Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Секрет № 11
Книжные воронки

Рисунок 11.9: Книжная воронка состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополняется еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленным предложением) и благодарственная страница.

Было около половины восьмого вечера, и я сидел в закусочной со своим остеопатом, Чедом Вулнером. Мы смотрели, как наши дети играют в детском уголке, и ели фаст-фуд, зная, что пожалеем об этом наутро. Мы мечтали о будущем, а потом он сказал кое-что, и вся моя жизнь с тех пор изменилась.

– Знаешь, в чем разница между тобой и Тони Роббинсом или Брендоном Берчардом? – спросил он.

– Нет, – ответил я. – В чем?

– Мне кажется, твои материалы не хуже, чем у них, но принципиальная разница между вами в том, что. . У них есть книги. Они вызывают больше доверия, – сказал он.

Ого. Я об этом никогда не задумывался. Я знал, что хочу когда-нибудь написать книгу, но в тот вечер эта идея обрушилась на меня всем своим весом. Мое имя не было на слуху, потому что у меня не было авторитета и кредита доверия, которых можно добиться с помощью книги. Вернувшись домой в тот вечер, я решил написать эту книгу.

Спустя почти год работы текст был готов. Я отправил рукопись в издательство, и спустя несколько недель у меня в руках уже был первый экземпляр. Это было одно из самых крутых впечатлений в моей жизни – держать в руках собственную книгу. Проведя целый час, разглядывая ее, я понял, что не хочу просто продать несколько экземпляров на Amazon; я хотел, чтобы о ней узнали во всем мире. Так что я поступил, как настоящий взломщик воронок и изучил, как люди продают свои книги в интернете. Я обнаружил десятки разных книжных воронок, и в каждой нашел какие-то интересные элементы. Я взял эти идеи и набросал примерный план собственной книжной воронки. Затем я зашел на ClickFunnels, создал воронку, с помощью которой запустил эту книгу, и продал больше ста тысяч экземпляров еще до того, как написал второе издание!

С тех пор мне выдалась возможность создать книжные воронки для самых уважаемых инфлюэнсеров в мире, в том числе для Тони Роббинса, Дейва Эспри, Гранта Кардона и Роберта Кийосаки, а также воронки для продажи других моих книг и инфопродуктов. Существует проверенная схема, которую мы можем использовать для продажи любой книги, и она будет эффективно работать.

Но – и это СЕРЬЕЗНОЕ «НО» – эта воронка не только для продажи книг. Мы называем ее книжной воронкой, потому что большинство людей используют ее именно так, но она подходит для любого инфопродукта в стиле «бесплатно плюс доставка». Например, я использовал ее для продажи Mp3-плеера с 257 эпизодами моего подкаста.

Рисунок 11.10: Книжные воронки нужны не только для продажи книг; их можно использовать для продажи любого инфопродукта, который вы предоставляете бесплатно в обмен на небольшую комиссию за обработку и доставку заказа (как в случае с этим Mp3-плеером).

Также я использовал эту воронку для продажи других видов инфопродуктов, в том числе компакт-дисков, DVD-дисков, Mp3-плееров, отчетов и брошюр.

Я уточняю этот момент, так как, даже если вы еще не написали книгу, эта воронка все равно может вам пригодиться. Для меня написание книги – это самая долгая и трудоемкая работа. Создание компакт-диска или DVD-диска с информацией гораздо быстрее и проще, а работает не хуже.

Рисунок 11.11: Я использовал книжную воронку для продажи скрипта «Идеальный вебинар» (один лист А4) и DVD-диска с инструкциями по использованию этого скрипта.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА ПРОДАЖ

Рисунок 11.12: Обе мои книги продаются с помощью воронок в похожем стиле: вызывающий любопытство заголовок в качестве наживки, видео в качестве истории и бесплатное предложение с платной доставкой.

В книжных воронках я использую два типа макетов страниц. Первым я пользуюсь, когда речь идет о продукте в стиле «бесплатно плюс доставка». Вверху страницы я использую скрипты «Любопытные заголовки» из секрета № 18, чтобы зацепить внимание читателя.

