Текст книги "Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини"

Есть пять способов перекричать гул автострады:

1) поляризуйте;

2) рискуйте;

3) вызывайте эмоции;

4) взаимодействуйте;

и

5) разрушайте шаблоны.

Поляризация, возможно, не самая лучшая стратегия для бренда, который работает в секторе массового потребления, потому что вам придется представлять крайние точки зрения, высказываться бескомпромиссно. А вы ведь не хотите разогнать половину своих клиентов. Зато, если вам нужно увеличить посещаемость интернет-сайта или создать имя книге, чтобы она лучше раскупалась, поляризация работает просто волшебно.

Секрет в том, чтобы представлять крайнюю точку зрения, заставляя людей либо обожать, либо ненавидеть вас. Сара Пейлин – фигура противоречивая. Вы либо обожаете ее, либо хотите бросить в болото или на съедение крокодилам. Политические эксперты используют этот метод, когда продают свои книги: и одни читатели ругают их почем зря, а другие горячо защищают. Интернет-сайты используют поляризацию для привлечения посетителей, и вскоре голоса делятся на «за» и «против». Если вы ярый фанат бейсбольного клуба «Чикаго Уайт Сокс» и создаете сайт, на котором злобно атакуете клуб «Чикаго Кабс», следует ожидать, что аудитория сайта будет поляризованной – будут те, кто поддерживает и одобряет вас, и те, кто возражает и оспаривает ваше мнение.

Можно сказать, что эта книга тоже вызывает противоречия мнения. Многие люди будут обвинять меня в финансовом экстремизме, так как я иду наперекор общепринятому мнению. Боже, он говорит, что купоны не сделают меня богатым! Он раскритиковал мой пенсионный план! Контраст с «нормой» всегда будет восприниматься как крайность.

Секс продается, и это самый распространенный способ подняться над шумом. Секс прекрасно поглощает шум, ведь он не устаревает. Вы можете переборщить, но люди все равно заметят вас, потому что секс всегда в моде. В 2005 компания «Гоу Дэдди» выпустила свой первый рекламный ролик, посвященный игре американской НФЛ «Супер Боул», в котором использовала секс, чтобы пробиться сквозь шум. За ним последовали и другие скандально известные ролики с обнаженными девушками. Я никогда не считал, что это хорошая реклама, но их голос стал слышен и привлек внимание людей. Результат? Продажи выросли, а доля рынка «Гоу Дэдди» увеличилась до 32 %.

В Фейсбуке я наблюдаю за тем, как маркетологи социальных сетей применяют различные рискованные стратегии. Например, одна женщина записывала лекции по маркетингу в бикини. Ее видео получали в пять раз больше просмотров и комментариев, чем обычные. Почему лекции в бикини настолько популярнее обычных? Все просто: секс пробивается сквозь шум. Мужчины видят пышногрудую даму во время предварительного просмотра рекламы и думают: «О, надо посмотреть», – а женщин разбирает любопытство: «Боже, кто это снимается в одном купальнике?» Это почти что смесь поляризации и секса.

Большинство решений что-то купить принимается эмоционально. И вы, и я приобретаем разные вещи, чтобы что-то почувствовать. «Ламборгини» мне нужен не за тем, чтобы доехать из пункта A в пункт Б. Я покупаю, чтобы почувствовать гордость, адреналин, славу, что я чего-то добился, что я не такой, как все.

Другой пример использования эмоций мы находим у Американского общества предотвращения жестокости по отношению к животным (ASPCA.org). Эта некоммерческая организация была основана более ста лет назад, и до недавнего времени я не знал о ее существовании. Как им удалось прорваться сквозь шум? Они запустили мощную маркетинговую кампанию, которая распаляла эмоции; в их рекламе изображение измученных животных в клетках сопровождалось нежной, проникновенной мелодией.

Если вы можете вызвать у вашей аудитории эмоции и заставить их сопереживать, они будут у вас покупать. Веселите людей, заставляйте их плакать и смеяться. Ваше послание поднимется над шумом и заставит людей принести вам их деньги.

Одно дело смотреть, другое – делать. Говорят, если вы хотите испытать сильные эмоции, съездите на тест-драйв машины своей мечты. Взаимодействие усиливает реакцию. То, что можно попробовать, почувствовать, потрогать, купят скорее.

