Текст книги "Организация работы отделов рекламы и PR на предприятии. Учебное пособие"

Первый рабочий день на предприятии: основные работы и встречи

В первый рабочий день менеджер отдела рекламы и PR проводит несколько необходимых встреч, на которые стоит обратить внимание. Также поведение сотрудника в этот день важно с точки зрения выстраивания будущих отношений с коллегами.

В отделе кадров необходимо подписать договор о найме на работу, в котором прописываются условия работы, срок найма, заработная плата. Здесь же даются для ознакомления должностная инструкция, приказы по предприятию, например о коммерческой тайне, правила распорядка и иные. Руководитель обязан представить коллективу нового сотрудника, ввести в курс дела. Предполагаются встречи с непосредственным начальником отдела рекламы и связей с общественностью, с генеральным директором предприятия, с руководителями основных подразделений. Представление нового сотрудника может состояться на плановом общем совещании дирекции.

На основном рабочем месте необходимо принять дела. Начало работы может произойти по трем сценариям:

– сотрудник пришел на только что открытое предприятие или на впервые созданную должность и начинает работу в рекламе и PR с нуля. В этом случае необходимо самостоятельно создавать весь пласт документации по маркетингу;

– сотрудник усиливает существующий отдел, принимает документы и выясняет текущую ситуацию по своему направлению работы;

– сотрудник нанят на место уволенного сотрудника, необходимо принять дела от него либо в случае отсутствия уволенного работника самостоятельно провести анализ состояния документации и ее инвентаризацию.

В первые дни оборудуется рабочее место менеджера отдела рекламы и связей с общественностью. Пишется служебная записка со списком оборудования, программного обеспечения, доступов к необходимым ресурсам, канцелярских товаров. Этот пункт важен с точки зрения обеспечения эффективной работы менеджера, грамотного обустройства рабочего места, подключения компьютера к быстрому Интернету и доступа ко всем компьютерным программам, которые потребуются для исполнения обязанностей.

Вопросы для самоконтроля

1. Что представляет собой человек на рынке труда?

2. Каким образом происходит поиск работы?

3. Перечислите встречи и работы в первый день приема на предприятие.

Типы и виды исследований при начале работы менеджера отдела рекламы и связей с общественностью

Менеджер должен выяснить состояние дел и документации как отдела, так и проанализировать текущую ситуацию предприятия.

Второе исследование для нового работника провести без помощи сложно, обычное кабинетное исследование может дать не вполне верные результаты, поэтому следует обратиться за данными к руководству предприятия. Такой анализ потребуется для написания первых тактических планов по рекламе и PR с недалеким горизонтом планирования, на ближайшие один-три месяца. Менеджер должен понять свои текущие задачи и срочно начинать их выполнять. Например, предприятие участвует в выставке, и нужно подготовить полиграфическую и сувенирную продукцию, которая потребует долгого периода подготовки, согласований и производства.

Первое исследование выполняется в соответствии со стандартной системой и структурой документов отдела РиСО. Напомню, что это группы внешних/внутренних документов, документов предприятия/отдела. Основными для инвентаризации прежде всего будут являться базовые для последующей разработки рекламного продукта, PR-текстов и PR-событий:

– бренд-бук;

– текущий рекламный макет и его подверстки для разного рода средств массовой информации, наружных и интерьерных рекламоносителей, баннеров;

– пласт актуальных текстов для рекламы и PR;

– текущий пресс-релиз;

– презентация предприятия;

– презентация товара/услуги;

– сайт;

– аккаунты в социальных сетях.

Проверка требуется для финансовой документации: список заключенных договоров с подрядчиками, текущее исполнение этих договоров, наличие отчетных документов для бухгалтерии.

С точки зрения перспективы работы нужно проконтролировать существование стратегических документов, планов развития маркетинга на предприятии с более далеким горизонтом планирования сроком на полгода – год – три года.

Проверки требует присутствие баз данных постоянных партнеров, подрядчиков и поставщиков товаров и услуг, а также типографий и производственных фирм, рекламных и PR-агентств, дизайнеров, копирайтеров; редакторов и журналистов, блогеров; контактных персон в компаниях конкурентов, поставщиков, партнеров, в профессиональных ассоциациях и союзах.

