Текст книги "Успех социального стартапа. Как запускаются, растут и меняют мир лучшие некоммерческие проекты"

ОБУЧИТЕ СТОРИТЕЛЛИНГУ ВСЕХ СОТРУДНИКОВ

Во многих НКО, где я побывала, ораторскому мастерству обучаются не только лидеры, но и другие сотрудники. По словам сооснователя IDEO.org Патриса Мартина, его организация проводит занятия по сторителлингу для всего персонала, помогая каждому создать свой рассказ о роли дизайн-мышления в борьбе с бедностью. На этих занятиях практикуется любопытное упражнение – сторителлинговая рулетка. На каждой еженедельной встрече один из сотрудников отдела по коммуникациям крутит колесо фортуны, на котором написаны имена всех участников мероприятия. Чье имя выпадает, тот к следующему занятию готовит рассказ о том или ином проекте отдела. У этого упражнения есть еще один плюс – поддержание корпоративной преемственности. «Поскольку наша организация выросла очень быстро, у нас много сотрудников, которых два года назад здесь еще не было и которые не знают, как тут принято разговаривать о работе. А нам нужно, чтобы каждый из них мог рассказать обо всем, что делала и делает IDEO.org, а не только о проектах, в которых задействованы они сами. Мы любого сотрудника рассматриваем как амбассадора нашего бренда», – говорит Мартин.

D-Rev тоже регулярно проводит для персонала занятия по сторителлингу. Сотрудники по очереди организуют четверги TED, на которых вместе смотрят видеоролики с выступлениями участников конференции по теме, имеющей отношение к сфере их деятельности, и анализируют не только суть выступления, но и стиль его подачи. Генеральный директор D-Rev Криста Дональдсон регулярно занимается со специалистом по ораторскому мастерству, причем настолько продуктивно, что уже сама может многому научить подчиненных. Когда окружающие хвалят ее публичные выступления, она усмехается про себя и отвечает: «Вы представить себе не можете, сколько мне пришлось заниматься, чтобы этого добиться!»

Не стоит забывать и о совете директоров: его члены также должны уметь хорошо говорить, чтобы быть амбассадорами стартапа. В Accountability Counsel принято приглашать в гости друзей организации, чтобы они прослушивали двухминутный рассказ каждого директора о нашей работе, как если бы это была случайная встреча на вечеринке. По отзывам членов совета, эти упражнения очень помогают им продвигать интересы НКО в общении с потенциальными партнерами, инвесторами и другими нужными людьми.

ПУСТЬ ГОВОРЯТ И БЕНЕФИЦИАРЫ

К сторителлингу следует привлечь и тех, кому организация помогает. Многие НКО рассказывают о судьбах своих бенефициаров, но не менее важно, чтобы они и сами тоже говорили.

Сооснователи City Year Майкл Браун и Алан Хазеи превосходно справились с этой задачей и получили поддержку самого Билла Клинтона – тот был впечатлен историями, которые рассказали участники программ этой организации. В 1992 году Клинтон, губернатор Арканзаса и кандидат в президенты США, в рамках своей предвыборной кампании запланировал визит в штаб-квартиру City Year, чтобы изучить вопрос о расширении деятельности этой организации на всю страну при государственной поддержке. Хотя в тот момент его рейтинг не превышал 3 % и никто не мог знать, что именно этот человек возглавит страну, Хазеи и Браун понимали, что это отличный шанс заявить о своей миссии на национальном уровне. Они сделали все возможное, чтобы во время визита Клинтона у них в штаб-квартире были правильные люди. Прийти и рассказать о работе City Year согласились большой друг организации Митт Ромни, который тогда занимал пост генерального директора консалтинговой компании Bain and Company, мэр Бостона Рэй Флинн и один из известных бостонских борцов за социальную справедливость Хьюби Джонс. Кроме того, за столом в штаб-квартире сидела группа молодых людей из корпуса City Year, которым приходилось непосредственно работать с отстающими учениками. По словам Хазеи, который, кстати, сел не за стол, а на один из стульев, стоявших чуть сзади, именно эти ребята должны были убедить кандидата в президенты в том, что организацию нужно поддержать. «Клинтона тронули именно рассказы этих молодых людей, которые были такими разными, но все же работали вместе ради общей идеи», – вспоминает Хазеи.

