Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Журналистские материалы в PR

Журналистские материалы классифицируются в соответствии с их жанровой особенностью или набором определенных характеристик. Это позволяет эффективно организовывать профессиональное общение, при котором редактор заказывает журналисту материал конкретного жанра (заметка, статья, репортаж и т. д.)

Жанры подразделяются по способам отображения действительности:

– фактографический;

– аналитический;

– наглядно-образный.

Соответственно выделяют три основных вида жанров:

– информационные;

– аналитические;

– художественно-публицистические.

Среди основных информационных жанров можно выделить такие, как:

– заметка;

– корреспонденция;

– интервью;

– репортаж;

– отчет.

Основные аналитические жанры:

– статья;

– журналистское расследование;

– версия;

– обозрение;

– рекомендация (совет);

– комментарий;

– рецензия;

– социологическое резюме;

– мониторинг;

– рейтинг;

– письмо.

Художественно-публицистические жанры:

– очерк;

– фельетон;

– пародия;

– памфлет.

Вопросы для самоконтроля

1. Как соотносятся между собой пресс-релиз и жанр заметки?

2. Дайте развернутую характеристику пресс-кита и всех составляющих его частей.

3. Назовите все элементы пресс-релиза.

Новостные поводы для СМИ

Новостной повод должен обладать характеристиками, способными гарантированно привлечь внимание целевых аудиторий в условиях острой конкуренции медийного пространства.

В концепцию реально существующего или искусственно создаваемого новостного повода закладывается то, что интересно большой части общества; не было известно обществу прежде; имеет значимые последствия для страны, региона, города или лично для гражданина; разжигает любопытство и интерес; вызывает эмоциональный ответ (сочувствие, сострадание, сопереживание, протест и т. д.); присутствует на повестке дня, в центре дискуссий и обсуждений в обществе; поражает воображение (необычное и значимое событие); затрагивает права и свободы, общественную мораль, общественное благосостояние, устоявшиеся нормы, обычаи, традиции, привычки, историю и культуру; влияет на здоровье, благополучие или процветание; открывает новые перспективы или будет иметь большие многообещающие последствия в будущем для многих членов общества2424
  См.: URL: https://intcom-mgimo.ru/2018/2018-09/technologies-for-development-of-newsworthy-stories-in-pr


[Закрыть].

Новость – это крупное событие, факт или явление, серьезно затрагивающее либо личные интересы (апелляция к разуму индивида), либо эмоции (игра на подсознательных чувствах) больших общественных групп, способное существенно повлиять на их поведение, взгляды, уровень, стиль или образ жизни, статус в обществе.

Список возможных новостных поводов

Бизнес-результаты деятельности, структурные изменения, партнерство.

Взаимодействие с ЦА (акции с партнерами, клиентами и пр.).

Общественная жизнь (профессиональное сообщество, государственные структуры, благотворительность, спонсорство и т. п.).

Финансовые показатели и инвестиции.

Исследования и разработки.

Открытие новых предприятий, точек продажи.

Реконструкция и ремонт зданий, торговых площадей.

Выход на новые рынки.

Заключение контрактов.

Объявление планов/итогов по продажам.

Презентация новых продуктов / снятие с производства продуктов / модификация.

Назначения/увольнения / продвижения в карьере.

Сертификация сотрудников.

Приезд в страну топ-менеджеров из головного иностранного офиса.

Введение новых служебных правил (процедур, распорядков) офисной жизни.

Юбилеи, памятные даты.

Научные разработки, инновации.

Внедрение прогрессивных технологий.

Старт масштабных маркетинговых компаний.

Изменения в фирменном стиле.

Акции product placement.

Организация и проведение road-show.

Опросы/исследования.

Проведение конференций / спонсорство.

Выставки/семинары.

Открытие web-сайта.

Действия по ликвидации аварий, сбоев.

Интересные цифры и факты.

Участие в социально значимых проектах.

Участие/ победа в рейтингах/конкурсах.

Получение компанией наград/ титулов/ ежегодных премий / грантов.

Участие в правительственных программах, проведение совместных акций с госорганами.

Разработанный PR-специалистами на основе творческого и гибкого использования современных технологий новостной повод в этом плане более эффективен, поскольку он при некоторых своих минусах несет и существенную полезную нагрузку: информационную, образовательную, просветительскую, познавательную, социальную или развлекательную. При оценке эффективности новостного повода (KPI) в связях с общественностью придерживаются следующих критериев:

– сумел ли он привлечь необходимую целевую аудиторию на PR-акцию и обеспечить в ней ее активное участие;

– какова отдача этого новостного сюжета в плане освещения в СМИ, в блогосфере и социальных сетях, в комментариях специалистов: количество, жанр и тон публикаций, качество контента статей и информационных материалов, полнота изложения платформы аргументов PR-службы и ее восприятие целевыми аудиториями, отклики и комментарии;

– имеет ли смысл продолжить развивать эту тематику в ходе новых PR-акций или ограничиться разовым событием, генерируя совершенно новые новостные заходы;

– какие вспомогательные элементы технологии генерирования новостного повода работают в полную силу, а какие не произвели впечатления на публику и требуют замены или серьезной переработки.