И наконец, имеет смысл записать образ компьютера предыдущего владельца на жесткий диск или сервер предприятия, чтобы сохранить имеющуюся информацию и получить к ней доступ в любой момент; очистить компьютер от данных, включая историю поиска, пароли и прочее, и создать для себя новое рабочее пространство.

Цели проведения исследований в рекламе

Рекламные исследования, систематизированный сбор и анализ информации, проводятся с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Обусловлены целями деятельности фирмы в сфере продвижения.

Рекламный маркетинг – исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.

Основные формы исследований в рекламе1515
  Аксенова К. А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций. М., 2005.


[Закрыть]

Опрос – упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов – получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования.

Анкетирование – письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование обычно применяется в двух случаях: опрос большого количества респондентов за короткое время; необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов.

Метод фокус-групп – это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.

Эксперимент – метод, при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:

– по отношению к цене:

– краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);

– среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);

– долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));

– по отношению к издержкам:

– краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);

– среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);

– долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);

– по отношению к объему сбыта:

– краткосрочные (реклама может обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);

– среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);

– долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).

До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:

– товара, его свойств, наличия спроса на товар;

– потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;

– рынка, его возможностей и угроз.

На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:

– наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то – менее);

– различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);

– возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;

– необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимания на рекламу с первого раза).

После старта кампании в СМИ проводится тестирование, включающее:

– тест на узнавание – потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;

– тест на припоминание – потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;

– тест на осведомленность – позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;

– тест на знание – от потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;

– тест на ассоциации – позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;

– универсальный тест – дает возможность тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Выделяются четыре главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:

– внимание – оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;

– коммуникация сообщения – легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;

– связь потребителя с маркой – насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;

– связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Для предприятий исследования в рекламе должны быть встроены в общую систему маркетинговых исследований и анализа. Наглядно структура представлена на рис. 18.

Рис. 18. Система целей и видов маркетинговых исследований на предприятии

Финансирование рекламных и PR-кампаний. Методы определения рекламного бюджета

Методы и цели формирования, определения, расчета объема рекламного бюджета в научной литературе приводятся в достаточно большом количестве. Некоторые из методов трудозатратны, требуют навыка маркетингового анализа и математических вычислений. Если менеджер отдела рекламы и связей с общественностью не имеет среди своих функциональных обязанностей проведение подобных манипуляций, то система методов определения бюджета может быть сведена к следующему перечню.

В зависимости от бюджета компании. Рассчитывается в зависимости от

1) продаж прошлого периода, обычно составляет от 1,5 до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров;

2) продаж нового или модифицированного товара/услуги, рассчитываемых как 15% от дохода будущих периодов.

По распоряжению руководителя. Руководитель самостоятельно определяет финансовые возможности своей компании при планировании расходов, в том числе на рекламу и PR-кампании.

Идеальный бюджет. Профессиональный рекламист может составить его, опираясь на исследования рынка, состояние и набор средств массовой информации, качество продвигаемого продукта или услуги, а также на собственные знания теории и практики продвижения данного типа продукта.

Также этот метод можно построить на другом основании – при определении бюджета на основе целей рекламной кампании. В отличие от всех методов, этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет.

Паритетный бюджет. Он необходим в том случае, когда предприятие намерено сохранять равновесие на рынке и, базируясь на данных бенчмаркинга, составляет бюджет, равный вложениям конкурентов. Также разновидностью может быть конкурентный бюджет, принимаемый в случае намерения обогнать конкурента на рынке, захватить ниши или доли рынка: пишется паритетный бюджет, а затем отдельные статьи увеличиваются, для того чтобы рекламная и PR-кампании перевесили по каким-либо параметрам вложения оппонента.

Не существует универсального способа расчета рекламного бюджета. Обычно предприятия комбинируют различные подходы. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и общие логические предположения. Исходя из общей рыночной ситуации и для учета возможных рисков, к бюджету добавляется цифра стоимости неучтенных расходов, обычно в размере 10—15% как некий резервный фонд.

Появились и более сложные методы расчета рекламного бюджета. Далее описываются некоторые их них в сокращенном варианте1616
  Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №2.


[Закрыть].