В левой части страницы я рассказываю историю и предлагаю продукт. Обычно я создаю видео с использованием скрипта «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19 или скрипта «Звезда, история, решение» из секрета № 20. Оба скрипта эффективно работают, когда вам нужно рассказать историю и сделать предложение.

Рисунок 11.13: При создании воронки разделите ее на три блока (сверху вниз: эмоции, логика и страх), чтобы подтолкнуть потенциальных клиентов к совершению покупки.

В правой части страницы размещается бланк заказа. Первый пункт бланка гласит: «Куда доставить заказ?». Как только потенциальный клиент заполнит адрес доставки (это первый пункт), он переходит ко второму пункту, где ему нужно заполнить данные банковской карты, чтобы внести оплату обработки и доставки заказа. Важно упомянуть на первой странице, что обработка и доставка заказа платные. Иначе вы поступите неэтично, и клиент останется недоволен, еще даже не ступив на вашу лестницу пользы, а это ни к чему хорошему не приведет.

Рисунок 11.14: Для предложений «бесплатно плюс доставка» мы используем двухэтапный бланк заказа, где потенциальный клиент сначала вводит свой адрес (шаг 1), а затем данные кредитной карты (шаг 2), где также можно добавить довесок бланка заказа.

Большая часть потенциальных клиентов делают покупки под влиянием эмоций и купят ваш продукт, заполнив эту форму в верхней части страницы. Для более рациональных клиентов я размещаю ниже длинный список, из которого они узнают, какую информацию получат за свои деньги. И наконец, для клиентов, которые совершают покупку из страха, что предложение закончится, я завершаю страницу сообщением, создающим ощущение срочности и нехватки продукта, чтобы подтолкнуть их к покупке.

Рисунок 11.15: В случае, когда мне сперва нужно повысить ценность продукта в глазах клиента, я размещаю бланк заказа внизу страницы.

Когда предложение бесплатное с платной доставкой, мы используем бланк заказа, состоящий из двух пунктов. За этой структурой стоит потрясающий психологический прием. Люди с большей вероятностью заполнят первый пункт, так как они не видят, что вы просите данные их карты. А когда они переходят к пункту, где нужно ввести номер кредитки, они продолжают заполнять бланк, потому что уже начали. Что интересно, зачастую уровень конверсии на первом пункте этого бланка выше, чем на обычной странице захвата контакта, даже если я прошу полный физический адрес, а не короткий имейл. Скорее всего, дело в том, что материальный предмет, который пришел по почте, в глазах клиента имеет большую ценность, чем цифровой продукт в электронном ящике.

Если мне потребуется больше времени, чтобы повысить ценность продукта в глазах клиента, прежде чем сообщить о цене, я не буду располагать бланк заказа вверху страницы. Например, если я продаю цифровой инфопродукт в ценовом диапазоне 7–27 долларов, я, скорее всего, размещу бланк заказа внизу страницы, так как не хочу отпугнуть клиентов ценой до того, как получу возможность донести до них ценность предложения.

Довесок в бланке заказа: Секрет удачного довеска в бланке заказа заключается в том, что он не нуждается в пояснениях. Представьте, что стоите в супермаркете у кассы. У меня есть всего несколько секунд, чтобы убедить вас добавить этот продукт к своему заказу, так что предложение должно быть понятным. Когда речь идет о книгах, самые простые довески в бланке заказа выглядят так:

«Хотите добавить аудиоверсию книги за 27 долларов?»

«Хотите добавить специальный обучающий курс, где вы научитесь […], за 37 долларов?»

«Хотите добавить к заказу наши шаблоны, которые позволят вам […], за 47 долларов?»

Если предложение приходится объяснять подробнее, то довесок в бланке заказа обычно не приносит высокой конверсии. Довесок в бланке заказа находится между данными банковской карты и кнопкой «Ввести».

Рисунок 11.16: Довесок в бланке заказа не должен нуждаться в дополнительных пояснениях, чтобы ваш потенциальный клиент мог, не раздумывая, добавить его к заказу во время оформления. Два примера вверху взяты из двухэтапного бланка заказа, а нижний пример – из длинной страницы продаж.

Если разместить довесок где-нибудь выше, это может понизить уровень конверсии. Нужно, чтобы покупка стала уже свершенным фактом в голове клиента; на этом этапе они уже стоят у кассы и просто совершают импульсивную покупку на выходе из магазина.