Анализ эффективности новостного повода дает возможность определиться при дальнейшем совершенствовании PR-технологий. Помочь этому может обратная связь в виде тщательного анализа публикаций или эфирных материалов, главных тезисов и аргументов дискуссий, репостов и лайков в Интернете, комментариев экспертов, результатов анкетирования участников или голосования на «горячей линии».

Способы усиления новости

Новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе. Для усиления новости существуют некоторые приемы.

1. Привязка новости к «круглой» дате, юбилей предприятия или значимых персон.

2. Привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений.

3. Привязка к общественно значимой проблеме. Преобразование личной проблемы в общественно значимую.

4. Привязка новости к праздничной дате.

5. Придуманный праздник или событие.

6. Демонстрация разных взглядов экспертов или лидеров мнений на одну новость.

7. Разворачивание интриги вокруг события, особенно если оно сопровождается появлением слухов.

8. Скандал.

9. Сенсация.

Наряду с перечисленными, существуют и технические приемы. Они определяются способом передачи информации. Новость по телевидению даст больший эффект, чем та же новость по радио и в печати. Направленная на собственное сообщество, новость должна быть опубликована в социальных сетях или разослана с помощью электронной рассылки.

Контрольная работа.

Создание и усиление новости

Задание

Напишите новостную заметку в одном из информационных жанров. Преобразуйте ее для аналитического стиля, затем проведите редактирование для художественно-публицистического отображения. В каждом из написанных текстов выполните усиление новости за счет инструментов, изложенных в разделе.

Условия публикации статей в СМИ

Для достижения поставленных целей в процессе размещения статей в СМИ нужно пройти ряд этапов.

– Анализ ситуации:

– оценка маркетинговых действий конкурентов;

– выявление своих проблемных зон и зон роста;

– определение цели публикации.

2. Выбор СМИ:

– формирование медиакарты: название СМИ, тираж (охват), график выхода, охват аудитории, контакты редакторов, авторов и т. д.;

– поддержание базы в актуальном состоянии; изменение и дополнение информации в зависимости от целевой аудитории и текущих задач;

– анализ данных о СМИ с учетом профильной специфики, тиража, графика и периодичности выхода издания;

– подбор нескольких СМИ, соответствующих заданным критериям.

3. Составление контент-плана, определение подходящего для поставленной цели типа текста:

– определение темы и написание синопсиса статей;

– написание статьи или ее тезисов, которые в случае одобрения темы редакцией можно будет быстро превратить в полноценные тексты;

– анализ формата выбранных СМИ;

– составление портрета своей целевой аудитории;

– выбор оптимального типа статьи с учетом цели публикации, формата издания и портрета среднестатистического читателя.

4. Коммуникация со СМИ о возможности публикации текста:

– формирование списка возможных тем для статей;

– выбор оптимальных для конкретной ситуации каналов связи, включая общение в социальных сетях и программах для мгновенного обмена сообщениями;

– получение согласия на публикацию (работа с возражениями, ответы на вопросы, отправка дополнительной информации по запросу, корректировки дат, тем и других аспектов).

5. Написание текста и его согласование с изданием:

– определение интересного и полезного целевой аудитории фактического материала;

– изложение информации в понятном читателям стиле и ориентированное на максимальную наглядность оформление текста;

– внесение возможных корректировок и устранение замечаний.

6. Публикация статей на бесплатных и платных ресурсах в сети, создание блогов для привлечения внимания СМИ и в последующем выдача разрешения на перепубликацию. Публикация ссылок на статьи на разных площадках.

7. Работа с обратной связью. Ответы на комментарии.

8. Измерение результатов – переходов и регистраций.

Непосредственно при размещении статей в СМИ целесообразно соблюдать ряд правил.

– Уделять существенное внимание этапу подготовки к написанию статьи, учитывая маркетинговую активность конкурентов, специфику отрасли, актуальность темы для читателя и другие аспекты.

– Быть открытым для постоянного диалога со средствами массовой информации и предоставлять максимально быстро максимально качественный контент по запросу представителя СМИ, сопровождая его справками, ссылками, статистикой и любой другой информацией, которая может помочь целевой аудитории лучше понять текст.

– Сдавать материал, вносить правки, предоставлять обратную связь и выполнять в целом любую задачу, связанную с публикацией текста в СМИ, без опоздания.

