Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Инструменты PR

В PR-деятельности имеется много инструментов, которые доказали свою эффективность.

PR-инструменты – различные средства и методы, применяемые в PR-деятельности с целью достижения поставленных коммуникативных целей и задач.

Все PR-инструменты можно сгруппировать по нескольким направлениям.

1. Корпоративная идентичность – направление включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные инструменты (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт). Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, узнаваемость, ассоциации; идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.

2. Взаимодействие со СМИ. Основная задача – обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в массовой и отраслевой прессе. Медиарилейшнз – мощнейший инструмент влияния на общественное мнение, способный достичь цели и задач стратегического планирования; рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса.

Инструментами для работы со СМИ являются:

– изучение, мониторинг и выбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций и изданий (профильных, массовых, глянцевых);

– составление медиакарты для реализации PR-стратегии;

– установление контактов и налаживание отношений с владельцами СМИ, редакторами изданий и журналистами;

– регулярное создание информационных поводов и медиапредложений;

– написание PR-текстов (пресс-релизы, имиджевые, информационные и аналитические статьи, биографии и др.);

– съемки сюжетов, проведение интервью, участие в ток-шоу;

– экспертные комментарии первых лиц компании;

– специальные медиапроекты со СМИ и лидерами мнений;

– организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи, фотоколлы);

– анализ информационного поля.

СМИ предоставляют широкие возможности для воздействия на массовую и профессиональную аудиторию.

3. Организация событий для выделенных для воздействия целевых аудиторий. Важный инструмент PR-деятельности, отличительной особенностью которого является психологическая составляющая, воздействие на эмоции человека, надолго остающиеся в памяти, вовлекающие в действо и являющиеся исключительными по своей природе, что позволяет вызвать стойкие ассоциации с брендом.

Выделяют следующие виды специальных мероприятий:

– деловые события для создания имиджа в профессиональной среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и др.);

– события для массовой аудитории (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и др.);

– события для персонала (как часть внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы, форумы для персонала крупных корпораций и др.).

4. Digital-коммуникации. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий происходит стремительно. Посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете.

Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивность, мультимедийность, таргетированность (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможность выхода в Сеть практически из любой точки мира делают Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью.

Основные виды digital-коммуникаций в PR предприятия:

– разработка и контент-наполнение сайта (лендинг, информационный портал, интернет-магазин);

– взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ, работа включает те же направления, что и при медиарилейшнз (отбор целевых ресурсов, установление контактов, контент-планирование, копирайтинг, сторителлинг, нативная реклама);

– работа с сайтами-навигаторами, сайтами с отзывами и рекомендациями (Яндекс, Zoon, 2gis и др.);

– проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции);

– вирусный маркетинг (приложения, игры, сайты, фото и видео);

– создание и распространение информационного и обучающего контента (чек-листы, гайды, инструкции).

Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети – мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию, обладают важнейшим свойством таргетинга, который позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни).

Основные направления работы в социальных сетях:

– создание сообществ в наиболее популярных соцсетях «ВКонтакте», «Одноклассники», «Pinterest», «TikTok» и пр. Выбор площадки осуществляется на основе целевой аудитории компании;

– оформление сообществ в едином корпоративном стиле;

– регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента (имиджевые, вовлекающие и продающие посты в ленте, stories, прямые эфиры, IG TV, видео, фото, инфографика, подборки);

– таргетированная имиджевая реклама;

– influence-маркетинг – работа с блогерами и лидерами мнений;

– совместные кампании с целевыми, тематическими сообществами и блогами;

– использование мессенджеров «WhatsApp», «Viber», «Telegram» (рассылки, чаты, каналы);

– отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках.

5. Government relations, налаживание благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами2626
  Стейкхолдер (англ. stakeholder) – понятие, которое описывает человека, группу лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на успешность системы. Стейкхолдеры – это «действующие лица» (как в театре) проекта, а исполнители этих ролей – конкретные люди и организации.


[Закрыть], создании благоприятного делового и социального имиджа компании.