Став президентом, Клинтон в 1993 году подписал закон о национальной и общинной службе и запустил федеральную программу AmeriCorps, построенную по модели City Year¹³. С тех пор через программу прошло более 1 млн молодых людей, которые отработали на благо общества болеее 1,4 млрд часов¹⁴.

Члены корпуса рассказали о работе в организации настолько убедительно, что City Year начала все активнее использовать их в работе со СМИ и на важных мероприятиях. По словам Хазеи, помимо прочего это помогло создать и укрепить общественное движение вокруг НКО. «В то время никто не знал, что такое национальная служба, она если и существовала, то в виде маленьких пилотных программ. А мы возложили на членов корпуса обязанность продвигать идею этой службы. Мы просили их выходить и рассказывать о своей работе, о том, чему они научились, чего достигли, с какими трудностями столкнулись и как смогли изменить жизнь людей к лучшему», – говорит он.

Впрочем, попросить бенефициаров выступить от лица организации мало – их истории необходимо тщательно продумать. При этом не следует забывать об этической стороне дела. Руководитель НКО должен убедиться, что эти люди согласились высказаться не под давлением, а по собственной воле, что эта ситуация не вызывает у них дискомфорта и их психологическое и физическое состояние позволяет им справиться со стрессом от публичного выступления. И разумеется, их важно всесторонне подготовить к произнесению речи.

КАК ВЫБРАТЬ ПРАВИЛЬНОГО СПИКЕРА

Выбор бенефициаров, которые будут выступать от лица организации, Дженнифер Питтс советует начинать с подробного собеседования с кандидатами. Лучше всего привлечь к этому людей, которые прошли программу достаточно давно. Во-первых, это позволит исключить риск повторной травматизации. А во-вторых, они смогут говорить о долгосрочном результате программы.

Эти беседы должны быть строго конфиденциальны. По мнению Питтс, важно дать бенефициарам возможность самим контролировать ход разговора и раскрывать только ту часть своей истории, какую они захотят. Ни в коем случае не следует вынуждать их делиться с публикой воспоминаниями, которые вызывают у них чувство неловкости. Держа в уме это условие, во время интервью она задает следующие вопросы: «Какой была ваша жизнь до того, как вы узнали о программе?», «Что вам понравилось в программе?», «Что в ней особенного по сравнению с другими программами в этой сфере?», «Как изменилась ваша жизнь после присоединения к программе?» и, самое главное, «Что было бы, если бы вы так и не узнали о существовании этой программы?».

Кроме того, Питтс считает, что полезно с предварительного разрешения бенефициаров записывать эти беседы. Это помогает в нужный момент вспомнить детали их историй, а также убедиться, что они будут говорить своими словами. Питтс подчеркивает, что помочь бенефициару подготовить выступление нужно, но при этом принципиально важно, чтобы оно несло отпечаток его индивидуальности.

ПОДГОТОВКА БЕНЕФИЦИАРОВ К ВЫСТУПЛЕНИЮ

Питтс рекомендует организациям помогать бенефициарам в подготовке выступлений – это в интересах обеих сторон. «Они знают то, о чем будут рассказывать, а вы знаете аудиторию, перед которой им надо будет выступать», – отмечает она. С точки зрения многих лидеров НКО, бенефициар оказывает им большую честь уже тем, что соглашается выступить от имени организации. Поэтому они опасаются, что вопрос, о чем же, собственно, он собирается говорить, может быть расценен как проявление фальши или неуважения к нему. Между тем выпускать на сцену человека, представляющего организацию, не зная, чем он собирается поделиться с аудиторией, большая ошибка.

Еще одна проблема заключается в том, что руководители НКО часто забывают установить временные рамки выступления и во время репетиций проследить за тем, чтобы они соблюдались. Эффективность выступления снижается, если оно оказывается слишком длинным или, напротив, слишком коротким, без необходимых подробностей.

