Текст книги "Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини"

Подумайте об опасностях автостопа. Вы запрыгиваете в машину к незнакомцу и позволяете ему везти себя. Передвижение автостопом по полосе обгона – невероятный риск, особенно когда ваша семья зависит от вас. Сужу по собственному печальному опыту, который подтвержден бесчисленным количеством примеров.

Вот одна история: на моем форуме используется система контекстной рекламы Google. За каждый переход по рекламной ссылке с форума я получал небольшую премию. Это типичный автостоп: Google – водитель, а мой форум – пассажир. Одна ветка моего форума была посвящена обсуждению маркетинга электронных книг. По мере развития темы кто-то пошутил насчет банкротства одного бывшего игрока НБА. Не буду вдаваться в подробности, но дело закончилось так: ребята из Google заявили, что содержание форума нарушает их правила. Они заблокировали все рекламные ссылки, которые были на форуме, и денежный поток прекратился. А теперь представьте, что было бы, если бы прибыль от Google была единственным источником существования моей семьи. Представьте себе, что было бы, если бы я на нее рассчитывал. Представьте, что было бы, если бы я зарабатывал 15000 долларов в месяц с этой рекламы и – та-та-та-там – их не стало.

Никакого контроля. Никакого права голоса. Никакой власти. Чтобы решить эту проблему, мне понадобилось восемь дней, и это наглядно продемонстрировало, как опасно путешествовать по полосе обгона в качестве пассажира, а не водителя. Все эти восемь дней мой доход от рекламы был нулевым. В отношениях «водитель – автостопщик» первый всегда зарабатывает больше, чем второй, кроме того, именно в его руках находится такой важный для этой стратегии инструмент, как контроль.

Я не могу представить себе, как можно управлять компанией, когда при этом существует некая сила, обладающая властью мгновенно перекрыть поток прибыли. Если кто-то может «щелкнуть выключателем» и уничтожить ваш бизнес, ваше финансовое планирование превращается в игру в рулетку. С самого начала автостопщик рискует, уступая контроль водителю. Если водитель врежется в стену, угадайте, кто последует за ним.

Вы.

Проблема автостопа заключается в том, что вы никогда не знаете толком, кто ваш водитель. Он может оказаться высокоморальным и справедливым, а может – нечистоплотным и порочным. В любом случае вы отдаете всю власть в его руки. У кого ключи, у того и власть.

Тем не менее миллионы людей без раздумий соглашаются на такой тип сотрудничества. Они подписывают франчайзинговые соглашения и лишаются контроля над важнейшими из своих бизнес-решений, включая маркетинг, рекламу и установление размера роялти. Они присоединяются к дистрибьюторским сетям, и им диктуют, каким будет размер их вознаграждения. Канал, по которому будет распространяться их продукт, определяется централизованно. Им, как автоматам, задают программу, указывают, что можно, а чего нельзя. Они попадают в заложники к корпоративному божеству и перестают понимать, что они себе больше не принадлежат. Вы можете называть себя начальником, если не в вашей власти изменить свой продукт? Если не вы устанавливаете цену? Если не вы принимаете решения относительно маркетинговой стратегии? Кто тогда начальник?

Многие годы прошли с тех пор, как я пришел в компанию, которая занималась сетевым маркетингом. У меня был друг, который на этом хорошо зарабатывал. В конечном счете компания поменяла линейку продуктов и систему оплаты труда. Доходы моего друга уменьшились, а потом сошли на нет. Актив, который он создал (агентская сеть и денежный поток), обесценился за несколько месяцев. Мой друг ничего не контролировал, хотя утверждал, что «у него свой бизнес». Его ошибкой было нарушение Заповеди контроля. У него не было ключей от бизнеса, а его империя была всего лишь миражом, который возник на шатких принципах, установленных некой политической партией, не дававшей ему права голоса.

Когда водители делают резкие повороты и меняют условия, у вас нет другого выбора, кроме как следовать за ними. Наткнулись ли они на скалу банкротства, или это был случай преступного пренебрежения, их тонущий корабль увлекает вас на дно вместе с ними. Вы действительно хотите в этом участвовать?

