Текст книги "Как привлечь гостей в ресторан"

5.3. Легенды и мифы ресторанного продвижения

Многими людьми пиар и паблисити отождествляются, что не совсем верно, ибо первое включает в числе прочего второе. Пиар – public relations (PR) – стратегия взаимоотношений с обществом, обращение к нему напрямую или посредством СМИ. Паблисити – созданный благожелательный образ заведения (как вариант, услуги, которую оно предоставляет). Для первичного выбора, осуществляемого ресторанной аудиторией, паблисити остается одним из главных пусковых механизмов. Хотя не так уж и сказывается на втором и следующих визитах. Будет ли у гостя желание или нежелание их совершать – зависит от многих других причин. Но изначально мы все отдаем предпочтение тому заведению или тому бренду, о которых нам по крайней мере не известно ничего плохого.

Но если пиар – это общая информация, исходящая из заведения, а паблисити – образ, созданный у потребителей благодаря этой информации, то что же тогда «двигатель», благодаря которому гости «голосуют» и ногами, и кошельком именно за ваш ресторан? Данное понятие включает в себя целый комплекс технологий под общим названием «маркетинг общения». Первое знакомство и первое узнавание; полный рабочий день, длящийся от открытия до закрытия; как встречаете, провожаете к столику, угощаете и обслуживаете; как происходят взаимодействия с поставщиками – обо всем этом должны заговорить. И здесь важны не только белые кожаные диваны, натуральный камень в отделке барной стойки, безукоризненно приготовленные стейки и редкое вино, но также все прочие «мелочи» – от поднятия телефонной трубки администратором при заказе на резервацию до «спокойных» отношений с жильцами дома, на первом этаже которого вы расположены.

Вряд ли как на главный инструмент привлечения гостей стоит уповать на информационные поводы, опубликованные в новостных лентах СМИ; «людей-сандвичей», прогуливающихся у дверей заведения; перетяжки на центральных магистралях – все это играет только на ту часть пиара, которая включает «первое знакомство и первое узнавание», т. е. информированность аудитории. Тогда как создание положительного имиджа происходит после того, как заинтересованный гость пришел и получил подтверждение собственным ожиданиям. Для этого в заведении должны быть на высоком уровне комфорт, кухня, винная карта и профессионализм персонала.

И все же информированность аудитории, ее заинтересованность, наконец, желание посетить именно это место – вот тема, на которой нам хотелось бы задержаться.

Для начала необходимо для себя самого максимально точно и честно ответить на следующие вопросы: «Кто вы?», «Что вы делаете?», «Почему потенциальные гости должны выбрать именно ваше кафе или ресторан?». Тогда будет проще вывести заведение под луч театрального прожектора, подлинное имя которому – внимание ресторанной аудитории. Но важно помнить: этот прожектор имеет точный прицел и освещает лишь того, кто работает в центре сцены. Чтобы свет выделил именно вас, надо занять соответствующее место. Это нелегко, нужно запастись терпением, придать действиям плановость, суметь скоординировать несколько, зачастую противоборствующих, сил: СМИ (которые хоть и нуждаются в вашей информации, но еще больше вы им интересны как рекламодатель), потенциальных гостей и службу продвижения.

Если публика не услышала или, услышав, не заговорила о заведении, скорее всего, вы что-то делаете не так. Попробуйте пересмотреть действия, ведь молва (слухи, «сарафанное радио»), разумеется, в позитивном контексте, способствует заполнению предприятия ресторанного бизнеса. Распространение информации (вербального эквивалента имиджа кафе или ресторана) методом «из уст в уста» – на сегодняшний день один из самых низкозатратных маркетинговых инструментов. Принимая во внимание тотальную ограниченность бюджетов, выделенных в 2010 г. на продвижение, его имеет смысл взять на вооружение, наверное, всем владельцам кафе и ресторанов.

«Вирусный маркетинг», «маркетинг разговоров» и «сарафанное радио» – эти термины довольно часто используются как синонимы, обозначающие некую инициативу, призванную помочь продвижению компании посредством побуждающих сообщений, распространяемых вербально, чаще онлайн. Они задействуют коммуникации внутри целевой аудитории и заставляют их служить во благо бизнеса, в нашем случае – ресторанного. По большому счету, именно это – «маркетинг общения». Мы думаем, данная технология и является силой, продвигающей паблисити и помогающей ему приносить стабильно растущий доход.

