Текст книги "Переговоры – учебник №1. Как выгодно договориться"

Глава 12.
УТП (Уникальное торговое предложение)

Практика показывает, что стандартные презентации во время переговоров уже не работают, потому что их уже используют большинство компаний на рынке. Как пример:

• Мы на рынке уже 20 лет.

• Мы работали с такими компаниями, как …

• У нас выгодные условия, гибкая система скидок.

• У нас комплексное системное обслуживание.

• У нас работают только профессионалы.

• Мы клиентоориентированная компания.

Сколько раз вы это уже слушали. Вас это убедило?

Еще пример. Презентация содержала стандартный набор аргументов:

• У нас уникальный коньяк.

• В красивой бутылке.

• Его производит лучший завод.

• У коньяка специальная цена.

• Есть дополнительная отсрочка при закупке больших партий.

Ваши клиенты, общаясь с вами, осознанно или не осознанно сравнивают вас с вашими конкурентами, задавая себе вопросы:

– А чем вы выгоднее других на рынке?

– Почему он должен выбрать именно вас?

– Почему он должен отдать деньги вам, а не другим?

– Что вы ему сделаете такого, что не сделают другие компании?

Для того чтобы переговоры прошли успешно, необходимо отстроиться от ваших конкурентов, вам придётся разработать ваше УТП. Проводя тренинги по продажам и переговорам, я много раз убеждался, что в ряде компаний этот вопрос, проработан плохо. Часто сотрудники не могут четко ответить, в чем УТП их компании.

Какие могут быть варианты. Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?

Три основных сценария создания УТП (Уникального торгового предложения)

Сценарий № 1. Инновационность

Если продукт решает проблемы клиента абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП.

Что это может быть:

• инновационный продукт, услуга;

• продукт-новинка;

• новая упаковка;

• новый формат взаимодействия с покупателем;

• революционный способ доставки;

• особенности сервиса и так далее…

Сценарий № 2. УТП с бантиком.

Так мы называем любое преимущество, что связано с подарками, бонусами, скидками, гарантиями и другими потребительскими «вкусняшками».

• Наша пленка – гарантия 7 лет.

• Купите 2 пиццы, третья в подарок.

• Сделайте заказ на 20000 рублей, и получите бонус 3000 рублей.

• Три месяца вы можете пользоваться нашим сервисом бесплатно.

• Сопровождение (юридическое, обучение, сервисное обслуживание, гарантийное)

Это успешный сценарий, но вряд ли такое УТП будет работать с одинаковой эффективностью на протяжении долгого времени. Используйте эту формулу для сезонных или праздничных акций или именинников, к определенному товару или свыше определенной суммы дополнительные услуги и т. д.

Сценарий № 3. УТП с масштабом.

Здесь вам нужно поиграть мускулами своего бизнеса, показать всем друзьям и завистникам самые сильные стороны компании, продукта, услуги.

Что это может быть:

• Самая низкая цена на рынке;

• Огромный ассортимент;

• Наличие больших объёмов продуктов;

• Мы обучим ваш персонал;

• У компании сотни наград и сертификатов;

• У компании офисы по всей стране.

В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый».

Но нередко руководство компаний говорит, что у них нет ничего, что возможно было бы превратить в УТП. Да, согласен, не всегда можно быстро найти свое УТП, но можно провести для сотрудников фасисилитационную сессию и вместе ними разработать УТП.

Много лет назад я проводил тренинги для одной маленькой компании, которая продавала расходные материалы для офтальмологических клиник. Мы разрабатывали уникальное торговое предложение для их клиентов. Сначала наше обсуждение зашло в тупик. Собственница бизнеса – умная, активная молодая женщина сказала, что ряд компаний конкурентов имеют больший опыт работы, продают большие объемы и имеют больший ассортимент. В этом мы им не конкуренты.

Но они (конкуренты) долго оформляют заказы. Они не заинтересованы в маленьких по объему заказах. У них не всегда есть качественные материалы.

Тогда я спросил ее, в каких случаях обращаются к вам, что ценят ваши клиенты, и выяснилось следующее:

• В компании быстро оформляют заказ 1-2 дня.

• Быстро проходит согласование документов.

• Они могут доставить заказ уже в течение дня или, в крайнем случае, завтра.

• Они работают с маленькими партиями.

• Высокое качество продукции. Все производится в Европе, на лучшем оборудовании, используются самые современные технологии, многие продукты являются инновационными.

По сути, мы как скорая помощь, когда нужно срочно, быстро, получить маленькую партию качественных расходных материалов. Вот так и было сформулировано их УТП.