Сфера включает проработку следующих действий:

– составление GR-map с включением целевых государственных, муниципальных, политических и отраслевых структур и методы взаимодействия с ними;

– информационное сопровождение и донесение нужной информации до государственных органов и общественных институтов;

– лоббирование интересов и решение текущих вопросов;

– отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках.

Практика 12.

Разработка плана PR-события

Задание

1. Изучите нижеприведенные проверочные вопросы для подготовки событий.

2. Разработайте план проведения одного из событий для условного предприятия.

3. Напишите список проверочных вопросов для подготовки события по технологии «Точка контакта»2727
  Якутина Е. Н. Технология «точка контакта» в формировании коммуникативной компетентности менеджеров // Высшее образование для XXI века: X Междунар. науч. конф., Москва, 14—16 нояб. 2013 г.: докл. и материалы: Формирование коммуникативной компетентности: Симпозиум / [отв. ред. Р. Т. Мухаев]. М., 2013. С. 99—103.


[Закрыть].

Проверочные вопросы для обеспечения подготовки и проведения симпозиумов, конгрессов, пресс-конференций, презентаций

Подготовка

Назначен ли ответственный приказом?

Подобраны ли помощники?

Получены ли визы руководителей относительно

– места проведения;

– повестки дня;

– списки приглашенных;

– участвующих сотрудников предприятия;

– финансового обеспечения;

– транспорта;

– регистрационных мероприятий;

– банкета;

– культурной (развлекательной) программы;

– мероприятий вне рамок заседания?

Зарезервированы ли места в гостинице?

Определены ли даты проверок хода подготовки?

Готова ли предварительная программа?

Планирование

Составлен план ежедневной работы мероприятия?

Согласован ли с гостиницей заезд гостей?

Все ли телефоны (гостей, участников) внесены в список?

Подготовлен ли список литературы?

Продуманы ли приветственный лозунг и оформление?

Запланирован и согласован ли с рестораном коктейль (банкет)?

Подготовлена ли приветственная речь, определен ли оратор и получено ли его согласие?

Дополнительно нанимаемый персонал

Назначен ли ответственный за автостоянку и ее охрану?

Приглашены ли гиды, сопровождающие гостей в автобусах?

Проведен ли инструктаж гидов?

Наняты ли гардеробщики?

Установлена ли связь с местным отделением милиции?

Обеспечена ли охрана мероприятия, а также на входе?

Транспорт

Число автобусов и легковых автомобилей?

Подана ли заявка на автотранспорт?

Одобрена смета?

Пропуска на транспорт.

Определены и согласованы спецместа для стоянок, будут ли помехи уличному движению?

Бронь на обратные билеты.

Печать для отметок командировочным.

Надписи и стрелки для обозначения пути следования.

Приветственный лозунг для встречи гостей в аэропорту.

Размещение гостей

Разбивка категорий номеров (люкс, одно-, двухместные).

Резервирование номеров в гостиницах.

Стоимость номеров в сутки.

Стоимость бронирования.

Возможность установки в номере кровати для ребенка и ее стоимость.

Дата прибытия основного числа гостей.

Максимальное время опоздания.

Дата выезда большинства гостей.

Расчетный час в гостинице.

Предупреждено ли бюро обслуживания гостиницы?

Зарезервирована ли стоянка для автомашин гостей?

Составлено и согласовано ли с рестораном меню?

Регистрация гостей

Процедура для прибывших.

Процедура для почетных гостей.

Обслуживание во время регистрации (сувениры и пр.).

Таблички на столы регистрации.

Размещены ли столы, кресла и стулья для гостей, а также ожидающих?

Имеются ли в наличии бэджи для участников и гостей с фамилиями?

Установлены ли корзины для мусора?

Подготовлена и оборудована штабная комната для обслуживающего персонала?

Назначен и проинструктирован ли обслуживающий персонал?

Где находится обмен валюты?

План-расписание мероприятия.

Обеспечение удобств

Чисто, тепло, уютно.

Флаги, цветы, таблички.

Врач.

Туалеты.