Словно кто-то зовет вас по имени. И вам это нравится. Самые популярные приложения в Фейсбуке это «тест» и «опрос», потому что людям свойственен нарциссизм. Мой любимый фильм «Подозрительные лица»! Я люблю пиццу! У меня есть пудель! Люди любят поговорить о себе, и если вы учтете эту особенность в своем маркетинговом плане, реакция на ваш продукт или услугу будет лучше.

Предположим, я создам тест «Кто вы? Гонщик со скоростной полосы или посредственный водитель из крайнего правого ряда? Узнать». Так я начну кампанию, целью которой будет взаимодействие, вовлеку людей в диалог и заставлю рассказать о себе. Когда ваши потенциальные клиенты разрушают внутренние барьеры и открывают частичку своей души, вы становитесь им ближе, как будто между вами возникают отношения. А у знакомых скорее купят, чем у безликих предприятий.

«Узнайте, что было дальше…» Некоторые корпорации используют традиционные средства массовой информации и интернет для поддержания отношений. Недавно я видел рекламу одного производителя автомобилей. В ней была погоня: тормоза визжали, в воздухе пахло жженой резиной… но окончания истории зрителю не показали, вместо этого было предложено: «Узнайте, что было дальше… зайдите на [интернет-сайт]». Дразня потенциальных покупателей незаконченными посланиями и историями, мы заставляем их зайти на сайт, чтобы узнать окончание истории, а сайт поддерживает взаимодействие.

Революция социальных сетей, блогов и Web 2.0 совершилась благодаря взаимодействию. Вы больше не хотите просто читать статью – вы хотите ее прокомментировать! Ваше мнение должны услышать!

Шаблоны узнать легко. Разве сработает то, что за последний месяц вы видели раз 30, а то и больше? Хотя бы это: «станьте сами себе начальником» такая затасканная фраза, что она давно уже потеряла всякий смысл. И все равно так называемые гуру постоянно пользуются ей в целях рекламы, как будто это магическое заклинание. Да ее до дыр уже затерли, зачем вы это делаете?

Что значит «неординарность»? Вы когда-нибудь видели, чтобы «ламборгини» продавали за доллар? Я точно нет, иначе я бы запомнил. Акция была нешаблонная, и она привлекла бы внимание. Какой псих будет продавать дорогую машину за один бакс? Это «развод»? В чем подвох? Надо посмотреть!

Еще разрушить шаблон можно, если высмеять его или разорвать. Помните зайца из рекламы батареек «Энерджайзер»? Продолжает работать, работать и работать. Этот ролик создал бренд благодаря неординарности – рекламодатель сначала запустил серию стандартных, скучных рекламных сообщений, а потом прервал их появлением энерджайзерского зайца. Маркетолог предвидел ваше знакомство с шаблоном (фу, еще одна скучная реклама) и шокировал зрителей с помощью розового зайца, который вывел их из летаргии. AdAge.com включил этот ролик в топ-100 рекламных кампаний всех времен.

Другой «разрушитель шаблонов» – страховая компания «ГЕЙКО», которая завершала стандартные сцены своих рекламных роликов неожиданной развязкой: «У меня прекрасная новость! Я сэкономил кучу денег на страховке». Шаблонные сценарии разрушались текстом «У меня прекрасная новость», который лишал ситуацию обыденности. Еще одна их насмешка над шаблоном: вы думали, что смотрите промо-ролик нового реалити-шоу «Крошечный дом». Ролик показывал молодоженов, которые въезжают в малогабаритную квартиру на год и страдают от тесноты и все возрастающего напряжения между супругами. Они ударяются головами о низкие потолки и с трудом помещаются в крошечной постели. Но, минуточку, шаблонность этой ситуации не что иное, как уловка, которая через секунду перевернет все с ног на голову с помощью голоса за кадром: «Проблемы будут реальными, но не помогут вам сэкономить на страховке».

Если кто-то обратил на вас внимание, битва наполовину выиграна. Чтобы окончательно стать победителем, вам нужно позволить вашей аудитории купаться в эгоизме и приспособить свое сообщение к их интересам. Другими словами, доброе старое «А что мне это даст?». Как насчет 15 % экономии на стра-ховке?

