Текст книги "Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини"

• Деловое партнерство так же важно, как и супружество.

• Хороший бухгалтер и юрист сэкономят вам тысячи, а может, и миллионы.

• У бухгалтера и юриста есть ключи от вашей крепости; убедитесь, что можете полностью им доверять, потому что в их власти спасти или потопить вас.

• Необоснованное доверие ведет к необоснованному риску.

• Необоснованное доверие может привести к неисправимым последствиям.

• Ваши сотрудники управляют впечатлением, которое складывается о вашей компании у клиентов.

• Фантастическое обслуживание может исправить впечатление от недостатков продукта, но фантастические характеристики продукта не исправят впечатления от недостатков обслуживания.

• Философия обслуживания проявляется в человеческом общении, а не в оптимистичных лозунгах на стене кабинета директора.

Глава 42. Будьте чьим-нибудь спасителем

Рынок никогда не насыщается хорошим продуктом и быстро насыщается плохим.

Генри Форд

Ваш продукт или услуга может кого-то спасти, словно рыцарь в сияющих доспехах? Вы решаете чью-то проблему? Или ваш рыцарь самолюбив и скачет на своем коне только для того, чтобы сделать вас богатым самому себе начальником?

«Аналоговые» фирмы получают «аналоговые» доходы. На каждом шагу встречаются компании, чья деятельность основана не на потребностях рынка. В них нет ничего особенного, никаких уникальных черт, и они тонут в море аналогов, чем сводят своих владельцев с ума, ведь их надежда «быть самому себе начальником» не оправдалась. Бизнес, основанный на ложных предпосылках, затеряется в море товаризации и неизбежно приведет вас к одномерному восприятию бизнеса.

Что значит товаризация? Так называется ситуация, когда однотипные услуги или продукты появляются сразу у нескольких поставщиков. Например, сфера авиаперевозок значительно товаризована. Большинство пассажиров не хранят верность какому-то определенному авиаперевозчику; они любят ту компанию, у которой сегодня лучшая цена на билеты. Продукт становится товаром. Или возьмем бензин. Я заправляюсь на семи разных бензоколонках, потому что бензин – типовой продукт.

При покупке типовых продуктов или услуг люди ориентируются лишь на один показатель – цену. А если это не так, значит, компания хорошо потрудилась для того, чтобы сделать свой продукт непохожим на тысячу подобных. Если ваш продукт не выделяется из массы, у вас нет шансов, и вы просто вынуждены прибегать к демпингу, лишь бы вас заметили.

Почему вы пришли в этот бизнес? Держу пари, причина была неверная. Прекрасный тому пример – рынок проката лимузинов: компании сменяют друг друга, как картинки за окном поезда. Что заставляет человека открывать такую фирму? Хорошо, если в обществе есть потребность в лимузинах. Но, как правило, люди приходят в эту область бизнеса из-за собственных эгоистичных интересов – просто потому, что им так хочется. Много лет назад со мной было то же самое. У меня складывается впечатление, что лимузинный бизнес появляется из желания выделиться из массы таксистов. На рынке нужна новая фирма по прокату лимузинов? Вы намереваетесь предоставлять более качественную услугу, которая выделит вас из числа конкурентов? Нет. Намерение сугубо эгоистичное: я хочу открыть прокат лимузинов, и я его открою.

Так возникает чрезмерное предложение и низкий спрос – слишком много лимузинов и недостаточно клиентов. Когда предложение превышает спрос, цены должны снижаться; продукт, как по мановению волшебной палочки, становится товаром. Ваше полное пренебрежение потребностями рынка приводит к типизации, и тогда приходится продавать душу покупателю, гонящемуся за дешевизной. Где начинается безрассудство? Люди идут в бизнес, не имея для этого бизнеса подходящей почвы. Открывают свое дело, чтобы «заниматься тем, что им нравится» или «тем, что они умеют».

Один парень, владелец фирмы по чистке ковров, рассказал похожую историю на форуме Fastlane. Вот что он пишет.

Проблема в том, что хоть я и предлагаю невероятно качественную услугу, людям это не очень интересно. Они стараются не чистить ковры как можно дольше. Поэтому моя услуга имеет на самом деле небольшую ценность. Так что я решил, что мне надо пересмотреть свое отношение к бизнесу. К чему мне надо стремиться в моем деле? Что люди сейчас ценят? Думаю, мой бизнес основан на неправильных предпосылках.

