Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Проставьте вертикальную черту в паузах между словами, где это необходимо, и две вертикальные черты в гросспаузах (ударные слова, конец предложений и т. д.).

Пример.

Речь руководителя (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета Е. Никитина).

L’Oréal программа в поддержку борьбы с коронавирусом

Речь Жан-Поля Агона, президента и председателя правления L’Oreal.

Добрый день |, коллеги. ||

Мы рады приветствовать Вас |

на нашей конференции | L’Oréal, |

связанной с запуском программы |

в поддержку борьбы | с коронавирусом. ||

Сейчас |

вопрос с коронавирусом |

является самой главной | и обостренной темой

во всем мире. | Наша компания |

реализует программу солидарности |

в поддержку борьбы с коронавирусом |

в России. ||

Данная программа | направлена на поддержку широкого круга заинтересованных сторон: |

больниц | и медицинских работников, |

которые находятся на передовой |

в борьбе с распространением коронавируса; |

фармацевтов; |

персонала продовольственных торговых сетей, |

которые удовлетворяют основные нужды потребителей; |

персонала детских домов | и домов престарелых, |

а также некоммерческих организаций, |

которые стремятся защитить наиболее уязвимые категории населения, |

в частности, |

осуществляют уход за пожилыми людьми, |

которые сейчас нуждаются в поддержке и защите больше, |

чем когда-либо. ||

Наши дочерние бренды | запускают специальное производство | гелей-санитайзеров, |

кремов для рук, | масок | и многого другого. ||

Российский завод L’Oreal, |

расположенный в Калужской области, |

начинает производство очищающего геля-санитайзера для рук |

с последующей безвозмездной передачей | органам здравоохранения |

и больницам Калужской области. ||

Завод будет осуществлять производство геля-санитайзера | до тех пор, |

пока в этом будет необходимость. ||

Марка L’Oréal Paris | также вносит свой вклад в борьбу с Covid-19. |

Чтобы оказать поддержку сотрудникам органов здравоохранения, |

которые рискуют своим здоровьем, | L’Oréal Paris снабдит 100 000 единиц | геля-санитайзера российские больницы, |

занимающиеся лечением пациентов с коронавирусной инфекцией. ||

Марка Garnier обеспечит поставку |

и бесплатную передачу 100 000 штук | геля-санитайзера для рук | сотрудникам своих российских клиентов |

– крупных продовольственных торговых сетей, |

– которые продолжают работать, || чтобы обеспечивать потребителей продуктами | и товарами первой необходимости. | Это поможет сотрудникам данных магазинов | защитить себя, |

следуя рекомендованным правилам профилактики. ||

Так же |

наша компания приняла решение | безвозмездно передать шампуни, |

как базовое средство гигиены, | благотворительному фонду «Русь». |

Фонд оказывает помощь нуждающимся гражданам, |

в том числе одиноким престарелым людям, | посредством предоставления им наборов из товаров первой необходимости. |

Кроме того, |

L’Oréal удовлетворит особые потребности людей, проживающих в домах престарелых | и хосписах, |

предоставив им бесплатно шампуни | и увлажняющие бальзамы для тела | в партнерстве с фондами «Старость в радость» | и «Вера». |

Такая поддержка необходима в сложившихся условиях |,

когда основные силы | и средства данных социальных учреждений | направлены на обеспечение безопасности персонала | и подопечных. ||

Наша компания | не остается в стороне | в столь тяжелое время. |

Мы готовы предоставить максимальную поддержку | для общества. |

Общими усилиями мы сможем пройти | через все происходящее. ||

Спасибо за внимание.

Медиатренинг

Навыки публичных выступлений требуются назначенным в компании спикерам, в том числе продвигаемым в соответствии с планом стратегического развития, руководителям, тем, кто использует публичную активность в качестве действенного метода позиционирования и продвижения в бизнес-сообществе, в политической элите региона и на национальном уровне, среди клиентов компании.

Медиатренинг – это тренинг навыков публичных выступлений для медиааудитории. Цель участника медиатренинга – научиться эффективно выступать, сжато и доступно доносить до аудитории свое послание, захватывать внимание слушателей, контролировать происходящую беседу.

Тренируется выступление в любом медапространстве, будь то телевидение, радио, пресс-конференция или любое другое событие, в присутствии публики и журналистов, которые слушают, задают вопросы, высказывают свое мнение, подразумевающее ответы спикера. Выступление предполагает любое количество собеседников, оппонентов, зрителей. Один из вариантов, когда выступающий остается наедине с микрофоном или видеокамерой.

Можно выделить несколько типов медиатренинга в зависимости от актуального для участников формата. Например, необходимо знать, как вести себя на пресс-конференции, брифинге, телеинтервью в студии и вне студии, телешоу, презентации, массовом мероприятии в закрытых помещениях (конференция, симпозиум, саммит) и на открытых площадках (городской праздник, митинг).

Медиатренинг позволяет существенно снизить информационные, имиджевые, политические риски, которые существуют при публичной активности.