Если бы вы жили в аквариуме, кем бы вы хотели быть: акулой или гуппи? Гуппи часто идут на съедение рыбе покрупнее, а вот акулы едят мелкую рыбешку сами.

Бизнес – жестокая борьба за внимание и деньги потребителей. Это огромный океан, где разные биологические виды ведут войну за пропитание – деньги. В этой игре всякий захочет оказаться наверху пищевой цепочки, а не внизу, борясь за место повыше. Стройте корпоративные лестницы – а не вставайте на нижнюю ступень уже готовых. Стройте пирамиды – а не вкладывайте труд и деньги, карабкаясь к вершинам. Думайте о производстве, а не о розничной торговле. Чтобы стать акулой, надо думать как акула. Акулы мыслят глобально, гуппи – локально. Если вы акула – вы должны проанализировать систему своих убеждений и изменить ее. Думайте о том, как вести за собой, а не о том, как следовать за кем-то. Создавайте новое, а не копируйте старое. Превращение из гуппи в акулу начинается с ваших мыслей, с того, что фокус вашего внимания переключается с малого на великое.

Будьте акулой на полосе обгона и относитесь ко всему океану как к полю вашей игры. Вы когда-нибудь видели стаю рыб? Каждая рыбка ведет себя как часть единого организма. Они действуют в унисон. К сожалению, большинство людей не видит за этим сравнением, где скрывается опасность. Каждый из них – одна рыбка в стае, которую контролирует кто-то посильнее. А кого привлекают эти рыбьи стаи? Акул. Будьте акулой-хищником, а не гуппи. Будьте водителем, а не автостопщиком.

Чье денежное дерево вы растите? Инвестируете ли вы в свой бренд или в чей-то еще?

Вам приходилось когда-нибудь в пробке замечать автомобиль, весь обклеенный стикерами различных компаний? Начиная с рекламы сетевых фирм, которые торгуют напитками с ягодами асаи, и заканчивая крупнейшими косметическими компаниями – вся эта боевая раскраска недвусмысленно заявляет миру: «Моя жизнь служит развитию чужого бренда». Такие водители – гуппи в кишащем акулами океане.

Недавно на парковке возле спортзала ко мне подъехала женщина средних лет. Она остановилась и спросила о моем «ламборгини», ее интересовал мой номерной знак. Затем она открыла ящик Пандоры и выудила оттуда вопрос: «Вы занимаетесь сетевым маркетингом?» Я уже собирался ответить, но тут посмотрел на ее машину. Это была ржавая «хонда», которая остро нуждалась в покраске и новых шинах. Заднее стекло отсутствовало (если только вы не считаете, что скотч – хорошая замена стеклу). Боковые двери все заклеены стикерами, которые приковывают ваше внимание к слоганам, торжественно возвещающим величие компании сетевого маркетинга, где она трудится.

«Зарабатывайте большие деньги, не выходя из дома!»

Я задумался: если ее компания (и избранный путь) были настолько успешными, почему она сидит за рулем этой ужасной консервной банки, которая стоит дешевле, чем левая передняя шина моего автомобиля? Как она может рекламировать «большой заработок, не выходя из дома», когда очевидно, что сама она таких денег не получает? Я учтиво спросил ее, почему она инвестирует в бизнес, который не контролирует? Почему она пишет картину за кого-то, когда должна работать на себя?

Она улыбнулась, встала в оборонительную стойку, вероятно рассудив, что я – «охотник за мечтами», и не стала слушать моих доводов. Можно было подумать, что ее дело приносило доход, и она вела себя именно так, как следовало. Как бы то ни было, ее разум был закрыт для моих аргументов. Хорошо. Поступайте, как хотите, и посмотрим, куда это вас приведет. Не слушайте меня, но ведь вы сами подошли, а мне-то удалось отойти от дел и жить так, как я мечтал. Прозвучит, возможно, высокомерно и претенциозно, и я прошу прощения, если вас заденут мои слова, но природа обделила способностью к логическому мышлению большинство людей.