СТРАНИЦА № 2: СТРАНИЦА С ДОП-ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

После того как у вас купят продукт, вы можете сделать клиенту ограниченное предложение.

Рисунок 11.17: Сделав ограниченное предложение, вы можете продолжить процесс покупок и повысить конверсию в конце воронки.

Первое, что вы заметите на этой странице – это отсутствие завершения процесса покупок. Если я скажу: «Спасибо за покупку», то клиент настроится на то, что покупки окончены, и ваша конверсия прекратится. На странице с ограниченным предложением нужно оставить этот процесс открытым. Обычно на этой странице используются формулировки вроде «СТОЙТЕ! Ваш заказ еще не завершен. Пожалуйста, уточните заказ». Таким образом процесс покупки остается открытым, а уровень конверсии – высоким. Затем мы переходим к скрипту ограниченного предложения, где подтверждаем первоначальную покупку клиента и убеждаем его обновить заказ.

Вы найдете скрипт «Ограниченное предложение» в секрете № 21. Когда вы создаете пакет для ограниченного предложения, необходимо помнить о правиле ограниченного предложения для допродаж инфопродуктов. Это не то правило о допродажах физических продуктов, которое вы узнаете позже.

Правило ограниченного предложения для допродаж инфопродуктов гласит: не продавайте одно и то же. Это самая большая ошибка, которую допускают многие предприниматели, осуществляя допродажи инфопродуктов. Если ваш клиент купил электронную книгу о том, как накачать пресс, не нужно продавать ему еще один курс для того, чтобы накачать «кубики». Клиенту кажется, что, хоть у него еще нет рельефного пресса, но, как только он совершил покупку, проблема решена. Это желание уже исполнено.

Вместо этого продавайте ему продукт, который закроет его следующую потребность. Каждый раз, когда вы решаете чью-то проблему, это создает новую. Например, как только вы купите новую машину, вам будет нужен бензин. Как только вы прочитаете книгу о воронках продаж, вам понадобится соответствующее ПО, так ведь? Подумайте, что у вас только купили, и спросите сами себя: следуя логике, какой товар (или услуга) понадобится ему дальше, чтобы достичь цели? Именно это и надо продавать в ограниченном предложении.

Под кнопкой «Заказать» нужно добавить ссылку с надписью «Нет, спасибо», куда клиент может нажать, чтобы отказаться от предложения. Я стараюсь размещать ее рядом с кнопкой «Заказать» и делать ее достаточно крупной, чтобы ее было хорошо видно; так клиент не подумает, что заказ готов и можно просто закрыть страницу. Если это произойдет, он не перейдет на благодарственную страницу, не сможет скачать приобретенный продукт и не увидит остальные предложения в воронке.

Не формулируйте надпись на ссылке «Нет, спасибо» позитивно. То есть, не надо писать что-то вроде «Нет, спасибо. Перейти в личный кабинет», так как в этом случае нажать на ссылку будет выгодно. Нам не нужно повышать коэффициент кликабельности ссылки «Нет, спасибо», так что вместо этого можно написать: «Нет, спасибо, я не хочу прямо сейчас добавить к своему заказу этот потрясающий бонус со скидкой 95 %». Увидев этот текст, клиент должен будет подтвердить, что он не хочет получить что-то классное с огромной скидкой. Этот прием стимулирует человека последний раз взглянуть на предложение, прежде чем отказываться.

Удешевленное предложение (необязательно): если клиент отказывается от доп-предложения, можно предложить им что-нибудь подешевле. Обычно в таком случае я или снижаю цену, убирая элементы предложения, или предлагаю цифровой продукт вместо физического. Еще один вариант удешевления предложения – это рассрочка. Удешевленные предложения не существенны для каждой воронки, но это весьма эффективный способ повысить среднюю стоимость корзины, приложив совсем немного усилий.

Рисунок 11.18: Если клиент отказывается от ограниченного предложения (слева), вы можете сделать им удешевленное предложение, например, цифровую версию по более низкой цене (справа).

