Текст книги "Новый спорт. История становления киберспортивной индустрии"

Free-to-Play

В 1982 году редактор журнала PC Worlds – Эндрю Флуегелман – написал программу PC-Talk для коммуникации интернет-пользователей друг с другом. Будучи человеком великодушным, он решил распространять разработку бесплатно. Однако любой, кому она понравилась, мог выразить признательность и пожертвовать автору посильную сумму денег. Такой подход принес неожиданный успех: совсем скоро программисту-одиночке пришлось нанять штат бухгалтеров, чтобы подсчитывать получаемые чеки. Флуегелман окрестил такую модель распространения как Freeware – от англ. слов free (бесплатный) и software (программное обеспечение). С тех пор многие программисты подхватили эту идею и стали зарабатывать исключительно добровольными пожертвованиями.

Знакомая нам Spacewar не только распространялась свободно, но и обладала открытым исходным кодом. Apogee Software, будучи первым издателем студии id, любили подход, при котором некоторые уровни доступны бесплатно, а другие – нужно покупать (shareware). Именно по такой схеме распространяли Wolfenstein 3D, Doom, Quake и более ранние проекты компании. Аналогичным образом Apogee Software продавала шутер Duke Nukem 3D: shareware-версия позволяла пройти один эпизод из трех, используя ограниченный набор вооружения.

Однако перечисленные модели распространения и монетизации цифровой продукции – это еще не Free-to-Play (F2P). Суть условно-бесплатной игры заключается в том, что продукт распространяется бесплатно, но за дополнительный внутриигровой контент геймер вносит определенную плату. Это могут быть как косметические и не влияющие на игровой процесс товары, так предметы для более быстрой «прокачки» персонажа. Все они необязательны для покупки: можно полноценно играть, не потратив ни цента. Однако, желая поскорее прокачать персонажа или красиво его нарядить, придется потратить некоторую сумму денег. За счет подобных микротранзакций разработчики и получают прибыль (хотя, конечно, могут встречаться самые разные вариации; например, интегрированная реклама).

В свое время модель F2P стала чуть ли не единственным успешным ответом на повсеместно распространенное пиратство. Всевозможные системы защиты от копирования, CD-ключи и онлайн-аутентификации оказались неэффективными и не могли помешать нелегальному распространению продукта. Компании-разработчики несли убытки, особенно начинающие студии. Поэтому необходимо было найти радикально иной способ монетизации игр. Собственно, совсем скоро был найден простой выход из сложившейся ситуации: сделать продукт абсолютно бесплатным, чтобы распространение нелицензированных копий лишилось смысла.

В конце 90-х годов ряд корейских MMORPG был переведен на частично-бесплатную основу. Создатели игр получали деньги за счет внутриигровой рекламы и продажи виртуальных товаров. Позже модель F2P благополучно прижилась в рамках других жанров. Ее широкое распространение, которое можно назвать «повторным открытием», случилось благодаря ремейкам DotA.

Борьба с пиратством – не единственная причина, по которой разработчикам и издателям полюбилась модель F2P. Во-первых, доступность игры, обусловленная ее свободным распространением, позволяет собрать гораздо бо́льшую аудиторию геймеров. Во-вторых, отсутствие надобности разрабатывать системы защиты дает возможность сосредоточить силы на качестве продукта и его поддержке. Это очень важно для F2P-игр, поскольку само-собой подразумевается, что разработчики после релиза продолжат работу над проектом и будут регулярно создавать дополнительный контент. В-третьих, F2P-проекты позволяют зарабатывать намного больше. Разовая покупка обычной игры за условные 40 долларов не идет ни в какое сравнение с условно-бесплатной моделью, где пользователи могут тратить деньги на постоянной основе.

