Текст книги "Как привлечь гостей в ресторан"

Дом начинается с фундамента, а практически каждый ресторан – с разработки идеи и уверенности организаторов, что они выбрали беспроигрышный вариант. Вот на этой стадии в игру должен вступить маркетолог – трезвый практик, лишенный иллюзий.

Опять-таки встает вопрос: свой или приглашенный из консалтинговой фирмы. Первый имеет ряд преимуществ, главное из которых в том, что он ведет только один проект, а значит, не получится «Фигаро здесь, Фигаро там». Кроме того, психологи уверены, что лояльность к делам компании существенно выше у сотрудника, являющегося частью этой команды, нежели у человека, заинтересованного лишь материально.

Представим, у вас есть помещение под ресторан, вы на стадии разработки концепции, и еще не все потеряно в плане неверного позиционирования и потери сил, направленных на привлечение целевой аудитории. Тогда сразу отбросьте мысль, что клиент к вам придет хотя бы потому, что у вас будет очень вкусный суп. Нет, ему нужна дополнительная ценность – нечто значимое, отличающее ваше (пусть даже очень хорошее) заведение от работающего через дорогу. У вас же остается масса нерешенных вопросов хозяйственного толка, вам не до поиска ответа, – правильно, пусть им займется профессионал, собственно, и приглашенный для того, чтобы просчитал: кто, что, за какую стоимость, когда, с кем и почему. Имея четкий портрет потребителя, представляя его пристрастия, интересы, хобби, примерный доход, излюбленные места отдыха и все прочее, чем он, предположительно, может жить, гораздо легче «привести» его в ресторан. Все это и есть задачи отдела маркетинга – привлечь публику, заинтересовать и удержать ее, сделав постоянной. Тогда, разумеется, при должной атмосфере, хорошей кухне и безукоризненном сервисе, в дальнейшем этому отделу придется лишь изучать ошибки конкурентов, а не заниматься исправлением своих. Конечно, еще маркетологам придется много и планомерно общаться с прессой – как с рекламным отделом, так и с журналистами. А еще – разрабатывать дополнительные предложения, рассчитанные на социальную признательность.

Этими предложениями может быть все что угодно – важно, как их преподнести. Введите, например, специальное детское меню (понятно, что оно годится не для всех заведений) и не акцентируйтесь на том, как хлопотно обслуживать маленьких посетителей. Они действительно требуют определенных затрат, как материальных, так и душевных, но если подходить к вопросу с другой стороны, ситуация окажется более радужной. Во-первых, с ребенком приходит один, а то и двое взрослых. Во-вторых, ребенок обладает потрясающими способностями сделать своих родителей вашими постоянными гостями. В-третьих, он расскажет всем во дворе – в каком красивом ресторане он был, да еще и так расскажет, что его друзья «достанут» своих пап и мам, и многие из них будут вынуждены тоже привести своих чад к вам. Повторим, изыскание дополнительных ценностей – это одна из важнейших функций отдела маркетинга.

Есть еще один немаловажный аспект, на котором нам хотелось бы заострить ваше внимание. Как правило, необходимость маркетинговых исследований, а равно весь спектр услуг, направленных на продвижение предприятия питания, осознаются либо в условиях жесткой конкуренции, либо в абсолютно патовых ситуациях, когда уже вряд ли что-либо можно спасти. Создатели российских ресторанных проектов чаще всего сами «раскручивают» свое детище, что заключается во встречах с одолевающими их рекламными агентами и проведении время от времени не очень веселых пресс-конференций. Отчасти это происходит оттого, что рестораторы по привычке думают, будто живут в эпоху дефицита информации, отчасти срабатывает традиционный русский «авось». Впрочем, среди наших ресторанов есть и другие, которые вплотную занимаются превращением обычных посетителей в постоянных и правильно строят отношения с внешним миром.

Ниже мы подробно расскажем, как для этого использовать средства массовой информации и Всемирную паутину.

5.2. СМИ и мы

Для начала давайте разберемся, чем пиар отличается от рекламы. Ответ прост: рекламные материалы редакции газет, журналов и интернет-порталов размещают за деньги, а материалы, интересные для их целевой аудитории, – проходят как редакционные. Таким образом, чтобы не платить лишних денег, научитесь создавать информационные поводы и подавать их в привлекательном для СМИ цвете.

