Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Эффективность PR-кампаний

Оценка основывается на сопоставлении запланированных целей и полученных результатов. Кратко можно перечислить следующие способы оценки, которые далее будут раскрыты отдельно и дополнены некоторыми эмпирическими методами, описанными теоретиками и практиками в открытых источниках.

1. Оценка впечатлений. После публикации пресс-релиза или проведения пресс-конференции подсчитывается количество публикаций и оценивается общий фон материалов, количество участников события, количество заявок на продукт/услугу, количество отзывов о мероприятии, посещаемость страницы мероприятия и пр.

2. Составляется рейтинг упоминаемости предприятия, его торговых марок, основных спикеров и значимых персон по периодам прохождения информационных кампаний.

3. Проводится контент-анализ СМИ, также онлайн в сети Интернет. Выводится, в том числе, индекс цитируемости (ИЦ) оригинальных публикаций предприятия и их перепечаток в других СМИ и ресурсах.

4. Коммуникационный аудит восприятия и понимания по целевым аудиториям, в том числе проводится экспертная оценка.

5. Сравнение полученных результатов с эталонными стратегиями поведения компаний – лидеров рынка.

6. Оценка по целям.

7. Оценка расчетной стоимости публикаций, сделанных на бесплатной основе, по тарифам СМИ: PR Value или рекламного эквивалента вышедших материалов. Сегодня рекламный эквивалент считается устаревший нормой и не может показывать всю ценность PR, так как даже экономический эффект от одного упоминания компании в статье может быть лучше, чем размещение рекламного макета на всю полосу. Однако инструмент до сих пор востребован.

8. Пресс-клиппинг. Подсчет количества публикаций по итогам периода (месяц, полгода, год) и выставление рейтинга по жанрам, форматам, экспертности содержания, весу и типу издания (национальное, местное, специализированное и т. д.). Расчет динамики рейтинга.

9. Оценки медиаохвата сообщений в СМИ, т. е. определение числа единичных контактов информации с целевой аудиторией. Здесь можно рассчитать стоимость контакта (CPC/CPT) как отношение общего количества затрат на PR (в том числе платы за работу персонала, исключая мониторинг и аудит) к совокупной потенциальной аудитории всех инициированных сообщений о компании.

Мгновенный анализ информационного поля на сегодняшний день доступен в сервисе «Медиалогия», который позволяет мгновенно строить статистические и аналитические отчеты, удобные для последующей интерпретации и принятия решений, а также анализировать прессу и другие СМИ в режиме онлайн.

В системе можно получить отчеты за любой период времени: представлена динамика количества публикаций в разрезах по категориям СМИ, регионам, авторам, наличию позитива/негатива, цитат; динамика качества публикаций и динамика по отношению к конкурентам; отраслевые рейтинги по количеству и качеству упоминаний компаний или персон; распределение упоминаний по СМИ, оценки информационной активности по типам источников и регионам, а также рейтинг наиболее активных источников и сравнение качества представления объекта по отдельным СМИ; ранжирование сообщений по заметности; группировка сообщений по темам; группировка похожих сообщений.

Выбор оптимального инструмента (полевые исследования, телефонные опросы, анализ публикаций в СМИ) зависит от возможностей предприятия (или агентства, которому поручается данная оценка) и специфики объекта исследования.

Несколько лет назад АКОС разработала рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности (KPI) для различных коммуникационных программ2121
  АКОС. Рекомендации по использованию методов оценки качества PR-деятельности и ключевых показателей эффективности. URL: http://www.akospr.ru/wp-сontent/uploads/2012/02/AKOS_memorandum_KPI_2015_final_09.09.20151.pdf


[Закрыть]. Они помогают начинающим PR-менеджерам выбрать наиболее подходящие инструменты оценки своей работы в различных ситуациях.

В меморандуме АКОС приведены следующие методы оценки качества PR-деятельности.