С позиции простого пользователя F2P тоже имеет свои плюсы. Прежде всего, она позволяет попробовать игру бесплатно. Сейчас эта проблема, конечно, не актуальна. Однако в свое время люди покупали игры, порой не имея о них ясного представления. Кроме того, F2P дает пользователям возможность платить лишь за то, что им хочется приобрести. Игроков никто не принуждает расставаться с деньгами: любая микротранзакция, как может казаться, основана на осмысленном и рациональном решении.

Условно-бесплатное распространение оказало существенное влияние на киберспорт. Причины ясно изложил Джейсон Кац – некогда операционный директор компании потокового вещания Azubu. «Одним из самых важных условий, призванных обеспечить продолжительный рост киберспорта, стало структурное вовлечение издателей, – говорит Кац. – До недавнего времени они весьма индифферентно относились к киберспорту из-за своих бизнес-моделей – они просто продавали свои диски и каждый год выпускали новые массовые игры, надеясь таким образом расширить базу клиентов». «Но с тех пор, как проявила себя модель F2P, – продолжает Кац, – фокус сместился на хардкорных геймеров, которые настолько сильно вовлечены в игровой процесс, что длительное время готовы совершать внутриигровые покупки. Именно эти люди являются ключевыми болельщиками и участниками киберспортивных мероприятий. Поэтому крупные издатели – такие, как Riot Games, Valve, Activision, Blizzard и другие – поменяли свое отношение к киберспорту и стали рассматривать его как ключевой аспект развития проектов».

Перечислив целый веер преимуществ бизнес-модели F2P может сложиться впечатление, что она идеальна. Однако это далеко не так. Дело в том, что разработчики нередко и притом весьма умело «играют» на психологии пользователей, побуждая их к покупке. Выглядит это так, словно никто не заставляет их платить, а само решение о новом приобретении опирается на рациональные доводы. В действительности же пользователи попадаются на маркетинговые и психологические «крючки», преднамеренно интегрированные создателями F2P-проектов.

Разработчики могут умышленно сделать так, что во время игры пользователь будет ощущать дискомфорт, если не приобретет тот или иной предмет, упрощающий игру. Они могут намеренно сделать процесс прокачки игрового персонажа томительно долгим, чтобы стимулировать пользователей к покупке виртуальных предметов, ускоряющих прогресс. Некоторые разработчики, которые ставят своей главной целью быстрое получение прибыли, готовы предоставить преимущество тем пользователям, которые платят. Вариантов опустошить кошельки игроков бесконечное множество, всё ограничивается фантазией разработчиков. Постараемся перечислить не столь явные способы побудить пользователей к покупке.

Скрыть реальную ценность. Во многих проектах присутствует внутриигровая валюта, которая затуманивает умы пользователей. Мало того что она делает их менее искусными в оценке стоимости сделки (любые махинации с незнакомой валютой не оцениваются адекватно), так еще и виртуальные деньги никогда не бывают кратны настоящим. Случай, когда тысяча золотых продается за десять долларов, – большая редкость. Гораздо чаще создатели F2P-игр назначают более запутанные цены: например, продают 1 650 виртуальных золотых за 14 долларов. В результате игроку трудно выяснить, сколько на самом деле стоит товар и насколько цена соответствует его ценности.

Ускорить покупку. Как правило, разработчики не упускают возможность максимально сократить время покупки. Им известно, что геймер может запросто передумать, пока возится с платежной системой. В этом деле создателям F2P-игр приходит на помощь упомянутая внутриигровая валюта, которая сводит покупку к принципу «увидел – нажал кнопку – получил». Это в значительной степени способствует увеличению импульсивных приобретений, которые могли бы не состояться, будь они затруднительными и долгими.

Оставить геймеру немного золота. После покупки того или иного предмета у игрока обычно остается немного монет, которых ни на что не хватает. Это не что иное, как один из способов склонить пользователей на новую покупку. Имея на счету, скажем, 60 золотых, он с бо́льшей охотой приобретет очередной комплект виртуального золота, когда будет подумывать о следующей покупке.

