Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Баркета (шелфорганайзер) – подставка-витрина, предназначенная для презентации нескольких товаров одного типа.

Бирдекели, подставки для чашек.

Бодистенд (хард-постер) – ростовая фигура. Представляет собой фото или изображение человека, или брендового персонажа в полный рост.

Буклет – печатное издание (программа, проспект, путеводитель и т. п.) на одном листе, сложенный в два сгиба.

Вобблер – миниатюрное рекламное изображение, выполненное, как правило, из картона и закрепляемое в месте продаж на гибкой пластиковой ножке.

Гирлянда – несколько флажков с рекламой, соединенные веревкой или тесьмой.

Глорифаер – дисплей или пьедестал, созданный специально под конкретный товар. Для большего привлечения внимания возможно оформление глорифаера подсветкой или музыкальным сопровождением

Денглер – подвесная конструкция, которая располагается в больших торговых залах и офисных зданиях под потолком.

Джумби – еще один распространенный инструмент привлечения внимания к товару. Это муляж упаковки конкретной продукции. Джумби изготавливаются в натуральную величину или произвольных размеров.

Дивайдер – визуально разделяет пространство торговых стеллажей на зоны, представляет внутреннюю рекламу определенного бренда или товара.

Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели, предназначенная для раздачи и хранения материалов рекламного или презентационного характера.

Дисплеи-витрины (стенды) – напольные или прилавочные стенды, служащие для выкладки товара в местах продаж. Они служат альтернативой реальным витринам в случае проведения краткосрочной рекламной кампании.

Дисплеи-панели – «жесткие» плакаты, которые крепятся на стенах торгового зала либо ставятся на прилавок. Дисплеи-панели также могут включать в себя реальные объекты.

Коробочки для чеков. Располагаются в прикассовой зоне.

Кружки-подставки из специального картона, впитывающего влагу. Содержат лого заведения или бренда напитков.

Лайтбокс – пластиковый или металлический короб с внутренней подсветкой. Данный вид POSM может изготавливаться в напольном, настенном и подвесном вариантах.

Листовка – вид агитационно-политической или информационной литературы, лист бумаги с текстом и иногда с иллюстрациями.

Мобайл – подвесное изображение рекламируемого товара. Мобайлы могут быть плоскими, объемными или составными.

Мок-ап (имитация), или муляж – полноразмерная модель какого-либо товара. Рекламная копия продвигаемого товара, выполненная в натуральную величину или в увеличенном размере.

Накопители – конструкции из полок для размещения товаров, которые чаще всего покупаются под воздействием импульса.

Нектейл или некхенгер – рекламно-информационная бирка, которая крепится на горлышко бутылки.

Паллета – подставка для напольной выкладки товара.

Панель-кронштейн. Крепится к торцу здания. Может подсвечиваться или вращаться вокруг своей оси за счет ветра или небольшого мотора.

Пан-карта (хард-постер) – крупноформатный интерьерный рекламный щит, выполненный из картона, пенокартона или пластика, на который наклеен плакат высокого качества печати. Может быть одиночным или составным, создающим объемную конструкцию. В первом случае хард-постер снабжается опорой в виде ножки.

Пиллар – тумба-трехгранник с подсветкой для размещения афиш.

Плакат / жесткий плакат – печатается на бумаге. Жесткий плакат на ПВХ-пленке затем прикатывается на пластик толщиной до 15 мм или на каппу (пенокартон). Используется для оформления выставочных стендов или стен большого размера.

Подвесной баннер – полотно на каркасе, висящее под потолком внутри зала.

Полочники – пластиковые полосы, закрепляющиеся на крае (торце) стеллажных полок, чаще в супермаркетах, где ассортимент товара очень велик. Демонстрируют наименование товара, его цену. Иногда содержат дополнительную краткую информацию о товаре.

Презентер – конструкция уникального дизайна, предназначенная исключительно для презентации товара (представлены только муляжи).

Промостойка для рекламы и дегустации. Используется во время BTL-акций.