Актуальность критериев оценки (практический опыт)

Оценка информационного поля. Проведенное исследование показало, что на практике по-прежнему чаще всего используются:

– количество публикаций;

– рекламный эквивалент;

– охват потенциальной аудитории.

Что вполне логично, именно эти критерии определяются экспертами как соответствующие ожиданиям клиентов: количество публикаций и охват потенциальной аудитории.

При этом к числу современных профессиональное сообщество относит:

– охват потенциальной аудитории;

– долю публикаций, содержащих ключевые сообщения.

Как и ранее, инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности, считаются:

– доля публикаций, содержащих ключевые сообщения;

– охват потенциальной аудитории;

– тональность публикаций.

Оценка воздействия на целевую аудиторию. Наиболее часто использующиеся инструменты:

– посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы;

– уровень спонтанной известности бренда;

– уровень лояльности к бренду/компании.

Ожиданиям клиентов соответствуют следующие критерии:

– обеспечение заданного количества участников мероприятия;

– посещаемость веб-сайта/клики/поисковые запросы;

– уровень лояльности к бренду/компании.

Современными и дающими наиболее полную возможность для оценки эффективности PR-деятельности были названы:

– уровень лояльности к бренду/компании;

– изменение установок целевых аудиторий по отношению к бренду/компании;

– уровень вовлеченности аудитории.

Важен анализ материалов СМИ и на этапе планирования кампании: как элемент коммуникационного аудита это позволяет определить реперные точки перед началом деятельности. На данном этапе закладываются цели и, соответственно, параметры, по которым будет оцениваться эффективность работы. Также следует проводить и промежуточные оценки, они дают возможность оперативно реагировать на изменения рынка и корректировать деятельность.

Однако не стоит забывать о том, что роль PR – через систему коммуникаций служить элементом корпоративного развития. Бизнес требует четкости и конкретности. Деятельность PR-специалиста должна быть понятна всей команде – и маркетологу, и финансовому директору, и специалисту по рекламе. Они должны понимать, насколько эффективно работает вся команда и каждый специалист в частности. Роль переводчиков играют такие методы оценки эффективности PR-деятельности, как анализ медиаохвата целевой аудитории, PR Value, цитируемость кей-месседжей. PR-специалист оказывается в наиболее выгодном положении – ему доступны все языки общения, все методы.

Наиболее популярные KPI разделены на количественные и качественные. Количественные формируют массив данных, а качественные помогают его оценивать с точки зрения полученного результата. К интегральным показателям можно отнести медиаиндекс, оценивающий общую эффективность PR-активности компании в медиапространстве. Подсчет основывается на учете трех основных факторов: цитируемость объекта и его спикеров, заметность объекта, тональность сообщений по отношению к объекту. В PR-практике это пока единственный обобщающий показатель, который с достаточной точностью показывает общую эффективность PR.

С ростом значения Интернета в повседневной жизни потребителей критично выросла значимость интернет-представительства компаний. Особенно важным это направление является для FMCG-сектора и вообще в принципе для тех компаний, которые могут в рамках своей бизнес-модели наладить продажи товаров и услуг через Интернет. Поскольку в большинстве случаев за наполнение контентом интернет-представительств отвечают PR-специалисты, постольку и посещаемость сайта становится KPI, в том числе и для PR-департамента. В этом случае происходит сращивание рекламы и PR в организационной структуре компании. Методом подсчета специалисты называют счетчики посещаемости Liveinternet, Mail.ru, Rambler, GoogleAnalytics, собственные IT-платформы компании.

Практики используют показатель доли прямой речи (ДПР/Цитируемость). Он необходим компаниям, чья бизнес-модель предполагает активное использование персональных брендов сотрудников и (или) владельцев и где высока ценность команды. Речь идет о продаже услуг, статуса и других нематериальных активов, ценность которых в глазах потребителя сильно связана с личностью конкретного человека. В этом смысле доля прямой речи спикеров от общего массива публикаций является показателем того, насколько персоны компании: а) заметны в медиаполе и б) активно доносят свою позицию и мнение. Методом подсчета является выведение отношения сообщений с прямой речью спикеров к общему массиву публикаций о компании в процентах.