Дать и отнять. В LoL и многих других проектах есть такое понятие, как ротация героев. Суть заключается в том, что каждую неделю игроку предоставляют набор героев, за которых он может бесплатно играть. Если пользователю полюбился тот или иной герой, высока вероятность, что он не захочет с ним расставаться. Игрок, скорее всего, совершит покупку. Справедливости ради стоит сказать, что того или иного персонажа можно приобрести за виртуальную валюту (правда, придется запастись терпением, чтобы ее накопить). Хитрость «дать-отнять» работает также по отношению к временным раздачам визуальных образов для героев, которые служат своего рода «пробниками».

Каждый хоть сколько-нибудь заплатит. F2P-игры отличаются тем, что поддерживаются на протяжении нескольких лет. Такие игры стали не разовым продуктом, а долгосрочным сервисом, что очень на руку разработчикам. Ведь чем дольше человек играет, тем выше вероятность, что он сделает хоть несколько покупок. Учитывая всевозможные акции и скидки, которые не являются редкостью, даже самый скупой пользователь рано или поздно утратит самоконтроль и что-нибудь приобретет.

Возможность ощутить себя уникальным. Человек испытывает потребность выделиться на фоне других и отличиться от «серой массы». Поэтому в каждом F2P-проекте уделяется особое внимание косметическому аспекту. Так, во многих проектах можно приобрести не только готовый облик для любимого персонажа, но и отдельные элементы одежды, позволяющие проводить скрупулезную кастомизацию. С практической точки зрения подобного рода покупки – пустая трата денег. Однако любому человеку важно подчеркнуть собственную индивидуальность и чем-то отличиться от других. Разумеется, немаловажно также количество доступных визуальных изменений. Создатели F2P-игр знают: чем больше выбор, тем выше вероятность, что геймер найдет что-то на свой вкус.

Есть еще несколько негативных моментов. Сюда, как ни странно, относят полную доступность F2P-проектов. Это увеличивает количество непорядочных и некультурных игроков, которые развлекаются тем, что мешают остальным. Если игра ориентируется на слаженные командные взаимодействия, то присутствие подобных людей может служить серьезным раздражающим фактором.

Наконец, последнее, что мы здесь приведем – хоть всё это по-прежнему лишь верхушка айсберга – сводится к смене приоритетов. Зачастую разработчики F2P-проектов не уделяют должного внимания совершенствованию игры, оттачиванию баланса и другим немаловажным моментам. Вместо этого они работают над наполнением виртуального магазина, который и является основным источником дохода.

В заключение остается сказать, что многие компании-разработчики умеют избегать минусов условно-бесплатной модели. Всё же F2P – это весьма гибкий и многовариантный способ распространяя. Это позволяет «откалибровать» его таким образом, чтобы пользователям игра приносила удовольствие, а разработчикам – заслуженную прибыль. LoL, Dota 2 и HoN служат тому отличным примером.

Развитие жанра MOBA: резюме

Эволюция MOBA-жанра прошла через три фазы. Самая ранняя относится к периоду до 2010 года, затрагивая проекты первой волны – Demigod, Heroes of Newerth и League of Legends. Последняя игра этого списка вышла победителем, поскольку смогла предложить пользователям гораздо больше, чем конкуренты. Riot Games «повторно открыла» модель Free-2-Play и обратила свой взор на киберспорт (не говоря уже о том, что она предложила действительно качественный продукт). Долгие годы League of Legends являлась не только наиболее востребованной дисциплиной, но и самой популярной игрой на персональных компьютерах. По статистике 2016 года она занимала 66% всего MOBA-рынка на ПК.

Вторая фаза длилась с 2010 по 2014 годы. Ее главная особенность – стремление превзойти не столько оригинальную DotA, сколько проекты первой фазы. Лучше всего это получилось у компании Valve, которая всё-таки смогла отщипнуть весомый кусок рынка у Riot Games. Среди причин успеха – идеологическая наследственность оригинала, сверхкрупные призовые и, как следствие, широкое освещение в игровых и киберспортивных СМИ. К 2016 году Dota 2 занимала 14% MOBA-рынка.