В дальнейшем мы переделали их слайд презентацию, где стали делать акценты на их УТП и интересах клиентов в сотрудничестве именно с ними. Пришлось потрудиться, чтобы перевести все основные характеристики их продукции и услуг в выгоды для клиента.

Упражнение «Разработка УТП»

Задание: разработать УТП или несколько в зависимости от сегмента клиентов. Лучше это упражнение провести в группе сотрудников.

Пример:

Глава 13.
Ценности для клиента. Маркетинговые исследования

Каким бы оригинальным УТП вы не сверстали, с течением времени оно перестанет быть эффективным на переговорах. Необходимо, как можно чаще, его обновлять. Для этого нужно постоянно проводить маркетинговые исследования, которые позволят собрать новые нужные факты, цифры, доказательства. Существует несколько простых, но эффективных приемов, позволяющих определить, что именно привлекает потребителя.

1. Маркетинговые исследования.

Прежде всего, нужно выяснить, как ваши клиенты оценивают ваши продукты, услуги. Для этого есть простые технологии определения коэффициента NPS.

• Опросите покупателей, задавая всего один вопрос: «Вы порекомендовали бы нашу продукцию своим друзьям в баллах от 1 до 10?»

• Попросите четко сформулировать три ценности, которые привлекают их в вашем продукте и услуге.

• Попросите клиентов сформулировать, что конкретно можно быстро улучшить в вашем предложении.

Закончив эти три исследования, вы получите уникальную информацию – какую именно ценность представляют ваши продукты и услуги для потребителя, что поможет вам создать более мощное УТП, а следовательно, усилить вашу обойму аргументов на переговорах.

2. Анализ рекламных кампаний и воронки продаж. Аудит эффективности рекламных кампаний и конверсии на всех этапах воронки продаж позволит внести коррективы в УТП.

3. Анализ и оптимизация работы отдела продаж.

Факторы диагностики:

• Планы отдела продаж.

• Планы отдельных сотрудников.

• KPI сотрудников.

• Мотивационная программа сотрудников.

• Настройка и оптимизация CRM систем.

• Создание ИПР. Индивидуальный план развития переговорных компетенций.

Также можно провести программу дискриминации цены и создать несколько пакетов коммерческих предложений:

• «Лайт» вариант – продукты, услуги с самой низкой ценой.

• «Стандартный вариант» – продукты, услуги с рыночной ценой и с набором опций сервиса, которых не было в бюджетном варианте.

• «VIP вариант» – цены на продукт, услуги самые высокие, но продукты высшего качества и великолепный сервис.

В совокупности эти мероприятия прямо или косвенно усилят ваши позиции на рынке и оптимизируют бизнес-процессы в компании, что поможет увеличить объемы продаж, а значит, и прибыль.

Резюме.

Маркетинговые исследования и оптимизация работы отдела продаж – мощные ресурсы не только для оптимизации бизнес-модели вашего бизнеса, но и для успешного ведения переговоров.

Глава 14.
Девять приемов переговорных приемов и контрприемов.

Во время продаж и переговоров люди нередко используют самые разные приемы манипуляции. Что такое манипуляция в переговорах? Определение манипуляции: манипуляция – это скрытое психологическое воздействие на эмоции человека с целью получить выгоды и добиться своих интересов, не учитывая интересов оппонента по переговорам. Мы должны научиться выявлять манипуляции и уметь им противостоять на переговорах.

Какие существуют критерии манипуляции на переговорах?

Критерий первый. Собеседник давит на вас во время переговоров, стараясь вызвать эмоциональные реакции: тревогу, страх, растерянность, вину, стыд, неуверенность, великодушие, восторженность с целью нарушить критическое мышление, адекватную оценку процесса переговоров.

Критерий второй. Вас стараются убедить снизить цену, предлагая невыгодные для вас условия сделки.

Критерий третий. Ваши интересы по ряду обсуждаемых вопросов совсем не учитываются: ни ассортимент, ни цена, ни объемы товаров или услуг, ни способы оплаты и доставки.

Критерий четвертый. Оппонент по переговорам создает ощущение, что переговоры заходят в тупик, и что именно вы завели обсуждение в тупик.

Критерий пятый. Оппонент искусственно создает цейтнот или наоборот умышленно затягивает переговоры.

Существует целый ряд приемов, которые используют опытные переговорщики в процессе переговоров, на разных этапах переговоров используются разные переговорные приемы. Цель использования этих приемов – вынудить оппонента принять невыгодное ему предложение, но выгодное для манипулятора.

Переговорщику необходимо знать эти приемы и уметь использовать соответствующие контрприемы. Поэтому нужно подготовиться к переговорам и к возможному использованию этих приемов вашим оппонентом.