Довольно часто ресторанный бизнес, да, наверное, и не только ресторанный, грешит пиар-кампаниями, которые поднимают шумиху вокруг себя, а не вокруг заведения, на благо которого, по идее, должны бы работать. Особенно часто это встречается при открытии кафе и ресторанов. Простор для фантазии огромен, истории у заведения пока нет, вот и принимаются ее писать с чистого листа. А потом хватаются за голову, мол, ну и как это расхлебывать? Именно поэтому «вирусный маркетинг» и другие технологии «маркетинга общения» хороши либо как предваряющие появление новой точки (игра на ожидании), либо спустя месяц после открытия, чтобы было хоть какое-то время на доработку возможных неровностей и шероховатостей интерьера, сервиса, кухни.

Банально, но факт: существует один простой способ узнать, сработает ли в вашем конкретном случае эффект «сарафанного радио», – спросить гостей, могли бы и хотели бы они порекомендовать посещение заведения кому-либо из своих друзей. Если хотя бы 30 % ответов отрицательны или неопределенны, крайне маловероятно, что «маркетинг общения» принесет вам прибыль. Сперва проанализируйте, что не так, исправьте это, и лишь потом ждите положительной молвы. Как и в случае с рекламой, которая работает только тогда, когда вы можете предложить продукт, достойный рекламирования, кампании на основе «маркетинга общения» дают положительные результаты, если заведение действительно хочется рекомендовать.

Опять-таки, спросите для начала себя: если использовать шкалу от 0 до 10, то какова вероятность, что я порекомендую свой ресторан друзьям и родным? Только, пожалуйста, будьте объективны и четко сформулируйте, на каких именно основаниях вы бы посоветовали им данное заведение. Это так называемые «конкурентные преимущества». В условиях какого-никакого рынка они крайне важны: если ваше кафе или ресторан ничем не выделяется – вы невидимы. Обеспечьте гостям незабываемый положительный опыт, дайте что-то, превосходящее их ожидания, – невидимый диджей «сарафанного радио» исполнит для вас бравурный марш.

Сделаем набросок нашей малозатратной пиар-кампании. Начать работу следует с создания «прикормки». Самый простой пример: дайте 50 гостям попробовать новый продукт. Скажем, «якорным» арендаторам – в случае расположения заведения в торгово-развлекательном центре. Конечно, лучше, когда об этих посетителях заранее известно, что к их мнению прислушаются, но если такой возможности нет – тоже не беда. В случае использования этой технологии, называемой «эффектом Хоторна», участники акции превращаются в лояльных сторонников, разносящих нужную вам информацию.

При положительной реакции целевой аудитории на «прикормку» следует выбрать дальнейшие методы воздействия маркетинга общения на целевую аудиторию кафе или ресторана. Например, неплохо отыгрывает свою роль метод актерского представления. Конечно, здесь приходится внести в бюджет дополнительные траты – в частности, на приглашение актеров и, если возникает необходимость, приобретение реквизита. Суть данной технологии – в манипулировании случайными зрителями (разумеется, спектакли уместны лишь там, где наблюдается значительное скопление целевой аудитории, чаще – внутри заведения). Актеры создают некую интригу и атмосферу волнения, при этом сохраняя в абсолютной тайне свою ангажированность на роль агентов по продвижению. Важно, чтобы их представления были абсолютно неотличимы от жизненных ситуаций, тогда молва разлетается со скоростью шаровой молнии, и вот уже даже газеты и журналы начинают кричать заголовками, что там-то тогда-то случилось то-то и то-то.

Следом или параллельно запустите «вирусный маркетинг» – скажем, используя те же клипы или даже развлекательные рекламные объявления на основе видеоматериалов. Главное, чтобы их «рекламность» не бросалась в глаза, а сами они были смешны, любопытны, по крайней мере, нестандартны. Другой вариант – онлайн-игры, обеспечивающие возможность для потребителей интерактивного вовлечения в бренд. Понятно, что это вариант несколько затратный, но сетевые компании, без сомнения, окупят вложения и существенно увеличат благодаря данной технологии собственные маркетинговые активы.

Последнее время набирают обороты так называемые социальные сети. Помимо того, что часть из них предоставляет возможность вести блоги – онлайн-дневники заведения, что само по себе уже хорошо для точки, рассчитанной на молодежную аудиторию, а также для демократичных сетей кофеен, чайных, фастфуда, так это еще и прекрасная площадка для создания определенного имиджа руководства и/или владельцев бизнеса. (Не стоит умалять значимость личного контакта с потенциальными гостями.) Также некоторые из социальных сетей предоставляют сервис создания онлайн-групп по интересам. Вот где настоящий простор для взращивания своей будущей паствы!