Какая ирония: чтобы преуспеть на полосе других, нужно забыть о своем эгоизме и ублажать самолюбие других. А я разве обещал приятную прогулку вдоль берега?

Самолюбие – одна из самых характерных людских слабостей. Люди хотят то, чего они хотят. Их не интересуете вы, ваш бизнес, ваша продукция или ваши мечты; они думают о себе и своих семьях. Такова человеческая природа. Поэтому наше маркетинговое послание должно подчеркивать преимущества, а не характеристики продукта. Людям нужно ясно говорить, что это даст им. Как ваш продукт или услуга помогут им? В чем преимущество? На жаргоне маркетологов это называется «принципом WIIFM» («А что мне это даст?»).

Среди моих клиентов были как владельцы небольших компаний, так и миллионы потенциальных потребителей их услуг. Такое посредническое положение позволило мне быстро изучить поведение и заказчиков, и поставщиков. За неделю я узнавал столько, сколько изучал бы месяцами. Я заметил, что владельцы небольших компаний попадаются в ловушку собственного эгоизма и любят петь осанны своим фирмам. Они продают характеристики, не осознавая, что людей интересуют удобство и их события, а вовсе не лимузины.

Когда мы выступаем в роли клиентов, мы покупаем, чтобы удовлетворить свои потребности. Мы вступаем в сделки, чтобы заполнить пустоты. Вы покупаете не дрель, а дырку в стене. Не платье, а имидж. Не «тойоту», а надежность. Вы покупаете не тур, а впечатление. Мы должны решать проблемы людей и рассматривать свой бизнес как чьего-то спасителя, превратить характеристики в преимущества. Вот вы говорите, что у вас самая крупная компания по прокату лимузинов в Колорадо, а мне-то какое до этого дело? Как это решит мою проблему? Никак, пока вы не превратите этот факт в ваше преимущество.

Если вы хотите что-то продать, превратите характеристики в преимущества. Это сделать вам помогут четыре шага:

1) поменяйтесь местами с клиентом;

2) определите характеристики;

3) определите преимущества;

4) превратите характеристики в преимущества.

Для начала поменяйтесь местами с вашим типичным клиентом. Станьте им. Кто он? Каков его modus operandi? Он состоятельный директор компании? Чувствительный к изменениям цены покупатель Wal-Mart? Бедный студент? Мать-одиночка? Если вы не можете определить, кто ваш типичный покупатель, вы допустите ошибки и ваши преимущества уже не будут таковыми. Как только вы определитесь со своим клиентом, спросите: «Чего он хочет? Чего боится? Какие проблемы ему нужно решить? Возможно, он просто хочет что-то „почувствовать“?»

Целевая аудитория одного и тот же продукта двух разных марок может быть совершенно различной. У покупателя «корвета» иные психологические установки и мотивы, нежели у покупателя «вольво». И тот, и другой хотят иметь машину, но покупатель спортивной машины приобретает не просто транспортное средство. Покупатель «корвета», скорее всего, любит риск, работает на себя, независим, прямолинеен и уверен в себе. Покупатель «вольво» больше обеспокоен вопросами семьи и безопасности. Можно предположить, что он, а может быть она, консервативен, расчетлив и ориентирован на семью. Два абсолютно разных образа покупателя означают, что каждое маркетинговое действие должно быть конкретно и направлено на желания определенной группы потребителей.

После того как вы поменяетесь местами с вашим клиентом и поймете, чего же он хочет, нужно определить характеристики вашего продукта. У моей услуги на сайте было несколько характерных черт:

1) возможность загрузки фотографий,

2) возможность определения круга потенциальных клиентов, исходя из вида транспортного средства, даты и вида услуги

и

3) возможность вносить информацию о доступности транспортных средств для аренды в расписание.

Это прекрасные характеристики услуги, но мне нужно было превратить их в преимущества. Чем они так хороши? Какие преимущества они предлагают моим клиентам?

После того, как характеристики определены, нужно превратить их в преимущества или в конкретный результат. Объясните, в чем достоинства конкретной характеристики. Так вы растолкуете покупателю, почему ему следует платить вам, а не другим.