Бенефициаров нужно подготовить и к атмосфере мероприятия, и к порядку его проведения. «Важно обсудить с ними все до мельчайших деталей, чтобы их не удивляли ни зал, ни зрители, ни сумма пожертвований, которую вы пытаетесь собрать», – говорит Питтс. Более того, убедитесь, что у бенефициаров есть подходящая для мероприятия одежда и что они смогут самостоятельно добраться до места его проведения.

У TPC есть пиар-отдел, который занимается в том числе подготовкой бенефициаров к публичным выступлениям. Если в вашей НКО такого отдела нет, можно нанять консультанта или преподавателя ораторского мастерства. Или, скажем, последовать примеру Accountability Counsel и пригласить друзей организации, чтобы они послушали бенефициаров и дали бесплатные советы.

Сторителлинг нужен не только для привлечения средств и повышения популярности организации. Он помогает создать движение за перемены в обществе. Для появления такого движения нужно зажечь огонь в сердцах людей, которые будут распространять информацию о вашей организации, будь то доноры, журналисты или политики. Напомню блестящее высказывание Стива Джобса на эту тему: «Самый могущественный человек в мире – это рассказчик. Именно он определяет философию, ценности и курс будущего поколения». Отличным рассказчиком может стать всякий, кто болеет душой за дело, которому служит. Нужно просто хорошенько поработать над тем, чтобы реализовать скрытый потенциал.

Критерии успешности социального стартапа: сторителлинг

• Сформулирована ли главная идея, которую ваша организация хотела бы донести до людей?

• Подготовили ли вы историю о себе, которая связывает вас с миссией организации и позволяет наладить эмоциональный контакт с аудиторией?

• Подготовили ли вы историю о нас, которая связывает аудиторию с миссией организации?

• Подготовили ли вы историю о сегодняшнем дне, которая позволяет аудитории осознать необходимость срочного решения проблемы?

• Следите ли вы за новостями, чтобы увязать проблему, которую пытается решить организация, с текущими событиями?

• Есть ли у персонала организации возможность подготавливать свои истории и делиться ими с публикой?

• Выступают ли бенефициары от имени вашей организации со своими историями?

• Если бенефициары выступают от имени организации, помогаете ли вы им подготовить речь и действуете ли при этом деликатно и уважительно?

Заключение

Сбор материала для этой книги был похож на увлекательное путешествие. Я познакомилась с многими социальными предпринимателями, которые каждое утро просыпаются с мыслью о том, как сделать мир лучше. Я до сих пор поражаюсь тому, с какой изобретательностью они используют все ресурсы, какие только могут найти, чтобы помочь как можно большему количеству людей. Я, безусловно, испытывала огромную симпатию к социальным предпринимателям и до начала работы над книгой. Но теперь, узнав об их работе гораздо больше и увидев их в деле, я уважаю их, как никогда раньше.

Благодаря этому путешествию я узнала и о том, что многие руководители стартапов в начале месяца думают, не окажется ли он последним для их организации, потому что денег как не было, так и нет. За последние десятилетия инновации серьезно изменили сектор социального предпринимательства. Но из бесед с лидерами НКО мне стало ясно, что организации по-прежнему сталкиваются с множеством проблем вне зависимости от того, насколько инновационны их идеи и эффективны их услуги. Я часто вспоминаю, как вечерами мои родители сидели за столом и говорили о том, что некоммерческие организации, с которыми они так или иначе связаны, едва сводят концы с концами и физически не могут помочь всем, кто в этом нуждается.

Я выросла в калифорнийском городке Напа в семье банковского работника и учительницы. Ирландцы по происхождению и католики по вероисповеданию, мы старались ходить в церковь каждое воскресенье. Но все же чаще в этот день мы с сестрами помогали родителям раздавать еду в приюте для бездомных или записывать малоимущих на прием в бесплатную клинику. Родители всегда посещали заседания советов директоров местных НКО или собирали аукционные лоты для очередной кампании по фандрайзингу. Мой отец был известен в городке как «уборщик» для погибающих стартапов: оказавшись на краю пропасти, их руководители умоляли его войти в совет директоров и помочь навести порядок в делах. Я надеюсь, что советы и рекомендации, изложенные в этой книге, позволят лидерам стартапов избежать катастрофических ситуаций, из которых их коллегам в свое время помогал выпутываться мой отец.