Пуш/пул – наклейка «тяни-толкай» на дверь, указатель открывания двери.

Ранеры – гофрированная лента с логотипами для оборачивания палеты.

Реклама на тележке супермаркета – размещается в пластиковых рамках разных форматов, расположенных на торце продуктовых тележек.

Рекламный блистер (англ. blister – пузырь) – упаковка из пластика, сделанная методом вакуумной или термической формовки (ее также называют контурной ячейковой упаковкой). Внешне представляет собой своеобразный футляр, повторяющий форму и размер упакованного предмета. Основная прозрачная часть может крепиться к подложке.

Ролл-апы (roll-up) – мобильный раздвижной рекламный стенд с баннером, сматывающимся в металлическую конструкцию.

«Следы». Могут использоваться и в магазине, и на тротуаре возле него. Такие следы-указатели ведут к торговой точке или полке с конкретным товаром.

Стикер – наклейка для привлечения внимания к конкретному товару.

Стопперы, ай-стопперы – рекламный материал различной формы, наклейка, вобблер, используются для обозначения точек выкладки акционных товаров или мест выкладки на полках в торговом зале.

Стрип-холдеры, стриплента – лента-держатель из пластика (полипропилен, ПВХ, ПЭТ или полилита – синтетической бумаги), на которую крепится легкий и небольшой товар. Например, пакетики сухариков, кофейные стики, канцелярские товары.

Тантамареска – стенд для фотосъемки с отверстием для лица. Обычно это хард-постер или ростовая фигура с отверстиями для лица (реже – также для рук, ног), с изображением персонажей в разнообразных позах и ситуациях с различными фонами. Тантамареска может быть выполнена в виде щита или каркаса, обтянутого холстом.

Тейбл-тент – как правило, двусторонняя картонная или пластиковая конструкция, которая ставится на стол. Рекламирует продукты и напитки конкретных брендов или акции.

Торцевые флажки могут служить указателями. Актуальны они и в качестве рекламных материалов. Крепятся флажки к полкам, стенкам.

Флажок с рекламой – крепится на флагшток и размещается не только в магазинах, но и на выставках.

Хенгер – картонный носитель с крючком можно прицепить к двери, горлышку бутылки, мебели.

Ценник – основной вид POS-материалов в магазине, сообщающий покупателям цену товара.

Ценникодержатель – на нем можно указать не только цену, но и прорекламировать товар. Или показать, что товар продается по акции.

Чекпоинт – короб, который устанавливается на антикражные ворота в магазинах на входе/выходе.

Шелфтокер – картонная, пластиковая, или металлическая панель, прикрепляемая к прилавкам, полкам для визуального выделения группы товаров.

Шоу-бокс – картонная коробка, грани которой содержат рекламную информацию. На корпусе шоу-бокса могут размещаться специальные отсеки с вложенными раздаточными листовками, содержащими информацию о продвигаемом товаре.

Шоу-кард – разновидность постеров (англ. show card – демонстрационная карта). Печать шоу-кардов производится на плотном картоне и содержит информацию о рекламируемом товаре или услугах.

Штендер – популярный вид POS-материала, размещаемый, как правило, на входе в магазин или немного поодаль. Штендер представляет собой прочную раздвижную конструкцию, информирующую покупателя о наличии в супермаркете рекламируемого товара.

Электронный дисплей – отдельная категория POS-материалов, отвечающая за трансляцию рекламных роликов (телевизоры, радио, мультимедийные терминалы). Такие POS-материалы могут рекламировать товары, спецпредложения магазина, использоваться для опроса покупателей.

HoReCa – POS-материалы, которые размещаются в отелях, ресторанах, кафе. Это могут быть торговые диспенсеры, пепельницы, световые панно и другие подходящие варианты POSM.

Shop-In-Shop (бренд-зона) – часть площади магазина, которая оформлена в едином стиле и представляет собой стенд продукции одного бренда.