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Этот метод описан выше, и один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель «реклама/общий объем продаж» выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т. д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Метод равенства долей рынка (как разновидность ранее описанного конкурентного бюджета). Определение бюджета происходит на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией. Рассчитывается бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Метод Дорфмана – Стэймана. Согласно правилу Дорфмана – Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя: общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Э_р / Э_ц,

где Р – рекламный бюджет компании; П – общий объем продаж компании; Э_р – эластичность спроса по рекламе; Э_ц – эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П × Э_р / Э_ц.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Маркетологи в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определили значение эластичности спроса по рекламе, не выходящей за рамки 0,1—0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Метод Данахера – Руста. Рассматривает рекламу в качестве инвестиции и предлагает формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сначала необходимо поставить четкую финансовую цель. Возможны три цели. Первая – максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Для каждой цели существуют формулы расчетов, которые дают более или менее оптимальный результат. Формулы грешат проблемами подбора некоторых параметров, определить которые чрезвычайно трудно.

С практической точки зрения задача определения эффективного рекламного бюджета не имеет оптимального решения. Тем не менее у предприятий есть ориентиры, связанные чаще всего с тщательным анализом рыночной ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета.

Контрольная работа

Задание

1. Вспомните схему взаимодействия участников рекламного рынка. Для каждого этапа прохождения информационных и финансовых потоков по этой цепочке напишите типы исследований в рекламе. Оформите итоги в табличном виде.

Планирование рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании – процесс, в котором принимают участие коммерческий и маркетинговый отдел, отдел рекламы и PR. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиастратегия и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. В плане определяются рекламные носители, форма рекламного послания, бюджет, график выходов рекламных сообщений и проведения событий. Существует определенный внутренний документооборот при планировании рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании – определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания, осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения; определение последовательности, степени важности и приоритета различных рекламных мероприятий, а также времени их проведения.

При желании разобраться подробно в технологиях медиапланирования необходимо обратиться к соответствующей литературе, в рамках данного курса разбирается та информация, которая необходима и достаточна для работы менеджера отдела рекламы и PR на предприятии, итоговый медиаплан будет предложением к утверждению бюджета, руководством к действию на планируемый период, индикатором для контроля исполнения запланированного.

Предприятие может поручить разработку рекламной кампании подрядчику – рекламному агентству. В этом случае первым шагом является составление технического задания, в котором предприятие отвечает на вопросы согласно теории маркетинг-микс: описывает продукт, его место продажи и логистику в направлении покупателя, цену для своего рынка, предыдущую историю продвижения и его результаты. Определяются прямые задачи рекламной кампании: повысить узнаваемость торговой марки, стимулировать пробные покупки, увеличить продажи.

За эти задачи несет ответственность предприятие в целом, которое должно быть готово к тому, что по результатам рекламной кампании покупатель напишет/позвонит/придет за продаваемым товаром или услугами. Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонности, моды. Рекламист отвечает полностью за создание контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями предприятия и создает условия для реакции на эти послания.

Далее следует этап анализа конкурентов по затратам на рекламу, выбираемым СМИ, форматам и параметрам рекламных сообщений. Кроме затрат оценивается позиционирование товаров-конкурентов с точки зрения задействованных потребительских свойств, что поможет понять степень знания/узнавания/приверженности потребителя к товару или товарной категории. Анализ позиционирования конкурентов служит задаче понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

Итогом данного этапа обычно является разработка отчета по конкурентной среде, в который включаются семь разделов.

– список конкурентов;

– затраты на рекламу;

– использованные медиа;

– укрупненные графики размещения рекламы в СМИ;

– позиционирование конкурентов;

– индикаторы отношения потребителя к товарам конкурентов и товару клиента (мотивация потребителя).

Следующий этап подчинен задаче позиционирования продукта предприятия сообразно характеристикам целевой аудитории и предполагаемому решению потребительских проблем. На основании двух документов – брифа (или технического здания для агентства) и медиастратегии разрабатываются два следующих задания.

1. Творческое задание, creative brief, в котором фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании (ТВ-ролики, радиоролики, макеты для прессы).

В творческом задании определяются следующие параметры1717
  См.: Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3.