Когда вы слепо отдаете свою жизнь и время чьему-то бренду, вы становитесь частью маркетингового плана. Вы всего лишь мазок кисти на чьем-то большом полотне. Вы отказываетесь от себя в погоне за призрачной возможностью заработать хорошие деньги, вместо того чтобы думать о больших деньгах. То, что я не инвестировал в собственный бренд, было одной из самых серьезных ошибок на заре моей предпринимательской деятельности. Автостоп на полосе обгона – это зараза, которую подхватили многие потенциальные предприниматели. Я говорю «потенциальные», потому что стержень предпринимательства – творчество и инновации. Автостопщики – не первопроходцы; они не создают и не делают ничего нового. Они только продают и распоряжаются.

Если водитель решает закрыть ваш магазин, вам не повезло. Если водитель решает снять с производства продукт, продажа которого составляет ваш единственный источник дохода, вам не повезло. Гонщики контролируют свои бренды, свое имущество и свой финансовый план. Они не отдают их бездумно в ведение других людей и не надеются при этом на лучшее.

Сетевой маркетинг может быть стратегией полосы обгона, но только в том случае, если вы владеете компанией. Гонщик не будет присоединяться к чужой, он создаст свою.

У меня много друзей на Фейсбук, которые просто одержимы сетевым маркетингом. Я не пытаюсь обратить их в свою веру – жду, когда наступит прозрение. Если они действительно считают, что 20000 долларов в месяц – это отличный доход, пусть так и думают. Если они так уверены, что их доход всегда будет пассивным, пусть их. Если они не сомневаются, что все под контролем – вольному воля. Этим людям необходимо время, чтобы трезво взглянуть на вещи.

В моем случае отрезвление наступило после того, как я четырежды обжегся на сотрудничестве с компаниями сетевого маркетинга. Хотите узнать правду? Единственными людьми, которые жили в собственных домах на берегу Тихого океана с гаражами, полными дорогих автомобилей, были основатели компаний и их ближний круг, – а вовсе не дистрибьюторы.

Я не скрываю своей неприязни к сетевому маркетингу, хотя ее причина может быть истолкована превратно. Сетевой маркетинг – это стратегия автостопа, которая маскируется под предпринимательскую деятельность. Мое недовольство вызвано тем, что миллионы людей становятся жертвой заблуждения – попадаются на громкие заявления вроде «будь сам себе начальником», «владей собственным делом» и «пассивный доход гарантирован».

И хотя в этих словах есть небольшая доля правды, они скрывают суть сетевого маркетинга, которая заключается в продажах, дистрибьюции и обучении, отнюдь не в предпринимательстве.

Я работал в четырех сетевых компаниях. И не помню, чтобы хотя бы раз я принимал решения относительно чего-либо: продукта, исследований спроса, разработки стратегий продаж, маркетинговых ограничений, правил, анализа издержек или любой другой деятельности, которая обычна при ведении собственного бизнеса. Как представитель сетевой компании вы не владеете бизнесом – вы получаете работу по созданию и управлению структурой, которая отвечает за продажи. Это все равно что спрятать деньги под матрас и назвать это инвестицией.

Много лет назад у меня были друзья, которые преуспевали на ниве сетевого маркетинга. Честно говоря, мои дела тоже шли неплохо. Но меня мучили две вещи.

Во-первых, отсутствие контроля. Я был отдан на милость компании, ее политики, процедур, линейки продуктов, структуры издержек. Все, что бы мне ни было сказано, я должен был исполнять. Я помню, как с производства сняли лучший продукт компании, и мой доход упал, хотя моей вины в том не было.

Вы спросите, что случилось с моим другом, который процветал благодаря сетевому маркетингу? Он ушел из-за несогласия с корпоративными решениями и, насколько мне известно, с тех пор бросается из крайности в крайность в попытке ухватить удачу за хвост. Он попал в замкнутый круг и все время повторяет одно и то же: ловит шанс, выжимает все что можно и ищет новый. Когда я последний раз наводил о нем справки, он был небогат, но и не сидел без работы. Он отказался от участия в крысиных бегах, зато согласился на кроличьи – носится от одной морковки к другой.

Во-вторых, я не чувствовал себя предпринимателем, и это меня мучило. Я чувствовал себя рабочей пчелой в безумном улье. Я напоминал себе сотрудника большой компании, которая пользуется плодами моих трудов, даже если эти нелегкие труды принесли всего несколько долларов. Всем существом я осознавал, что нарушаю множество заповедей и правил: правило «все делают это», Заповедь легкого доступа и Заповедь контроля.