Мне его жаль. Почему он занимается чисткой ковров? Была ли в этом потребность? Или ему была нужна работа, и он хотел открыть свое дело? Независимо от причины, его услуга типовая. Владельцы компаний борются за каждого клиента, но с каждого нового клиента они получают все меньше и меньше денег. Если они хотят расти, им приходится снижать цены.

Я ответил, что нельзя изменить предпосылки, раз вы уже этим занимаетесь. Правильные предпосылки держали бы вас подальше от этой области либо указали бы вам на неудовлетворенную потребность. Когда сотни людей открывают свое дело просто потому, что знают, как это делается, или хотят этим заниматься, не учитывая существующие потребности, они попадают в такую ситуацию: ценовые войны ради пригоршни монет. Небольшая потребность (ограниченный спрос) и слишком много поставщиков услуги (предложение). Суть предпосылок, ориентирующихся на потребности: совсем не лезть в эту область или идти в нее с целью решить определенные проблемы, и определиться лучше заранее. Если ваш продукт ни для кого не рыцарь-спаситель, выдающийся и непохожий на других, он затеряется в толпе аналогов.

Хотя мой интернет-сервис был создан для потребителей, платили мне владельцы маленьких компаний. Когда вы ежедневно взаимодействуете с сотней собственников малого бизнеса, вы начинаете хорошо разбираться в том, как они подходят к делу. Я ошибочно полагал, что все владельцы компаний думают так же, как и я, оказалось же, что часто они занимали позицию прямо противоположную. Я быстро понял, что основная масса владельцев компаний больше внимания уделяла конкуренции, чем собственному бизнесу. Вместо того чтобы заниматься своим делом, они совали нос в дела всех остальных. Они забросили собственный продукт и вели себя реактивно, а не проактивно.

Вы смотрите на дорогу и тех, кто едет впереди? Или рассматриваете все машины вокруг? О нет! «Эксел Лимузин» снизили цену почасовой аренды на 5 долларов! Боже милосердный, вызывайте скорее антимонопольный комитет! О Боги! «Годфрей Лимузин» рекламирует свой автомобиль как модель 2009 года, а он 2003! Я звоню юристу! Если вы не отрываете глаз от конкурентов, угадайте что? Вы не смотрите на дорогу. Если вы следуете за кем-то, вы не впереди, а уж если вы не впереди, вы не придумываете ничего нового. Фирма X делает что-то – вы реагируете, вы ведете себя реактивно, а не проактивно. Почему не они следуют за вами? Если вас беспокоит каждый шаг конкурентов, вы обманываете свой бизнес и своих клиентов.

Еще одно правило, от которого наш старый добрый профессор опять беспокойно заерзает в гробу: не надо думать о конкуренции 95 % времени. Используйте 5 %, чтобы изучить слабые стороны соперников и сделать ваш бизнес не похожим на другие. Если вы забудете о конкурентах, вам придется сфокусироваться на своем бизнесе, то есть вводить новшества и завоевывать сердца и умы ваших клиентов. Когда вы удовлетворяете потребности и армия ваших клиентов начинает расти, кое-что случается: все вдруг следуют за вами.

В своей области я лидер. Я придумывал что-то новое, и все следовали за мной. Если обновлялся интерфейс сайта, мои конкуренты обновляли свои, только на много месяцев позже. Я создал модель получения дохода с помощью генерации лидов, и после меня этим путем прошли еще многие. То, что делали все вокруг, меня не очень волновало. Я заботился о собственном успехе и о том, чтобы мои клиенты были довольны.

В тех редких случаях, когда вы обращаете свой взор на конкурентов, не делайте это из простого любопытства. Ищите их слабые стороны и делайте ваш продукт непохожим на все остальные. Придумывайте, что вы можете сделать такого, чего они не делают. Находите потребности. Используйте огрехи обслуживания, которое они предлагают, в свою пользу. Клиенты жалуются на то, что невозможно получить качественную услугу? Раздраженные потребители выплескивают свое неудовольствие на просторах интернета?

Когда я только запустил свой проект, моими конкурентами были уже существующие сайты и «Желтые страницы». Слабой стороной и тех и других был риск. Когда вы даете рекламу, вам приходится платить вперед большую сумму независимо от выгоды, которую вы получите. Если вы тратите 5000 долларов и приобретаете одного нового клиента, ваш клиент обходится вам в 5000 долларов. Очень рискованное предложение, правда? Я подумал, что это слишком рискованно для владельцев компаний, и стал искать решение.