Немаловажным критерием оценки деятельности является субъективная оценка руководства.

Обратная связь – неотъемлемая функция PR. По этому направлению можно считать 1) количество входящих запросов от журналистов; 2) отзывы о компании, соотношение позитивных и негативных; 3) упоминаемость нужной темы (и ее динамику), рост динамики, если проект долгосрочный; 4) рост пула лояльных журналистов, которые приходят на организуемые события; 5) количество сотрудников, вовлеченных во внутрикорпоративные проекты (метод лучше всего подходит для некоммерческих организаций (НКО)); 6) рост качественного состава гостей проводимых мероприятий; 7) качество и количество СМИ в медиакарте, уровень и частоту информационных поводов, качество материалов для СМИ и архива материалов.

PR влияет на продажи опосредованно. Однако в отчете PR-специалиста могут быть отражены показатели экономического роста, которым способствовала PR-деятельность. Замер всех нижеперечисленных показателей идет до и после проведения конкретных PR-акций.

Рост лояльности. Метод опроса по базе клиентов компании. Способствует анализу и внедрению улучшений в сервис и деятельность компании.

Объем продаж и средний чек (задействованы инструменты геймификации).

Посещаемость сайта и физических точек продаж (для розницы). Также можно считать отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок. Процент повторных покупок можно посчитать с помощью опросов, именных карт, или с помощью CRM-системы (особенно, если контрагентами являются юридические лица).

Условия работы с поставщиками (с отделом сбыта). Пиарщик может правильно позиционировать компанию на конкретную аудиторию – поставщиков и подрядчиков. Это поможет повысить лояльность поставщиков, партнеров и подрядчиков. Если компания позиционируется как крупная, серьезная, статусная или инновационная (в зависимости от конкретной ситуации), то она может претендовать на более выгодные условия работы с поставщиками. К примеру, это скажется на дебиторской задолженности, длительности платежей, скидках.

Затраты на рекрутинг (работа с HR-отделом). С помощью PR-инструментов формируется имидж компании как работодателя. Объединяются усилия по нескольким направлениям: проведение мероприятий компании, материальная и нематериальная мотивация сотрудник, разработка ценностей и традиций – всего того, что работает на лояльность сотрудников вам.

Используемые KPI должны быть прописаны в PR-стратегии и календарном плане. Необходимо, чтобы PR-стратегия включала в себя календарный план как минимум на шесть месяцев вперед. Из PR-стратегии должно быть понятно, к каким показателям нужно прийти на контрольный срок. Именно эти результаты должны определять ежемесячные действия, т. е. задача на месяц ставится исходя из того, какие цели определены в PR-стратегии.

Эффективность PR поддается измерению. Ключом является планирование в соответствии целям бизнеса, продуманной стратегией и постановкой ежемесячных задач. Разработанные единицы оценок эффективности структурируют работу и позволяют вести отчетность, а координация деятельности со смежными отделами позволяет добиваться результатов.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие существуют методы измерения эффективности коммуникационных кампаний?

2. Назовите показатели экономического роста, которым способствовала PR-деятельность.

ГЛАВА IV. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Клиенты менеджера отдела рекламы и PR

Целевые группы общественности как субъекты взаимодействия могут оказывать влияние на деятельность организации, имеют свои социальные особенности, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Целевая аудитория – это группа людей, которых объединяют общие признаки и (или) общие цели.

Внешняя среда устанавливает законы и правила. Она состоит из отдельных людей, групп или учреждений, предоставляющих ей ресурсы, влияющих на то, как принимаются решения внутри организации, или являющихся потребителями результатов ее деятельности, т. е. продукции и услуг. Факторы внешней среды разделяют на экономические, политические, рыночные, технологические, международные, факторы конкуренции, социальные. Для получения результата необходимо правильно сформулировать цели для каждой из выявленных групп общественного мнения, от которых зависит их достижение и с которыми будет вестись работа во время кампании. Это помогает сконцентрировать усилия и сэкономить средства.