В случае с моим сайтом возможность загрузки фотографий превратилась в преимущество «хватит тратить время на встречи с клиентами в гараже. Загрузите фотографии вашего автопарка и покажите клиентам ваш продукт!». Услуга по определению круга потенциальных клиентов стала звучать как «найдите клиентов, которым подходят ваше время, ваше предложение, ваше транспортное средство». Внесение в расписание изменилось на «используйте максимально эффективно рабочее время вашего автопарка, найдите клиентов на свободные часы!». Каждая характеристика стала определенным преимуществом, которое привлекало ко мне клиентов. Я не ждал, пока клиент решит придти ко мне, я взял его за руку и привел.

Назначить цену – все равно, что раскрасить товар или услугу.

Мое первое знакомство с «раскраской» и ее последствиями произошло в раннем возрасте. Мне было около шести или семи. Мама устроила двухдневную гаражную распродажу, и разрешила мне продать некоторые игрушки и оставить себе вырученные деньги. Одним из предметов, которые я выставил на продажу, были «часы – футбольный мяч», хронометражное чудище. Я отчетливо помню их цену – 2,55 долларов. Грабеж, я считаю.

В первый день распродажи многие смотрели мои часы, но никто не купил. Мой юный ум работал. Как мне получить 2,55 долларов за мои часы? Я не хотел уступать в цене, потому что именно столько в соседнем магазине стоила какая-то игрушка, которую я хотел купить. Тогда мне в голову пришла одна идея. Я схватил этикет-ленту, которой мама наклеивала ценники, оторвал четыре маленьких кусочка и приклеил их рядом с уже имеющимся ценником. На первом кусочке я дерзко написал 5,55 и зачеркнул. На следующем я написал 4,50 и тоже зачеркнул. Затем 3,95 и 2,95. На каждом следующем ценнике цифра была меньше, чем на предыдущем, так что покупатели могли видеть «снижение цены», при этом она все равно составляла 2,55 долларов, как и в самом начале.

Цена моих часов не изменилась, но подана она была иначе. Ценники с более высокой ценой, которая затем заметно снизилась, говорили о двух вещах: 1) большей ценности и 2) выгодности предложения. И что вы думаете, второй же человек из тех, кто обратил внимание на часы, купил их. Мне удалось иначе преподнести цену покупателю. Конечно, в семь лет я и понятия не имел, ни что такое «маркетинг», ни что, собственно, я делал. И все же это было мое первое знакомство с маркетингом и влиянием цены на ценность.

Цена участвует в создании бренда, так как она отражает ценность. Чем выше цена, тем дороже воспринимается ценность. Чем ниже цена, тем ценность кажется ниже. Цена это не просто цифра, которая говорит, что сколько стоит. Она отражает ценность и стоимость.

Расскажу вам одну историю о том, как цена равна ценности. Однажды один человек прибирался у себя в подвале и нашел старый шкаф. Он решил его кому-нибудь отдать и оттащил шкаф на угол улицы, где и оставил, прикрепив на него табличку «отдается бесплатно». Вы удивитесь, но шкаф простоял там весь день и потом еще несколько дней. Человек был озадачен, потому что шкаф, хоть и старый, был в очень хорошем состоянии, его надо было только покрыть морилкой. И тогда он решил попробовать другую тактику. Он заменил табличку «бесплатно» на «50 долларов». И часа не прошло, как шкаф украли.

Цель та же, ценовая стратегия другая.

Если цена как таковая не является вашим брендом (Wal-Mart, Southwest Airlines), не позволяйте ей похитить ваш бренд, вместо того, чтобы его характеризовать. Цена больше, чем просто конкурентное преимущество, которое меняет свое значение в большую или меньшую сторону, чтобы товары продавались быстрее. Цена косвенно обозначает ценность вашего товара или услуги. У меня было множество конкурентов, которые продавали на 10 % дешевле, иногда даже на 20 %. А мой бизнес все равно процветал. У меня не было дешевле, чем у других, так почему я преуспел? Ценность моей услуги была выше, и я держал соответствующую цену. Мои лиды были лучше подобраны. Мои партнеры были лучше. У меня была отличная служба поддержки. У меня был бренд, а у моих конкурентов фирмы.

