Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Планирование PR-кампаний

PR-деятельность предприятия разделим на две группы работ, связанных между собой: публикации текстов (любого характера и жанра) в СМИ и организация мероприятий. Для деятельности, целью которой, в соответствии с определением PR, является налаживание доверительных отношений с целевыми аудиториями, необходимо выделить группы, которым будет предназначаться коммуникативное послание, и проблемы, которые требуется решить в коммуникациях с данной аудиторией, описать желаемое будущее с достигнутым коммерческим успехом, когда меры будут реализованы.

Для PR-кампаний, в отличие от рекламных, важно наличие долгосрочных стратегических целей с длинным горизонтом планирования, на три-пять лет вперед. Отношения с целевыми аудиториями не могут быть построены быстро, они обусловлены концепцией и направлениями развития предприятия. В зависимости от текущей и перспективной оценки таких факторов, как состояние внешней социоэкономической среды, уровень подготовленности ресурсов внутри предприятия, планируется создание эффективных коммуникаций с основными группами влияния на бизнес: властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами. В процессе осуществления стратегического PR-плана он подвергается контролю и постоянной оценке, в том числе коррекции на основе обратной связи.

Целевые аудитории в PR:

– внутренние: руководство и сотрудники;

– внешние: существующие и потенциальные клиенты, партнеры, СМИ, представители органов исполнительной и законодательной власти, поставщики, конкуренты, общественность.

Стратегический план предприятия в области PR распадается на тактический и поддерживающий рекламную кампанию (последний был рассмотрен в предыдущей главе), а также на более мелкие единицы – программы для каждой из целевых аудиторий. Программа (проект) также ограничивается сроком проведения, получает визуализацию в виде плана-графика форматов взаимодействия c ЦА, информационных носителей (СМИ, личные письма, события и пр.).

Основой для плана PR является коммуникационный аудит целевых аудиторий.

Поставленные в плане цели должны носить реалистичный характер, а задачи исчисляться в конкретных единицах (количество человек, проценты, рейтинги, доли, дни и месяцы, рубли).

Можно дать следующее определение плану PR.

План PR – это система организационно-финансовых мероприятий, направленных на формирование доверительных отношений с целевыми аудиториями за счет планомерного воздействия на них. Содержит анализ ситуации, цели и задачи, этапы их решения, оценку результатов.

Составляется план расходов по каждому пункту, при этом на все события (пресс-конференцию, выставку и т. п.) разрабатывается отдельный бюджет, который затем укрупненно включается в общую смету. В смете также должны учитываться расходы на проведение коммуникационного аудита до начала программ и в конце их, для того чтобы оценить результаты и скорректировать последующие этапы плана.

Далее приведен один из возможных вариантов проекта плана PR-кампании в форме проблемных вопросов, которые менеджер отдела рекламы и PR на предприятии может последовательно выявлять, описывать и разрабатывать решение в виде очередного пункта плана работы.

Возможный вариант проекта плана PR-кампании

– Выявить возможные барьеры недоверия к компании и ее товарам/услугам, которые возникают вне прямой связи с ее техническими характеристиками и потребительскими свойствами, а обусловлены стереотипами, действующими в сознании людей (проведение коммуникационного аудита).

– Проанализировать целесообразность проведения следующих мероприятий PR:

– Организация и проведение мероприятий престижной рекламы.

– Подготовка и распространение пресс-релизов.

– Организация и проведение пресс-конференций.

– Обеспечение интервью руководителей компании для СМИ.

– Публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках.

– Осуществление разного рода юбилейных мероприятий.

– Спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций.

– Издание ежегодных отчетов компании (о ее коммерческой и иной деятельности).

– Выпуск нерекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников.

– Организация посещения компании работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположена компания.

– Организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

– Проанализировать конкурентов: мероприятия PR, сформировавшийся у потребителей имидж или восприятие бренда.

– Составить список событий, связанных с успехами компании в науке, производстве, коммерции и достижениями в социальной сфере в отчетном периоде.

– Разработать план мероприятий PR по участию компании в выставке, включая:

– Уточненные цели участия и сегменты Потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь, и выбрать наиболее эффективные СМИ для привлечения их на стенд компании.

– Подготовку текстов писем-приглашений для наиболее значимых категорий потребителей, авторитетных представителей, представителей СМИ и своевременная рассылка текстов.

– Оценку целесообразности представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге.

– Подготовку необходимого количества рекламно-информационных материалов и сувениров (включая сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе с эмблемой выставки), фирменные папки, пресс-релизы, информационные материалы в виде таблиц, графиков и биографические сведения о компании для наиболее значимых потребителей и участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а также для рассылки в послевыставочный период.

– Обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

– Подготовку информационных писем, освещающих положительные итоги участия компании в выставке, и рассылку их тем потребителям и партнерам, которые по каким-либо причинам не смогли ее посетить.

– Сравнительную оценку участия компании и ее основных конкурентов в выставке.

– Разработать план проведения мероприятий PR с обоснованием целесообразности, срока проведения и бюджета мероприятий, служб компании, участвующих в подготовке каждого из них, и направить его служебной запиской или по внутренней сети руководителям всех структурных подразделений для согласования и главе компании для принятия решения.

– Разработать предложения по проведению спонсорских акций, включающих обоснование выбора объекта спонсирования, перечень задач, которые планируется решить с помощью этой акции в рамках программы по формированию имиджа/повышению степени узнаваемости бренда компании. И направить их служебной запиской или по внутренней сети руководителям коммерческой, финансовой и планово-экономической служб для согласования, и главе компании для принятия решения. По итогам проведения спонсорских акций (мероприятий) подготовить итоговый отчет об используемых средствах и отчет прогнозной оценки эффективности акций и служебной запиской или по внутренней сети направить его руководителю компании для утверждения.

Практика 8.

Разработка плана проведения PR-кампании

Изучите приведенную ниже систему последовательной разработки PR-кампании. Выполните последовательно все задания к отдельным пунктам практики. Разработайте PR-кампанию для предприятия по выбору. Ограничьте для кампании срок проведения, одну целевую аудиторию, одну цель и две-три задачи.

I. Аналитический раздел

1. Краткая характеристика организации.

1.2. Дать краткую характеристику организации: название, организационно-правовая форма, характер деятельности.

1.3. Составить краткое описание продукции организации.

1.4. Описать основных конкурентов организации.

1.5. Определить миссию в соответствии с тем, как ее формулирует сама организация или самостоятельно.

1.6. Представить организационную структуру в виде схемы с описанием.

2. Описание выявленной проблемы в организации.

2.1. Управление будущим.

2.1.1. Управление корпоративной репутацией для создания привлекательного имиджа компании, привлечения солидных клиентов и партнеров, найм наиболее опытных и квалифицированных специалистов.

2.1.2. Кризисное управление как нивелирование негативного воздействия на репутацию компании по причинам экологических катастроф, некачественной продукции, социальных катастроф, недобросовестных действий конкурентов и т. д. С помощью PR организовать массовое освещение для общественности своих усилий по выводу предприятия из кризиса.

2.1.3. Финансовый PR для создания благоприятной информационной среды в целях привлечения дополнительных капиталовложений или информирования инвесторов.

2.1.4. Стратегическое расширение рыночной ниши, формирование определенных реакций и моделей поведения общества и т. п.

2.2. Формирование потребительского спроса.

2.2.1. Позиционирование продукта для потребителя.

2.2.2. Продвижение товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях.

2.2.3. Разъяснение способов применения и достоинств новых товаров.

2.3. Мотивация сотрудников. Формирование корпоративной культуры.

Задание 1. Опишите, в каком из направлений на предприятии существуют проблемы.

3. Рекомендации и предложения по решению проблемы посредством PR-кампании:

– определение целей и задач PR-кампании;

– выделение целевой аудитории (на кого направлена кампания);

– написание концепции PR-кампании;

– определение наиболее эффективных PR-средств (инструментов);

– составление графика мероприятий в табличной форме.

Задание 2. Составьте план PR-кампании.

II. Экономический раздел

– Расчет затрат на проведение PR-кампании. Необходимо расценить все пункты плана с учетом скидок, наценок и налогов. Таблица дает цену за единицу (кв. м. площади, штуку сувенирной продукции, единицу времени работы персонала, единицу времени аренды оборудования и т. д.).

Задание 3. Рассчитайте затраты на проведение PR-кампании.

2. Экономическая оценка эффективности PR-кампании является широко освещаемой проблемой в научных спорах и рекомендациях практиков. Методам оценки посвящен раздел 24 данной книги. Ниже приводятся некоторые весьма спорные, с моей точки зрения, методы, которые, по мнению авторов, могут математически вычислить результаты проведения PR-кампаний. Не выдаваясь в подробности и не приводя формулы (пытливый ум всегда сможет разыскать информацию), назову их кратко:

2.1. Оценка товарооборота и прибыли до и после осуществления PR-кампании за определенный временной отрезок текущего года, когда осуществлялась PR-кампания, с данными за аналогичный период прошлого года, когда никакие проекты не осуществлялись.