Приемы переговоров:

1. Прием «Обесценивание». Ваши продукты или услуги оппонент критикует, ссылаясь на мнение третьих лиц и свое субъективное мнение. «У вашего коньяка резкий запах», «Ваши услуги сомнительного качества», «Продукция устарела».

2. Прием «Просить больше». Переговорщик объявляет стоимость своего продукта значительно выше, чем на рынке.

3. Прием «Светлое будущее и золотые горы». Оппонент по переговорам просит скидку сейчас, обещая чрезвычайно выгодное долгосрочное сотрудничество в будущем. «Если вы сейчас пойдете нам навстречу, то мы в будущем будем у вас брать большие партии»

4. Прием «Сбив». Собеседник по переговорам резко сбивает обозначенную вами цену, просит продать по более низкой цене.

5. Прием «Эмоциональная реакция». Ваш оппонент по переговорам демонстрирует яркую эмоциональную реакцию, не соглашаясь с вашим предложением, требуя, более выгодных для себя условий. «Это слишком дорого! Это не реально! Почему только такой вариант оплаты?»

6. Прием «Атака вопросами». Вас атакуют серией уточняющих вопросов или задают провокационные вопросы.

«Почему такая высокая цена?», «Почему у вас цены выше, чему ваших конкурентов?», «Почему вы не делаете скидок?», «Почему вы торгуетесь?»

7. Прием «Ссылка на прошлые договоренности». Этот прием переговоров позволяет сказать: «Мы же договорились с вами, что доставка за ваш счет», «Почему мы должны делать предоплату, мы договорились, что предоплаты не будет»

8. Прием «Высшие ценности». Вам предлагают пойти на уступки, ссылаясь на то, что оппонент ведет социально значимые проекты. «Все это закупается для детей, инвалидов, пенсионеров»

9. Прием «Невыполнимые требования». Оппонент сначала ставит вам абсолютно невыполнимые условия по одному из вопросов, обсуждаемых на переговорах, а потом отказывается от своих требований и просит в обмен на это сделать значительную скидку.

Мы, конечно, понимаем, что все приемы переговоров хороши, но на каждый переговорный прием можно ответить своим контрприемом. Главное, помните, вы должны оставаться спокойным, уверенным в себе, вежливым и корректным.

Вот примеры из реальных переговоров байеров (закупщиков) и поставщиков:

1. «Переход на личности и атака аргументов поставщика» или «лишение права голоса».

– Вы плохо подготовились к переговорам.

– Сколько лет вы работаете на этой должности?

– Ваши аргументы не убедительны.

– Вы не знаете рынка, поверьте мне.

– А почему вы решили, что такой оригинальный продукт будет востребован клиентами?

– Откуда такая уверенность? Лично я доверяю только статистике.

2. «Переход на обсуждение компании поставщика».

– Вашему предприятию уже 50 лет, поэтому у вас старое оборудование.

– Вы новая компания, на рынке вас не знают.

– Ваши продукты не уникальны и у вас нет массива лояльных клиентов.

– У нас есть, кем вас заменить.

– Вы предлагаете эксклюзивный договор? Да, вас просто никто другой не покупает.

3. Ссылка на внутренние инструкции и распоряжения, узнать содержание которых поставщик не может.

– Мы на таких условиях не работаем, у нас есть инструкция.

– По нашей статистике и опыту мы можем вам предложить только такие условия.

– Сейчас наша матрица укомплектована и планограмма уже утверждена.

– Лично я не могу вносить изменения в документы.

– Обсуждения об изменениях ассортимента в этой категории мы будем вести только через полгода.

Возможные контрприемы:

1. В случае использования приема «Обесценивание», перечисляйте ваши сильные аргументы, особенно, если оппонент опирается на мнение, а не на факты.

2. В ответ на прием «Просить больше», Вам лучше сказать четкое «нет» и просить оппонента обосновать свои требования фактами и объективными критериями.

3. Если используют прием «Золотые горы», то спокойно выслушайте и соглашайтесь, а затем снова предлагайте свои условия сделки.

4. На прием «Сбив» приводите свои аргументы отстаивания цены, объективные критерии и используйте приемы торга. Обменивайтесь взаимными уступками по другим вопросам.

5. На яркую эмоциональную реакцию демонстрируйте спокойствие и уверенность в своей позиции, приводите свои сильные аргументы и просите оппонента предлагать другие варианты сотрудничества.

6. Если оппонент по переговорам использует прием «Атака вопросами», то вовсе необязательно отвечать на все вопросы, ведь вы не на допросе у следователя. Уточняйте каждый раз, почему ваш оппонент задал этот вопрос. Сами задавайте конкретизирующие вопросы.

