово «кризис» происходит от греческого crisis, что означает «приговор, решение по какому-либо вопросу или в сомнительной ситуации». Современное значение слова находит более частое применение в медицине и означает решающую фазу развития болезни, переломный пункт, поворотную точку к лучшему или худшему. В условиях кризиса необходимо определиться со следующими вопросами:

– что такое организационный кризис?

– какие бывают кризисы в организации?

– когда возникают и в чем выражаются?

Применительно к бизнесу кризис – это период нестабильности, ситуация, когда надвигаются серьезные перемены. При этом результат перемен может быть как крайне неблагоприятный, так и положительный. Но однозначно, что любой кризис представляет собой угрозу выживанию предприятия.

В случае несостоятельности предприятия и переживания им кризиса необходимо уделить внимание связям с общественностью в рамках антикризисного управления коммуникациями.

Кризисы могут возникнуть во внешней среде и будут зависеть от международной обстановки, экономики и финансов государства или региона, в котором действует предприятие.

С точки зрения микроэкономики кризисы являются естественными и для внутренней среды предприятия. Любая организация развивается по определенным законам. Законы развития организации предусматривают наличие в процессе развития определенных системных кризисов. Этапы развития и кризисы роста компании по-другому можно назвать жизненным циклом организации. Несмотря на уникальность каждой компании, весь период ее существования можно разбить на основные этапы, через которые она проходит. Переход от одного этапа к другому связан с осуществлением изменений. Для того чтобы облегчить проведение изменений и переход от одного этапа к другому, необходимо знать особенности каждого этапа в этой цепочке.

В классификации И. Адизеса развитие организации сравнивается с развитием и ростом человека (рис. 22).

Рис. 22. Модель жизненного цикла организации И. Адизеса

Переход организации со стадии на стадию сопровождается кризисом: кризисом в управлении персоналом, кризисом в управлении финансами и т. д.

Современные организации переживают череду процессов централизации, слияний и децентрализации, а также реструктурирования систем менеджмента, вплоть до процедур реструктуризации собственности и развития сети малых фирм вокруг сохраненного ядра материнской компании.

Когда в организации наступает кризис, при каких условиях возникает и как развивается? С точки зрения организационного развития ответы на эти вопросы лежат в плоскости парадигмы организационного развития.

Кризисы могут касаться любого аспекта или фактора жизнедеятельности организации: задачи существования организации, технологии работы, управленческих процессов и структур, организационной культуры, персонала компании.

Факторами, которые могут спровоцировать кризис в организации, могут стать:

– влияние внешней среды (как на входе, так и на выходе);

– желание изменить технологию «производства», т. е. технологию работы компании;

– изменение целей лидеров, т. е. собственников и владельцев компании;

– изменение целей персонала как системообразующего фактора любой организации.

Кризис в развитии любой организации – ситуация закономерная и прогнозируемая. Для сотрудников отдела рекламы и PR необходим заранее подготовленный четкий план пошаговых действий.

1. Подготовка:

– анализ и прогноз кризисов для предприятия;

– создание антикризисного комитета, прописывание зон ответственности и функций членов комитета;

– определение целевых аудиторий для обращения и каналов влияния;

– определение ключевых спикеров;

– написание информационных текстов, сообщений и интервью по каждому из прогнозируемых вопросов.

2. Во время кризиса:

– отчет о случившемся в режиме реального времени и изменения в ситуации, анализ возможных сценариев развития кризиса;

– выработка позиции предприятия для информационного распространения;

– формирование ключевых сообщений и заявлений для прессы;

– работа со спикером: подготовка сообщений для прессы, мониторинг СМИ, сведение отчетов об опубликованной информации, обеспечение доступа журналистов;

– контроль распространения информации и проактивность в отношении СМИ, получение и обеспечение обратной связи;

– создание пула поддержки и лояльных экспертов и значимых персон;

– сохранение спокойствия;

– фиксация всех действий в информационном поле – запись на аудио– и видеоносители.

3. После кризиса:

– анализ всех действий, подготовка к следующему кризису и коррекция прошлого антикризисного плана;

– обсуждение с руководителем предприятия прошедшего кризиса, получение рекомендаций и выработка плана на будущее.

Вместе с тем надо помнить, что конфликт является одним из новостных поводов, и, в том числе, ситуацию можно использовать для усиления позиции предприятия и повышения узнаваемости, оценивая при этом возникающие риски.