Корни моего отвращения к этой модели бизнеса кроются в том обмане, которому подвергаются потенциальные участники схемы: они-то считают себя предпринимателями, а на самом деле являются лишь менеджерами по продажам и продавцами.

Могут ли они добиться серьезных результатов? Конечно, и я с этим не спорю. Менеджеры по продажам, которые работают в 500 самых успешных компаниях по рейтингу Fortune 500, тоже много зарабатывают. Победители лотерей получают огромный выигрыш. Но это не правила, а исключения. Дистрибьюторы сетевого маркетинга всего лишь наемные служащие, чью работу замаскировали под вывеской предпринимательской деятельности гонщики со скоростной полосы. Они не контролируют свой бизнес, а находятся под контролем. Сотрудники компаний многоуровневого сетевого маркетинга – это солдаты армии, набранной гонщиком со скоростной полосы.

Позвольте мне объяснить, что я имею в виду, а то, боюсь, кое-кто захочет вздернуть меня на дереве: как предприниматель я люблю сетевой маркетинг. Если я когда-нибудь создам продукт, который нужно будет распространять, первым делом я подумаю о сетевом маркетинге. Более того, в сетевом маркетинге кроется большой образовательный потенциал: он учит продажам, техникам мотивации, сплочению коллектива и созданию сетей. Сетевой маркетинг может приблизить ваше будущее.

Что касается моего друга, он – автостопщик. Он не понимает простой истины: чтобы воспользоваться преимуществами полосы обгона в полной мере, не надо присоединяться к сетевой компании, надо ее создать, люди должны мечтать войти в ваше дело. Вы должны предлагать правила игры и продукт, который сами производите.

Гонщик с полосы обгона создает свой собственный бренд и инвестирует в него, автостопщик запрыгивает в чью-то машину и надеется добраться до места назначения. Если вы не контролируете свою систему, свое денежное дерево и свой бренд, вы ничего не контролируете. Ваше место на верхушке пирамиды, откуда вы и будете обслуживать массовый рынок. Прекратите карабкаться на чужие пирамиды – постройте свою.

• Автостопщики уступают контроль над своим бизнесом гонщикам.

• Между хорошими и баснословными деньгами есть разница.

• Автостопщики могут зарабатывать неплохо, в то время как гонщики получают баснословные прибыли.

• В отношениях «водитель – автостопщик» первый всегда контролирует ситуацию, а второй отдан на его милость.

• Автостопщику всегда приходится играть роль исполнителя в чьем-то плане быстрого обогащения.

• Сделайте весь мир ареной, на которой выступает подконтрольная вам компания.

• Сетевой маркетинг имеет мало общего с предпринимательством. Это структура, которая занимается продажами, построением сетей, обучением и мотивационными тренингами.

• Сетевой маркетинг нарушает Заповеди контроля и легкого доступа, а также иногда и Заповедь потребности.

• Участники систем сетевого маркетинга – это солдаты, набранные в армию гонщика с полосы обгона.

• Сетевой маркетинг – это мощная система дистрибьюции. Предпринимателю необходимо организовать свою собственную сеть, а не присоединяться к чужой.

Глава 33. Заповедь масштаба

В бизнесе для успеха достаточно одного правильного решения.

Марк Кьюбан

Когда путь развития вашего бизнеса идет вразрез с Заповедью масштаба, вам трудно набрать необходимую скорость движения. По какой бы дороге вы ни ехали, если ваша предельная скорость 15 миль в час, вам не удастся добраться до места назначения быстро. Масштаб – это рычаг, влияние, а влияние определяет эффективность формулы богатства, по которой живет полоса обгона.

То, насколько велико ваше влияние, если говорить о бизнесе, можно понять, если сравнить поле вашей деятельности с игровой площадкой или водоемом. Вы можете решить, хотите ли вы выпустить рыбок в океан или в пруд в сквере. Существует шесть видов бизнес-водоемов:

• местного уровня (лужа);

• областного/городского уровня (пруд);

• на уровне штата (заводь);

• регионального уровня (озеро);

• национального уровня (море);

• всемирного уровня (океан).