Впрочем, уроки из чужого опыта, описанного здесь, могут извлечь не только руководители НКО, стремящиеся к росту. Каждый из нас при помощи инструментов, предлагаемых в этой книге, может сделать свою работу на благо общества более эффективной. Билл Дрейтон, основатель организации Ashoka, которого часто называют крестным отцом социального предпринимательства, живет под девизом: «Перемены – дело каждого». Хочется верить, что рассказанные мною истории вызовут у читателя желание помочь какому-нибудь некоммерческому стартапу. Да, у каждого из нас свои дела и заботы, но внести свой вклад в улучшение жизни людей могут все. Студенты постоянно говорят мне: «Мне очень нравится социальное предпринимательство, и я хочу изменить мир, но сначала мне все-таки нужно приобрести опыт работы в бизнесе». Учась в колледже, я думала точно так же. Я не понимала, что одно вовсе не исключает другого, до тех пор пока не стала соосновательницей Spark, при этом продолжая работать корпоративным юристом. И я ведь еще на примере родителей могла убедиться, что совмещать традиционную карьеру с некоммерческим предпринимательством вполне возможно. Более того, это приносит невероятное удовлетворение.

В свое время я жалела, что после юридического вуза выбрала работу в бизнесе, и даже считала себя продавшейся, потому что не пошла работать в ACLU (Американский союз защиты гражданских свобод. – Прим. перев.) или Human Rights Watch. Но, создав Spark, я осознала, что, так же как отец применял свои знания в финансовой сфере для спасения стартапов, я могу использовать свои связи в бизнесе для вовлечения коллег в наше дело.

Каждый из нас может сделать мир немного лучше. Надеюсь, что истории о творческих и целеустремленных лидерах НКО и об их влиянии на судьбы людей, рассказанные в этой книге, помогут читателям выбрать организацию, которую они могли бы поддержать.

Благодарность

Прежде всего, я в неоплатном долгу перед своей напарницей по написанию этой книги, Эмили Луз. Эмили, ты была рядом со мной с самого зарождения этого проекта и все это время оставалась уникальным генератором идей. Ты всегда знала, когда нужно на меня надавить, чтобы я показала все, на что способна, а когда приободрить, чтобы я не потеряла интереса к делу. Мастерски выполненная тобой редактура этих страниц помогла мне найти собственный стиль и продумать все таким образом, чтобы книга принесла миру пользу. Я бесконечно благодарна тебе за поддержку.

Хочу сказать спасибо и своему агенту Лизе Ди Моне из Writer’s House, которая прекрасно поняла, зачем я пишу эту книгу. Лиза, ты была для меня источником новаторских идей, помогала мне превратить мысли не просто в невероятную книгу, а в целое движение. Спасибо твоей потрясающей коллеге Норе Лонг, чья первоначальная редактура помогла мне существенно улучшить заявку в издательство и пробные главы. Я невероятно признательна своему редактору Дэну Амброзио из DaCapo Press, который ввязался в эту авантюру и верил в меня и в мою книгу на всем протяжении работы над ней. И Мириам Риад – за то, что собрала весь этот труд воедино.

Книга никогда бы не увидела свет без объединения Spark, в котором я научилась рисковать и стала активисткой, командным игроком, социальным предпринимателем и фандрайзером. Это невероятное приключение началось еще в 2004 году, когда моя давняя подруга Майя Гарсия Лехем за бокалом вина завела со мной занимательный разговор. Она рассказала мне об идее создания организации, которая боролась бы за расширение прав и возможностей женщин по всему миру. Мне очень повезло пройти этот интересный пусть вместе с соосновательницами Spark Фионой Сю, Рохини Гуптой, Неалан Асфари, Карен Хеннесси, Моной Мотвани. Хочу упомянуть и других лидеров движения, которые внесли свой вклад в процветание организации, – это Шеннон Фарли, Джеки Ротман, Аманда Брок, Джейми Элиссон Хоуп, Гейл Карен Янг, Карло Давиа и многие другие.