Вопросы для самоконтроля

1. Является ли конфликт поводом для PR-активности? Поясните свою позицию, аргументируйте ответ.

2. Почему необходима аудио– и видеофиксация всех действий в поле конфликта?

Клевета. методы работы

Профессионалы в области связей с общественностью должны знать термины «устная и письменная клевета». Знание о том, что попадает в эти категории, становится критически важным, если необходимо привести внутренние и внешние коммуникации в соответствие с юридическими правилами и стандартами регулирующих органов.

Традиционно клевета описывалась как напечатанная ложь либо устное высказывание, не соответствующее действительности. Сегодня на практике различие между ними очень невелико, и суды часто используют в качестве собирательного термина диффамацию.

Диффамация – это любое ложное утверждение об индивидууме (или организации), которое вызывает в его (ее) адрес ненависть публики, презрение, насмешку или причиняет ущерб репутации.

Лицо, подающее в суд за клевету, обычно должно доказать, что: (1) ложное высказывание было передано другим лицам средствами печати, массовой коммуникации или электронным образом; (2) упоминаемое лицо было или может быть идентифицировано; (3) наличествует действительный ущерб в форме денежных потерь, потери репутации или моральных страданий; (4) лицо, сделавшее заявление, совершило это злонамеренно или по небрежности.

Обычно оказывается, что частные лица с намного большим успехом выигрывают иски о диффамации, чем публичные фигуры или корпорации. В отношении публичных фигур – правительственных чиновников, деятелей индустрии развлечений, политических кандидатов и других лиц, постоянно попадающих в выпуски новостей, – в случае разбирательства проводится дополнительная проверка того, были ли клеветнические высказывания сделаны действительно со злым умыслом.

Корпорации в определенной степени тоже рассматриваются судами как «публичные фигуры» по нескольким причинам: во-первых, они заняты в рекламировании и промоушне, предлагая публике продукты и услуги; во-вторых, они часто вовлечены в вопросы общественной полемики и общественной политики; в-третьих, у них есть определенный доступ к СМИ – через регулярную рекламу и пресс-релизы, который позволяет им реагировать на клеветнические обвинения в свой адрес и опровергать их.

В связях с общественностью редко проводятся длительные предварительные расследования, завершающиеся предъявлением обвинения, однако против должностных лиц, высказывающих клеветнические обвинения во время интервью в печатных или электронных СМИ, рассылающих пресс-релизы с лживыми заявлениями или наносящих ущерб чьей-нибудь репутации, могут быть возбуждены иски о клевете.

В пресс-релизы должна попадать только самая точная информация, выраженная аккуратно подобранными словами в недвусмысленных выражениях.

Другая потенциально опасная практика – нелестные комментарии о продуктах конкурентов. Высказывания должны быть правдивыми, сопровождаться фактическими свидетельствами и научным доказательством, достаточным для подтверждения истинности рекламной точки зрения.

Репутация предприятия может пострадать, а продажи продукта – снизиться, однако дело о диффамации выиграть трудно, потому что, как упоминалось ранее, истец должен доказать действительную злонамеренность.

«Честный комментарий» также подразумевает, что, когда компании и отдельные лица добровольно представляют свои товары публике для продажи или потребления, они не могут ничего возразить против критики, сделанной с честными целями и без злонамеренности.

Все чаще опытные адвокаты и их состоятельные клиенты прибегают к приемам, известным в США как litigation PR – фактически влияние на судебный процесс с помощью развернутой кампании в медиа. Причем не только по уголовным делам, когда приходится противостоять государственному обвинению, но и в гражданских спорах.

Известного и раскрученного адвоката порой нанимают, руководствуясь не количеством выигранных процессов, а «медийностью» – любое его заявление сразу становится информационным поводом, которое расходится по десяткам СМИ. Такие юристы комментируют громкие дела с участием звезд и высокопоставленных клиентов, формируя общественное мнение. Если это сопровождается грамотной стратегией юридической защиты, то шанс на победу заметно повышается.