– Быть всегда дипломатичным и оставаться в рамках делового общения как в процессе ожидания ответа от представителя СМИ, так и в процессе согласования статьи.

– Создавать текст, который интересен и полезен целевой аудитории.

Принципы сотрудничества с представителями СМИ.

– Соблюдать сроки.

– Делиться информацией.

– Не форсировать события.

– Согласовывать тексты, соблюдая взаимный интерес.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют финансовые условия публикации материалов в средствах массовой информации?

2. Каким образом можно обеспечить обратную связь после публикации материала в СМИ?

3. Составьте рейтинг (присвойте каждому жанру вес от 1 до 10) наиболее востребованных жанров в различных средствах массовой информации, в том числе в аккаунтах социальных сетей.

4. Как изменится вес публикаций, если изменить каждую из них одним из приемов усиления новостной составляющей?

Специальные и новые сферы применения PR

Практика паблик рилейшнз охватывает различные сферы деятельности, которые со временем и развитием технологий подвергаются изменению и дополнению. Если раньше ключевая функция PR-специалиста сводилась к общению с традиционными/конвергентными СМИ, то сейчас сферы применения связей с общественностью включают и иные области.

Пресс-посредничество – вид деятельности, который может стать важной составной частью PR-деятельности. Под пресс-посредничеством понимается подготовка информационных материалов или организация специальных мероприятий, целью которых является привлечение внимания средств массовой информации и обеспечение социальной известности. В рамках пресс-посредничества планируются и проводятся мероприятия, которые потом становятся интересными новостями, привлекают внимание целевой аудитории к товарным предложениям, новым идеям, предприятиям и т. д.

Спортивный PR помогает спортивным организациям находить выход из финансовых проблем, налаживать взаимную связь с болельщиками и формировать позитивное мнение о себе, которое будет работать в дальнейшем на имидж компании.

PR в юриспруденции. Юристам поручают чаще всего защиту деловой репутации, чести и достоинства. PR-компетенция юриста охватывает стратегическое планирование и использование, в некоторых случаях, набора прикладных PR-инструментов. В ситуации избирательной кампании стратегической является роль пиарщика/политтехнолога, а юрист выполняет вспомогательные технические функции (качество его работы даст возможность остаться в выборах, но не выиграть). Также юристы (например, адвокаты) нуждаются в проведении ряда мер в работе со своими реальными и потенциальными клиентами.

Лоббирование – сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления. Целью лоббирования является воздействие на законодательные и управленческие процессы.

Торговля – сфера деятельности, которую, в отличие от маркетинга, интересует упаковка продукции, идеи или отдельной личности. Исследования, проводимые в данной области, направлены на изучение вкусовых предпочтений потребителей. Полученная информационная база позволяет понять, какие особенности товарных предложений вызовут наиболее благоприятные эмоции у целевой аудитории. Эти сведения выступают в качестве составной части паблик рилейшнз.

Омниканальность коммуникации. В условиях digital-трансформации ключевой компетенцией PR-специалиста стало управление всеми существующими каналами, вовлечение аудитории, получение обратной связи.

Digital PR. На фоне уменьшения доверия к традиционным СМИ происходит изменение форматов управления взаимоотношений с целевыми аудиториями. В цифровом пространстве нарастают тенденции сопряжения глубинной аналитики и творчества, усиления роли этики в PR, важность управления репутацией и антикризисных коммуникаций.

Применение искусственного интеллекта. ИИ влияет, в том числе, на индустрию коммуникаций. Четкого понимания воздействия на будущее PR нет, но тенденция обозначена во многих практических публикациях.

Практика 11.

Техническое задание на разработку сайта

Задание

Изучите пример составления документа – технического задания на разработку сайта (приведены основные пункты). Необходимо описать видение будущего сайта и одновременно дать задание исполнителю так, чтобы возникла почва для взаимопонимания и продуктивного сотрудничества.

Техническое задание на разработку сайта

Общий раздел. Данный документ является техническим заданием на разработку и поставку программного обеспечения и услуг графического дизайна для разработки сайта (название предприятия).

Требования к сайту. Функциональность. Надежность и безопасность. Интерактивность. Планомерное внедрение сайта. (Раскрыть все пункты).

Назначение и цели системы.

Целевая группа.

Портрет клиента.

Дизайн.

Цели и задачи создания сайта.

Структура сайта (создать верхнее меню и выпадающие списки с обозначением подчинения).

Поиск по сайту. Переходы со страницы на страницу (цифровое или графическое изображение).

Дополнительные блоки – новости, опросы, обратная связь, карта сайта, прайс-лист, подписка на рассылку, гостевая книга и т. п.

Административная панель. Система управления контентом сайта. Основные и вспомогательные документы, создание и хранение.