Для любой компании существуют группы общественного мнения, которые могут прямо или косвенно влиять на ее деятельность. К таким группам относятся: внутренняя аудитория компании (ее персонал), партнеры, поставщики, потребители товаров и услуг, конкуренты, финансовые круги, органы государственной власти, местная аудитория, СМИ, широкая общественность.

Целевая аудитория – это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения, которая определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории для PR-кампании может проводиться по нескольким критериям. Рассмотрим подробнее сегментирование по типу потребления товара и по виду потребителя.

Тип потребления товара. В рамках этого критерия существуют две основные группы потребителей:

– потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации. Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи;

– конечные потребители, приобретающие товары и услуги для собственного пользования.

Вид потребителя. В рамках этого критерия потребители делятся:

– на корпоративных заказчиков;

– индивидуальных потребителей.

Целевые аудитории в PR отличаются от выделяемых для рекламного воздействия. Цель рекламы – это в основном сбыт продукции. Цель PR-деятельности – управление имиджем и репутацией.

Когда рекламно-информационная кампания направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики. Сегментация базируется на следующих признаках:

– демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;

– социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование;

– профессиональные;

– психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т. д.;

– географические: локальная аудитория, региональная, зарубежная.

В современном состоянии коммуникационных пространств необходимо выделить новую группу общественности – сообщества (комьюнити).

Сообщества – это группы людей, объединившихся вокруг идеи, продукта или бренда, люди с общими интересами.

Следует понимать, что аудитория, целевая аудитория и комьюнити ресурса – не одно и то же. Многие ресурсы с большой аудиторией не имеют собственных комьюнити, а на некоторых форумах формируется несколько сообществ, которые почти не пересекаются и не взаимодействуют между собой. Это характерно для городских форумов: там почти всегда есть локальные сообщества автолюбителей, дачников, меломанов и т. п., которые общаются преимущественно в своих разделах и не интересуют тем, что происходит в других.

Критерии сообщества: наличие общих интересов; регулярное общение на страницах ресурса; личное взаимодействие между участниками; осознание членами сообщества своей принадлежности к нему; появление пользователей с определенными ролями и образами. В устойчивых интернет-комьюнити со временем формируются собственный сленг и появляются локальные мемы. Их наличие также можно считать важным, но необязательным критерием.

Выделяется понятие «комьюнити-менеджмент», рассматриваемое как комплекс действий для создания сообществ, управления и непрерывного привлечения новых участников. Комьюнити-менеджер не обязательно работает только в Интернете, работа с сообществами предполагает встречи и в офлайн: на конференциях, концертах и любых других мероприятиях.

В выделении новой целевой аудитории главную роль сыграли современные интернет-технологии, которые позволяют расширить традиционные группы общественности, одновременно размывая их границы. Сообщество может включать в себя лояльно настроенных к продукту людей, разделяющих ценности компании (бренда). С помощью комьюнити-менеджмента бизнес решает ряд разнообразных задач – укрепляет лояльность клиентов, привлекает инвестиции, спонсоров и партнеров, нанимает квалифицированных сотрудников и решает задачи, связанные c репутацией компании.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте определение целевой аудитории.

2. Каким образом выделяются сегменты для целевых аудиторий?

3. Назовите новый тип целевой аудитории и обоснуйте ответ.

Формирование имиджа первого лица компании

Имидж руководителя оказывает влияние на развитие всей компании в целом наравне с рыночной ситуацией, поэтому такому вопросу, как репутация первого лица, необходимо уделить максимум внимания. Личностные качества руководителя, стиль его поведения, мнение, которое формируется о нем в деловых кругах, – все это в конечном счете проецируется на имидж самой компании.