Сложно говорить о масштабе на местном уровне (в луже), где вы имеете дело с ограниченным числом людей. Бесспорно, масштаб можно найти и тут, но для этого необходимо, чтобы ваш продукт имел значимость, а добиться этого – дорогое удовольствие. Если у вас студия загара – ваше поле деятельности относится к местному уровню. Если вы владеете элитным рестораном, то уровень уже повыше – городской/областной. Если вы владеете интернет-компанией, ваша деятельность приобретает всемирный масштаб. Чем больше водоем, тем больше потенциальная скорость, или потенциал вашей полосы обгона.

Миллиардер Марк Кьюбан недавно написал в своем блоге, что не имеет значения то, сколько раз вы добились успеха в бизнесе; необходимо лишь раз принять одно верное решение, которое обеспечит вас на всю жизнь. Другими словами, выбивайте хоум-раны.

Бизнес похож на бейсбол: играйте на поле, где можно выбить хоум-ран, и не там, где они запрещены! Например, если вы открываете бутик на главной улице вашего городка, вы нарушаете Заповедь масштаба, потому что круг ваших клиентов ограничен только местными потребителями. Чтобы увеличить масштаб, владелец бизнеса должен использовать инструмент тиражирования: открывать новые магазины, продавать франшизы или заниматься торговлей через интернет.

К сожалению, большинство предпринимателей выбивают только синглы и занимают слабую позицию. На их пути везде развешены знаки ограничения скорости до 15 миль в час. Хоум-ран тут невозможен, в их водоеме совсем нет рыбы. Если вы – массажист, вряд ли однажды утром у вас перед дверью выстроится очередь из 10000 клиентов. Вы не в силах привлечь столько клиентов сразу. И если у вас нет влияния на переменные формулы богатства полосы обгона, шансов у вас тоже нет.

Когда вы нарушаете Заповедь масштаба, вы снижаете эффективность формулы богатства полосы обгона, низводя ее к уровню крайнего правого ряда. Вспомним эту формулу:

Богатство = Чистая прибыль + Цена активов.

Цену активов определяет чистая прибыль, которая в свою очередь обусловлена прибылью от продажи единицы товара, умноженной на количество проданных единиц.

Чистая прибыль = Количество проданных единиц товара × Прибыль от продажи одной единицы товара.

Если количество проданных единиц ограничено, вы связаны по рукам и ногам, и управлять формулой не в состоянии. Когда у вашего бизнеса нет потенциала роста, формула богатства полосы обгона перестает работать.

У меня есть любимый пример, который я всегда привожу в этой связи – речь идет о парне который купил франшизу на популярную закусочную, и открыл ресторан в своем округе. Его предприятие нарушало Заповедь масштаба, потому что предполагало серьезные ограничения переменных – количества проданных единиц товара и прибыли от продажи одной единицы товара.

Сколько сэндвичей можно продать за день? Пятьдесят? Сотню? Сколько часов в сутках? 24? Видите связь? Необходимо, чтобы количество проданных единиц было больше ста. Как насчет 10000? А 100000? Что может сделать владелец закусочной для увеличения дневных продаж? При существующем положении вещей – ничего. Он ограничен масштабами местной торговли, и никогда не продаст бургер человеку, который живет в Австралии, не говоря уже о городе по соседству. Масштаб ограничен, вследствие чего на его дороге установлен лимит скорости.

Ситуация усугубляется тем, что вторая переменная – прибыль на единицу продукции – также ограничена. Какова максимальная прибыль от продажи сэндвича и напитка? Два доллара? Слишком маленькая цифра. Такие не приумножают богатство, а сдерживают его рост.

Прежде чем вы размозжите мне голову, позвольте объяснить: я не утверждаю, что владелец маленького ресторана не может разбогатеть. Мне лично известны некоторые рестораторы, дела у которых идут довольно хорошо, но работают они в другом сегменте рынка. Они владеют элитными ресторанами, где масштаб и значимость играют большую роль. Если средний чек в вашем ресторане двести долларов и к вам приезжают клиенты со всего города, а не только из близлежащих окрестностей, вы действуете в другом 2 доллара за сэндвич, а в 40 долларов с клиента, не забудьте про алкоголь, который добавит к счету еще двадцатку.