Техническое обеспечение: микрофон, проектор, экран, усилители, музыка, компьютер.

Обслуживание супруги

Программа мероприятия.

Обслуживающий персонал – подобран, проинструктирован.

Гиды для экскурсий.

Страховка

Медицинские страховые полисы.

Экскурсии

Маршруты поездок.

Гостиницы для проживания.

Печатные материалы по маршруту.

Гиды.

Литература

Отпечатаны ли тексты докладов?

Запись дискуссий для расшифровки и распечатки.

План размещения участников в зале и на банкете.

Программа культурных мероприятий после мероприятия.

Литература для чтения в транспорте.

Список адресов для рассылки приглашений и материалов.

Разосланы ли приглашения?

Разработана ли графическая эмблема мероприятия?

Значки (бэджи) для участников.

Список гостей, подтвердивших свое участие.

Имеется ли окончательный список гостей по алфавиту с номерами телефонов в гостинице?

Фото– и видеосъемка

Приглашен ли фотограф, видеооператор?

Стоимость его работы и отдельных снимков для гостей?

Место размещения.

Фотографии для архива.

Протокольные мероприятия

Приглашены ли официальные лица?

Согласованы ли протокольные мероприятия с протокольным отделом МИД?

Церемониальные мероприятия

Намечены ли ораторы?

Подготовлены ли речи?

Список гостей для президиума.

Гости для участия в официальном обеде или ужине.

Подготовлены ли карточки для гостей за столом?

Местные власти

Согласована ли программа с мэрией и принимающими фирмами?

Пресс-конференция

Составлен ли список приглашенных представителей прессы?

Разосланы ли приглашения журналистам и руководителям отдельных СМИ?

Организованы ли предварительные встречи с прессой?

Выделен ли человек для связи с прессой во время проведения мероприятия?

Подготовлены ли комплекты сувениров и печатных материалов для журналистов?

Посланы ли материалы журналистам, которые не смогли прийти на мероприятие?

Подготовлен ли пресс-клиппинг – отклики прессы?

Обеспечение текущей работы

Уточнена ли повестка дня?

Предупреждены ли докладчики и содокладчики?

Установлена ли продолжительность докладов?

Определены ли темы дискуссий?

Установлена ли продолжительность дискуссий?

Подготовлена ли смета регистрационного взноса?

Включены ли транспортные расходы в регистрационный взнос?

Получены ли биографические данные докладчиков?

Имеется ли список вручаемой гостям литературы?

Зарезервирована ли гостиница?

Составлена ли спецпрограмма для супруги участника?

Доставлено ли и опробовано спецоборудование?

Оповещены ли докладчики?

Приглашены ли почетные гости?

Встречают ли участников в аэропорту?

Обеспечено ли представление официальных гостей?

Имеются ли резервные докладчики?

Обеспечены ли цветы, фрукты, прохладительные напитки?

Зал заседаний

Установлено ли необходимое количество стульев?

Расставлены ли таблички с именами членов президиума?

Разложены ли блокноты и ручки?

Действует ли техника и назначены ли ответственные за нее?

Работают ли кондиционеры?

Присутствуют ли докладчики?

Имеется ли и действует лампочка (намек) для докладчика?

Включены ли и работают микрофоны на трибуне и в зале?

Опробована ли усилительная и проекционная аппаратура?

Установлен ли уровень громкости?

Убраны ли с прохода провода?

Установлен ли экран для проектора?

Имеется ли запасная лампочка для проектора?

Наведена ли резкость и центрован ли на экран проектор?

На месте ли сотрудник по проекционной и усилительной аппаратуре?

Не мешает ли что гостям видеть президиум и докладчика?

Обозначен ли указателями путь движения гостей от входа?

Обозначен ли путь к туалетам?

На местах ли обслуживающий персонал?

Оборудованы ли комнаты для докладчиков?

Питание

Составлено ли и согласовано меню прощального банкета?

Согласован ли ассортимент напитков?

Имеется ли на столах ежедневное меню?

Существует ли выбор блюд национальной и европейской кухонь?