Рекламная выкладка в магазинах самообслуживания представляет собой художественно оформленную экспозицию товаров, расположенную вдоль стен торгового зала, в специальных уголках и на островках. Иногда такая экспозиция размещается в нишах, вокруг колонн или занимает пристенное пространство вестибюлей магазинов и переходов из одного торгового помещения в другое.

В зависимости от задач, которые стоят перед внутримагазинной рекламной экспозицией, она может быть тематической, сюжетной, специализированной. Такие внутримагазинные экспозиции органически сливаются с общим оформлением торгового зала и придают ему особую привлекательность.

Важную роль в торговом зале играют указатели, которые помимо своей основной роли «регулировщиков» движения покупательских потоков по торговому залу магазина играют еще одну – рекламную. Они напоминают о хорошо известных покупателям товарах, привлекают их внимание к товарам-новинкам. Указатели – различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы – помогают покупателям ориентироваться в товарных отделах и секциях и быстро находить нужный товар.

Конструкция, форма, размеры, материалы, из которых изготовлены указатели, а также характер их оформления могут быть самыми различными. Все это определяется назначением и содержанием самого указателя, местом его размещения, общим стилем оформления торгового зала магазина. Рекламные указатели могут быть выполнены в форме трапеции, круга, овала.

По конструкции указатели делятся на плоскостные и объемные. В крупных магазинах используют объемные указатели. Они представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции). Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, – наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.

Третье условие – смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.

Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.

Одним из элементов интерьера магазина и своеобразным указателем товарного профиля отдела, секции может быть художественное панно, постоянно занимающее определенный участок стены торгового зала. Красочно оформленное, оно служит цветовым фоном, подчеркивающим назначение группы товаров и тем самым привлекающим внимание покупателей. На панно могут быть изображены сцены, связанные с производством и использованием того или иного товара. Сюжетные панно несут смысловую нагрузку, если представляются товары в типичной для них ситуации, которая помогает акцентировать внимание на определенных качествах предлагаемых населению товаров. Так, в магазине игрушек могут быть представлены панно, напоминающие о любимых детьми играх, забавах, героях сказок, мультфильмов.

Рекламные указатели, ценники, табло – все эти виды рекламы принято называть немой справкой. К числу их следует отнести и печатную рекламу, которая дополняет другие виды рекламы.

Практика 13.

Продвижение розничной точки продаж (план мерчандайзинга). Сбытовые акции

Задание

На примере учебного предприятия разработайте сбытовую акцию в розничной точке (магазине одежды, обуви, продуктов, аксессуаров). Поставьте цель акции – приход новой партии товара, увеличение продаж определенной группы товаров, распродажа остатков, поддержка определенных слоев населения и т. п. Опишите цели и задачи акции. Разработайте средства рекламы для размещения внутри торгового пространства.

Пример 1.

Разработка сбытовой акции по увеличению продаж (выполнил выпускник Московского гуманитарного университета Д. Беляев)

Сеть гипермаркетов «Metro Cash&Carry» по Москве.

Акция «Новогодний бум».

Цель: стимулирование продаж в праздничный период.

Задачи:

– привлечение новой аудитории покупателей;

– создать ажиотаж на определенные категории товаров;

– краткосрочное получение сверхприбыли в рамках акции;

– информирование, а затем повышение покупательского интереса к главным призам новогодней акции.

Смысл акции. Главным в акции будет приз от партнера – 100 телевизоров Samsung UE55TU7500 55 дюймов Smart TV UHD. Суть акции заключается в покупке определенных категорий товаров, а также общий чек от 2000 тыс. руб. Для обозначения будет использоваться старый метод – наклейки.

Естественно, чтобы стимулировать большой объем продаж, требуются призы второго плана. В качестве них будут выступать вещи для декора: олень с подсветкой TARRINGTON HOUSE, 40 LED, 33 см; плед TARRINGTON HOUSE Шерпа, 150х200 см; скатерть TARRINGTON HOUSE с люрексом, 150х250 (на выбор один из товаров).