Страница с доп-предложением № 2 Эта страница практически идентична первой; вы просто делаете своей аудитории еще одно предложение. Не забывайте правило о доп-предложении инфопродуктов: не продавайте одно и то же. Задайте себе вопрос: следуя логике, что еще им нужно, чтобы достичь успеха? Какие новые возможности вы им открыли, для работы с которыми им понадобится ваша помощь?

СТРАНИЦА № 3: БЛАГОДАРСТВЕННАЯ СТРАНИЦА

На последней странице воронки можно поблагодарить клиентов за покупку и рассказать о том, где им взять свой цифровой продукт (например, предоставить доступ к личному кабинету) или как и когда им доставят заказ. Также эту страницу можно использовать, чтобы направить их в следующую воронку на лестнице пользы.

Приглашение на вебинар (разновидность презентационной воронки) или просьба заполнить заявку на работу непосредственно с вами (телефонная воронка с дорогостоящим предложением) – это мощный инструмент, который можно добавить на этом этапе воронки.

Рисунок 11.19: На благодарственной странице можно пригласить клиентов продолжить движение по лестнице пользы, предложив им перейти на первый этап следующей воронки (в данном случае – вебинар).

После того как пользователь заполняет заявку на получение бесплатной книги Дина Грациози «Привычки миллионеров», Дин просит его забронировать место на следующей онлайн-лекции. Обратите внимание, что презентация была уже включена в предложение, которое приобрел клиент, так что он стимулирует его зарегистрироваться и продолжать движение по лестнице пользы.

Секрет № 12
Воронки-корзины

Рисунок 12.1: Воронка-корзина состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.

Я только что закончил тренировку вместе с моим приятелем по имени БиДжей Райт, который не только занимался борьбой, как и я, но и разделял мою одержимость онлайн-маркетингом, и он спросил, видел ли я новую рекламу туалетной подставки Squatty Potty.

Я закатил глаза, потому что БиДжей уже кучу лет уговаривал меня ее опробовать. «Ты будешь какать по-новому, и твой мир никогда не станет прежним» – начинал он, а потом в красках расписывал новый продукт, который изобрели его двоюродные братья. Чуть раньше в том году они приняли участие в телешоу Shark Tank и заключили контракт на 350 000 долларов с Лори Грайнер в обмен на 10 % собственности в компании, а недавно запустили новое «завирусившееся» видео.

– В этом видео единорог мороженым какает, – сказал он. – Просто умора!

Сбитый с толку, я вытащил телефон и стал искать это видео. Спустя несколько секунд я умирал со смеху за просмотром видео, созданного братьями Хармон с целью продвижения Squatty Potty. Этого видео было достаточно, чтобы меня убедить, и я решил наконец заказать эту подставку. В течение следующих нескольких недель я показал это видео сотням людей, и на моих глазах оно набрало десятки миллионов просмотров.

Чем больше я наблюдал за его успехом, тем сильнее мне хотелось познакомиться с авторами этого видео. Я связался с братьями Хармон, и спустя несколько дней они мне ответили. Они сказали, что только что запустили новой видео для компании под названием FiberFix и, хоть видео показывало отличные результаты, конверсия была не очень высока. Они слышали, что я «шарю в воронках», и хотели узнать, не могу ли я помочь им с их воронкой. Я обрадовался, потому что мне нужна была их помощь с видео для ClickFunnels, так что мы решили обменяться услугами: я создам воронку для FiberFix, а они помогут со сценарием видео для ClickFunnels.

Я зашел на веб-сайт FiberFix и обнаружил, что это сайт в стиле электронной коммерции, похожий на объявление на Amazon. Там были перечислены несколько характеристик продукта, а также располагалась кнопка «Добавить в корзину». Если вы добавляли товар в корзину, вам предлагали другие продукты этой компании. Короче говоря, я увидел вполне традиционную корзину интернет-магазина. Проблема была в том, что, как и сказали братья Хармон, конверсии эта страница не приносила.

Это стандартная ситуация в случае сайтов для интернет-коммерции. Большей части продавцов товаров в интернете приходится полагаться на бесплатный органический трафик, так как средняя стоимость корзины не позволяет платить за рекламу. Проблема: «Сбитый с толку человек всегда говорит нет!». Если оказаться на странице с десятком различных продуктов, можно запутаться и из-за этого даже заинтересованный человек не совершает покупку.