Согласованы ли все вопросы с шеф-поваром (диетическая пища, кошерная пища и пр.)?

Предупрежден ли метрдотель?

Обеспечен ли завтрак типа шведский стол и десерт?

Выделена ли комната для угощения кофе и чаем?

Разложены ли салфетки, угощение?

Подготовка и участие компании в выставках/презентациях

Общие положения.

– Ответственным назначается руководитель службы маркетинга.

– Руководитель проекта управляет процессом, осуществляет контроль, анализ эффективности, включая оценку целесообразности участия.

– Руководитель выдвигает предложения по улучшению проекта.

Информационное обеспечение проекта

Рекомендуется разработать матрицу, поля которой будут доступны отдельным службам предприятия.

– Полное название выставки.

– Откуда получена информация о выставке.

– Категория выставки и на кого она ориентирована.

– Официальный организатор выставки.

– С какого года проводится выставка.

– Страна, город, сроки.

– Общая площадь, количество экспонентов.

– Стоимость квадратного метра.

– Минимальная площадь аренды.

– Минимальный размер стенда в прошлые годы.

– Сроки оплаты.

– Стоимость размещения стандартного блока в официальном каталоге.

– Конкуренты.

– Виды и группы изделий, которые признаются конкурентными.

– Официальный язык выставки.

– Прошлая рекламная кампания.

– Партнеры, выставляются ли?

– Экспертная оценка эффективности участия (по прошлому году).

Разработка планов участия компании в выставках/презентациях

План согласуется с генеральным директором, финансовым, производственным, административным отделами.

– Название, страна, город, сроки.

– Цели участия.

– Планируемые результаты (количество и качество, конкретно).

– Сроки подтверждения участия.

– Рекомендуемый объем (кв. м) и павильон.

– Рекомендуемый список изделий для экспонирования.

– Рекомендуемый состав делегации.

– Целесообразность привлечения партнеров, в том числе долевого участия в PR и рекламных акциях.

– Экспертная оценка прошлогодней выставки.

– Бюджет

– стоимость экспонируемой площади;

– стоимость доставки экспонатов на выставку и обратно;

– расходы на рекламу;

– командировочные расходы;

– непредвиденные расходы (например, 10% от общих).

– План подготовки работ со сроками.

Порядок проведения интервьюирования посетителей на стенде

– Максимальная активность работника стенда.

– Запись ответов сразу.

– Каждый день фиксировать количество посетителей, интерес к экспонатам, наиболее часто задаваемые вопросы.

– Техника общения должна быть ориентирована на формирование/поддержание принятого имиджа компании и соответствующего восприятия его бренда.

– Анкета разрабатывается заранее и размножается по числу прогнозируемого количества посетителей.

Структура отчета об участии конкурентов

– Название выставки.

– Страна, город, сроки.

– Площадь.

– Конкурирующие изделия.

– Технические или иные характеристики конкурирующего товара/услуги, фотография.

– Использованные мультимедийные средства.

– Количество стендистов.

– Перечень рекламных и PR-акций.

– Экспертная сравнительная оценка экспозиции стенда (дизайн, доступность).

– Перечень материалов о конкурентах.

Виды проведения PR-акций на выставке

– Презентации.

– Лотереи и конкурсы.

– Промоперсонал.

– Тренинги, конференции и пр.

Порядок отчетности

– Размер арендуемой площади.

– Отчет об участии конкурентов.

– Отчет о проведенных рекламных и PR-акциях, осуществленных сотрудниками компании, в том числе совместно с партнерами.

– Отчет об истраченных денежных средствах.

– Отчет о заключенных договорах или протоколах о намерениях (суммы, количества изделий), (партнеры, новые клиенты).

– Экспертная оценка участия и предложения по повышению эффективности.

– Сводный список общего количества посетителей, в том числе с пометками о приглашенных специально.

– Сводный список изделий, который вызвал наибольший интерес у посетителей.

– Вопросы посетителей, замечания, предложения.

– Список наиболее часто упоминаемых аналогов-конкурентов.

– Оценка целесообразности участия в выставке в дальнейшем.