Есть и другая сторона litigation PR, которую можно назвать «черной», – чтобы формально не попасть под действие ст. 294 УК РФ («Воспрепятствование осуществлению правосудия»), привлекается не участвующий в процессе, но раскрученный адвокат. И он начинает громогласную «кампанию по обелению», заявляя о сплошной коррупции в конкретном суде и, скажем мягко, необъективности председательствующего в процессе судьи. В любом деле есть две стороны – победившая, которая после вынесения решения обычно молчит, и недовольная вердиктом, проигравшая. Найдя пару-тройку участников, проигравших процессы (сделать это проще простого благодаря открытости – информация дается на сайтах судов) с участием этого судьи, адвокаты выставляют их как жертв произвола. Далее такое скандальное «разоблачение коррупции» на коммерческой основе тиражируется в СМИ.

Схема идеальна тем, что такая манипуляция общественным мнением формально не является давлением на суд – адвокат не участвует в процессе с участием данного судьи. Более того, он даже лично не причастен к публикациям в СМИ, так что закон формально не нарушен. А сами публикации написаны так, что не тянут на клевету. Помимо репутационных рисков для судей подобная медийная кампания может вызвать и заметное недовольство руководства.

«В Российской Федерации ответственность за „скандализацию правосудия“ отсутствует, в результате чего судьи, скованные этическими нормами, оказываются практически беззащитными перед лицом лжи, распространяемой недобросовестными средствами массовой информации, – заявил недавно в ходе заседания клуба имени Замятина секретарь пленума Верховного суда, глава совета судей Виктор Момотов. – Однако без уважения к суду невозможно обеспечить подлинную судейскую независимость. Отсутствие адекватного ответа на откровенное давление, оказываемое на правосудие, ведет к крайне негативным последствиям для правопорядка»2929
  Ильюшенко А. Litigation PR – тонкая грань между влиянием и шантажом!


[Закрыть].

Методы работы в случае опубликованной клеветы:

– опубликовать опровержение;

– найти автора клеветы и заказчика и пробовать договориться либо предъявить контробвинение в клевете;

– подавать заявление на судебное разбирательство;

– обратиться к общественным организациям, вынести ситуацию в общественное и профессиональное поле.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение диффамации.

2. Какие существуют методы работы в случае опубликования клеветнических сведений о предприятии в СМИ?

3. Что такое «скандализация правосудия»?

4. Какие обязательные правила для PR-работника существуют при действии в поле клеветы?

Визуальный мерчандайзинг. Способы применения в розничных предприятиях

Мерчандайзинг в розничной торговле – это элемент процесса маркетинга, в соответствии с которым выбирают методику продажи продукции в магазине. Он призван определять набор продаваемых товаров, способы их выкладки, ценовую политику, степень снабжения зала рекламными материалами.

Мерчандайзинг в розничном торговом предприятии – это комплекс мер, направленных на формирование и поддержание положительного имиджа определенных товаров и брендов.

Эффективное применение мерчандайзинга в розничном торговом предприятии предполагает анализ конкурентов, контроль товарных остатков, оформление торгового зала и прикассовых зон.

Задачи мерчандайзинга в розничном пространстве:

– информирование покупателей о месторасположении товара в зале;

– привлечение внимания к выкладкам;

– организация скрытых механизмов, помогающих делать немедленные покупки;

– поддержка положительного имиджа;

– предоставление полной информации.

Профессионально выполненный мерчандайзинг позволит эффективно представить товары в торговом зале, а также выделить их посредством разных POS-материалов. С помощью специальных инструментов происходит стимулирование сбыта продукции без применения дополнительных усилий торгового персонала. Технологии мерчандайзинга в розничном торговом предприятии в некоторой степени заменяют продавцов-консультантов и позволяют привлекать покупателей более активно.

Эффективный визуальный мерчандайзинг подразумевает выполнение ряда правил.

Создание четкой логистики. Торговая точка планирует запас товара на определенный период.

Грамотное представление товара. Продумать порядок выкладки продукции в зале, обеспечить торговую точку качественными рекламными материалами и оборудованием.

Создание приятной атмосферы. Микроклимат в помещении, запахи, освещение, фоновая музыка – все это важно при работе с визуализацией магазина и товара, для формирования у клиентов положительного отношения и стимулирования к покупке.

На этапе разработки дизайн-проекта магазина специалисты определяют направление движения основного потока покупателей. Если это центр розничной торговли, то за главный критерий берут лестницы, эскалаторы и лифты, а также крупные «якорные» магазины, через которые проходит большой поток покупателей, например магазины продуктов, бытовой техники. После определения траектории потока намечают секцию и зону кассы. Затем определяют секцию витрин и их специфику, главную точку магазина, от нее дальше расставляют стеллажи и полки.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки на конкретном торговом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля.