Для компаний, которыми управляют с умом, конкуренция часто служит камертоном, дает понять, что нужно делать и чего делать не нужно. Я знал, что мой основной конкурент никогда не отвечает на письма. Это было мое преимущество. Если уж вы решили отвести взгляд от дороги, чтобы посмотреть по сторонам, то хотя бы ищите слабые стороны своих конкурентов. Бренды строятся на чужих недостатках: если вы выделяетесь, типизация вам не страшна. Что они делают не так? Какие у них недостатки? Недовольные клиенты могут подсказать вам, чем нужно отличаться. Единственный способ не стать залежалым типовым товаром и услугой – быть другим, а этого можно добиться, когда вы придумываете новое и анализируете слабые стороны конкурентов. Стремитесь к новому.

• Типизация возникает, если ваш бизнес был построен на ложных предпосылках – «хочу свой бизнес» или «я знаю, как это делается, почему бы мне не открыть свою фирму».

• Если вы заняты тем, что повторяете или наблюдаете за своими конкурентами, вы не изобретете ничего нового.

• Изучайте конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны.

Глава 43. Создавайте бренды, а не фирмы

У каждого человека на шее висит невидимая табличка с надписью «Дайте мне почувствовать свою значимость». Никогда не забывайте про это при работе с людьми.

Мэри Кэй Эш

В шахматах потеря ферзя ведет к проигрышу. В бизнесе большинство предпринимателей играют без съеденного ферзя.

Вам приходилось когда-нибудь покупать товар в «магазине на диване», а потом понять, что он совсем не такой, как в рекламе? Пытались ли вы, пыхтя от досады, вернуть его под аккомпанемент путаных объяснений менеджера с интеллектом, как у пятилетнего ребенка? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохое обслуживание и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Если продукт нормальный (слабый конь), обслуживание плохое (пьяный слон), а работники неумелые (замок, полный идиотов), вы можете выжить с сильным ферзем.

Ферзь – самая важная фигура и в шахматах, и в бизнесе. С помощью маркетинга можно убедить людей покупать посредственный товар. Маркетинг может спрятать или замаскировать недостатки услуги. Маркетинг может скрыть некомпетентность и выдать белое за черное. Сила маркетинга в том, что мощная рекламная компания может заставить всех желать продукт, несмотря на его скрытые недостатки. Это игра восприятий: как воспринято – то и правда.

Фирмы выживают, но бренды процветают. Бренд – лучшая защита от типизации. Если ваш бизнес живет только для того, чтобы приносить деньги на оплату ежемесячных счетов, вы играете в шашки, скучно, плохо и прямолинейно. Люди верны брендам и отношениям, а не фирмам и корпорациям.

Я люблю «Кока-Колу» и ненавижу «Пепси». Я верен «Кока-Коле», и меня не волнует, что «Пепси» вдруг стала на доллар дешевле – я все равно куплю «Колу». «Кола» создала бренд, и сила этого бренда в верности себе, которую трудно разрушить. «Кола» чем-то действительно лучше «Пепси»? Я не знаю, мне все равно.

Когда вы думаете об автомобильной марке «вольво», с чем она у вас ассоциируется? У меня с безопасностью. А «порше»? У меня – со скоростью. А что насчет «феррари»? У меня – с богатством. «фольксваген»? Практичность. «Тойота»? Надежность. А если кто-то скажет «шевроле», мне в голову не приходит ничего, кроме маячащего на горизонте банкротства, внутренних скандалов и непредсказуемости. Некоторые производители автомобилей построили сильные бренды, другие укрепляют фирму.

У нашего приятеля, который занимается чисткой ковров, тоже фирма, а не бренд. У брендов не бывает кризиса узнаваемости, он бывает у компаний. Если парень с форума хочет преуспеть в области, которая кишмя кишит аналогами, ему нужно создать бренд и стать непохожим на других. Он должен стать «ламборгини» на улице, полной «шевроле». Что сделает его фирму по чистке ковров непохожей на другие? Как сделать так, чтобы люди обращались к нему, даже если его цены будут на 20 % выше?