[Закрыть]:

– в разделе «История продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено;

– целевая аудитория – кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей – подростков, слушающих Red Hot Chili Peppers, или неработающих домохозяек с двумя детьми трех и пяти лет;

– цели и задачи – повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы. Могут быть дополнительные подцели, например показать новую упаковку, но они никогда не должны перевешивать главной задачи;

– главное послание – что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, быть простым. Отличный пример этому: «Забудьте о перхоти, пусть ваши волосы будут красивыми»;

– в разделе «Чем его можно поддержать» реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5, питающий волосы по всей длине». Кстати, не важно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть», – главное первому об этом заявить;

– желаемая реакция потребителя – основное правило риторики – прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей;

– общий тон – дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т. д.;

– необходимые элементы – это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Их должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела;

– исполнение – в каком виде должна быть исполнена задача: раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа;

– сроки – к какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и (или) наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

2. Медиазадание, где указываются медиасредства, требования к ним и бюджеты:

– целевая аудитория – для поиска пути донесения рекламного обращения до потребителя, выбор адресной ниши;

– предполагаемые рекламные каналы;

– бюджет – может быть указана примерная или точная разбивка бюджета;

– региональность;

– время проведения рекламной кампании;

– сезонность продаж.

В задании указываются наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Для улучшения результата прямой рекламы разрабатываются поддерживающие PR-акции:

– цели PR-кампании;

– список средств массовой информации;

– основные послания;

– график;

– бюджет.

После всех разработок распределяется бюджет. Считается точная стоимость производства рекламных материалов: видео– и аудиороликов, печатных макетов, сувениров; аренды площадок, оплаты персонала и т. д. В разделе «Медиа» для прессы, наружной рекламы, радио, Интернета по единицам измерения (стороны рекламоносителя, рейтинг передачи, доли полосы) прописываются количество, стоимость, скидки, наценки, итоговые стоимости.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Для предприятия план рекламной кампании может принимать следующий вид (рис. 191818
  Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством.


[Закрыть] и 201919
  Крылов А. Планирование рекламных кампаний для БАД. URL: http://www.advschool.ru/articles/article841.htm


[Закрыть]).

Рис. 19. Укрупненный план рекламной кампании (прим. 1)

Рис. 20. Укрупненный план рекламной кампании (прим. 2)

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении запланированного периода. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы: детальная смета на производство; чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии); отдельный план по ТВ. Предприятие получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит продажи повысить.

Практика 7.

Разработка плана проведения рекламной кампании

Задание

Изучите приведенную ниже систему последовательной разработки рекламной кампании. Выберите принцип планирования (общий или детальный) и модель, обеспечивающую частоту контакта потребителя с планируемой кампанией. Разработайте рекламную кампанию для предприятия по выбору. Ограничьте для кампании срок проведения, одну товарную категорию, одну разновидность продукта.

1. Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:

– выбор объекта рекламирования;

– анализ рынка;

– постановка целей рекламы;

– определение целевой аудитории;

– определение бюджета рекламной кампании;

– определение средств распространения рекламы;

– конструирование рекламного сообщения;

– контроль за ходом рекламной кампании;

– оценка эффективности.

2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества следующих локальных шагов.

– постановка целей, включает определение:

– временных рамок;

– коммуникативных целей;

– маркетинговых целей;

– целевого рынка;

– приблизительного бюджета рекламной кампании.

– выработка творческой стратегии, подразумевает:

– определение целевой аудитории и каналов коммуникации;

– разработку креативного бюджета;

– выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;

– определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;

– формулировку уникальных торговых предложений.

– рассмотрение ценовой политики конкурентов;

– разработку упаковки;

– разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;

– выбор каналов распространения рекламы:

– основного канала;

– формы рекламных сообщений;

– времени подачи рекламы;

– периодичности подачи рекламы;

– цикличности рекламы;

– рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);

– выработка медиаплана (объединение всех предыдущих этапов) – планирование мероприятий:

– по продвижению продукта;

– дистрибуции;

– связям с общественностью.

3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:

– модель «эффективной частоты». Эффективная частота – та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиаплан опирается на достижение эффективной частоты контактов;

– STAS-модель (short term advertising strength) – обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);

– CMDS-модель – используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов.

4. Новые модели:

– блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;

– модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;

– модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;

– короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).

Реклама идет на стадии роста и зрелости.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие этапы включаются в процесс разработки плана рекламной кампании?

2. Какие показатели входят составными частями в план рекламной кампании?

3. Что такое творческая стратегия рекламной кампании?

Таблица 3. Медиаплан PR-кампании выставки «Социальная инициатива»

Таблица 3. Медиаплан PR-кампании выставки «Социальная инициатива» (окончание)