Текст книги "Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини"

Я основал свою компанию практически без денег, на руках у меня было всего-то 900 баксов. Ни инвесторов, ни финансирования, никакой помощи. И если бы даже я убил 150 часов и написал бизнес-план на 95 страницах, никто бы не стал его читать, ведь у меня не было опыта. Ни денег, ни опыта, никогда в жизни я не принимал участия ни в одной гонке, не доходил до финала и ничего не выигрывал. Но по мере того, как я строил и развивал свой бизнес, со мной происходило что-то чудесное. С каждой новой идеей, которую мне удалось превратить в ощутимый актив, ценный для рынка, ко мне приходило признание: люди вдруг сами стали ко мне обращаться. Венчурные капиталисты и инвесторы-меценаты сами звонили мне – не я им. Все вдруг захотели взглянуть на мой бизнес-план. Откуда такая внезапная перемена? Разве я не был тем же, кем был год назад? Да, но вместо идеи на бумаге, у меня была осязаемая концепция, отражавшая воплощение.

«Как мне найти инвесторов?» Обычный вопрос на форуме Fastlane. О чем бы ни шла речь – об изобретении или замечательном новом сайте, мой ответ всегда один, и это вовсе не то, что люди хотят от меня услышать. Если вам нужен инвестор – идите и делайте. Изготовьте модель. Создайте бренд. Соберите портфолио, который представит результаты вашей работы так, чтобы можно было увидеть или потрогать. Окунитесь в процесс. Если у вас есть работающая модель, инвесторы откроют свои кошельки. В конце концов, будьте лучшим, и они начнут драться за вас!

Ваши 120 страниц текста, таблиц и графиков демонстрируют только организаторские способности, но никак не исполнительские. Инвесторы, которые работают с частными компаниями, никогда не вкладывают деньги в бизнес-планы – они вкладывают в людей с опытом воплощения идей. Вот ваш лучший бизнес-план! Так что, если вы действительно хотите привлечь финансирование, вам пора приниматься за работу – идите и сделайте так, чтобы вашу идею можно было попробовать на зуб. Дайте инвесторам что-то, что можно увидеть, потрогать, почувствовать. Дайте инвесторам взглянуть на то, как вы умеете работать. Именно это помогает развить скорость на полосе обгона.

• Мироздание само подсказывает, в каком направлении надо двигаться.

• Бизнес-планы бесполезны. Это идеи, которые выросли на стероидах.

• Как только мироздание включается в процесс, бизнес-план перестает работать.

• Рынок может направить вас в путешествие по совершенно незапланированному маршруту.

• Лучший бизнес-план в мире – это опыт работы.

• Если у вас есть опыт, людям интересно читать ваш бизнес-план.

• Если вы ищете финансирования – действуйте. Создайте прототип, который наглядно покажет, как работает ваша идея.

• Инвесторы скорее вложат деньги во что-то ощутимое и реальное, чем в идеи, которые вы долго и нудно описываете на бумаге.

Глава 40. Пешеходы сделают вас богатым!

Если вы создадите классный опыт покупки, клиенты расскажут об этом друг другу. Молва обладает огромной властью.

Джефф Безос

Когда наступают тяжелые времена, мы ищем совета у священников, раввинов и пасторов. Люди идут к ним поделиться своими жизненными трудностями. К кому вы пойдете, когда дело коснется вашего бизнеса? Кто стоит на первой линии работы с клиентами? В разыгрываемой вами бизнес-партии обслуживание клиентов и ваше отношение к людям, которые покупают ваш продукт или услугу, олицетворяет слон. Цель работы службы клиентской поддержки та же, что и у духовника: помочь, поддержать и решить проблему.

Хотя маршрут полосы обгона и был моим компасом на пути к богатству, помимо него у меня была еще и внутренняя карта, нет, речь идет не о бизнес-плане. Я говорю о своей маленькой черной записной книжке. Удивлены? В черной книжечке было совсем не то, что вы подумали – вовсе не драгоценная коллекция телефонов всяких красоток, – а список всех жалоб, проблем и претензий, с которыми я ежедневно сталкивался в работе. Эта книга была моим путеводителем более десяти лет.