2.2. Индекс роста товарооборота. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота предприятия, где проводилась PR-кампания, к индексу роста товарооборота предприятия, где кампания не проводилась, за один и тот же период времени. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение кампании и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения кампании.

2.3. Метод определения экономической эффективности маркетинговой деятельности, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода. Этот метод используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше нуля, то значит, что реклама была экономически эффективной. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием PR-кампании, и расходами на нее.

2.4. Метод целевых альтернатив. Экономическая эффективность PR-кампании может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в кампанию.

2.5. Метод оценки совершенствований системы управления персоналом через показатель снижения текучести кадров.

В таблице 4 приведен образец рабочего плана PR-кампании.

Табл. 4. Рабочий план PR-кампании выставки «Социальные инициативы»

Табл. 4. Рабочий план PR-кампании выставки «Социальные инициативы». Продолжение

Табл. 4. Рабочий план PR-кампании выставки «Социальные инициативы». Продолжение

Коммуникационный аудит

Вспомним целевые аудитории в PR. Внешние: потребители, СМИ, дилеры, общественность, партнеры, включая поставщиков, конкуренты и другие, выделяемые в различных научных и практических трудах. Внутренние: руководство (в т. ч. акционеры), сотрудники. Выделение аудиторий зависит также от направления развития предприятия, в разные периоды акцентируется та или иная группа для воздействия и влияния. Благодаря аудиту коммуникаций можно получить информацию для анализа и разработки планов, стратегических и тактических, управления коммуникациями и репутацией.

Коммуникационный аудит – анализ информационных потоков; всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций предприятия с целью выявления механизмов формирования и качественного уровня коммуникационных связей.

Задачи аудита коммуникаций:

– выявление ключевых коммуникационных проблем компании;

– выявление неохваченных целевых аудиторий;

– выявление недооцененных каналов коммуникации;

– исследование особенностей работы руководства и персонала, влияющих на коммуникационную политику компании,;ми аудиториями.

– выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций.

Аудит внешних коммуникаций выявляет образ, имидж компании, который существует в представлении целевых аудиторий, описывает характеристики ее репутации, определяет профиль деловой репутации, выявляет ее слабые и сильные стороны. В ходе аудита изучаются такие параметры, как степень персональной известности руководителей, их репутация, известность компании, значительные информационные поводы в деятельности компании, источники получения целевой аудиторией информации о компании, эффективность рекламы и проводимых мероприятий, проводится сравнительный анализ с данными конкурирующих фирм.

Аудит внутренних (внутрикорпоративных) коммуникаций оценивает уровень корпоративной культуры, эффективность работы внутренних каналов коммуникаций компании. Этот вид аудита коммуникаций позволяет изучить, как персонал компании воспринимает различные средства внутрикорпоративных коммуникаций, информацию и каналы ее распространения внутри компании, а также описать образ компании, создаваемый внутренними коммуникациями, атмосферу в трудовом коллективе и т. д.

Таким образом, аудит коммуникаций помогает оценить маркетинговую стратегию компании, в том числе и в сравнении с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны системы внешних связей, получить объективную информацию об имидже компании и выработать план оптимизации коммуникаций компании с общественностью, коррекции имиджа в глазах целевых аудиторий. Аудит коммуникаций должен проводиться на постоянной основе, чтобы у компании была возможность своевременно исправлять такие ситуации, когда есть вероятность, что у общественности сложится негативное мнение о компании или бренде2020
  Аудит коммуникаций // Пресс-служба. URL: http://press-service.ru/terms/147/


[Закрыть].

Иногда, в соответствии с решаемыми задачами, коммуникационный аудит условно разделяют на виды:

– текущий информационный аудит эффективности внешних бизнес-коммуникаций компании (внешний коммуникационный аудит);

– текущий аудит внутрикорпоративных коммуникаций и анализ корпоративной культуры (внутренний коммуникационный аудит);

– комплексный коммуникационный аудит для диагностики имиджа и репутации компании в различных целевых аудиториях;

– итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций.

К направлениям коммуникационного аудита относят: ревизию активных каналов коммуникации компании, мониторинг (контент-анализ) СМИ, мониторинг неформальных каналов коммуникаций, SWОT-анализ коммуникаций компании, конкурентный коммуникационный анализ, диагностику корпоративной культуры.

Методы проведения:

– кабинетное исследование;

– интервью с экспертами;

– фокус-групповые дискуссии;

– глубинные интервью;

– опросы и анкетирование.