Существует несколько законов визуального мерчандайзинга.

Закон золотого треугольника. Касса, вход в магазин и обычные товары должны располагаться в форме треугольника.

Закон препятствий. Траектория движения покупателя по торговому залу должна быть спланирована таким образом, чтобы клиент как можно чаще менял направление движения и угол зрения.

Закон форм. Поскольку большинство людей правши, то для удобства товары маленькой формы располагают справа по траектории движения покупателя, а слева – большие.

Закон свободного пространства. Соотношение между оборудованием и свободным пространством находится в равной зависимости от ценового позиционирования товара или магазина. Чем дороже товар, тем больше пространства.

Специалисты визуального мерчандайзинга разделяют торговый зал на три части – так называемые зоны покупок:

– горячая зона – область торговой точки, куда покупатель направляется чаще всего при входе в магазин;

– холодная зона – область, которую покупатели замечают редко и обращают внимание на нее только после горячих зон;

– зона импульсивной покупки – область, в которой люди совершают покупки на основе импульсивных, необдуманных решений.

Оформление охватывает все аспекты визуального мерчандайзинга, начиная с интерьера и заканчивая освещением. Дизайн магазина поддерживает имидж торговой марки и бренда. Его главная цель – продемонстрировать лучшие качества товара. Общее впечатление покупателя складывается из мелочей. Так, необычное торговое оборудование может способствовать стимулированию продаж. Оно может стать изюминкой магазина и выделить его среди конкурентов. Важно помнить, что стиль и дизайн оборудования должен совпадать с общей стилистикой всего магазина.

Витрина – «лицо магазина», она создает первое впечатление, заинтересовывает покупателя и побуждает его зайти внутрь. Существует несколько видов витрин, которые привлекают клиентов:

– товарная – на витрине расположены только товары без лишних элементов;

– сюжетная – специалисты воссоздают на витрине сюжет с помощью товара и дополнительных элементов. В этом случае продвигается не только товар, но и философия бренда;

– информационная – на витрине располагают полезную для покупателя информацию, например о скидках, распродажах, бонусах;

– декоративная – создаются для привлечения внимания покупателей своим оригинальным подходом;

– бюджетная – композиция на витрине создается из простых и дешевых материалов, но при этом все равно привлекает внимание.

Решение о покупке часто принимается неосознанно, без понимания, почему был выбран тот или иной товар, хотя на самом деле это результат деятельности специалиста по выкладке. Причем почти 67% людей решают купить что-то, уже находясь в торговом зале. И примерно такое же количество здесь определяется с выбором бренда.

Методы визуального мерчандайзинга основаны на особенностях физиологии и психологии человека.

Метод 1. Использование фона и цвета. Наш взгляд всегда фиксирует изображение по принципу «фон – объект». Поэтому если надо выделить определенный товар, то надо превратить его в объект. А окружающие продукты – сделать фоновыми. Можно сделать это за счет количества, яркого цвета, необычной упаковки. Часто в визуальном мерчандайзинге в магазинах используют приемы настройки освещения – ведь то, что видно лучше, привлекает больше внимания.

Можно выделить товар, расположив его более свободно, отодвинув от него другие, или выставив его чуть вперед. Это так называемый принцип воображаемой оправы.

Экспериментируя с цветом, нужно учитывать время года. Жарким летом люди потянутся к холодной гамме, в морозы – наоборот. Когда осенью уменьшается световой день, организм инстинктивно требует больше света. Весной для оформления подойдут яркие цвета.

Метод 2. Закон «семи». POS-материалы всегда выделяют товар, который необходимо продать в первую очередь. Закон – не более семи POS-материалов на прилавок (витрину) построен на психологии человека, который одновременно может акцентировать внимание максимум на семи разных объектах.

Метод 3. Уровень глаз. Товар, расположенный на уровне глаз, продается в первую очередь. На нижней полке обычно складируется запасной товар.

Метод 4. Группы. Если товары расположены группами, то покупателю проще выделить их среди остальных, расставленных без какого-либо порядка. В каждой из них должна быть определенная логика – цена, вес, торговая марка и т. д.

Метод 5. Цена и пространство. Большой ассортимент, размещение по группам и красивая выкладка не помогут определиться, по крайней мере, 50% покупателей. Первое, на что они смотрят, – это цена. Поэтому ценник должен быть заметен, актуален, информативен.