Медиатренинг проводится командой специалистов, чаще всего это тренер, профессиональный журналист и видеооператор. Проводится теоретическое моделирование ситуаций публичного выступления, выявляются особенности всех форматов общения с целевыми аудиториями, разбираются психологические характеристики поведения спикера в предложенных обстоятельствах.

Участники анализируют свои выступления, осмысливают собственные поведенческие, информационные риски. Получают рекомендации по формированию эффективного персонального публичного стиля.

Участники тренируют навыки выступлений для каждого выбранного медийного формата.

Медиатренинг может быть персональным или групповым в зависимости от психологических установок, проблем и запросов спикера. Также медиатренинг может быть комплексным или «монотренингом», когда тренируется один актуальный для участника медийный формат.

Медиатрениги фокусируют участников на специфике выступлений в СМИ, в частности позволяют выработать техники ответов на каверзные вопросы, уходить от обсуждения неудобных тем, правильно реагировать на провокации.

Происходит обучение навыку быстрой самопрезентации, работе в реальных ситуациях, «на камеру», тренируется моральная готовность к промахам и возможным ошибкам.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите правила продвижения руководителя предприятия.

2. Назовите новую целевую аудиторию для менеджера по PR в современных условиях. Дайте ей характеристику.

3. Напишите несколько «трудных» вопросов от имени журналистов и сформулируйте ответы на них. Используйте информационное поле условной кампании, которую вы выбрали в рамках этого курса.

Задачи внутрикорпоративного PR

Организации должны уделять значительное внимание внутренним коммуникациям.

Внутриорганизационная коммуникация – это взаимодействие члена организации с ее структурными подразделениями, а также структурных подразделений между собой.

Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации.

Дополнительной группой внутренней общественности являются семьи служащих компании.

Внутрикорпоративные связи с общественностью – это управляемая система взаимоотношений, которая базируется на принципах корпоративной культуры и корпоративных ценностей в организации.

Коммуникация в организации работает во всех направлениях и на всех уровнях. Информация передается как по горизонтали, так и по вертикали, между отделами, внутри них и межличностно. Коммуникации могут быть устными или письменными, конкретными или условными, индивидуальными или массовыми. Виды внутрикорпоративных коммуникаций представлены на рис. 21.

Рис. 21. Виды внутрикорпоративных коммуникаций

Внутриорганизационная коммуникация выполняет функции управления и воздействия как способ формирования корпоративной культуры, а также стратегии и ценностей.

Основными функциями коммуникации являются:

– передача информации;

– управление;

– контроль;

– передача эмоциональных сообщений.

Специальные функции корпоративных коммуникаций:

– интегрирующая;

– контактоустанавливающая;

– ритуальная;

– образовательная;

– функция самопрезентации.

Выделяют четыре группы инструментов построения и повышения эффективности внутренних коммуникаций:

– информационные: корпоративные СМИ, рассылки сообщений, доска объявлений, внутренний сайт, корпоративные социальные сети (в том числе закрытые группы), корпоративные мессенджеры, листовки;

– коммуникативные: корпоративные мероприятия, профессиональные конкурсы, тренинги, система адаптации;

– аналитические: анкетирование, фокус-группа, «почтовый ящик», опрос;

– организационные: разработка и внедрение корпоративных стандартов, совещания, собрания, личные встречи сотрудника с руководителем.

Внутренний PR начинается с комплекса мероприятий, направленных на анализ состояния коммуникаций (внутренний коммуникационный аудит); понимание, формулирование и закрепление в документах основ корпоративной идеологии, системы организационных смыслов – предназначения (миссии) организации, ключевых целей и основных принципов ее деятельности.

PR-служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом.

Эффективный внутрикорпоративный PR способствует достижению следующих целей:

– повышение мотивации и укрепление лояльности сотрудников компании;

– формирование внутри организации развитой системы коммуникаций, способствующей оперативному получению обратной связи;

– выработка командного духа и сплочение коллектива;

– повышение эффективности деятельности и производительности труда;

– препятствие утечки квалифицированных кадров;

– укрепление корпоративной культуры, создание единого информационного пространства;

– трансляция миссии и ценностей компании, формирование у сотрудников желания им соответствовать.

Главным инструментом внутрикорпоративного PR является формирование единого информационного пространства, что достигается за счет создания внутрикорпоративного сайта, выпуска корпоративного издания, оперативного информирования персонала обо всех событиях в жизни организации.

Вопросы для самоконтроля

1. Какая информация передается по вертикальным коммуникационным связям внутри организации? Какие задачи решают такие информационные потоки?

2. Какие существуют методы и формы передачи информации по вертикали в целях создания единой сплоченной команды на предприятии?

Медиарилейшнз

Термин «медиарилейшнз» (англ. media relations, MR) означает взаимодействие со средствами массовой информации.

Медиарилейшнз – технологии коммуникационного менеджмента, назначение которых состоит в обеспечении систематической и планомерной работы менеджмента компании с такими компонентами системы СМИ, как пресса, издательства, телевидение, радиовещание, информационные агентства, Интернет, службы связи с общественностью и прессой, рекламные агентства.