Для того чтобы стать участником в розыгрыше главного приза, следует полностью заполнить карточку с наклейками, количество позиций – 20. Для подарков второго плана будет действовать накопительная система баллов. Товары, которые являются призами второго плана, лимитированные, поэтому как обыкновенный товар купить их не получится.

Как будет размещаться реклама?

– Рекламная выкладка призовых товаров (рис. 23).

– Сюжетные витрины (рис. 24).

– Денглеры (рис. 25).

– Буклеты с наклейками (рис. 26).

Рис. 23. Пример рекламной выкладки призовых товаров

Размещаться она будет около входа между отделами сезонных товаров, товаров для дома, игрушками и домашним текстилем (т. е. в центральном проходе). Тут самое проходимое место в магазине.

Рис. 24. Образец сюжетной витрины

На витрине будет декорация украшенной домашней квартиры, три члена семьи (родители и ребенок), которые используют товары второго призового плана и смотрят в телевизор, являющийся главным призом.

На баннере будет размещена краткая завлекающая информация об акции.

Рис. 25. Денглер

На денглерах будет размещена информация о действиях для участия в акции.

Рис. 26. Буклет с наклейками

В буклете уже будет размещена полная информация о сроках, условиях акции и информация о призовых товарах.

Рис. 27. Пример выполнения привязки POS-материалов к схеме торгового зала

Пример 2.

Разработка сбытовой акции по увеличению продаж (выполнила выпускница Московского гуманитарного университета А. М. Шикова)

Бренд «Азбука Вкуса».

Новогодняя акция «Экзотическое Рождество».

Цель акции: создание праздничной атмосферы в магазине с увеличением продаж

Задачи акции:

– привлечь покупателей в магазин

– повысить суммы среднего чека

– продать экзотические фрукты

Механика акции

Покупатель приходит в магазин, на входе видит ростовую фигуру с информацией об акции. Купив продуктов за один раз на сумму чека 4000 руб. и более, покупателю выдается купон, который можно обналичить в любом магазине сети, на который распространяется акция. После обмена купона на подарок купон с индивидуальным номером утилизируется.

На рис. 28—31 представлены фотографии использованных в акции POS-материалов и схема их расположения в торговом зале.

Рис. 28. Лицевая сторона листовки и подвесных баннеров

Рис. 29. Баннеры на стене

Рис. 30. Диспенсер с листовками

Рис. 31. Схема расположения POS-материалов в торговом зале

Легенда к рис. 31. 1 – бодистенд на входе с подробным описанием акции; 2 – подвесной баннер; 3 – дисплей с товарами на праздник и описанием акции; 4 – бодистенд с подробным описанием акции; 5 – баннеры на стене; серые точки – вобблеры и шелфтокеры; на кассах будут стоять диспенсеры с листовками.

Заключение

Учебное пособие дает базовые представления о работе отделов рекламы и связей с общественностью на предприятии и соответствует программе курса высшей школы.

Сочетание теории управленческого труда в рекламной деятельности и опыта, наработанного автором книги в процессе многолетней практики на рынке рекламы и PR, позволит читателям, и в частности, студентам высших учебных заведений, приобрести базовые и основательные знания.

Дальнейшее развитие каждого сотрудника и управленца зависит только от стремления стать лучше, успешнее и эффективнее.

Список рекомендуемой литературы

Общая

Аксенов А. А. Организация отделов рекламы / А. А. Аксенов. – Комсомольск-на Амуре, 2013.

Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. М.: Приор-издат, 2005.

Бутринов А. Д. Организация рекламной деятельности предприятия / А. Д. Бутринов. – М: Лаборатория книги, 2011.

Грачев А. С. PR-служба компании: практическое пособие / Грачев А. С. – М: Дашков и К, 2009.

Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации / М. В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2009.

Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; перевод с английского под редакцией Б. Л. Еремишина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.

Интернет-маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2012.

Лазарев Ю. Д. Организация отдела маркетинга на предприятии / Лазарев Ю. Д. – М.: Лаборатория книги, 2010.

Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №2. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/advertising_budget.htm

Макушева О. Н. Место и роль отдела рекламы в структуре предприятия // Молодой ученый. 2019. №23 (261). С. 211—213.

Николаев, А. С. Прогнозирование затрат на рекламу / А. С. Николаев. – М.: Лаборатория книги, 2010.

Орчаков О. А. Теория организации / О. А. Орчаков. – М.: МИЭМП, 2007.

Осипова Е. А. Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью: учебник / Е. А. Осипова. – М: Инфра-М, 2019.

Рекламная деятельность: деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2003.

Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие / М. Ю. Рогожин. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2014.

Рыбаков Ю. П. Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью на предприятии / Ю. П. Рыбаков. – М.: Лаборатория книги, 2012.

Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика / В. В. Данилина [и др.]; под редакцией Л. В. Минаевой. – М.: Аспект Пресс, 2008.

Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник – М.: Дашков и К, 2005.

Синяева И. М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И. М. Синяева В. М. Маслова, В. В. Синяев – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

Филатова О. Г. Организация работы отдела по связям с общественностью / О. Г. Филатова. – СПб.: Роза мира, 2010.

Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. – Москва: Дело, 2008.

Якутина Е. Н. Технология «точка контакта» в формировании коммуникативной компетентности менеджеров // Высшее образование для XXI века: X Международная научная конференция, Москва, 14—16 нояб. 2013 г.: доклады и материалы: Формирование коммуникативной компетентности: Симпозиум / [ответственный редактор Р. Т. Мухаев]. – М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2013. – С. 99—103.

По секторам рынка

Васильев А. И. Формирование коммуникативной политики гостиничного предприятия в современных рыночных условиях: дис. … канд. экон. наук / А. И. Васильев. – М., 2003.

Связи с общественностью в органах государственной власти: учебное пособие для студентов вузов по специальности 030602 (350400) «Связи с общественностью» / А. Ю. Русаков. – СПб.: Издательство Михайлова В. А., 2009.

Казанцев П. И. Отдел маркетинга торговой сети – роль и задачи / П. И. Казанцев. – Москва: Лаборатория книги, 2012.

Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учебное пособие / А. В. Катернюк. – Ростов на/Дону: Феникс, 2008.

Кузьменко Н. П. Разработка рекламной кампании торговой сети и оценка ее эффективности / Н. П. Кузьменко. – М.: Лаборатория книги, 2011.

Назайкин А. Н. Недвижимость. Как ее рекламировать: практическое пособие / А. Н. Назайкин – М.: Солон-Пресс, 2016.

Петухов К. Г. Совершенствование рекламной деятельности по товародвижению и сбыту продукции / К. Г. Петухов. – М.: Лаборатория книги, 2010.

Порохова С. PR в банковской системе / С. Порохова. – М.: Лаборатория книги, 2010.

Скляр М. Public Relations в системе маркетинга коммуникаций туроператора / М. Скляр. – М.: Лаборатория книги, 2010.

Рецензенты:

Е. Л. Головлева, кандидат исторических наук, доцент, заведующий кафедрой теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета

О. Н. Мошеева, генеральный директор компании «Оптик Ньюс Групп».

Якутина Е. Н.

Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии: учебное пособие / Е. Н. Якутина. – Москва, 2022. – 000 с.

Учебное пособие знакомит студентов с теорией деятельности отделов рекламы и PR разного уровня, а также поможет освоить практические навыки работы в структурах данного типа. Курс построен на основе схем взаимодействия отдела рекламы и PR с внутренней и внешней средой предприятия, освещает систему взаимоотношений с различными целевыми аудиториями, описывает стратегическое и тактическое развитие профессиональной деятельности отдела в зависимости от целей и задач предприятия.

Деятельность отделов рекламы и PR представлена как технология для всего спектра бизнес-предприятий.

Предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, а также всех интересующихся проблемами развития современных коммуникаций.

© Якутина Е. Н., 2022