7. Прием «Высшие ценности». Вы соглашаетесь с оппонентом и предлагаете свои условия договора. Например, «Да, мы понимаем важность социальных программ, мы готовы помогать детям, инвалидам, малоимущим, и предлагаем вам следующий вариант сотрудничества»

8. Если переговорщик ссылается на прошлые договоренности, то обязательно проверьте, а были ли они?

9. Если вам выдвигают невыполнимые условия, то скажите спокойно «Нет». Приводите свои аргументы, используя объективные критерии.

Все приемы переговоров и сами переговоры – это психологическая борьба. В сложных, жестких переговорах побеждает тот, кто более тверд, решителен и стрессоустойчив.

Упражнение. Утилизация приемов, используя контрприемы.

Задание: отметить те приемы, которые используются против вас в процессе ведения переговоров. Разработайте обойму контрприемов.

1

2

3

4

5

Глава 15.
Утилизация возражений.

Бывает, что, хотя все условия контракта отвечают требованиям партнера, он все еще медлит. Возможно, его волнуют мелкие детали или, напротив, он хочет уступок, на которые вы пойти не можете. Кроме того, у возражений может быть еще несколько, не столь явных причин:

• Ваш оппонент «защищается» от новой, необычной информации, требующей принять непростое решение. Такая реакция вполне естественна. Вероятно, вам следует снова и снова приводить веские аргументы. А возможно, сам ваш собеседник чересчур консервативен.

• Ваш оппонент притворяется, что он – хозяин положения и способен, независимо от ваших аргументов, оценить плюсы и минусы предложения. Как-то изменить такое поведение довольно сложно.

• Ваш оппонент по-иному смотрит на проблему. Возможно, он пользуется устаревшей информацией – но убедить его в этом будет непросто.

• Вашему оппоненту не по вкусу выбранные вами аргументы (или вы чересчур сосредоточились на недостатках обсуждаемого предмета).

• Ваш оппонент хочет обеспечить себе тактическое преимущество, чтобы получить больше времени и аргументов для дискуссии.

• Ваш оппонент склонен к соперничеству и желает проверить ваши способности.

Не секрет, что деловая беседа требует соблюдения определенных правил хорошего тона: иначе вы или вообще проиграете переговоры, или заработаете репутацию весьма малоприятного партнера. Любое возражение делает ситуацию еще более щекотливой. Разумеется, собеседник не всегда бывает прав. Но, чтобы выиграть в главном, порой следует признать его правоту – особенно в мелочах. Небольшая уступка порой приносит огромные прибыли. К тому же, нередко от вас требуется меньше, чем кажется на первый взгляд.

В равноправной беседе замечания и возражения – явление нормальное. Только не позволяйте собеседнику загонять вас в угол, заставлять оправдываться. Да и сами не ставьте себя в неловкое положение. Известно, что, высказав необходимое замечание, человек внутренне напрягается. Ожидая реакции партнера, он чутко реагирует на малейший намек недоверия, пренебрежения и т. п.

И здесь от вас потребуется максимум выдержки и хладнокровия. Чересчур чувствительный собеседник с полным набором собственных комплексов требует осторожного обращения. Неловкую реплику он может принять за откровенное оскорбление, и тогда переговоры превратятся в скандал.

Никогда не переходите на личности – это ставит под вопрос все дальнейшее сотрудничество. И даже если вам кажется, что собеседник в чем-то привирает – не говорите ему об этом прямо (по крайней мере, пока ложь не будет очевидной). Впрочем, показав, что вы не дурак, и знаете, как дело обстоит реально, вы вполне можете и дальше продолжать беседу в спокойном тоне – пока не добьетесь своего.

Если собеседник реагирует чересчур эмоционально, постарайтесь его успокоить и потом продолжать серьезный разговор. С возбужденным или взволнованным собеседником деловая беседа, по сути, невозможна. Ваш оппонент должен понять, что вы со всей серьезностью изучаете его возражения, прежде чем дать ответ.

Основное правило: дайте другой стороне высказаться начистоту, выложить все свои возражения. Это в ваших интересах – скрытое недовольство позднее будет лишь вредить переговорам. Отвечать же на ясные и обоснованные возражения легко. Надо лишь профессионально во всем разобраться или воспользоваться заранее заготовленными ответами.

Алгоритм нейтрализации возражений состоит из шести шагов:

Внимательно выслушать возражение, используя техники активного слушания.

Полностью или частично согласиться не с самим возражением, а с озабоченностью, тревогой, опасениями человека. Иногда самому повторить его возражение.