Третья фаза началась в 2014 году и продолжалась до 2019 года. MOBA-проектам, вышедшим в это время, характерны замедленные темпы развития в силу высокой конкуренции и перенасыщения рынка. Разумным решением стала нацеленность на другие платформы – в частности, мобильные гаджеты. Главные представители последней фазы – Heroes of the Storm и Vainglory.

Время являлось одним из ключевых факторов успеха. Именно от него зависели цели, возможности и приоритеты студий-разработчиков. Вне этой конкретизации (то есть не учитывая дат релиза MOBA-игр, условия рынка в тот или иной период и «общий контекст») наше представление о развитии ремейков DotA носило бы искаженный характер.

X. Золотые времена
(2010 – наст. время)

Экономическая рецессия сошла на нет к 2012 году. Однако в киберспортивной сфере положение дел пошло на поправку несколько раньше. Уже к концу 2010 года ситуация не просто нормализовалась, но и улучшилась, если проводить параллели с «хлебным» предкризисным периодом. Из этого можно заключить, что быструю реабилитацию индустрии не объяснить одним лишь ослаблением кризиса.

Какие же факторы помогли киберспорту оправиться от экономических невзгод раньше, чем другим сферам? Во-первых, политика игровых издательств стала меняться. Раньше они просто выпускали продукт на рынок и пытались каким-то незамысловатым способом его рекламировать. Теперь же издатели стали намеренно участвовать в развитии соревновательной составляющей собственных игр. Им открылась очевидная истина: киберспорт – мощнейший маркетинговый инструмент, который при грамотном подходе намного эффективнее любой «традиционной» рекламы. К тому же дисциплины живут гораздо бо́льший срок времени, чем обычные игры. Раньше остальных это поняли в Riot Games и Blizzard (после выхода StarCraft II в 2010 году).

Заинтересованность издательств отождествляла собой спасательный круг, своевременно брошенный на помощь организаторам мероприятий. Ведь теперь финансовая составляющая деятелей, занимавшихся турнирами, сводилась не только к спонсорским контрактам, но и к коммерческому продвижению дисциплин (даже Riot Games, которая занималась возведением собственной «империи», поначалу обращалась к турнирным операторам). Это обстоятельство очень помогло некоторым из организаторов остаться на плаву и как можно скорее преодолеть кризис.

Во-вторых, и это тесно переплетается с первым фактором, издатели стали чаще обращаться к условно-бесплатной модели распространения. Игроки могли пользоваться продуктом, невзирая на экономический кризис и падение покупательной способности. А издатели могли существенно расширить аудиторию проекта. Так что модель Free-to-Play оказалась настоящей находкой в условиях регресса.5656
  Конечно, неверно считать, что эту модель распространения умышленно использовали в целях помочь неплатежеспособной аудитории. Правильнее было бы сказать, что интерес издателей к F2P случайным образом пришелся на удачное время.


[Закрыть]

В-третьих, к 2010 году интернет даже в отдаленных уголках планеты стал быстрее, доступнее и дешевле. Благодаря этому некоторые организаторы смогли перевести свои турниры в режим онлайн: в одних случаях частично, а в других – полностью. Это сэкономило расходы на аренду помещения, компьютерной техники и других важных нужд в деле организации офлайн-ивентов. Маятник дихотомии сетевых вечеринок вновь отклонился в противоположную сторону: с оффлайн мероприятий он переключился на онлайн.5757
  Это одна из тех особенностей электронного спорта, которая придает ему большую устойчивость (по сравнению с традиционными соревнованиями). Ведь дисциплины «старого» спорта не имеют в своем распоряжении альтернатив: турнир, скажем, по хоккею не проведешь через интернет. Какой бы ни была экономическая ситуация, мероприятие либо проводится «вживую», либо вообще не проводится. Зато киберспорт позволял проводить турниры как в онлайне, так и на реальных площадках – особенно после улучшения качества интернет-связи.