Кабинетное исследование предполагает первоначальный анализ документации и материалов (отчеты, речи руководителей, пресс-релизы, аналитические справки, рекламные выпуски, мониторинговые материалы и обзоры федеральной и региональной прессы, специальных изданий) на предмет их соответствия прогрессивным аналогам и текущей ситуации. Изучается эффективность каналов, по которым циркулирует данная информация; собственные информресурсы организации (веб-сайт, корпоративные печатные и электронные СМИ, аккаунты в соцсетях). Исследуются формы прямой и обратной связи между руководителями, подразделениями, сотрудниками организации, внешними аудиториями; повседневная коммуникационная деятельность и ключевые специальные события, оказывающие акцентированное воздействие на восприятие аудиторий (встречи первого лица с коллективом и населением, проведение пресс-конференций по актуальным информационным поводам, обращения).

По итогам проведения коммуникационного аудита проводится совещание, которое должно включать анализ результатов исследования в целом, сопоставление с показателями конкретных отделов предприятия, обсуждение рекомендаций по оптимизации информационно-коммуникационных механизмов.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие этапы включаются в процесс разработки плана PR-кампании?

2. Опишите систему последовательной разработки PR-кампании.

3. Какие методы проведения коммуникационного аудита вы знаете?

4. Что такое творческая стратегия рекламной кампании?

Оценка эффективности коммуникационных кампаний в рекламе

Реклама доносит до покупателя за короткий период времени основное послание предприятия о товаре или услуге. Оценка эффективности способа передачи коммуникационного сообщения, а также рентабельности выбранного пути должна быть регулярной. Анализ поможет предприятию оптимизировать бюджет, выявить трудности, возникающие на разных этапах от создания рекламы до реакции на нее воспринимающим потребителем. Маркетинговый анализ показывает также, насколько увеличивается доход при затратах на различные рекламные проекты.

Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:

– выявить причины неэффективности рекламной кампании;

– изменить рекламный бюджет;

– отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;

– произвести доработку рекламного сообщения.

Чаще всего в реальном секторе рекламисты могут отследить количество кликов, охвата, вовлечения и CTR – для Интернета, просмотры (рейтинги) телесмотрения и прослушивания – для ТВ и радиоканалов, тираж и качество читателей – для печатной прессы. Однако главным показателем для продаж товаров и услуг является конверсия показов рекламы в звонки, клики, обращения, посещение офиса или торгового зала и последующая конверсия осуществленных контактов в продажи. Чем выше процент конверсии, тем эффективнее канал.

Надо учесть, что, как уже отмечалось, рекламист приводит покупателя на порог предприятия, а далее включаются и другие факторы, такие как персонал, ведущий продажи, цена продукта, сезонность, доступность места продажи, наличие продукта в ассортименте и т. д.

Прогноз и контроль эффективности рекламы можно отследить на каждом из этапов ее создания, тестируя на целевых аудиториях идею рекламы, эскизы к макетам и раскадровки роликов, готовые макеты и ролики, пробное размещение в средствах массовой информации; при необходимости факторы рекламной кампании поддаются корректировке, учитывая обратную связь с потребителем и экспертами.

В целом эффективность рекламы (не размещения рекламы) подразделяется на три вида:

– экономическая (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);

– психологическая (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);

– социальная (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).

Прямую выгоду предприятию-рекламодателю несут только первые две группы, поэтому они чаще всего подвергаются оценке. Для того чтобы получить оценку, в процессе рекламной кампании осуществляются некоторые измерения:

– числа контактов с рекламой;

– качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);

– эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

– объемов продаж и доли рынка;

– марочного капитала и прибыли.

При определении экономической эффективности рекламы исследуется товарооборот: до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде; в определенном рекламном периоде; в определенном периоде после окончания рекламной кампании; средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Методы измерения психологической эффективности:

– наблюдение – оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;

– эксперимент – сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие хочет получить показатели;

– опрос – определяется уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Опросы подразделяются по видам:

– опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

– волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);

– последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:

– потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);

– вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;

– осведомленность о марке;

– припоминание марки;

– узнавание марки;

– вспоминаемость рекламного сообщения;

– действия потребителей;

– намерение купить марку;

– отношение к марке;

– мнение о выгодах марки;

– содействие покупке;

– узнаваемость рекламного объявления;

– характеристики респондента.

Вопросы для самоконтроля

1. Каких результатов можно ждать от исследований эффективности рекламы?

2. Перечислите методы измерения психологической эффективности.

3. Какова логика составления списка вопросов при опросах?