Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Приказ об информационной политике

В целях защиты от конкурентов, обеспечения правильного прохождения потоков информации извне внутрь предприятия и изнутри во внешнюю среду, обеспечения информационной безопасности, защиты коммерческой тайны предприятие создает специальные регламенты, которые в обязательном порядке доводятся до сотрудников под подпись в приказах и специальных реестрах.

Наиболее общим является Положение об информационной политике, которое устанавливает порядок управления информационными потоками, получения и передачи информации, назначает персональных ответственных, в том числе, спикеров предприятия, кроме которых никто не имеет права распространять какую-либо информацию от имени предприятия либо о его состоянии, структуре, численном и персональном составе, успехах, планах, количественных и качественных показателях, иных параметрах и характеристиках деятельности. Спикером назначается один из руководителей предприятия, а его помощником – сотрудник направления PR, например в должности пресс-секретаря.

Информационные потоки обычно разделены на две группы: основные потоки получения и передачи информации, непосредственно входящие в технологический процесс работы предприятия, и дополнительные вспомогательные потоки обеспечения информацией и повышения эффективности работы.

В первую группу входят основные информационные потоки:

– обмен электронными платежными документами;

– прием и выдача документов по торговым сделкам с клиентами;

– прием и выдача документов по договорам на обслуживание нужд предприятия;

– отправка отчетных форм.

Во вторую группу входят вспомогательные информационные потоки:

– получение информационно-правовой справочной информации с использованием справочных систем;

– получение информации с использованием глобальной электронной сети Интернет.

Для информационной безопасности программно-аппаратные средства предприятия обеспечивают:

– парольный вход;

– проверку целостности программного и информационного обеспечения;

– криптографическую защиту передаваемой информации;

– идентификацию абонента во время сеанса связи.

Информационный поток, который обеспечивает обмен документами между предприятием и клиентом, финансовым управлением предприятия и налоговыми органами, предприятием и вышестоящими контролирующими организациями, регламентируется действующим законодательством, нормативными актами вышестоящих организаций, внутренними документами предприятия.

Для обеспечения информационной безопасности вспомогательных потоков используются программно-организационные средства:

– файервол для защиты извне внутренней компьютерной сети предприятия;

– мониторинг и сканирование антивирусными программами;

– регулярный анализ администратором сети протоколов соединений с целью выявлений внешних сетевых нежелательных подключений и атак.

Предприятие может принять Положение о конфиденциальной информации, которое ограничивает доступ к коммерческой тайне либо регламентирует и защищает такие сведения. Целью охраны конфиденциальной информации является обеспечение экономической и правовой безопасности предприятия. Положение регулирует в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», иными федеральными законами и нормативными правовыми актами РФ отношения, связанные с охраной и использованием конфиденциальной информации.

Под конфиденциальной информацией понимаются сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления и существования, отнесенные к таковой в соответствии с принятым Положением, имеющей действительную или потенциальную коммерческую ценность в силу неизвестности ее третьим лицам, к которой применяются ограничения к доступу и разглашению.

К коммерческой тайне, например, могут быть отнесены:

– сведения о расчетных счетах в банках, о движении средств по этим счетам, об остатке средств на этих счетах, о кредитах;

– секреты производства (ноу-хау) и иная информация, составляющая производственную тайну и пр.

Вместе с тем к коммерческой тайне не может быть отнесена такая информация, как:

– учредительные документы общества и договор о его создании;

– регистрационные удостоверения, лицензии, патенты и иные документы, дающие право заниматься предпринимательской деятельностью;

– документы о платежеспособности;

– сведения о численности, составе работников предприятия, их заработной плате и условиях труда, а также о наличии свободных рабочих мест;

– документы об уплате налогов и обязательных платежах;

– сведения о загрязнении окружающей среды, нарушении антимонопольного законодательства, несоблюдении безопасных условий труда, реализации продукции, причиняющей вред здоровью населения, а также других нарушениях законодательства РФ и размерах причиненного при этом ущерба, в случае если данные факты установлены вступившим в законную силу решением (приговором) суда, арбитражного суда;

– сведения об участии должностных лиц предприятия в производственных кооперативах, товариществах, обществах с ограниченной ответственностью, акционерных обществах и других организациях, осуществляющих предпринимательскую деятельность;

– идентификационный номер налогоплательщика (ИНН);

– содержание внешней бухгалтерской отчетности предприятия и некоторая другая.

Инициатива в издании приказа об отнесении той или иной информации к коммерческой тайне предприятия может исходить от генерального директора, акционеров, руководителей структурных подразделений, контрагентов.