Требования к защите информации от несанкционированного доступа.

Графический дизайн сайта (эскиз). (Разработать графический шаблон для двух-трех типичных страниц: первая страница, страница второго уровня).

Состав и содержание работ по разработке системы. (Описать перечень и содержание этапов).

Порядок контроля и приемки системы (тестирование, подписание актов сдачи-приемки работ, требования к документированию, окончание работ и предоставление паролей доступа на сайт и в администраторский интерфейс, выдача файла, содержащего графический макет портала, HTML-шаблоны портала, созданные по макету).

ГЛАВА V. ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ

Инструменты рекламы

Существует большое количество инструментов рекламы, выбор и применение которых зависит от целей организации.

Средство (инструмент) рекламы – информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на две части: сообщение (его содержание и форма); технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Рекламные средства классифицируются:

1) по воздействию на органы чувств – на средства рекламы: зрительные; звуковые; зрительно-звуковые;

2) по отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту: демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне); изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект); демонстрационно-изобразительные (сочетают и демонстрационные, и изобразительные средства).

Средства рекламы содержат две группы элементов: основные (текст, изображение) и второстепенные (свет, звук, шрифт и др.).

Элементами рекламного объявления являются рекламный заголовок; основная текстовая часть; иллюстрация; слоган; логотип; адрес, телефон.

Элементы рекламного объявления объединяются в фирменный стиль, который, помимо перечисленных выше составляющих, определяет также фирменные шрифты и цветовое решение. Прочими элементами могут выступать фирменный герой, лицо компании, особенности дизайна, название предприятия.

Брендбук – это руководство по использованию фирменного стиля. При этом использовать слово «брендбук» для описания фирменного стиля не совсем корректно. Это более широкое понятие: изначально так называли пособие, где отражена философия бренда и его отличительные особенности. Брендбук предназначен для всех сотрудников компании – чтобы продвигать продукты, общаться с клиентами, поддерживать нужную атмосферу в коллективе. Раздел о дизайне здесь тоже есть, но является малой частью всего руководства.

Гайд по использованию айдентики правильнее называть гайдлайном. Это исчерпывающее описание визуального фирменного стиля. Но верный термин употребляется редко – большинство специалистов и их клиенты обычно называют дизайнерскую инструкцию брендбуком. Для малого и среднего бизнеса оба понятия слились в одно. Но слово «брендбук» – более звучное и интуитивно понятное. Поэтому его чаще употребляют заказчики, а вслед за ними и сами дизайнеры.

В брендбуке есть сведения о специфике бренда, которые могут занимать несколько предложений или десятков страниц. Все остальное – описание визуального фирменного стиля: его элементы, правила использования и дизайн носителей (визиток и документации, упаковки товаров, униформы работников или мерча).

В брендбук входят:

– презентация логотипа: допустимые и недопустимые варианты товарного знака, а также логика его разработки; рекомендуемое охранное поле как расстояние, которое нужно соблюдать между логотипом и другими элементами дизайна;

– фирменные цвета и шрифты: возможные сочетания и варианты использования. Фирменные цветовые оттенки, логотип в разных расцветках и рекомендации по типографике: основная гарнитура и начертания, рекомендуемые для заголовков, подзаголовков и основного текста;

– фирменная графика или паттерны;

– дизайн носителей на мокапах2525
  Мокап (англ. mock-up) – полноразмерная модель какого-либо дизайна, используемая для демонстрации и оценки стиля еще не выпущенного продукта. Это может быть макет 3D-модели либо PSD-файл с фотографией. Цель – наложить дизайн на шаблон.


[Закрыть].

В брендбук входит максимально полное описание всего дизайна фирменного стиля – от базовых графических элементов до реализации на конкретных носителях.

Брендбук – это инструкция для всех, кто будет работать с фирменным стилем компании, для кого важно знать, как сочетать фирменные цвета, где использовать разные варианты логотипа, какие шрифты подойдут для разных ситуаций применения. Брендбук – это своеобразное хранилище всех изображений, цветов, шрифтов и способов компоновки, которые могут использоваться в компании для оформления носителей. Он неотделим от фирменного стиля.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

– реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры;

– печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки;

– аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики;

– телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи;

– радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи;

– выставки: международные, национальные, постоянно действующие;

– прямая почтовая рассылка: рекламные письма;

– наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов;

– интернет-реклама: контекстная реклама, баннерная реклама, вирусная реклама, в том числе видеоролики, нативная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, рекламные посты, чат-боты.

Среди инструментов рекламы можно выделить также носители фирменного стиля компании: товар, производимый фирмой; сувенирная продукция фирмы (календари, ручки, органайзеры и т. д.); печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры и т. д.); элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.); оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах); экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи и т. д.).