Рисунок 12.2: Веб-сайт компании FiberFix (вверху) похож на свое же объявление на Amazon (внизу): фото, характеристики и кнопка «Купить сейчас».

+При создании предложения для компании, занимающейся интернет-коммерцией, я обычно просматриваю все артикулы, которые у нее есть в магазине на Shopify или Amazon и стараюсь выбрать самый соблазнительный, самый интересный продукт, чтобы сделать из него первоначальное предложение. Когда мы проектировали воронку для Маркуса Лемониса, исполнительного директора компании Camping World, мы отправились в магазин компании спросили у десятка сотрудников, какой товар продается лучше всего. Они в один голос сказали, что лучше всего продается растворимая туалетная бумага, так что первоначальным предложением для воронки-корзины стала бесплатная упаковка из четырех рулонов растворимой туалетной бумаги.

Рисунок 12.3: Выбрать продукт для первоначального предложения просто: достаточно выбрать свой самый популярный продукт.

Работая над проектом для FiberFix, я стал делать то же самое, о чем рассказываю в этой книге. Видео, созданное братьями Хармон, содержало потрясающую наживку и отличную историю, но предложение было чудовищное. Вместо фразы «Купите себе изоленту FiberFix» мы сделали предложение «Купите три рулона двухсантиметровой изоленты прямо сейчас и получите два БЕСПЛАТНЫХ рулона четырехсантиметровой изоленты и один БЕСПЛАТНЫЙ рулон восьмисантиметровой изоленты!» Мы составили комплект из наиболее популярного продукта и добавили к нему в подарок несколько менее известных продуктов компании. Так я смог дважды использовать слово «БЕСПЛАТНЫЙ» в заголовке, создав очень соблазнительное предложение.

Теперь, когда мы сделали из продукта настоящее предложение, мы были готовы выстроить воронку. Описывая страницы воронки-корзины, я покажу воронку, созданную для FiberFix, но обращайте основное внимание на принципы каждой страницы. Они похожи на книжную воронку, но с несколькими ключевыми различиями.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА ПРОДАЖ

Лучший способ продать физический продукт – это демонстрация. В детстве я смотрел, как Билли Мейс рекламирует десятки разных продуктов по телевизору: от чистящих средств OxiClean до овощерезки Quick Chop. Он стал одним из величайших промоутеров в стране, и в каждой сделанной им рекламе была потрясающая демонстрация продукта. Демонстрация обычно служит и как наживка, и как история, а потом вам делают предложение.

На первой странице воронки мы размещаем видео с демонстрацией продукта, а заголовок объясняет предложение. Что интересно, в случае большинства продуктов в электронной торговле заголовок не вызывает любопытство, а отражает суть предложения.

Как и в книжной воронке, дальше мы используем двухэтапный бланк заказа, где на первом этапе просим указать адрес доставки, а на втором – данные банковской карты.

Рисунок 12.4: Можно создать пакет продуктов для предложения, выбрав для продажи самый популярный продукт и добавляя менее известные продукты бесплатно.

Выбор продуктов и довесок в бланке заказа: На втором этапе бланка заказа у нас есть два рычага, которыми можно воспользоваться, чтобы повысить среднюю стоимость корзины. Во-первых, можно увеличить количество продукта над бланком заказа, а во-вторых, можно добавить довесок в бланке заказа.

Еще раз представьте, что довесок в бланке заказа – это стеллаж для импульсивных покупок у кассы на выходе из супермаркета. Что ваш клиент может быстро закинуть в корзину? Когда речь идет о физических продуктах, в качестве довеска часто используется экспресс-доставка или сопутствующие товары.

Рисунок 12.5: В отличие от других воронок, воронки-корзины могут увеличить среднюю стоимость корзины, просто предлагая разное количество товара.

СТРАНИЦА № 2: СТРАНИЦА С ДОП-ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

После того как клиент купит самый соблазнительный продукт на странице № 1, и мы получим данные его кредитки, можно воспользоваться доп-продажами в один клик, чтобы убедить его добавить к заказу еще что-нибудь. Вот здесь мы можем обнаружить крупнейшее различие стратегий книжной воронки и воронки-корзины. В книжной воронке правило ограниченного предложения для инфопродуктов звучит так: никогда не продавайте одно и то же; вместо этого надо продавать следующее решение для проблемы, которую мы только что создали. А в воронке-корзине надо продавать тот же продукт, что у нас уже купили, но со скидкой.