Подлежат защите персональные данные сотрудников и персональные данные, переданные компании в связи с выполнением заключенных с ней договоров.

Каким образом происходит охрана конфиденциальной информации? Принимается комплекс мер, направленных на ограничение доступа к конфиденциальной информации третьих лиц, на предотвращение несанкционированного разглашения конфиденциальной информации, выявление и пресечение нарушений режима конфиденциальности информации, привлечение лиц, нарушающих режим конфиденциальности информации, к ответственности.

Обязательным условием трудовых договоров, заключаемых с работниками, является условие о сохранении коммерческой тайны и иной конфиденциальной информации. Каждый вновь принимаемый на работу предупреждается под расписку об ответственности за нарушение режима коммерческой тайны. В помещениях создаются условия, ограничивающие доступ к конфиденциальной информации третьих лиц и несанкционированное разглашение конфиденциальной информации, в том числе устанавливаются технические средства защиты от несанкционированного доступа к информации (сейфы и металлические ящики для хранения документов и пр.).

Приказ и Положение о коммерческой тайне определяют порядок использования и предоставления конфиденциальной информации предприятия, определяется круг лиц с допуском либо по санкции генерального директора.

В условиях рынка и конкуренции коммерческая тайна выступает как элемент маркетинга и предприимчивости, как способ максимизации прибыли предприятия. Утечка коммерческих секретов может привести к снижению доходов предприятия или его банкротству.

В случае попытки посторонних лиц или организаций, в том числе зарубежных, получить информацию, составляющую коммерческую тайну, работник обязан сообщить об этом непосредственному руководителю или ответственному за обеспечение сохранности коммерческой тайны. Срок действия ограничений, связанных с необходимостью защиты коммерческой тайны, определяется администрацией при заключении трудового договора с работником. Об окончании действия ограничений работник уведомляется администрацией в письменной форме.

В сфере рекламы и PR действуют дополнительные правила работы с информацией, которая касается не только существующих документов, разработок, выполненных договоров, но и перспективных планов развития предприятия в указанной сфере. Сотрудники отдела РиСО имеют доступ к личной информации первых лиц предприятия, к фотографиям и видеоматериалам, которые также должны использоваться этично, с соблюдением норм профессиональных кодексов.

Сотрудник отдела или направления PR назначается лицом, контактирующим с представителями СМИ. В Приказе об информационной политике определяется процесс общения с журналистами, например предлагается сотрудникам немедленно связаться с пресс-службой и переадресовать журналиста на PR-сотрудника. Если журналист оставляет запрос на интервью, необходимо заранее получить вопросы, проанализировать их, подготовить возможные сценарии развития беседы для интервьюируемого. Приказ может регламентировать также полный запрет на общение любого сотрудника, кроме выбранного спикера, с представителями СМИ.

И наконец, Приказ об информационной политике содержит регламент поведения в период кризисов (внутренних или внешних), способы прохождения информации, назначения спикеров, а также описывает процессы предварительной подготовки к возможным кризисам с точки зрения издаваемых текстов.

В данном разделе мы коснулись основных направлений информационной безопасности предприятия, которые, в том числе, затрагивают работу и интересы сотрудников отдела рекламы и PR. Каждое предприятие, исходя из профиля своей работы, разрабатывает собственные должностные инструкции, политику, приказы, касающиеся этой сферы защиты своих интересов.

Приведем примеры таких документов: Инструкция по использованию электронной почты, Инструкция по организации антивирусной защиты, Инструкция по организации парольной защиты, Концепция обеспечения информационной безопасности, Памятка работнику о сохранении коммерческой тайны, Положение о защите персональных данных, Положение о конфиденциальной информации, Положение о порядке управления информационными потоками и обеспечении информационной безопасности, Положение о реагировании на инциденты.

Основные нормативные правовые акты

в сфере информационного взаимодействия

– Федеральный закон от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»;

– Федеральный закон от 13 января 1995 г. №7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»;

– Закон Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. №2124—1 «О средствах массовой информации»;

– Федеральный закон от 27 июля 2006 г. №152-ФЗ «О персональных данных»;

– Федеральный закон от 9 февраля 2009 г. №8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления»;

– Постановление Правительства Российской Федерации от 10 июля 2013 г. №583 «Об обеспечении доступа к общедоступной информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ в форме открытых данных»;

– Постановление Правительства Российской Федерации от 24 ноября 2009 г. №953 «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти»;

– Постановление Правительства Российской Федерации от 10 июля 2013 г. №582 «Об утверждении Правил размещения на официальном сайте образовательной организации в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ и обновления информации об образовательной организации».