Соответствующий имидж руководителя компании важно поддерживать не только в глазах широкой общественности, но и особенно в секторе B2B (business to business), так как деловая репутация наиболее подвержена негативным выпадам со стороны конкурентов. Для формирования корпоративной культуры грамотное построение имиджа руководителя также играет ключевую роль: соблюдение особого фирменного стиля поведения в работе, безусловно, зависит от примера, подаваемого руководством.

Известность руководителя и его профессиональные навыки привлекают больше внимания к деятельности компании. Включается в работу еще один канал, через который можно эффективно продвигать возможности компании и создавать нужный образ в деловом сообществе. Это особенно актуально для бизнесов, работающих в секторах с высокой конкуренцией.

Чаще всего PR первого лица создает из персоны образ эксперта. Здесь можно сразу решить несколько задач: привлечь внимание целевых аудиторий, заинтересовать журналистов, убедить клиентов в компетентности и перенести образ руководителя на образ компании, так как его деловые качества и профессиональные достижения помогают формировать доверие к бизнесу.

Кроме того, можно сделать первое лицо лидером мнений и таким образом привлечь внимание целевых аудиторий. Не стоит забывать и про формирование репутации для клиентов, партнеров, представителей органов власти и конкурентов. С этой задачей успешно справляется продвижение первого лица. В данном случае можно говорить не только о PR владельца компании, но и PR-продвижении топ-менеджера, который непосредственно управляет бизнесом, а также целой команды экспертов.

Особенно важно продвижение руководителя в период кризисов, реструктуризации предприятия, нововведений в деятельности компании, например при смене собственника или топ-менеджмента, а также при выходе на более высокий уровень развития или появлении новых продуктов.

Разработка PR-кампании первого лица проводится с учетом следующих моментов.

– Аудитории PR-кампании (широкая общественность, деловые круги, СМИ, государственные органы и др.).

– Первоочередное формирование образа руководителя как профессионала в своей области и успешного топ-менеджера.

– Цитирование первого лица, свидетельствующее о глубоком осмыслении актуальных проблем соответствующей сферы бизнеса.

– Демонстрация разносторонних интересов руководителя компании, которая, как правило, является эффективным приемом. Приблизительный план проведения PR-кампании первого лица включает следующие этапы.

В первую очередь подбираются подходящие информационные поводы для создания материалов новостного характера и проведения пресс-мероприятий, с помощью которых привлекается внимание к первому лицу компании. Разумеется, имя руководителя должно быть связано с успехами и достижениями в соответствующей отрасли.

В задачи второго этапа входит непосредственно построение образа первого лица, для чего можно задействовать такие PR-инструменты, как имиджевые интервью (индивидуализация имиджа, создание узнаваемых характерных черт), выступления руководителя компании на конференциях, посвященных актуальным вопросам в соответствующей отрасли (формирование образа компетентного руководителя) и др.

На последнем, третьем, этапе проведения PR-кампании у целевой аудитории уже должно быть сформировано доверительное отношение к первому лицу, поэтому любые информационные поводы, касающиеся достижений компании должны восприниматься лояльно. В конечном счете имидж руководителя важен не сам по себе, а именно в соотнесении с имиджем компании, о чем говорилось выше.

Правила успешного продвижения

Этап 1. Главная задача – повышение известности компании у целевых групп и создание центральной связки, например «первое лицо компании – эффективное развитие бизнеса» или «первое лицо компании – социально ответственный бизнес». В зависимости от уровня имеющейся известности компании на этот этап отводится в среднем от одного до пяти месяцев. Для привлечения внимания целевых аудиторий инициируется информационная волна, связанная с освещением значимых событий в деятельности компании или отрасли. Лучшим форматом PR-активности на первом этапе реализации стратегии будет организация пресс-мероприятий, а также выступления первого лица компании в СМИ в виде комментариев к актуальным отраслевым событиям.