Когда люди, которые занимаются бизнесом, слышат жалобу от клиента, большинство из них ее игнорируют. Многие перекладывают проблему на своих сотрудников и молятся, чтобы все разрешилось само собой. На полосе обгона так поступать нельзя. Жалобы – замечательная вещь. Это бесплатная обратная связь, и она указывает вам, какие нужды ваших клиентов вы до сих пор не удовлетворили. Жалобы – это шум дороги.

Я вел учет всем жалобам своих клиентов, потому что это позволяло мне заглянуть в их головы, понять, о чем и как они думают. Раз возникла одна – значит есть десять подобных ей. Если в моей черной книжечке постоянно появлялись одни и те же жалобы, я останавливался, оценивал важность проблемы и думал, какие меры принять. Жалобы – это шепот мироздания, который подсказывает вам, в каком направлении двигаться.

Когда мироздание высказывает свое мнение по поводу вашего нового сайта, продукта, концепции, чего следует ожидать? На что обратить внимание, а что проигнорировать? Существует четыре типа жалоб:

1) жалобы на перемены;

2) жалобы на несоответствие ожиданиям;

3) жалобы на отсутствие чего-то; и, наконец,

4) мошеннические жалобы.

Возьмите что-нибудь, что все любят, измените, и вот вам: недовольные грозно стучат кулаками в вашу дверь. Помните, как «Кока-кола» изменила рецепт? Боже мой! Да как они осмелились! Помните, как Fox отменил добрый семейный сериал «Великолепная пятерка»? О Боже! Мир ненавидит перемены, и человеку естественно этим переменам противиться. Перемены угрожают комфорту, безопасности, разрушают ожидания.

Когда я изменил дизайн своего сайта, я предполагал, что возможно некоторое сопротивление, но в ответ получил сотни жалоб. Это нормально. На самом деле, любое изменение дизайна, которое пережил сайт более чем за 10 лет, встречалось в штыки. Вопрос был только в том: какой уровень недовольства можно считать нормальным? И до какой степени допустимым?

Жалобы на перемены несут в себе меньше всего информации, поэтому их сложнее всего расшифровать. После неудачной смены дизайна, жалоб было более чем достаточно. Показатель отказов утроился, а коэффициент конверсии ухудшился. Мне пришлось сжать зубы, вернуть все, как было, и начать заново. Когда вы что-то меняете, недовольство неизбежно. Гарантировано. И не забывайте, не все задуманные перемены осуществимы, просто потому что психология, а не качество вашей работы – вот что имеет значение.

Жалобы на несоответствие ожиданиям возникают, когда ваши клиенты не получают того, на что рассчитывали. Сначала вы уговаривает их работать с вами, потом они чего-то ожидают, и, в конце концов, оказывается, что вы не соответствуете их ожиданиям. Так получается либо потому, что вы не выполнили свою задачу, либо потому, что их обманула ваша некорректно сформулированная реклама. Неважно, в чем была причина, важно то, что это настоящая проблема. И эта проблема ваша, а не клиента. Вам надо было или лучше работать, или формировать клиентские ожидания правильно.

«Ваша услуга – отстой». Я слышал подобную жалобу сотни раз, и, тем не менее, мое дело не только выжило, но и процветало. Но как же это возможно, если услуга – отстой, и клиенты постоянно об этом говорят? Ответ прост: я стал разбираться в сути их недовольства.