Я бесконечно благодарна Валери Трелфолл за то, что она научила меня искусству проводить опросы, а также Мередит Снид и Элизабет Келли за помощь в осуществлении самого всеобъемлющего исследования, которое когда-либо проводилось среди социальных предпринимателей. Выражаю слова благодарности фондам Echoing Green, особенно Шерил Дорси, Терезе Васкез, Андреа Давиле, Жанне Обердорф, и Silicon Valley Social Ventures, особенно Джен Ратай и Элизабет Додсон. Спасибо вам всем за то, что предоставили доступ к своим портфолио и поддерживали проект на всех этапах. Мое исследование никогда не увидело бы свет без участия сотен социальных предпринимателей, которые нашли свободное время в своем плотном графике, чтобы ответить на вопросы. За это я им безмерно благодарна.

И в проведении опроса, и в другой работе по подготовке этой книги мне помогало невероятное количество других инвесторов. Среди них Скотт Томас и Сэмми Полицинер из Arbor Brothers, Билл Дрейтон, Майкл Закарас и Клэр Фалендер из Ashoka, Кристи Чин, Стефани Курана и Робин Ричардс из Draper Richards Kaplan Foundation, Кевин Старр и Лора Хаттендорф из Mulago Foundation, Ванесса Кирш и Ким Сайман из New Profit, Джейсон Моррис из Perry Foundation, Салли Осберг из Skoll Foundation и, наконец, Анна-Мария Бергойн из Emerson Collective и Бет Шмидт из Wishbone. Каждый человек, у которого я брала интервью для книги, без исключения, стал для меня бесценным кладезем информации. Эти люди отнеслись ко мне в высшей степени благосклонно и всячески мне помогали. Руководить успешной организацией – это одно, а вот продумывать стратегии, ведущие к успеху, совсем другое. Именно поэтому я благодарна этим людям за то, что они тратили свое бесценное время на беседы со мной.

Я бесконечно признательна Стэнфордскому университету, предоставившему мне возможность заниматься делом всей моей жизни. В особенности я хотела бы упомянуть таких людей, как Лэрри Даймонд, Дебора Роуд, Том Шнаубельт, Меган Суизи Фогарти, Люк Терра и Джулия Рид. Они стали главными сторонниками курса социального предпринимательства, который я читала в рамках партнерства с Haas Center for Public Service и Center on Democracy Development and the Rule of Law. Этого курса не было бы без Кавиты Рамдас с ее продуманным до мелочей подходом и Сарины Бегес с ее неизменной приверженностью делу. Они поддерживали меня все время, пока я работала над книгой.

Спасибо всем, кто помогал мне каждый год узнавать что-то новое. Гилат Бахар, Эрин Рааб, Сара Ширазян и Шеа Стритер – их проницательность, трудолюбие и преданность делу неизменно поражали меня. Дебора Роуд, вы стали для меня наставницей десять лет назад, с тех пор как я поступила в Юридическую школу Стэнфордского университета. Без вашего талантливого руководства программа по социальному предпринимательству никогда не появилась бы. Я дорожу каждым мудрым советом, услышанным от вас во время наших прогулок по стэнфордскому кампусу.

Спасибо сотрудникам Центра филантропии и гражданского общества при Стэнфордском университете, особенно Лауре Аррилаге-Андресен, Робу Рейчу, Полу Бресту, Люси Бернхольц, Ким Мередит, Анни Рохан и Кристине Альфонсо. Я благодарна им за новаторство и полную самоотдачу. Эти люди фактически развили новое научное направление, посвященное проблеме укрепления филантропии и гражданского общества. Благодаря вашей работе этот мир становится лучше.

Спасибо сотрудникам ежеквартального журнала и сайта Stanford Social Innovation Review. Особенно я признательна Эрику Ни, Джоане Маир и Дженнифер Морган. Благодарю за то, что открыли миру исследования на тему социального предпринимательства, включая мое собственное.