[Закрыть]

Наконец, в-четвертых, в индустрию всё увереннее интегрировались игровые трансляции (улучшение качества интернет-соединения весьма этому способствовало). Их появление – настоящий прорыв, который в разы увеличил коммерческий потенциал киберспорта. Стримы открыли новые способы рекламы продукции и монетизации любителей видеоигр, включая соревновательные (за счет рекламы и платных услуг). Поэтому компании, которые нуждались в продвижении компьютерной продукции, вновь обращали свой взор на киберспорт. Подобное не могло не способствовать скорейшему выходу индустрии из экономического упадка.

Перечисленные новшества не только вывели индустрию из кризиса, но и проложили путь к ее преображению. В частности, появление новых участников рынка – к которым относятся упомянутые издатели и стрим-платформы – привело к формированию полноценной бизнес-экосистемы. Ее рождение можно назвать второй революцией в сфере киберспорта, изменившей абсолютно всё.

Онлайн-трансляции

В 2007 году, на фоне бесплодных попыток вывести киберспорт на телевидение, росла и развивалась онлайн-платформа Justin TV. Ее основали начинающие предприниматели Эммет Шир, Майкл Сейбел, Джастин Кан и Кайл Вотг, которые изначально планировали запустить реалити-шоу. Задумка заключалась в том, чтобы один из них транслировал собственную жизнь 24 часа в сутки. За дело взялся Кан, который постоянно носил с собой камеру, не отключая ее даже во время сна. Трое остальных работали над технической реализацией плана.

Вскоре основатели Justin TV поняли, что трансляция повседневных дел Кана – плохая бизнес-идея. Наблюдать за его жизнью было попросту неинтересно. Существовало два выхода из сложившейся ситуации: 1) закрыть проект, у которого, как стало очевидно, нет перспектив; или 2) откликнуться на просьбы пользователей, позволив любому вести трансляции. Ребята верили, что за онлайн-вещанием будущее, поэтому решились на рисковый шаг: позволить любому желающему запустить собственный стрим. Сам сервис, разумеется, был основательно реструктурирован. Например, появились разделы и категории для самых разных пользовательских трансляций. В тот момент Кан окончательно отказался от первоначального плана и прекратил транслировать собственную жизнь.

Как и ожидалось, нововведения скорее осложнили жизнь владельцам Justin TV, нежели облегчили. Во-первых, пользователи нарушали авторские права и свободно транслировали чужой контент, не получив на то разрешения. Во-вторых, серверы едва справлялись с возросшей нагрузкой. В-третьих, происходили такие неприятные инциденты, как, например, самоубийство девятнадцатилетнего студента в прямом эфире. Всё это превращало сервис в объект критики и упреков.

Из хлынувшей на Justin TV массы пользователей особо выделялись геймеры. В определенный момент их стало так много, что, в сущности, на игроках держался весь проект. В связи с этим Кан решил открыть параллельный сервис, получивший название Twitch. Теперь Justin TV предназначался для обычного вебкастинга, а Twitch – исключительно для видеоигр.

У последнего сервиса дела шли значительно лучше. Вероятно, это было связано с тем, что у Justin TV появился конкурент в лице YouTube, в который интегрировали инструменты для организации прямых трансляций. Кроме того, у владельцев Justin TV, как уже говорилось, часто возникали проблемы из-за пользовательских трансляций с пиратским контентом. Основателям становилось понятно, что игры и киберспорт – более перспективное и менее хлопотное направление.