Для всех изданий – и досуговых, и деловых – ресторан интересен в качестве рекламодателя, но сам он, особенно на первых порах, когда, собственно, и нужна была бы массированная реклама, просто не имеет на это средств. То есть какие-то средства заложены в бюджет, но на поверку оказывается, что явно недостаточные. Да, возможно, допустим, в трех-четырех номерах городского журнала купить четверть полосы и разместить свой модуль. Но если рекламный отдел издания все-таки убедил, что именно его читательская аудитория является целевой для ресторана, куда как выгоднее за те же деньги единовременно выкупить разворот и разметить на нем текст и фото, для изготовления которых, естественно, пригласить профессионалов. Деньги, затраченные на рекламу, должны возвратиться, иначе это – выброшенные деньги, поэтому подобные вопросы не должны решаться спонтанно. Составление медиаплана – еще одно направление деятельности маркетингового отдела. Даже когда в бизнес-плане предусмотрено достаточно средств на проведение рекламной кампании, надо еще и еще раз убедиться в рациональности подобных трат. И все же… Если материал в ряде случаев можно донести до потенциальных ресторанных гостей, не вкладывая в это денег, не стоит ли сперва попробовать такой вариант?

Да, иногда бывают ситуации, когда без платных материалов, заказных статей, рекламных модулей и баннеров, перетяжек и билбордов на улицах не обойтись. Об этом мы тоже непременно поговорим… Но пока наша тема – СМИ и способы взаимодействия с ними, чтобы посредством новостей, интервью и статей, размещенных в газетах и журналах, а равно – сюжетах, освещенных на радио и телевидении, достучаться до потенциальной аудитории наших заведений.

Большинство изданий готовы пойти на бесплатную публикацию, если, конечно, для нее есть информационный повод. Разумеется, его создание также возлагается на отдел маркетинга. Вот вам вопрос: что приносит большую отдачу – размещение «своей» информации за деньги или организация пресс-конференций с последующим освещением их в качестве редакционного материала?

На самом деле, смотря как последние организовать. Если так, как описано в одной из книг известного ресторанного промоутера Олега Назарова, – то это один случай; если как однажды организовывали питерские рестораторы – другой. Ведь когда в ресторане – тезке известного мореплавателя – приглашенные журналисты оказались явно чужими «на празднике жизни», вряд ли многие из них лестно отозвались о создателях в общем-то неплохого проекта. Или когда на открытии одного из кафе после официальной речи, состоящей буквально из трех фраз, все действо благополучно сконцентрировалось на фуршете, а потом представители прессы ломали голову, что бы им написать, – тоже, думаем, публикаций было крайне мало. Вот еще пример: в большом ресторане проходила неделя мексиканской кухни, как водится, пресс-конференция с приезжими поварами, которые (естественно!) не говорят по-русски. Все было бы хорошо, если бы переводчица постоянно не путалась в названиях ингредиентов того или иного блюда, чем неоднократно «дезинформировала» представителей СМИ. Эти нюансы способны свести на нет все затраченные усилия (не говоря о суммах!). Кто-то подумает: «Чего сравнивать, мы не столица, не тот размах», – и будет неправ, потому что хорошая организация придуманного и продуманного мероприятия больше зависит от человеческого фактора, нежели от географического.

Существуют ли какие-нибудь единые рекомендации для проведения удачной пресс-конференции? К сожалению, абсолютных нет. При желании периодически проводить подобные акции отдел маркетинга должен иметь четкие ответы на следующие вопросы: «Как часто?», «С какой целью?», «С какой затратной частью?». Приглашая прессу, заведения преследуют различные цели: одним нужно «отпиарить» повара или какое-нибудь событие, другим важен имиджевый фактор – мол, такое могло произойти только у нас, третьи просто хотят напомнить о себе. Едино одно: сначала дать журналистам побудительный мотив через пресс-релиз, а когда придут – через «действие», то есть создать информационный повод, от освещения которого ни они, ни их редакторы не могли бы отказаться. Особенно это важно на этапе рассылки приглашений. Никто не ждет, что составлять их будет директор ресторана, но лучше, если подпишет именно он. Начать следует с главного – то есть с события, лишь тогда это приглашение не будет приравнено к рекламной листовке или спаму (в случае рассылки по электронной почте). Конечно, в любом случае лучше заранее познакомиться с журналистами, освещающими подобные мероприятия, даже если они по каким-либо причинам не заинтересуются именно этой конференцией (ведь она у вас не последняя). Для тех же, кто к вам придет, постарайтесь подготовить более развернутые пресс-релизы в отпечатанной форме, а также – в электронном виде, на компакт-диске. Неплохо на диск записать фотографии ресторана и небольшую презентацию, которая будет особенно актуальна в том случае, если ваше заведение не имеет своего сайта.

Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории – посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует пиар-функция менеджмента, помогающая как в создании известности («паблисити»), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

При достаточно распространенном среди российских рестораторов мнении, что ресторану пиар может принести весьма ощутимую пользу, не более пятой части игроков имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми пиар-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на сегменте HoReCa, у нас ничтожно мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать пиар-кампанию непозволительной роскошью, излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фастфуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднеценового сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции стильных «фишек».

Ресторанам и другим заведениям недомашнего питания пиар просто сюжетно необходим, ведь чтобы публика загорелась желанием вкусить фирменное блюдо вашего шефа, она должна сначала об этом предложении узнать. Собственно, информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются пиар-кампании. Каждый из нас не раз слышал фразу «Кто владеет информацией, тот владеет миром», наконец мы можем увидеть, как это работает. Сама по себе информация вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения – несомненно. Более того, яркий насыщенный контент гораздо легче представить журналистам, а в ряде случаев именно они являются проводниками между вашим рестораном и его посетителями.

Как мы говорили, СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, в свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа (т. е. новостных поводов) до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям (т. е. поводов смоделированных). Определенное мастерство в подаче – и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, найдите и продемонстрируйте индивидуальность своего ресторана, эксплуатируйте ее, и это даст плоды.

Пиар в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. Пиар – это ваши личные и профессиональные отношения, а презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды – не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную пиар-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, пиар может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.

Вторая задача пиара – установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами – так что маркетинг и пиар действительно идут рука об руку.

Для измерения эффективности проведенной пиар-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Но если вы не являетесь руководителем крупного сетевого проекта, все эти методы для вас несколько затратны. Ресторанам, чей бюджет на пиар-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной связи», то есть опрос гостей. На ресторанном рынке несколько лет назад получил довольно широкое распространение еще один способ измерения эффективности проведенной пиар-кампании. Он основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные. Цифры, конечно, впечатляют, но, честно говоря, пользоваться этим методом можно лишь для красного словца…

Самый достоверный способ измерения эффективности пиар-кампании – проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения. Эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце – непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования – похожий по исполнению, но более затратный способ. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ваш ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

Прошли те времена, когда пиар ресторана был целиком и полностью рассчитан на служителей пера. Более того, сегодня три четверти пиара должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть – к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Необходимо понять не только ожидания каждой из этих групп, но и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение СМИ в обсуждаемом вопросе – распространение информации. Единственный нюанс: ваше сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый вами новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у вас нет информационного повода, вам никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдособытий, т. е. событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них. То же относится и к конструированию новостей – что само по себе давно воспринимается как некая данность. Обычно подобная новость несет в качестве основной мысли примерно следующее: «Только что получили…», «Впервые в ресторане…», «Новое меню…» и т. д.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь ньюсмейкерами могут выступать и работники ресторана. Считается, что посетители гораздо охотнее идут «на повара», чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет – с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем СМИ весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза прежде всего хочется упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале в одной-двух первых фразах, остальная – в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме: сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо, – пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру.

Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. То же, кстати, относится и к прессконференциям, для которых помимо «распечаток» необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально эффектных блюд.

Интересно, что собственников предприятий питания, полностью удовлетворенных качеством продвижения своих проектов, – единицы, вместе с тем лишь немногие из них готовы к фундаментальным изменениям. С другой стороны, на высококонкурентном ресторанном рынке уже завтра без штатного специалиста по связям с общественностью (или «своего» пиар-агентства) «держать лицо» будет крайне проблематично. Почти каждый день у нас в стране происходит что-то неладное, но, даже принимая во внимание сложность существования в родном отечестве, большинство из нас рассчитывают, что «с нашей компанией ничего такого не случится». И все же иммунитета к кризисным ситуациям никто не имеет, так что лучше научиться «креститься» до того, как «грянет гром». Грамотный пиар и здесь сослужит неплохую службу: по крайней мере, случись что – и большей части негативных моментов с его помощью можно будет избежать.

Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденного «бедствия», – это то, что постоянные или потенциальные посетители могут усомниться в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации будьте честны с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только вашему предприятию, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, – обо всем можно рассказать так, чтобы проект не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков. Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ваш ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И помните, чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен (разумеется, мы здесь не о тех слухах, которые вы запускаете специально).