У сложных вопросов сложные ответы, особенно если помнить о том, что свой бизнес он начал, основываясь на ложных предпосылках. После небольшого расследования выяснилось, что большинство его беспринципных конкурентов используют тактику «заманить и подменить», которая построена на специальных условиях, которые оговариваются исключительно мелким шрифтом. Можно ли использовать эту слабую сторону в своих интересах? Я предложил ему сыграть на этом же. Почему бы ему ни позиционировать себя как «серьезную» чистку ковров – фиксированные цены, никаких скрытых платежей, никаких пометок мелким шрифтом.

Производитель компьютеров Apple – прекрасный пример построения бренда на потребности клиента или промашке конкурента. Люди ненавидят вирусы, шпионские программы и постоянное выскакивающую надпись «доступно обновление», все это ассоциируется с «Майкрософт». Apple использовал этот недостаток «Майкрософта» и решил проблемы. Он превратился в один из самых известных брендов в истории. Их продукция стоит дорого, но они разработали бренд и могут себе это позволить. Скажите «Apple», и в голову сразу приходит: изобретательный, модный, простой и продвинутый. Когда я думаю о «Майкрософт», мне приходит в голову голубой экран, недопустимые операции и «перезагрузите ваш компьютер семнадцать раз, чтобы обновление вступило в силу». И кто тут фирма? Кто бренд?

Первым шагом при создании бренда должна быть разработка «уникального предложения о продаже» или УПП. Без него вас унесет в море аналоговых товаров, и вы окажетесь без руля во власти рыночных ветров. Фирмы без УПП не предлагают ничего выдающегося, ничего уникального, никаких преимуществ, не выдвигают ни одного разумного аргумента, почему покупать надо у них – только танцы с бубнами вокруг низкой цены. Ваше УПП – это якорь вашего бренда. Что отличает вашу фирму от остальных? Что вы делаете иначе? Что заставит клиента выбрать вас, а не кого-то другого?

Я сделал УПП, от которого трудно было отказаться: «Нет рискованной рекламе». Мы вам ничего не присылаем, вы нам ничего не платите. Рекламодатели шли толпами, потому что они устали от «Желтых страниц», чье предложение всегда было довольно рискованным: «Заплатите 5000 долларов вперед, потом надейтесь и молитесь». Я обнаружил эту слабость и сделал ее своей силой. У нашего чистильщика ковров не было УПП. Ничто его не выделяло, разглядеть его среди других было не проще, чем найти иголку в стоге сена.

УПП – составная часть бренда, с его помощью можно компенсировать более высокие цены и даже худшее качество продукта! «ФедЕкс» сообщил о себе миру, сказав: «Когда ваша посылка совершенно точно должна быть доставлена к утру». «Эм-энд-Эмс» писали: «Тает во рту, а не в руках». Обратите внимание, как УПП показывает преимущества. Мне не нравится, как делают пиццу в «Домино-пицца» (хотя я как-то там работал), однако плохой рецепт не помешал им построить империю, в основании которой лежит УПП «доставим за 30 минут или бесплатно». «Домино» увидели потребность: дождаться доставки пиццы нелегко. Они решили проблему и создали бренд – конец истории. И как только им удалось проникнуть в такой переполненный предложением сегмент рынка, да еще и преуспеть?! Брендинг и маркетинг – ФЕРЗЬ в шахматной партии.

Как создать надежное УПП для вашей компании? Есть 6 простых шагов.

Шаг 1. Раскройте свои преимущества

Причиной открыть свое дело должно стать желание решить проблемы или удовлетворить потребности других. В этом ваше первое УПП. Если вы уже начали свой бизнес, поищите, какое самое большое преимущество вашего продукта, что выделяет его из числа конкурентов. Не забудьте учесть потребности и желания вашего клиента.

Шаг 2. Будьте уникальны

Цель УПП – быть уникальным по сравнению с аналогами. Оно логически доказывает клиенту, почему он должен выбрать вашу компанию – без вас не будет преимуществ. В УПП нужно использовать сильные глаголы действия. Они вызывают желание и заставляют сделать что-то немедленно: Вялое «Похудей» надо заменить на стремительное «Уничтожь жир» или «Избавься от килограммов». Нужно отказаться от «Развивайте свой бизнес» в пользу «Заряди доходы» или «Побей рекорд продаж». Уникальность УПП влияет на предпочтения клиентов при покупке. Когда вы предпочитаете Mac PC, вы выбираете безопасность, скорость и надежность, а не вирусы и раздутое ПО.