Рисунок 12.6: Когда человек уже приобрел физический продукт, его легче убедить купить еще, если предложить тот же товар со скидкой.

В первом доп-предложении FiberFix мы снова продаем изоленту, но со скидкой. Мы даем клиенту возможность добавить еще один-два стартовых набора всего по 19,99 доллара за штуку (он только что купил этот набор за 24,97 доллара на предыдущей странице), ведь теперь, когда он стал клиентом, он получает скидку, чтобы купить еще изоленты себе или друзьям.

Обратите внимание, как просто составлено это доп-предложение, так как нам нет нужды заново объяснять новое предложение; мы просто предоставляем скидку на тот же товар, так что нам не нужно продающее видеописьмо. Обычно достаточно просто заявить, что это особое, ограниченное предложение. Мы также обращаем внимание, чтобы ссылка «Нет, спасибо» находилась рядом с кнопкой «Заказать» и содержит текст, где говорится о том, что именно клиент упустит, если откажется.

Рисунок 12.7: После первого доп-предложения можно создать специальные ограниченные предложения вокруг своих самых популярных продуктов.

Дальнейшие доп-предложения (необязательно): как только вы дойдете до второго доп-предложения, воронка начинает функционировать скорее как традиционная корзина, которую вы наверняка видели в интернет-магазинах. Мы рассматриваем остальные артикулы, которые предлагает компания, и, руководствуясь логикой, думаем, какой товар клиент захочет положить в корзину дальше. Если бы я продавал сосиски для хот-догов, дальше я предлагал бы булочки, кетчуп и горчицу. Если бы я торговал БАДами, я бы подумал, от чего еще может страдать мой идеальный клиент и какие еще добавки я мог бы ему предложить. В случае FiberFix мы изучили остальные артикулы, которые компания продавала на Amazon, и отсортировали по популярности.

Мы добавили в качестве доп-предложения термостойкую изоленту (второй по популярности продукт компании на Amazon), и когда клиент соглашается или отказывается, мы делаем ему последнее предложение в этой воронке – набор «Настоящий мужик» всего за 49,97 долларов

Рисунок 12.8: Так же можно создавать специальные ограниченные предложения на основе следующего продукта, который может понадобиться клиенту.

Рисунок 12.9: Создав на благодарственной странице стену предложений со ссылками на другие воронки, можно повысить объем продаж за счет гиперактивных покупателей.

Вы, возможно, обратили внимание, что в случае книжной воронки я никогда не делаю более двух доп-предложений (либо два доп-предложения, либо одно доп-предложение и удешевленное предложение), так как в противном случае снижается прибыль за период активности покупателя. Я не заметил такого эффекта в случае воронки-корзины. Вероятно, дело в том, что люди привыкли пользоваться Amazon или более традиционными интернет-магазинами и видеть большое количество вариантов и наименований, так что три-четыре предложения после покупки не сильно скажутся на прибыли от клиента.

СТРАНИЦА № 3: БЛАГОДАРСТВЕННАЯ СТРАНИЦА / СТЕНА ПРЕДЛОЖЕНИЙ

У благодарственной страницы в воронке-корзине есть две основные функции. Во-первых, она нужна, чтобы поблагодарить клиента за покупку и объяснить, чего ожидать далее. Зачастую мы сообщаем, когда придет заказ, как обратиться в службу поддержки клиентов и т. д.

Вторая функция заключается в том, чтобы направить клиента в следующую воронку. В воронке-корзине мы реализуем эту функцию с помощью так называемой «стены предложений», где перечислены прочие предложения. Оттуда люди будут попадать в другие созданные вами воронки. На благодарственной странице воронки-корзины по продаже карманных фонариков, созданной Треем Левелленом, размещены несколько предложений (например, мишени-бутылки, средства для чистки оружия и фигурные мишени), которые можно получить бесплатно, нажав на кнопки «Узнать больше».