Рекламодатели, которые жаловались на то, что «моя услуга – отстой», не пользовались этими услугами так, как было задумано. Они ждали от меня чего-то другого. Я предоставлял услугу по генерации лидов, то есть обеспечивал их базой данных потенциальных клиентов. Но суть работы с потенциальным клиентом в том, что с ним нужно установить контакт. А как, спрашивается, вы установите контакт с потенциальным клиентом, если письма лежат в вашем почтовом ящике по три недели, прежде чем вы соизволите их открыть, а потом вы используете их, как дикарь спички? Вы никогда не установите ни с кем контакта, если заходите на свою страничку раз в сто лет. Да, моя услуга – отстой, если ей пользоваться неправильно.

Вместо того чтобы подстраиваться под клиентов, я решил, что надо лучше управлять их ожиданиями. Я четко объяснил им, что лиды хороши, только если правильно с ними работать. Если вы не отслеживаете лид, вы теряете контакт. Кроме того, поскольку большинство моих клиентов не были открыты к прямому диалогу, я начал проводить образовательную кампанию, чтобы у них была возможность получить от меня профессиональный совет. Раз уж я не мог управлять жалобами, я стал управлять ожиданиями. Я знал, что, если мои клиенты будут зарабатывать, они будут продолжать мне платить.

Когда вы заказываете в ресторане сибаса, а его подают сырым, ваши ожидания о том, что блюдо будет хорошо приготовлено, не оправдываются. И вы идете жаловаться. А для владельца ресторана ваша проблема приобретает куда больший масштаб. Почему рыба сырая? Может, шеф-повар недостаточно квалифицирован? Может, на кухне пора обновить технику? Жалобы на несоответствие ожиданиям помогают вскрыть текущие проблемы, выявить вводящую в заблуждение рекламу и/или недостатки продаваемого продукта.

Если вы делаете ремонт и нанимаете мастера, который в рекламе своих услуг заявляет, что «гарантированно обновит ванную комнату за две недели», а потом делает ремонт 2 месяца – ваши ожидания не оправдываются. Получается, что либо реклама должна отражать все, как есть, либо процесс нужно организовывать таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям. В любом случае, надо что-то менять: стратегию исполнения или подход к рекламе.

Жалобы на отсутствие возникают, когда ваши клиенты постоянно чего-то от вас ждут, а у вас этого нет. Жалобы на отсутствие очень ценны, так как они выявляют неудовлетворенные потребности.

В первые годы работы мне довольно часто приходилось сталкиваться с одной и той же жалобой. Компании, которые предоставляли услуги по аренде лимузинов, регулярно писали мне: «Мы не обслуживаем свадьбы!» Клиенты заказывали лимузины на свадьбы, а некоторые компании обслуживанием свадеб не занимались. Кое-кто не возил в аэропорты. Жалобы накапливались, и я понял, что вижу определенную тенденцию. Я добавил на сайт форму, которая позволяла поставщикам указывать виды услуг, которые они предлагали – и проблема была решена. После того как я урегулировал этот вопрос, я увеличил ценность предоставляемых лидов. А чем выше ценность, тем больше размах, выше доходы, и цена активов возрастает соответственно.

Жалобы на отсутствие – это неисчерпаемый кладезь возможностей. Люди прямо говорят вам, что именно им нужно, и вам за это не приходится ничего платить! Неудовлетворенные потребности подаются на блюдечке с голубой каемочкой.

В марте 2005 года, посетительница ресторана «У Венди» заявила, что нашла в тарелке чили отрезанный человеческий палец. Она была настроена не просто жаловаться. Она собиралась в суд. К счастью, мошенническая уловка не удалась, так как у дамы оказалось криминальное прошлое. В следующем месяце полиция Лас-Вегаса арестовала ее за крупную кражу.

За мошенническими жалобами ничего не скрывается. Спросите любого, кто сталкивается с ними в работе, и все подтвердят вам: нет ничего хуже мошеннических жалоб, потому что они обнажают худшее, что есть в обществе – желание поживиться за счет другого.