Шаг 3. Давайте конкретную информацию и доказательства

Дорожные шумы слышны везде, и если вы хотите, чтобы ваше предложение звучало громче, вам нужно рассеять недоверие клиента. Для этого предоставляйте конкретную информацию и, если возможно, доказательства.

ИНТЕРНЕТ-САЙТ: «Продадим вашу машину за 20 дней или наша услуга бесплатна».

ПРОДУКТ: «Сбросьте 20 фунтов или не платите ни цента».

УСЛУГА: «Продам ваш дом за 30 дней или куплю его сам».

Реклама «Домино пиццы» не говорила: «Доставим вовремя». Она обещала: «Доставим за 30 минут или бесплатно». Это конкретное действие, которое подкреплено доказательством. (Вы получите пиццу бесплатно, если мы не справимся!) В моем случае я доставлял рекламодателям лиды. Если я этого не делал, мне не платили. «Я обеспечиваю вас клиентами или вы мне не платите».

Шаг 4. Сделайте предложение коротким, четким и сильным

Лучшие УПП коротки, сильны и прозрачны. Длинные фразы не привлекают внимания.

Шаг 5. Включите ваше УПП во ВСЕ маркетинговые средства

УПП бесполезно, если вы не используете его повсюду. Разместите ваше УПП на всех средствах коммуникации:

• тележках, автомобилях, зданиях;

• рекламной и подарочной продукции;

• визитках, шапках писем, вывесках, брошюрах и флайерах;

• интернет-сайте и автоматической подписи в письмах;

• автоответчике, в приветствиях операторов и продавцов, и т. д.

Шаг 6. Говорите правду

УПП должно быть достаточно убедительным, чтобы люди покупали или, что еще лучше, изменяли привычным им брендам с вами. Если предложение не привлекает внимание клиентов или преимущества/наживка слишком незначительные, оно не сработает. А еще ваше УПП должно быть честным. Вы обязаны отвечать за свои слова. Если пиццу доставили за 40 минут, гарантия 30-минутной доставки была обманом. УПП, которые построены на лжи, быстро разоблачают себя, что приводят к появлению «кадров», готовых наброситься на компанию, как свора собак.

Когда в следующий раз вы окажетесь в пробке, посмотрите вокруг. Все машины выглядят одинаково. Глазу не за что зацепиться. Монотонная вереница автомобилей. Так как я родился маркетологом, мой выбор – «ламборгини». Они возвышаются над шумом. Ваш бренд тоже должен стать таким.

Сознайтесь, никто не хочет быть как все. Среднестатистический подросток пытается быть не похожим ни на кого, поэтому нас захлестнула волна проколотых сосков, пирсинга в неожиданных местах, готической символики и татуировок – всего, что кричит: «Я не такой, как другие!»

Успешные компании поступают, как подростки, только с помощью брендинга и маркетинга.

Написать эту книгу было хоть и не легким делом, но все-таки не испытанием. Настоящим испытанием будет отдать ее в руки людей. Почему? Потому что тема денег популярна, рынок заполнен, даже пресыщен аналогами. Другими словами, шум стоит просто оглушающий. Я давно мечтал об этой книге, но, чтобы стать популярным автором, я должен поднять свой бренд над шумом.

Я смотрю на то, что появляется в моей новостной ленте в Фейсбуке и все, что я вижу, – шум.

Вчерашний студент сегодня зарабатывает по 2000 долларов за день. Узнайте, как!

Я зарабатываю на этом 15000 долларов в месяц!

Новый проект с матричной структурой гарантирует вам шестизначный доход!

Все, что я сделал – стал участником этой потрясающей партнерской программы и заработал 300 долларов за один только день!

Будьте сами себе начальником!

Недавно я наткнулся на он-лайн калькулятор, который оценил мой «уровень богатства» относительно всех моих ровесников в Соединенных Штатах. Я попал в топ самых богатых. Мне это лестно, но есть одна сложность. Мое состояние можно назвать «уникальным» или «выбивающимся из общего ряда», но в мире, искаженном ложным восприятием, все теряется в шуме. Из Фейсбука вы никогда не узнаете, что почти все на мели. Нет, в Фейсбуке все мультимиллионеры, успешные тренеры, гуру, модели. Все видят себя в топе, в том числе и настоящие лидеры. Все мы продавцы, но некоторые продавцы иллюзий. Так создается море шума, в котором сложно разглядеть что-то действительно стоящее. Ваша маркетинговая деятельность должна поднять вас над шумом.