Ресторатору часто приходится слышать, что «спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Что ж. Если традиционные маркетинговые акции, рассчитанные на продвижение ресторанного бизнеса, сегодня не срабатывают, то самое время… искать нетрадиционные. Необходимость – по-прежнему мать изобретательности, и когда надо раскрутить ресторан с минимальными вложениями, стоит пересмотреть скептическое отношение к технологиям устных коммуникаций.

Помимо того, что они низкозатратны, так еще и обладают значительным весом: на Западе из 10 ООО опрошенных респондентов 76 % считают молву основным фактором влияния на принятие решения о покупках или выборе мест проведения досуга. Цифра почти на 50 % выше, чем в 2000 г. Почему же самое простое и самое «давнишнее» средство продвижения становится все более весомой и знаковой методикой CRM (управления отношениями с потребителями)? Ответ, как ни странно, кроется в самом техническом прогрессе, точнее – в распространении Интернета. Форумы, чаты, еще более – блоги, мгновенный обмен сообщениями с помощью «аськи», «скайпа», прочих «благ цивилизации», наличие специализированных досуговых онлайн-ресурсов.

Все кампании по продвижению ресторанов, основанные на «маркетинге слухов» или «вирусном маркетинге», имеют одну общую особенность: они должны нести заданную мысль, которая с помощью удивления, юмора, мистификации и др. помогает передавать информацию по цепочке целевой аудитории, «раскручивая» тем самым заведение. Благодаря тому, что ресторан становится темой для обсуждения, создается эффект обмена мнениями, иначе говоря – диалоговый контекст.

Примеров подобных технологий может быть множество. Скажем, предложите на сайте демократичного ресторана (если его название абсолютно тождественно бренду и позволяет трафик) услугу по созданию бесплатных почтовых ящиков типа «имя пользователя@бренд. ru». Введите автоподпись, наподобие приглашения в заведение от первого лица (вообще доказано, что рекламный посыл именно от первого лица имеет наиболее высокую степень влияния, вспомните хотя бы «Вот что я люблю», предложенное «Макдоналдсом»). Часть аудитории будет каждый раз стирать автоподпись, другая – банально лениться. Рекламный посыл автоматически и фактически бесплатно разнесется по сотням адресов. Ваша задача – придумать, чем стимулировать использование выданных вами e-mail-адресов.

Другой вариант для демократичного сегмента: попробуйте предложить акцию под кодовым названием «Приведи друга». Каждому гостю заведения выдается купон, по которому он в определенный день недели может получить бесплатно столько сандвичей (определенных десертов, чашек кофе, кружек пива), сколько друзей в тот день будет за его столиком. Каждый друг также получает по купону, но «отоварить» сможет только на следующей неделе. Конечно, следует обязательно просчитать себестоимость акции (во сколько реально выльется «подарок»). При чем здесь «сарафанное радио»? По сути, ни при чем, это «вирусный маркетинг» в чистом виде.

Для сетевых заведений со значительной стоимостью бренда имеет смысл попробовать использование «клип-технологий». Снимается несколько клипов (смешных, а возможно, и чуточку непристойных, все зависит от целевой аудитории, на которую рассчитаны, но только абсолютно не рекламных) так, чтобы в каждом кадре были видны фирменные знаки сети, так называемый имидж-стиль, а еще лучше – вывеска. Что-то в духе программы «Сам себе режиссер». Вывешивать клипы можно на множестве бесплатных серверов с высокой проходимостью. По опыту знаем, если они будут интересны, их очень скоро растащат в сотни блогов, повесят на десятках форумов.

Если у вас заведение, рассчитанное на семейные посещения, интересным может быть «вирусный маркетинг», построенный на самом распространенном желании молодых родителей – показывать знакомым фотографии своих малышей. Допустим, в воскресенье предоставьте в качестве бонуса возможность сделать бесплатные фото ребенка. Чтобы обрамить их красивой рамкой с логотипом, достаточно знания «Фотошопа» на самом примитивном уровне. А можно поступить еще проще: оформите детский уголок уменьшенной копией логотипа или графического начертания названия заведения (так, чтобы при выборе точки съемки он всегда был в кадре). Во-первых, лояльность родителей к заведению станет выше, во-вторых, они теперь будут своего рода бесплатными рекламными агентами вашего кафе или ресторана.

Формула «прикормки» строится на трех базовых элементах: законе меньшинства, факторе жесткости и силе контекста. Первый связан с вопросом «Кто?» и подразумевает, что 10 % представителей любой целевой аудитории влияют на покупательское поведение оставшихся 90 %. Фактор жесткости и сила контекста имеют отношение к таким аспектам молвы, как «Что сделал?» / «Что случилось?» и «Где?».