Айеша Баренблат, Луиза Лэнгхайер, Хезер Маклеод Грант, Алекса Кортес Калвелл, Дженнифер Питтс, Уильям Джексон, Сарина Бегес, Джеки Ротман, Эмили Диллон, Кэндалл Ромэйн, Ташрима Хоссейн, Аюши Виг и София Филиппа – спасибо вам за то, что потратили время на прочтение моих набросков и мотивировали меня доводить их до совершенства.

Меня не переставали удивлять мои помощники-студенты. Они сыграли важную роль в подборе библиографии о социальном предпринимательстве и в расшифровке сотен страниц интервью. Я благодарю за тяжкий и упорный труд Деванши Патель, Марли Карлайл, Жаклин Вибиво, Эмили Диллон, Кэндалл Ромэйн Карли Хайден, Ташриму Хоссейн, Аюши Виг, Анну Воль, Софию Филиппа, Делани Овертон и Мириам Натвиг. Признательна я и Широ Муренге – моей коллеге, живущей на другом конце света, которая также расшифровала для меня бессчетное количество интервью.

Когда меня спрашивают, кто для меня самые близкие наставники, я всегда отвечаю одно и то же: моя женская команда. Вы мое самое большое вдохновение, и я в неоплатном долгу перед дорогими друзьями за то, что они помогали мне познавать саму себя: укрепляли мою веру в успех, давали мне возможность увидеть то, чего я не видела сама, были моей опорой в трудные времена и болели за меня на всех этапах работы. Спасибо Саре Рэй, Кирстен Грин, Акшате Мурти, Каролине Кэссиди, Ане Мануэль, Надин Бурк Харрис, Натали Филдс, Латифе Саймон, Дженнифер Сибель Ньюсом, Александре Вольф, Лив Миллс и многим другим.

Идея этой книги не была бы воплощена в жизнь без группы поддержки – Ани Мануэль, Кори Шаке, Сары Торнтон и Аны Хомоюн. Именно они последние три года конструктивно и адекватно оценивали мою работу, но делали это наиделикатнейшим образом и постоянно помогали мне во всем. Я каждый раз с нетерпением жду нашего ежемесячного совместного ужина. И я невероятно счастлива считать каждую из вас своей коллегой или подругой.

Эта книга не появилась бы без помощи невероятных воспитателей, которые любят моих детей как своих. Благодаря им я могу заниматься своим любимым делом. Спасибо Алиссе Дженнингс, Эвелин Сагастуме, Мике Кринеттон, Саманте Бюрке и Габриэле Бофф, а также всему замечательному персоналу и выдающимся преподавателям школы Cow Hollow.

Я в неоплатном долгу перед всеми сотрудниками Saint Frank Coffee, которые всегда были вежливы со мной. Они постоянно снабжали меня кофеином в достаточном объеме и обеспечивали вдохновляющую обстановку, в которой я написала большую часть книги.

Говорят, что один из величайших даров жизни – быть окруженным безграничной любовью. Я счастлива, что в моем случае жизнь на этот дар не поскупилась. Мои родители, Брайн и Мэгги Келли, всегда верили в меня, помогали мне формироваться как личности и учили меня с малых лет тому, что благодаря упорному труду можно достичь любых высот в жизни. Я также не могу представить свою жизнь без сестер Меган и Джен и членов их семей Мануэля, Тода, Лоло, Алекса, Лукаса, Каролины, Джордана, Тэйлора, Картера и Риты.

Дети – радость моей жизни. Их зовут Лара, Элинор и Тедди, и они каждый день поражают меня своей добротой и щедростью друг к другу и ко всем вокруг. Я надеюсь, мне удастся привить вам ценности гражданского общества и научить не только брать, но и отдавать. Эти уроки в свое время мне преподали родители.

И наконец, мой милый Тед. Все мои мечты сбылись в день встречи с тобой. Я никогда не могла подумать, что один человек может успевать делать столько вещей одновременно. Мне невероятно повезло провести свою жизнь рядом с тобой. Table 51 навсегда.