Еще один важный фактор – пространства должно быть достаточно. Ширины прохода должно быть достаточно, чтобы могли разойтись два взрослых человека.

Метод 6. Разнообразие. Визуальная составляющая выкладки очень важна, но настолько же важна и возможность выбора.

Метод 7. Звук и запах. Звуки и запахи не видны глазу, но дополняют визуальный мерчандайзинг и в совокупности с цветом создают законченную картину.

Для сотрудника отдела рекламы и PR на предприятии важно совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли: такое размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте продажи, которое позволит акцентировать внимание покупателей.

Выделяют следующие принципы размещения POS-материалов:

– избегать невыигрышных цветовых сочетаний и композиций;

– материал должен быть выполнен качественно, иметь презентабельный внешний вид;

– не должно быть ситуаций, когда рекламируемое изделие отсутствует в продаже;

– следует избегать недоступности или дискомфорта считывания информации с POS-материалов (слишком мелкие шрифты, надписи под неправильным углом и т. п.);

– необходимо избрать наиболее рациональный способ выбора несущих информацию средств, их сочетания и количества;

– доступное изложение информации;

– информация должна быть правдивой и актуальной;

– при расположении учитывается присутствующая внутри торгового пространства реклама конкурентов3030
  Merchandising City. Простые истины внутренней рекламы. URL: https://goo.gl/3VvFbe


[Закрыть].

POS материалы в рознице (POS-point of sales materials)

Один из самых сильных инструментов для увеличения продаж.

Основными коммуникационными целями можно считать следующие.

1. Выделение товара.

2. Информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара, представление товаров-новинок

3. Побуждение покупателя к покупке и напоминание о необходимости приобретения.

3. Интенсификация процесса продажи: ускорение времени принятия решения о покупке.

4. Зонирование, навигация и мерчандайзинг.

5. Лояльность к продукции и запоминаемость марки, предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки.

6. Стимулирование продавцов.

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

К POS-материалам применяется деление по расположению.

В зоне наружного оформления. Главная цель – обратить внимание потенциального покупателя на торговую точку. К этой категории относятся следующие POS-материалы.

1. Панель-кронштейны.

2. Штендеры.

3. Тротуарная графика.

4. Крышные установки.

5. Щиты.

6. Указатель.

7. Вывеска.

Во входной группе. Размещается информация и графике работы, промоакциях, безналичном способе работы, контакты и прочее.

– Таблички.

– Продакт кардс.

– Рекламный короб для систем защиты от краж.

– Наружные флажки.

– Стикеры на входную дверь.

– Рекламные плакаты (постеры).

– Световые панели (бегрифы).

– Камеры хранения.

В торговом зале. Навигация для клиента. Главная задача материалов этой группы – привести клиента к желаемому товару. Большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам. В качестве рекламных носителей могут использоваться тележки для товаров. Известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами. Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

– Постеры.

– Шелфтокеры и шелф-стопперы.

– Держатели ценников.

– Воблеры.

– Диспенсеры.

– Дисплеи.

– Лотки для листовок.

– Блистеры.

– Бенглеры.

– Стопперы.

– Световые короба (лайт-бокс).

– Ранеры.

– Бодистенды.

– Мини-брошюры с информацией о товаре.

В местах выкладки товара. Для мест, где покупатель понимает решение о покупке. Цель – сделать товары заметными на фоне конкурентов.

– Полноцветная графика.

– Аппликации из пленки.

– Рекламные стенды.

– Ростовые фигуры (хард-постеры).

– Стеллажи.

– Рекламные и дегустационные стойки.

– Демонстрационные стойки и дисплеи.

– Лорифаеры.

– Мобайлы.

– Рекламные гирлянды.

– Муляжи (джумбо).

– Холодильники.

– Дивайдеры.

– Шоу-боксы.

– Баннеры.

– Нектейлы.

– Флаги.

В прикассовой зоне. Здесь совершаются все мелкие покупки с высокой маржинальностью (импульсные).

– Видеоэкраны.

– Тарелки для монет (монетницы).

– Коробочки для чеков.

– Рекламные стойки.

– Дисплеи.

Типы рекламных материалов

Баннер – произвольного размера отрезок материала (тканевого, винилового, синтетического) с нанесенным на поверхность рекламным слоганом и изображением определенного товара, размещаемый внутри магазина или на входе.