Социологами доказано, что с информацией, опубликованной в СМИ, знакомится энное число человек, которые потом разносят ее по своим друзьям, родственникам, приятелям и людям, которые так или иначе оказываются в момент передачи рядом. (Это знакомство возможно и не через печатное слово, а через собственные вкусовые рецепторы, как в случае с дегустацией, описанной ранее, или посредством слова, услышанного в заведении). Но чтобы это произошло, информация или впечатления должны чем-то зацепить будущего «разносчика», и тогда он становится как бы соучастником не только создания «эфира сарафанного радио», но и – сам о том не подозревая – помощником в «прикормке» других.

Примеров может быть довольно много: от флаеров на столиках кафе или ресторана с обещанием какой-то интересной для потенциального разносчика информации программы до публикации на новостном портале о гастролях известного шеф-повара. Для каждой группы потребителей должна разрабатываться своя «основная идея» слуха, так как молодежи, посещающей сеть чайных, и успешным бизнесменам, имеющим после работы обыкновение зайти в виски-бар, нужны различные по силе контекста информационные поводы. Первые практически постоянно и очень охотно обсуждают: что, где и когда они видели, слышали, ели. Вторые – гораздо реже, более сдержанно, но вес их слова в обсуждениях не в пример выше.

Таким образом в лексикон маркетологов вошло устойчивое выражение «лидеры мнений», обозначающее лиц, восприимчивых к информационным «прикормкам» и готовых распространять идею (слух), важную для заказчика – в нашем случае ресторатора. Как правило, наиболее часто среди лидеров мнений оказываются люди, к которым мы все подсознательно прислушиваемся. Это, в том числе, известные ресторанные критики, журналисты, блогеры… Их влияние на распространение информации тем сильнее, чем больше личная заинтересованность в поводе (разумеется, мы имеем в виду не материальную заинтересованность, а так называемую вовлеченность). Эти люди являются, так сказать, «центровыми» сети, узлами информации, передаваемой из уст в уста, они помогают заведениям устанавливать связь с целевой аудиторией. Кстати, это одна из причин, почему журналистов-фудрайтеров надо холить и лелеять. Дело не в пресловутых пресс-релизах и публикации новостных информационных поводов, дело в формировании лояльности работников СМИ для подсознательной помощи в дальнейшем распространении важной и нужной для вас информации.

Самый недорогой и эффективный способ поиска и «вербовки» лидеров мнений – отраслевые форумы, онлайн-конференции, те же тематические блоги. В эпоху, когда мнения все чаще выявляются посредством Интернета, цифровой след, оставляемый ими, помогает быстро и эффективно войти в контакт с нужными людьми. Как иллюстрацию можно привести пример, взятый из другого бизнеса, построенного на развлечении: компания New Line Cinema однажды предложила поклонникам эпического романа Толкиена «Властелин колец» прислать свои советы по поводу фильма, который должен был сниматься по этому произведению. Надо ли говорить, что этим она загодя привела в действие «эффект Хоторна» и создала армию приверженцев на тот момент еще даже не начавшей сниматься картины.

Примерить данный «фасон» на кафе или ресторан также не составит труда. Сделайте «прикормку», спросите совета, стимулируйте тем самым открытое обсуждение. Через несколько недель информированность о вашем бренде станет существенно выше, обеспечив благодаря технологии маркетинга общения перетекание слухов, мыслей и домыслов от одного потенциального гостя заведения к другому. Вовлеченность, возникающая благодаря диалогу, создает у лидеров мнений расположение и чувство сопричастности, что, собственно, и двигает ими. Раньше все это могло бы называться порядком подзабытым ныне словом «пропаганда».

Единой формулы для оптимизации «прикормок» и стимуляции по превращению лидеров мнений в адептов нет. В каждом конкретном случае (заведении) надо искать что-то свое, новое, неожиданное, ни в коем случае не повторяемое и тем более не набившее оскомину. Перед тем, как запустить механизм распространения слухов, необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Содержит ли ваша ресторанная концепция что-то принципиально отличающееся?

2. Предлагает ли заведение нечто такое, что объективно лучше, чем у конкурентов?

3. Имеете ли вы точное представление, кто для вашего бизнеса может быть выбран на роль лидеров мнений?

4. Есть ли у вас выход на них?

5. Готов ли ваш ресторан провести для них дегустацию (например, для журналистов-фудрайтеров) или иным способом предоставить бесплатную возможность ознакомиться с продуктом/услугой?

6. Возможно ли после дегустации или ознакомления иным способом проведение фокус-группы?