Не прошло и года после запуска Twitch, как зрительская аудитория проекта превысила 20 миллионов. Причем владельцы платформы понимали, что количество зрителей может вырасти, если трансляциями займутся успешные игроки и известные личности. С этой целью в Twitch встроили инструменты, позволяющие зарабатывать на прямых трансляциях. Так звезды игровой индустрии, которых заинтересовала перспектива стабильного заработка, помогли расширить аудиторию пользователей платформы. Ко всему прочему сервисом заинтересовались рекламодатели, соглашения с которыми превратили платформу Twitch в мощный маркетинговый инструмент. Вскоре появились стримеры, для которых трансляции стали полноценной работой и основным источником дохода.

На протяжении всего этого времени американский проект конкурировал с другой платформой – own3D. Она появилась в 2007 году; и изначально представляла собой некий YouTube для геймеров. Однако в конце 2008 года сервис переосмыслили и полностью переработали. Главным направлением стали игровые онлайн-трансляции.

Одним из основателей own3D был Олег Когут – в прошлом Quake-игрок и владелец немецкого веб-ресурса фанатов соревновательных шутеров. По его словам, на начальных этапах платформа развивалась столь успешно, что выиграла венский конкурс стартапов. Благодаря этому у создателей появилась возможность переехать из Вены в Калифорнию, где, как известно, щедрых инвесторов больше. Однако из-за высокой занятости команда не выделила ни одного человека, который занялся бы этим вопросом.

До некоторого времени own3D считался достойной альтернативой Justin TV (а в некоторых аспектах даже превосходил американский сервис). Однако к 2012 году у стрим-платформы наметились серьезные проблемы. Дело в том, что к тому моменту пользователи уже не могли довольствоваться трансляциями низкого разрешения, что вынуждало владельцев сервиса тратить больше денег на аренду дорогостоящего сетевого оборудования. На эти нужды растрачивалась та часть бюджета, которая предназначалась стримерам, подписавшим договор с own3D.

На этой почве случился ряд конфликтов. Самый яркий из них связан со стримером Стивеном Destiny Боннеллом. Как и многим другим, ему было предложено перейти с Twitch на own3D. Предполагалось (и даже закреплялось в контракте), что ему предоставят надлежащие условия, бонусы и финансовые вознаграждения. Однако в один момент Боннел перестал получать обещанные деньги. Устав ждать выплат, он публично заявил, что намерен вернуться на Twitch. В ответ на это руководство own3D пригрозило не выплатить задержанные отчисления и намекнуло на возможные судебные разбирательства. Однако конфликт уже был предан огласке: выяснилось, что с аналогичной проблемой столкнулись многие другие стримеры.

Владельцы own3D оказались в тяжелом положении. Недовольство росло, а репутация платформы оказалась под ударом. Люди отказывались от сотрудничества с own3D и уходили на американскую платформу. Решение финансовых вопросов так и не было найдено, даже несмотря на казавшуюся многообещающей сделку с CBS Corporation – одним из крупнейших медиахолдингов в Северной Америке. Сервис пришлось закрыть. На некоторое время Twitch стал единственной комфортной платформой для игровых трансляций.

Развитие Twitch и own3D, проходившее на начальных этапах, что называется, «без купюр», весьма контрастировало с попытками бизнесменов насильно втиснуть киберспорт в рамки телевещания. Онлайн-платформы не испытывали дефицита интереса и с самого старта пользовались спросом. Трудность заключалась в технической реализации и нехватке средств на оборудование, которое сделало бы комфортным использование сервиса. Прямо противоположная ситуация наблюдалась у инвесторов киберспортивных TV-трансляций, которые обладали более чем широкими финансовыми возможностями. Они имели всё то, что отсутствовало у Twitch и own3D. Но у них толком не было аудитории.

Как бы там ни было, появление игровых онлайн-трансляций полностью изменило положение дел в индустрии и вывело киберспорт на качественно новый виток прогресса. Особую силу стримам придавала совокупность прочих новшеств – приход издателей, улучшение качества интернета, появление модели F2P и т. д. В сущности, все эти перемены разделили историю индустрии на «до» и «после».