Этап 2. По продолжительности составляет обычно от трех до девяти месяцев, но могут быть и исключения. Его главная задача – формирование репутации первого лица как эффективного топ-менеджера и ведущего эксперта отрасли. Внимание целевых аудиторий акцентируется на экспертных оценках и публикации материалов эксклюзивного характера по отраслевой тематике. Доверие целевых групп строится на демонстрации первым лицом профессиональной компетенции, знании существующих проблем и путей их решения. Дополнительным медиаформатом на этом этапе становятся развернутые имиджевые интервью с целью формирования узнаваемых персональных черт и индивидуализации имиджа лидера компании. Играет роль также участие в профессиональных конференциях с докладами по существующей проблематике.

Этап 3. Может длиться до шести месяцев. Наступает момент, когда целевые аудитории готовы благожелательно воспринять информацию об успехах и достижениях первого лица. В основу информационных поводов ложатся выдающиеся результаты и события в деятельности предприятия. В идеале по завершению этого этапа у целевых аудиторий должно быть сформировано эмоционально окрашенное, доверительное отношение к первому лицу компании.

Политолог Д. Ольшанский предложил в свое время использовать в бизнесе элементы политического PR: «Основной задачей PR-кампании первого лица является активное „производство новостей“ и поддержание у целевых аудиторий интереса к персоне. Выбор аудиторий зависит от целей PR-кампании – это может быть деловая элита, экспертное сообщество, СМИ, государственные органы, широкая общественность. Вся работа разбивается на ряд подзадач. Во-первых, высокая репутация руководителя немыслима без формирования образа эффективного топ-менеджера, авторитет которого признан в своей отрасли. Во-вторых, руководитель должен входить в число ведущих экспертов по вопросам рынка, высказываться по поводу актуальных событий и проблем в своей сфере бизнеса. В-третьих, PR-кампания первого лица зачастую дополняется выстраиванием образа разностороннего человека, имеющего элитарное хобби или увлечение, а также некоторые „недостатки“, которые должны вызывать симпатию»2222
  См.: URL: http://pr-files.ru/items/146.html


[Закрыть].

Практический план действий2323
  См: URL: https://exiterra.com/pr/pr-pervogo-litsa/; https://psycho.ru/library/2821


[Закрыть]

– Разработка стратегии для PR первого лица (определение имиджа, целевых аудиторий, потенциальных партнеров и «усилителей» бренда).

– Разработка стратегии продвижения в социальных сетях (включая аудит профилей в социальных сетях и подготовку письменных рекомендаций по позиционированию). Создание подробного контент-плана для личной страницы и сообщества в одной социальной сети. Разработка тем статей для сайта, блога, видеоблога с развернутыми синопсисами.

– Подготовка пресс-портрета для СМИ и карты СМИ (список журналистов с контактами) под вашу сферу деятельности.

– Организация публикаций в Интернете и материалов в печатных СМИ. Коммуникация с журналистами изданий, утверждение ваших статей.

– Организация участия в съемках телевизионных программ и выступлений на мероприятиях в качестве спикера или эксперта.

– Регулярное размещение пресс-релизов с упоминанием имени первого лица и комментарием для наращивания упоминаемости в Интернет.

– Подготовка всех маркетинговых документов персоны: презентация эксперта для организаторов событий, медиа-кит для СМИ, создание личного сайта или аудит существующего.

Практика 9.

Спичрайтинг

Задание

Прочтите вступительную теоретическую часть. Напишите речь от имени руководителя предприятия.

Теоретическая часть

Спичрайтингом называют искусство написания текстов публичных выступлений для политиков, бизнесменов, чиновников, судей и пр. Профессия спичрайтера напоминает профессию логографа, однако, в отличие от последней, она нацелена на обслуживание исключительно правящих классов общества.

При подготовке речей спичрайтер обязан учитывать не только содержание речи, но и ее эмоциональное воздействие на аудиторию.