В моей работе мне приходилось иметь дело с мошенническими жалобами почти каждую неделю. Клиент делает опечатку, указывая цену, и какой-то идиот думает, что ему предложат лимузин за 5 долларов в час вместо 50. «Вы мне заплатите или я обращусь к адвокату и подам на вас в суд!» Конечно, кто бы сомневался в том, что у вас есть адвокат. Удачи тебе, приятель! Вы на самом деле собираетесь платить адвокату по 250 долларов в час, чтобы подать иск из-за опечатки стоимостью в 45 долларов? Вы понимаете, что выставляете себя на посмешище?

К сожалению, когда у вас миллионы клиентов, вам встретятся сотни ребят с обочины, которые ищут легких денег. И так как обычно их трюки шиты белыми нитками, вы легко можете превратиться в циника. Если вы кидаете муху себе в суп в надежде не платить за еду, извините, вы аферист.

Что делать с такими любителями наживы? Один раз вежливо ответить, объяснить свою позицию и идти дальше.

Билл Косби однажды сказал: «Я не знаю ключ к успеху, но ключ к провалу – пытаться понравиться всем». Когда я начинал свое дело, то изо всех сил старался угодить всем. Вскоре выяснилось, что это чистое безумие. К жалобам надо подходить с головой, именно для этого я и вел их учет. Я хотел определить тенденции, чтобы повысить качество своих услуг и их ценность. Я знал, что чем лучше продукт, тем лучше клиенты, и чем лучше клиенты, тем лучше они платят. Сегодня отслеживать жалобы клиентов легко. Twitter.com позволяет следить за всем, что пишут клиенты о вас. Google alerts каждый раз сообщает вам, когда где-то упоминается название вашей фирмы. Получать обратную связь становится все легче, но вот расшифровывать шум все сложнее.

«Я не хочу платить за ваши услуги». Некоторые жалобы нужно игнорировать. Если вы попытаетесь осчастливить всех, вы скоро сойдете с ума. Выбирайте те битвы, в которых вы хотите участвовать. Работайте с жалобами, решение которых принесет пользу сразу многим клиентам. Как владелец своего собственного бизнеса, вы должны помнить о том, что у вас нет начальника, значит, по вашей ипотеке платят ваши клиенты, и их нужно слышать – но иногда игнорировать.

Не буду лукавить. В наше время службы по работе с клиентами – отстой. Мы так часто становимся жертвами плохого обслуживания, что начали считать дрянной сервис нормой. Вы когда-нибудь звонили в службу поддержки компании по производству компьютеров? Или в крупный местный банк? Или в страховую компанию? Отстой. Отстой. Дважды отстой.

Искусство работы с клиентами сегодня ушло в небытие. Наши ожидания относительно качества обслуживания настолько упали, что никому даже в голову не приходит надеяться на что-то, кроме отсутствия интереса к нам и нашим проблемам.

В квартале от моего дома есть торговый центр, а в нем ресторан, владельцы которого меняются каждые полгода. На моей памяти он открывался и закрывался уже четыре раза. Ничего не знаю про первые три случая, но о последнем мне есть, что сказать. Однажды я решил зайти туда пообедать. Еда была хороша, а вот обслуживание ужасно. Вина в бокал недоливали. Приборы никто не чистил, похоже, месяц. Официантка вела себя так высокомерно, что можно было решить, будто посетители ее раздражают. Когда я выходил оттуда, я подумал: «Это место долго не продержится», – и точно, несколько месяцев спустя на дверях появилась табличка «Сдается».

Качество обслуживания разочаровывает, но вместе с этим дает нам, предпринимателям, почувствовать себя в шкуре наших клиентов, и это открывает большие возможности. Там, где обслуживание страдает, открываются огромные возможности. Понимаете ли, вся прелесть ожиданий в том, что в обратную сторону они тоже работают. Жалобы на несоответствие ожиданиям говорят о несбывшихся надеждах ваших клиентов, зато обслуживание клиентов, которое я назвал О-Т-С-Т-О-Й, может далеко превзойти их ожидания.