Одна моя подруга, художница, рисовала невероятно изысканные, замечательные картины, цену же пропускала через собственный узкий ценовой фильтр. Она была матерью-одиночкой, едва сводила концы с концами и жила от зарплаты до зарплаты. Для нее 500 долларов было невероятной суммой, поэтому она выставляла свои работы за цену гораздо ниже их действительной стоимости. Ее собственное искаженное представление о цене ограничивало ее способность зарабатывать, от этого ее работы казались менее ценными. Я предложил поднять цену. Возьми вон ту картину за 90 долларов, обозначь цену в 300 долларов и посмотри, что будет. Конечно же, ее картины не стали меньше покупать из-за более высокой цены, потому что цена отражает ценность и характеризует бренд.

Даже на полосе обгона ценообразование имеет значение хотя бы в форме той зарплаты, которую вы хотите получать. Вот, например, что я нашел на форуме Fastlane (TheFastlaneForum.com):

Компания разместила в газете два объявления об одной и той же вакансии веб-разработчика. В одном объявлении была указана зарплата в 120000 долларов в год, в другом 32000 долларов в год. На первое объявление, с более высокой зарплатой, отозвалось четыре человека. На второе, в котором зарплата была ГОРАЗДО ниже, пришло 100 отзывов. Большинство людей недооценивают себя и свои способности и готовы мириться с меньшим.

Вы готовы мириться с меньшим в своем деле? Ваше искаженное восприятие ценности сдерживает ваш нереализованный потенциал? Правильная ценовая политика очень важна в построении бренда и маркетинга. Неверная цена несет в себе ложный посыл. В сильно товаризованных сферах цена играет очень важную роль. Специалист по связям с общественностью может запросить на 30 % больше, чем его конкуренты, а бензоколонка нет.

Я гетеросексуален до мозга костей, но меня восхищают дизайнерские сумочки, я преклоняюсь перед ценовой политикой их сбыта. Как можно продать сумочку за 4000 долларов, когда на ее производство было затрачено не более 100 долларов? Брендинг и маркетинг. Цена – составная часть бренда.

Цена это лишь один из способов запасть в душу вашему клиенту. Чтобы использовать цену в своих интересах, вам нужно убедить клиента в том, что ценность выше обозначенной суммы. Что отличает вас от остальных? Почему вам должны платить больше? Если вы думаете как маркетолог, вы должны проникнуть в сознание своих покупателей и показать отличия вашего бренда. Владейте умами клиентов, и у вас будут клиенты.

• Маркетинг и брендинг (ферзь) – вот самые мощные инструменты на полосе обгона.

• Фирмы выживают. Бренды процветают.

• У фирм случается кризис узнаваемости, у брендов нет. Кризис узнаваемости заставляет владельцев фирм ставить цену, как у других.

• Уникальные предложения по продаже (УПП) – ключ к созданию бренда и отличают ваш продукт от остальных.

• Людям свойственно желание быть единственными в своем роде, не такими, как другие.

• Для того, чтобы маркетинговая стратегия принесла успех, ваше послание к потребителю должно пробиваться сквозь многообразие рекламы, или шум.

• Поляризация – замечательный инструмент рассеивания шума, если ваша целевая аудитория придерживается крайней точки зрения – обычно это работает в вопросах политики, мнении меньшинства и даже в спорте.

• Секс продается и всегда в центре внимания.

• Клиенты принимают решение о покупке, основываясь в первую очередь на эмоциях, а не практичности.

• Если вы можете вызвать эмоции, вы скорее убедите купить.

• Людям свойственно говорить о себе. Если вы сумеете встроить взаимодействие в вашу рекламную кампанию, вы достигните большего успеха.

• Выделяться – значит сначала определить, что такое шаблон, и делать все наоборот, то есть разрушать шаблоны.

• Эгоизм мотивирует клиента. Всегда включайте в свое послание ответ на вопрос: а что мне это даст?

• Характеристики продукта станут преимуществами, когда вы переключитесь с поставщика на клиента, определите преимущества вашего продукта и превратите их в конкретный результат.

• Цена косвенно указывает на ценность.

• Не позволяйте вашему собственному восприятию цены сделать ваш бренд посредственным.