Живая молва, распространение слухов, «маркетинг из уст в уста», «сарафанное радио», «маркетинг разговоров», «вирусный маркетинг», «театральный маркетинг», действующее место продажи – все это «маркетинг общения». Некоторые серьезные маркетологи не принимают его всерьез, считая «странной коммуникационной альтернативой». Но во время кризиса, когда многие из нас встали перед выбором: либо предпринять что-то экстраординарное и попытаться выжить, либо вешать замок на дверь ресторана и закрывать бизнес «до лучших времен», выбирать не приходится. Сейчас все средства, несущие возможность увеличения оборачиваемости столов и удержания постоянных завсегдатаев, – хороши.

Несомненно, для скептицизма есть все основания. «Сарафанное радио» и было, и останется довольно эфемерным и зачастую сложно объяснимым явлением. С другой стороны, что может быть обыденнее: люди разговаривают друг с другом, и разговаривают – о чем-то. Так давайте попробуем определить, «сарафанное радио» – это просто или сложно? Тут невольно вспоминается анекдот, когда один коммерсант спрашивает другого, сколько будет дважды два, а собеседник, в свою очередь, уточняет, покупают они или продают. Точно так же и с «сарафанным радио». Если выступаем в роли ведущих, диджеев, (на самом деле, не замечая, мы передаем информацию по «сарафанному радио» практически ежедневно) – то все просто. Но если надо составить программу для передачи информации кем-то другим – это однозначно сложнее.

У «сарафанного радио» есть такое определение – методика маркетинга, использующая реальное событие (действие) для создания молвы, эха, слухов. Но ведь эхо и слух – такие разные по своей сути. Первое подразумевает чуть приглушенное, но точное воспроизведение, второе – допускает вариабельность, более того, даже предусматривает ее. Вместе с тем западные маркетологи, например, стоят за использование слова «эхо», которое, на их взгляд, предполагает, что шум возникает в определенный момент под действием живого явления или события, которые затем приводят в действие расходящуюся в разные стороны звуковую волну. Согласитесь, это очень похоже на наше определение, и уж во всяком случае точно не противоречит ему.

Эхо возникает от громкого удара, крика, в общем, практически от любого звука, произведенного в определенной среде. Оно как бы отскакивает от одной поверхности, затем от другой, отражаясь, повторяясь и копируя само себя до тех пор, пока окончательно не растает и не затихнет. «Сарафанное радио» действует абсолютно тем же образом: сперва что-то происходит в реальности (или кто-то говорит, что это произошло), затем поднимается некой силой и разносится наподобие эха, также повторяясь снова и снова. Один нюанс – по пути молва хотя бы немного, но видоизменяется, и в этом основное различие.

В детстве мы все играли в игру под названием «Испорченный телефон», когда ведущий говорил на ухо одному какое-то слово, а тот должен был также на ухо передать его другому и так по всей цепочке, пока последний не воспроизводил, что услышал. За редким исключением, слова «вылетевшие» и «прилетевшие» не совпадали, иногда доходило до комичного. Также может быть с эффектом «сарафанного радио». Вы уже через месяц не узнаете запущенный вами же слух, настолько он имеет вероятность преобразиться или обрасти незнакомыми вам подробностями.

Чаще всего при проведении пиар-кампаний, в основу которых легла технология «сарафанного радио», используют три основных метода: скрытый, раскрытый и открытый. Все три подразумевают сценарий и профессиональных исполнителей. Различия между ними состоят в степени осознания потребителей, что они вовлечены в маркетинговое мероприятие.

Если кампанию по продвижению ресторана представить в виде треугольника, то его вершина – это гости заведения, которые лично пробовали, видели, присутствовали, когда «это произошло». Категория относительно всей целевой аудитории крайне малочисленная, ввиду чего надо постараться, чтобы в нее вошло как можно больше лидеров мнений. Середина треугольника – люди, вступившие в контакт с лидерами мнений, услышавшие от них «шум», который вам важен. Здесь уже произошло увеличение охвата аудитории, что как раз и связано с эхом: сообщая информацию двум людям, мы на деле вовлекаем в цепочку куда как больше человек. В том числе на данном этапе об интересующей нас информации узнают журналисты. Основа треугольника – те, кто прочел о «шуме» в СМИ.

Нам бы не хотелось, чтобы у вас сложилось мнение, дескать, пресса – последняя и самая важная инстанция в деле распространения слухов. Несмотря на серьезную роль СМИ в нелегком деле пиара, это далеко не так. И считать публикуемую в газетах и журналах информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории – опрометчиво. Слухи надо подогревать, выпускать в мир новые подробности, уточнения, в общем – поддерживать их жизнедеятельность, чтобы они, как эхо, в самый ответственный момент не затихли.