Ваше дело может приобрести невиданный размах, если вы развернете стратегию обслуживания, которая превосходит ожидания: я называю ее О-Т-С-Т-О-Й, или «Обслуживание Только Сверх Твоих ОжиданиЙ»

От сферы обслуживания все мы по привычке ожидаем определенный уровень отстойности. И тем, кто движется по полосе обгона, это на руку. Например, если я обнаружу, что с моего банковского счета мошенники сняли 10000 долларов, сначала я впаду в бешенство. Моим вторым желанием будет немедленно позвонить в банк, чтобы решить эту проблему. В этот момент у меня в голове возникают определенные ожидания от звонка.

• Я ожидаю услышать голос на автоответчике или слова робота-консультанта.

• Я ожидаю, что мне придется бесконечное количество раз нажимать на кнопки голосового меню: нажмите «1» для этого, нажмите «2» для того, нажмите «3» для чего-то еще.

• Я ожидаю, что мой звонок будут переводить с одного оператора на другого.

• Я ожидаю, что мне ответит кто-то, кто плохо говорит по-английски, и хотя он скажет, что зовут его Стив, я почему-то подумаю, что на самом деле он какой-нибудь Равшан или Джамшут.

Такие вот у меня ожидания. Без сомнений, ничего особенно хорошего от этого звонка я не жду. Мой банк и сотни других таких же вполне довольны тем дрянным сервисом, который они предоставляют, потому что другого просто нет. Не ждет от них никто ничего другого. Но давайте разыграем эту сценку иначе. Представьте: я позвоню в банк и… Вместо путаницы всех этих инструкций по выбору кнопок, на мой звонок немедленно и на хорошем английском ответит человек. Никакого автоответчика, никаких нажмите «1», нажмите «2», никакого робота-консультанта. Мне отвечает ЖИВОЙ ЧЕЛОВЕК, как если бы я позвонил вам и вы бы сняли трубку. Через пять минут разговора моя проблема решена – и, вы не поверите, не переключат на другого оператора ни разу. Моя реакция? «Пресвятая богородица! ВАУ!»

Вот это событие из разряда О-Т-С-Т-О-Й: Обслуживание Только Сверх Твоих ОжиданиЙ. Это настоящее преображение отстойной службы по работе с клиентами в О-Т-С-Т-О-Й-ную. И знаете, когда вы превосходите ожидания клиентов, вы превращаете клиентов в верных постоянных покупателей и, в конечном итоге, в группу поддержки вашего бизнеса.

Кадры – вот одна из областей, где можно посадить денежное дерево, которое принесет вам пассивный доход. Старые добрые трудовые ресурсы. Люди. Кадры – это недешево, поэтому ими, как правило, надо управлять. Разве не замечательно было бы, будь у вас возможность привлечь человеческие ресурсы бесплатно? А ведь это вполне может стать реальностью, если вы создадите группу поддержки своего бизнеса. Обслуживание по методу О-Т-С-Т-О-Й, то есть предоставление услуги такого качества, которое превосходит низкие ожидания ваших клиентов, превращает клиентов в постоянных покупателей и вашу группу поддержки. Они организуют для вас постоянную рекламную компанию, причем совершенно бесплатно. Людская молва – мощнейший в мире рекламный инструмент, потому что он достается вам БЕСПЛАТНО и обеспечивает бесконечную прибыль ваших инвестиций.

Стратегия обслуживания, которую вы выбрали, влияет на рост вашего бизнеса. Когда клиенты довольны, вы понимаете, что оправдали их ожидания. Если вы хотите, чтобы клиенты были в восторге, они должны быть больше, чем просто довольны.

Случалось так, что потенциальные покупатели моей компании часто задавали мне вопрос: «Сколько вы тратите на рекламу?» Мое признание было для них неожиданным. Ноль. Ни-че-го. Недоверчивое молчание и скептические улыбки в ответ. Конечно, когда я только начинал, я действовал по старинке с помощью брошюр, маркетинговых стратегий, рекламных объявлений и прозвона вслепую. Но через некоторое время расходы на рекламу сошли на нет. Мои клиенты делали всю работу за меня… БЕСПЛАТНО! Когда вашим клиентам нравится то, что вы делаете, они становятся вашими сторонниками и рекламируют вас. Они превращаются в бесплатные кадры, в апостолов вашего бизнеса, которые не упускают возможности упомянуть ваше имя в разговоре.