– Порядок подготовки образцов.

– Рекомендуемый список изделий для экспонирования.

– Оценка дизайна стенда.

– Наличие дополнительных средств оргтехники и мультимедиа.

– Целесообразность проведения дополнительных рекламных и PR-мероприятий.

Методика организации пресс-конференции

– Определение целей и задач.

– Выработка и формулирование основной и вспомогательной темы.

– Выяснение имен и должностей, тем спикеров.

– Организация необходимого для выступлений оборудования (проектор, экран, микрофоны, лазерная указка, перевод и пр.).

– Сценарий.

– Место проведения.

– Продолжительность и время начала.

– Информационные материалы, сувениры.

– Оформление зала.

– Транспорт.

– Ведущий.

– Составление списков СМИ и утверждение.

– Смета.

– Приглашение – текст, логотип, верстка, печать, схема проезда.

– Три звонка журналистам – выяснение интереса, подтверждение получения, подтверждение участия.

– Пресс-релиз.

– Презентация для спикера.

– Список трудных вопросов и ответов.

– Анализ настроя журналистов.

– Одежда, бэдж.

– Формирование папки журналистов.

– Список на регистрацию.

– Указатели «регистрация», настольные таблички с именами спикеров.

– Проверить и подключить оборудование.

– Организовать встречу, собрать визитки.

– Приветственные напитки, места для курения.

– Следить за регламентом проведения.

– Организовать фуршет и общение во время него со спикерами.

– В этот же день организовать распространение пост-релиза представителям, которые не смогли присутствовать.

– Два-три дня на рассылку фотографий.

– Три-пять дней на беседы с пришедшими журналистами для развития отношений и темы. Составляется план выхода публикаций.

– Составляется пресс-клиппинг.

Вопросы для самоконтроля

1. На основе каких признаков составлена классификация средств рекламы?

2. Какие существуют направления для группировки PR-инструментов?

3. Какой принцип лежит в основе организации события в связях с общественностью?

4. Одним из инструментов PR является анализ информационного поля. Охарактеризуйте этот инструмент с точки зрения целей, задач, принадлежности к группе PR-инструментов.

Инструменты отдела рекламы и связей с общественностью. Личные продажи

Одним из инструментов маркетинговых коммуникаций являются личные продажи.

Личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации.

Личная персональная продажа – беседа о товаре, проводимая продавцом с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи данного товара, которая чаше всего осуществляется в следующих формах:

– торговый агент контактирует с одним покупателем;

– торговый агент контактирует с группой покупателей;

– группа сбыта контактирует с представителями покупателя;

– проведение торговых совещаний и семинаров.

Метод личных продаж имеет следующие плюсы:

– прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;

– наличие обратной связи, что позволяет по ходу видоизменять коммуникацию и делать ее более эффективной;

– долговременные отношения коммуникатора с покупателем.

Главный недостаток метода личных продаж состоит в том, что это дорогой вид коммуникации (организовать индивидуальный контакт с каждым покупателем значительно дороже, чем с целевой аудиторией).

Отдел рекламы и PR на предприятии является помощником коммерческой службы для «упаковки» личных продаж. Все внешние атрибуты должны быть выполнены с соблюдением фирменного стиля:

– презентация (рассказ о товаре/услуге в формате *pdf, *pptx);

– листовка;

– визитка;

– электронная рассылка (шаблон регулярных рассылок);

– каталог товаров/услуг;

– образцы товаров в фирменных упаковках;

– рекламные сувениры;

– письмо на фирменном бланке;

– оформление транспорта предприятия в фирменном стиле.

Второй группой подготовки личных продаж является написание текстов-заготовок, которые используются для презентации предприятия и продаваемого продукта и должны в полной мере раскрывать историю и легенду предприятия, быть согласованными по целям и текущим задачам, быть мотивационным и стимулирующим инструментом. Это:

– текст презентации продукта;

– текст презентации предприятия;

– текст продажи продукта с выявлением выгод и стимулов;

– пресс-релиз по текущей ситуации;

– текст листовки;

– тексты для описания товаров/услуг.