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение конфиденциальной информации.

2. Каким образом происходит охрана конфиденциальной информации?

2. Опишите порядок общения с журналистами, отправляющими запрос на предоставление предприятием информации либо на интервью с одним из спикеров организации.

Документы отдела рекламы и связей с общественностью на предприятии

В отделе рекламы и связей с общественностью на предприятии существуют два типа документов: которыми он руководствуется в своей повседневной деятельности и которые производит сам в качестве профессиональной структурной единицы компании. Это порождает второй пласт связей: во-первых, деятельность отдела подчиняется правилам функционирования предприятия как коммерческой единицы на рынке и возникающим в этой связи надзором государства, которое регулирует и контролирует исполнение законов и нормативных актов; во-вторых, отдел обязан следовать этическим принципам и общепринятым кодексам деятельности рекламистов и работников в сфере связей с общественностью.

Так, к внешним документам предприятия относятся применимые к сфере его деятельности законы и нормативные акты, а также документы строгой отчетности, налоговой и бухгалтерской. К внутренним документам предприятия можно отнести устав предприятия, приказы и распоряжения директора предприятия, положение об отделе рекламы и связям с общественностью, должностные инструкции PR-специалиста и рекламиста, правила внутреннего трудового распорядка.

Внешние документы профессиональной деятельности: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе», профессиональные кодексы, Федеральный закон от 27 июля 2006 г. №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», Закон РФ от 9 июля 1993 г. №5351—1 «Об авторском праве и смежных правах», «Патентный закон Российской Федерации» от 23 сентября 1992 г. №3517—1 и т. д. Также к внешним относится группа финансовых документов, которые сопровождают деятельность отдела при заказе товаров и услуг у поставщиков и подрядчиков.

После заключения договора (генеральным директором предприятия или лицом, его заменяющим), контрагент выписывает счет. Счет визируется генеральным директором, финансовым директором при его наличии, непосредственным начальником отдела рекламы и связей с общественностью на предприятии. После окончания выполнения работ, оказания услуг подрядчик предоставляет акт выполненных работ, который подписывается обеими сторонами, если нет претензий. Если предприятие-подрядчик является плательщиком НДС, оно обязано предоставить также счет-фактуру на произведенный платеж.

Разделение документов отдела по типам графически представлено на рис. 17.

Рис. 17. Документы отдела рекламы и связей с общественностью

Продукты отдела, которые представлены в нижнем правом квадранте таблицы, строго говоря не являются документами, это, скорее, материалы. Но в случае должного оформления и переведения произведенного продукта в степень, например, коммерческой тайны или регистрации интеллектуальной собственности официальным порядком возникает необходимость документарного архивирования и хранения.

Все произведенные продукты также нуждаются в учете и систематизированном хранении для возможности быстрого поиска, анализа и передачи накопленной информации либо знания, например аналитикам, журналистам, вновь принимаемым сотрудникам.

Более подробно система продуктов отдела будет рассмотрена в разделах 35—38 данного учебного пособия, посвященных инструментам рекламы, PR и сбыта.

Практика 5.

Основные функции отдела рекламы

как участника рекламного процесса

Задание

Прочтите краткое описание функций отдела рекламы и затем выполните задание.

1. На стадии планировании рекламы:

– изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

– исследование рынка в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний, и определение перспектив сбыта товара или услуг;

– изучение методов организации сбыта и системы распределения;

– изучение имеющихся средств распространения рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;

– составление плана-графика рекламной кампании.

2. На стадии подготовки рекламы:

– создание рекламной продукции на основе полученных от рекламодателей заказов, разработка планов комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий, с использованием потенциала творческих и технических специалистов;

– сотрудничество с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

3. На стадии размещении рекламы:

– покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;

– контроль за появлением рекламного сообщения в органах печати, вещания и других местах размещения рекламы;

– проведение прямой почтовой рассылки;

– организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках PR, оказание услуг;

– ведение расчетов с рекламодателями и СМИ.

Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов, осуществлять государственную регистрацию товарных знаков.

Задание

Из указанных ниже организационных мероприятий выделите три наименее свойственные для деятельности отдела рекламы (внутреннего рекламного агентства). Обоснуйте ваш выбор.

1. Исследование рынка сбыта конкретной продукции.

2. Изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности.

3. Анализ мотивов покупателей и исследование методов воздействия на спрос.

4. Оценка эффективности сбытовой политики заказчика.

5. Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.

6. Разработка и изготовление различных видов рекламы.

7. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.

8. Покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы.

9. Разработка и проведение программ PR.

10. Организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок.

11. Исследования эффективности рекламы.

12. Координация действий участников рекламного процесса.

13. Консультационные услуги.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение конфиденциальной информации.

2. Каким образом происходит охрана конфиденциальной информации?

Глава III. Менеджер отдела рекламы и связей с общественностью. Процессы

Поиск работы: теоретические основы и практические действия

Каждый человек в трудоспособном возрасте представляет собой продукт на рынке труда. Работник обладает определенным набором характеристик, которые зависят от его образования, опыта работы, навыков, умений, личностных качеств. В парадигме маркетинг-микс следующим пунктом после продукта является место: в данном случае местом продажи труда является предприятие или организация. Для человека важна оценка времени поездки к месторасположению компании и организация рабочего места. Третий компонент – цена – соотносит вышеперечисленные характеристики с существующим рынком труда и задает уровень заработной платы. И, наконец, продвижение задает для работника цель, задачу, способы личного продвижения на рынке труда, которые абсолютно соотносятся со всеми инструментами, применяемыми в практике маркетинга, рекламы и PR.

Продвижение – это, по сути, поиск работы. Эффективными являются следующие способы поиска работы.

1. Обращение в государственную службу трудоустройства.

2. При содействии коммерческих агентств по трудоустройству или рекрутинговых фирм.

3. Для выпускников – с помощью служб содействия трудоустройству, существующих при вузах.

4. Интернет-сайты по трудоустройству. Первый способ – пассивное размещение анкеты и ожидание сообщений потенциальных работодателей. Вторым способом является активный отклик на вновь открываемые вакансии.

5. Обращение к родственникам, друзьям и знакомым.

6. Направление резюме в отдел кадров того предприятия или организации, в которой работник хотел бы трудиться.

7. Посещение дней карьеры, ярмарок вакансий.

8. Участие в конференциях и иных событиях, где есть шанс познакомиться с руководителем предприятия, в котором есть желание работать.

Практика 6.

Составление резюме

Задание

Составьте свое резюме. Используйте приведенный ниже шаблон или воспользуйтесь сайтом www.hh.ru

Образец резюме менеджера по рекламе

Иванов Иван Иванович

Желаемая должность: Менеджер по рекламе

Желаемый уровень дохода: 40 тыс. руб.

Дата рождения: 10.04.1989

Проживание: г. Санкт-Петербург, м. «Проспект Просвещения»

Готов к командировкам.

Контактная информация:

Телефон: +7 (9хх) ххх-хх-хх

Электронная почта: ivan_ivanov@ххх.ru

Ключевые знания и навыки

– Навыки поиска и привлечения клиентов.

– Умение вести переговоры.

– Работа с документацией (коммерческие предложения, договоры и т. п.).

– Знание особенностей разных видов рекламы, умение подобрать оптимальный для заказчика вариант.

– Осведомленность в сфере современного рекламного законодательства.

– Организаторские способности, коммуникабельность, исполнительность.

Опыт работы:

08.2019 – по настоящее время

Менеджер по рекламе

ООО «Key Optical Russia» (www.forever.vision), г. Москва

Сфера деятельности компании: торговая компания

– Подготовка стратегий и планов рекламных кампаний.

– Составление актов и договоров.

– Контроль за изготовлением рекламной продукции.

– Контроль за рекламой в Интернете.

Достижения: провел две крупных рекламно-информационных кампании с бюджетом в 1,5 млн руб.

11.2011—07.2019

Менеджер по рекламе

ООО «Орион» (www.orionspb.com), г. Санкт-Петербург

Сфера деятельности компании: сеть продуктовых супермаркетов

– Разработка рекламной стратегии компании.

– Участие в разработке и производстве рекламных материалов.

– Контроль и координация работы копирайтера и дизайнера.

– Отслеживание состояния полиграфической и наружной рекламы.

– Взаимодействие с рекламными отделами СМИ.

Достижения: разработал и запустил серию рекламных роликов, которые способствовали увеличению числа покупателей на 20%.

Образование

2019 г. Московский гуманитарный университет, г. Москва

Курс повышения квалификации «Рекламная деятельность в Интернете», диплом

2012 г. Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики, г. Санкт-Петербург

Специальность: «Менеджмент», высшее образование, диплом

Дополнительная информация

Иностранные языки: английский язык – Advanced.

Знание ПК: уверенный пользователь MS Office; Консультант+.

Водительское удостоверение: категория B, стаж вождения 5 лет.

Рекомендации предоставляются по запросу.