Как же взрастить апостолов бизнеса? Предоставьте им обслуживание О-Т-С-Т-О-Й, Обслуживание Только Сверх Твоих ОжиданиЙ. Подумайте, сколько вы ждете настоящего человеческого ответа, когда отправляете письмо в большую компанию? День? Неделю? Я отвечал на письма клиентов в течение нескольких минут, нет, не часов, не дней, не недель, – минут. Люди писали нам просто для того, чтобы проверить скорость реакции. Я превосходил ожидания клиентов, и это приносило плоды.

Я следовал этому принципу всегда. На звонки в моей компании отвечал живой человек, который работал на действительно существующую компанию, а не на фантом. Никаких нажмите «1», нажмите «2». Я не передавал такую работу сторонним фирмам, потому что не хотел, чтобы с моими клиентами общались незаинтересованные в них люди.

Когда клиенты – ваши сторонники, они помогают бизнесу расти в геометрической прогрессии. Например, мой провайдер интернет-хостинга компания «Ликвид Вэб». Впервые обратившись в «Ликвид Вэб» за технической поддержкой, я подал заявку и начал ждать… Я думал, что получу ответ через день или два. Я ошибся. Через 10 минут их служба техподдержки ответила, а через 20 минут решила мою проблему. Их обслуживание клиентов О-Т-С-Т-О-Й, они превосходят ожидания.

Результат? Я горячий поклонник «Ликвид Вэб». Когда меня спрашивают, какой хостинг я бы порекомендовал, я уверенно отвечаю: «Ликвид Вэб». Я клиент-проповедник. Я плачу «Ликвид Вэб» в двух валютах:

1) деньгами

и

2) рекомендациями.

Фактическая стоимость последней – бесценно. Теперь я их БЕСПЛАТНАЯ рабочая сила, я продаю их продукт. Представьте, какой у вас потенциал развития, если у вас не один восторженный клиент, а 10 000. Ваш бизнес будет расти со скоростью 2 % в год? Или все 200 %?

Хотите предоставлять отличное обслуживание и расширять свой бизнес – определите ожидания ваших клиентов. Чего они хотят, когда работают с вашей фирмой? Какие у них взаимоотношения с вашими конкурентами и другими компаниями в вашей сфере деятельности? Определите, чего ваши клиенты ожидают от обслуживания. А потом НЕ СООТВЕТСТВУЙТЕ этим ожиданиям. Превосходите их.

Каждый раз, когда вы превосходите ожидания клиентов, вы получаете двойную выгоду. Они покупают у вас снова и снова, и это во-первых. Потом восторженные клиенты становятся посредниками и апостолами вашего бизнеса, и это во-вторых. И то, и другое создает скорость. Скорость же создает богатство.

Обслуживание высокого уровня стоит дорого, но эффективность превысит затраты. Если большую часть денег тратить на удовлетворение нужд уже существующих клиентов, а не на поиск новых, среднестатистический бизнес проживет не менее пяти лет. К сожалению, владельцы компаний, для которых доходность стоит на первом месте, а потребности покупателя – на последнем, зачастую тратят рекламный бюджет на погоню за новыми клиентами, которые еще не знакомы с качеством их работы. Борьба за «живучесть» бизнеса приобретает постоянный характер, как если бы они вычерпывали ведром воду из пробитой лодки в попытке заменить старых недовольных клиентов на еще ничего не ведающих новых. Не соответствуйте ожиданиям. Создавайте свою армию проповедников. Воспитывайте кадры, которые будут работать на вас бесплатно. Привлекайте деньги.