Задать уточняющие вопросы, чтобы собрать недостающую информацию, уточнить суть претензий, проблемы, прояснить ситуацию.

Привести свои аргументы. Снять страх, тревогу, непонимание ситуации.

Предложить альтернативные варианты, если возражение обоснованное.

Спросить: «Я ответил на ваше возражение, вы получили всю необходимую информацию?»

Существует несколько вариантов утилизации возражений.

1. Профилактика, когда вы заранее объясняете причины высокой цены, почему клиенты выбирают вас, почему люди говорят: «Я подумаю» Именно этот вариант утилизации возражений самых эффективный среди всех прочих.

2. Отстройка от конкурентов. Презентация вашей цены продукции, услуги в режиме ХПВ (характеристика, преимущества, выгоды)

3. Презентация вашей продукции в режиме проблема – варианты решения. Ваше решение.

4. Атака возражения вопросами.

– С чем сравнивать?

– Что вам мешает купить?

– По каким критериям вы выбираете товар, услугу?

– Чем вы рискуете, сделав пробную покупку?

5. Парковка. Вы просите клиента сказать, что ему понравилось.

– Что вам понравилось в нашем коммерческом предложении?

– Насколько баллов вы оцените наше предложение?

6. Три сектора. Когда вы рассказываете, что на рынке существуют три сектора цены.

• VIP, люкс.

• Средний ценовой сегмент.

• Эконом вариант.

В зависимости от нужд клиенты вы говорите, в каком секторе находится ваш продукт или услуга.

Разумеется, при нейтрализации возражений большое значение приобретает специфика переговоров. Именно поэтому мы приведем тут пару конкретных примеров.

Примеры.

Начнем с простого варианта – переговоры по поводу продажи стройматериалов.

– У вас слишком высокие цены!

Вариантов утилизации возражения может быть несколько.

Вы задаете уточняющие вопросы:

– А с чем вы сравниваете наши цены? У кого цены ниже? Как вы думаете, почему у них цены ниже?

Вы приводите аргументы, из чего складывается ваша цена.

– Зато наши изделия качественнее. Мы предлагаем точную геометрию профиля, гарантируем стабильность поставок и фирменную маркировку на всех изделиях. Наши цены выше, чем у конкурентов, поскольку мы используем только импортное сырье, и наши изделия прошли сертификацию. Наши изделия прослужат дольше более дешёвых, вы сэкономите на этом деньги.

Вы предлагаете рассмотреть «Лайт» вариант вашей продукции, если клиент хочет купить дешевле.

«Вы не предоставляете скидки?»

– Вас интересует наша система гибких скидок?

– Как скидки вы хотели бы получить

– Вам понравилось наше предложение?

– Вас волнуют только скидки или что-то еще?

– Мы даем скидки нашим постоянным клиентам. Впрочем, можем предоставить и вам, но тогда придется увеличить объем закупки или вам сделать полную предоплату.

«Где гарантии, что мы получим товар точно в срок?»

– Какие гарантии вам нужны?

– Что вы подразумеваете под гарантиями?

– Мы дадим все необходимые гарантии – если вы гарантируете оплату. Достаточно своевременно подать заявку, и вам не о чем беспокоиться. Продукция у нас на складе есть всегда. Какие вам еще нужны гарантии?

«У вас слишком маленький ассортимент!»

– Почему вы так считаете, откуда такая информация?

– Какой ассортимент вам интересен?

– Наш ассортимент постоянно увеличивается на 3–4 позиции в месяц. И по вашему заказу мы предоставим любые сопутствующие товары. Что вас конкретно интересует в нашем ассортименте?

«У ваших конкурентов – бесплатная доставка»

– А какая у конкурентов цена на продукцию?

– Зато у нас выше скорость исполнения заказа. А у конкурентов «бесплатная» доставка все равно забита в цену.

На тренингах по переговорам мы с участниками расписываем все возможные варианты возражений и на каждое возражение разрабатываем пять, шесть ответов, используя разные алгоритмы утилизации возражений. После этого участники тренируются в парах, отрабатывая до автоматизма ответы на возражения разными вариантами.

Отдельно тренируем навык презентации выгод работы с вами. Сначала составляем список всех характеристик продукта или услуги. Следующий шаг на каждую характеристику пишем преимущество. В конце упражнения пишем на каждое преимущество соответствующую выгоду.

Упражнение. «Управление возражениями»

Задание: составьте список возражений, которые чаще всего встречаются в практике ваших переговорах.

Напишите убедительные ответы на возражения, используя мои рекомендации

1

2

3

4

5