Медиарилейшнз выделяет средства массовой информации в отдельную целевую группу, с которой обязана работать компания. Одним из главных залогов успеха MR является информационная открытость компании. Она должна выражаться не только в желании представителей менеджмента общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности информации о фирме.

Цель медиарилейшнз – сделать СМИ надежными партнерами не только в продвижении торговой марки, но и в создании фирменной репутации.

Задача медиарилейшнз – производство информации, адресованной массовой, а также специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Принципы медиарилейшнз:

– доверительность – основывается на данных об информационной деятельности, включая характер конкретного издания, на которое пал выбор; круг читателей/зрителей/слушателей; тенденции развития; стиль и нравственную позицию;

– достоверность информации – характеризует профессиональное лицо издания, его реноме;

– двустороннее соблюдение интересов – предусматривает в числе прочих обязательства со стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов.

Формы (инструменты) медиарилейшнз:

– пресс-конференции;

– брифинги;

– экскурсии на объекты (пресс-туры);

– дни открытых дверей;

– экскурсии по зданиям компании;

– организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления; конференции);

– пресс-завтраки;

– пресс-подходы;

– специальные события (праздники, митинги).

Функционал специалистов по медиарилейшнз:

– знать принципы работы СМИ, те задачи, которые перед ними стоят;

– знакомиться с журналистами, создать пул лояльных журналистов;

– стать информационным партнером. Информационный обмен должен превратиться в информационное сотрудничество;

– быть постоянно доступными;

– быть экспертами в той сфере, в которой работает компания;

– создавать информационные поводы.

Практика 10.

Составление медиакарты

Задание

Посмотрите примеры медиакарты в табл. 5. Составьте медиакарту для СМИ Москвы и Московской области, для благотворительного фонда «Детский взгляд». Сайт www.kids-vision.ru. Задача фонда – привлечение благотворительных взносов для помощи детям с генетическими заболеваниями.

В медиакарте должно быть не менее 25 изданий: печатные газеты, 5—7 шт.; печатные журналы, 3—4 шт.; онлайн СМИ, ТВ-программы.

Оформите результат в табличном виде.

Табл. 5. Образец медиакарты

Табл. 5. Образец медиакарты (окончание)

Документы PR. Документы для прессы

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, – пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово в документах выступает в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами – годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа начинается с описания следующих моментов:

– предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

– ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;

– объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

– назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

– целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.) – тип целевой аудитории определяет форму и средства передачи сообщения;

– оригинальность сообщения;

– временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием классификации будет служить целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюслеттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Базовые PR-документы для СМИ

Пресс-релиз. Основным и важнейшим PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз, который позволяет организации распространить информацию о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити).

В основе пресс-релиза лежит новость, отвечающая некоторым из следующих характеристик:

– соответствие интересам читателе/слушателей/зрителей;

– наличие новой, интересной, необычной информации;

– актуальность или новый взгляд на старую проблему;

– общественная значимость;

– новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Пресс-релиз обычно занимает одну-две страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы.

Who? – Кто?

What? – Что?

When? – Когда?

Where? – Где?

Why? – Почему?

How? – Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос: кто является участником события? Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем – по мере уменьшения ее значимости.

В пресс-релизах необходима цитата лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации». Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго: «Для публикации 17 января 12:00».

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа – время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово «далее».

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовят несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

PR-специалиста в творческой работе сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист – еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Информационное письмо, бэкграундер (англ. backgrounder). Это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Не несет характера новости и является информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль.

Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей: заголовок, ясно дающий понять тему материала; история вопроса; развернутые сведения о предмете материала, которые основываются на точных фактах.

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер – это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков:

– Что это за мероприятие?

– Каковы цели мероприятия?

– Кто участвует в мероприятии?

– Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Фактическая справка (англ. fact sheet). Содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Занимает одну-две страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

Биография. Основная фактическая информация о конкретном человеке, руководителе предприятия. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.).

Заявление для прессы. Предназначен для случаев, когда руководство организаций, политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит. Аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз, информационное письмо или фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет, биографию с фотографиями. Пресс-кит может также включать программу мероприятия, список почетных гостей, заявление для прессы, вырезки из газет, интервью с основными действующими лицами, занимательную статью (feature), историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Пресс-кит, предназначенный для распространения во время пресс-конференции, включает в себя: программу, пресс-релиз, информационное письмо по теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее, фактические справки, заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции), фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции, биографии основных участников с их фотографиями.

Занимательная статья (англ. feature). Материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Обычно строится по схеме: описание – объяснение – оценка. Служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Случай из жизни (англ. case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле: представление проблемы, актуальной для общества; подход к решению этой проблемы в вашей организации; описание использованного решения проблемы и его преимуществ; расширение опыта на основе этого решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (англ. by-liner). Готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Авторская статья является хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме.

Меморандум. Обычно в деловом обороте используется понятие «меморандум компании». Этот документ регулирует отношения компании с внешним миром. В нем определяются цели, принципы, условия функционирования компании.