Для слушателей главное не то, что скажет оратор, – они хотят получить заряд энергии, которая поддержит их на жизненном пути. Поэтому оратор должен не жалеть энергию, а делиться ею с окружающими.

Оратор должен быть убежден в той идее, с которой выступает перед аудиторией. Оратор должен быть актером. Первое, что должен сделать оратор, готовясь к выступлению, – определить свою сверхзадачу и задачи, которые помогут воплотить ее. После разработки задач необходимо создать образ: манеры говорить, жесты, мимику, характер. Выступление должно начинаться задолго до выхода на трибуну и завершаться намного позже ухода с нее.

Речь состоит из трех частей: вступления, доказательства и заключения.

Вступление должно включать в себя краткое содержание той идеи, правильность которой будет доказана во второй части речи. Существуют различные виды вступления. И его выбор зависит от сверхзадачи и аудитории, в которой оратор выступает.

Основная часть выступления – доказательство. Оно может быть логическим, когда оратор логически доказывает аудитории правильность идеи. Информационное доказательство опирается на фактический и справочный материал. Эмоциональное доказательство требует от оратора большой самоотдачи и актерского мастерства. Иногда правильность идеи удобно подтверждать путем ссылки на авторитеты – отсылочное доказательство.

Заключение речи содержит итог, оратор кратко повторяет ключевые мысли своей речи, еще раз излагает главную идею выступления, а также может призвать слушателей к конкретным действиям по ее реализации.

При публичном выступлении нельзя забывать о голосовой акустике: градуировании вектора звуковой волны в вертикальной плоскости в зависимости от расстояния до аудитории, динамике вектора в трехмерном пространстве и пр. Если оратор выступает с трибуны, он должен учитывать ее высоту при градуировании вектора. Также нельзя забывать об «эффекте мортиры» – субъективном ощущении слушателя того, что сзади него находятся люди, лояльные оратору. Немалое значение имеет и тембр голоса.

Речь оратора не должна быть монотонной. Фразы должны произноситься с разной интонацией. Они разделяются паузами. Должна использоваться гросспауза – она делается при смысловом переходе для эмоционального эффекта и для подчеркивания важности предыдущей или последующей фразы. В каждое слово речи необходимо вливать как можно больше силы и энергии.

Почти всегда при публичном выступлении оратору необходимо отстаивать свою точку зрения перед оппонентами. При этом надо не оправдываться, а обвинять; не объяснять, а декларировать; слышать оппонента так, как наиболее выгодно. При опровержении чужой идеи нужно говорить кратко, не забывать об интонационной гамме. Свою идею нужно повторять как можно чаще для того, чтобы она отложилась в подсознании слушателей.

Общие требования к составлению речей:

– сохранять в каждой речи узнаваемый слушателем, собеседником сложившийся имидж руководителя, стиль его публичных выступлений;

– подчинять каждое выступление руководителя целям данной компании, определенному направлению его постоянной деятельности;

– добиваться интереса аудитории к очередному выступлению шефа (достигается включением в текст новой, еще никем из членов команды руководителя не оглашенной информации, отвечающей личным интересам, личной выгоде слушателей, целевой аудитории);

– юмор, шутка, крылатое выражение, употребленные с чувством меры, сразу устанавливают доверительное отношение к оратору, однако нельзя сводить все выступление к шуткам и анекдотам;

– знать все оттенки служебных отношений в команде шефа, чтобы не строить речи шефа в угоду его ближайшим помощникам.

Автором речи составитель не считается. Если речь подготавливается для руководителя – это коллективная работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Руководитель может изменить и композицию речи, и аргументацию ее вплоть до коренной переработки текста. Авторы речи – это и составитель, и сам руководитель, и его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении.

Задание

Напишите речь от имени руководителя предприятия, на котором вы условно работаете менеджером по рекламе и PR.

Проверьте грамотность изложения и структуру текста.

Проверьте грамматические ошибки.

Разделите на текст на смысловые фразы и начните писать каждую из них с новой строки, даже внутри предложения.