Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Если вы просто рассылаете развлекательные имейлы и не привязываете их к своим товарам и услугам, вы не заработаете ни копейки (даже если вы лучший рассказчик в мире!). Каждый имейл и каждая история должны быть связаны с каким-то предложением для аудитории.

В следующих примерах «комедийных имейлов» обратите внимание, как я привязываю историю к своему продукту. Оба эти примера принесли мне по сто тысяч долларов, когда я отправил их своей аудитории, и они являются отличными примерами писем ни о чем.

Рисунок 7.18: В этом письме я зацепил читателей заголовком «СПУСТИЛ 20 миллионов долларов в унитаз» и рассказал историю о том, как я создал бизнес-план, который должен был приносить по 20 миллионов долларов в год, для человека, который был настолько высокомерен, что не поверил в мою способность ему помочь. Затем я призвал к действию – присоединиться к моему «Ближнему кругу», чтобы получить мою помощь в создании собственного бизнес-плана на миллион долларов.

Рисунок 7.19: В этом письме я зацепил читателей заголовком «Джиу-джитсу – это как борьба для жирных стариков», рассказал историю о том, как провел целую неделю за подготовкой к турниру по джиу-джитсу и все равно заработал шестизначную сумму, а потом призвал читателей к действию – вступить в мой «Ближний круг», чтобы узнать, как создать бизнес, который будет приносить деньги, пока они занимаются своими хобби.

Теперь вы понимаете, как работают «комедийные имейлы» и как история постепенно связывается с вашими товарами и услугами? Вот так ваш «привлекательный персонаж» будет общаться с людьми в вашем списке в каждом имейле после «серий мыльной оперы». Это весело. И, как только вы набьете руку, их написание будет даваться вам легко и быстро. Можно даже диктовать текст, записать его на телефон и расшифровать онлайн.

Отмечу еще кое-что. «Комедийные имейлы» – это общая рассылка, а не постпродажная воронка. Последовательность «серий мыльной оперы» настроена так, чтобы работать как постпродажная воронка. Это значит, что после подписки клиент получает первый имейл в первый день, на следующий день – второй и т. д. См. рисунок 7.15, чтобы понять, как они работают вместе.

Имейлы «комедийной рассылки» отличаются, так как после завершения «серий мыльной оперы» читатель переходит в список рассылки, где он будет получать только тот «комедийный имейл», который вы отправляете в этот день. Обычно «комедийные имейлы» не имеют четкой последовательности, через которую должен пройти читатель. Это не значит, что их нельзя писать заранее и назначать время рассылки в почтовом клиенте, но обычно они связаны с актуальными событиями, происходящими в жизни «привлекательного персонажа».

«Комедийные имейлы» подталкивают людей к различным воронкам на лестнице пользы, обычно на основе того, что происходит в вашей компании. Если вы запускаете новую книгу или мероприятие, то можете направить их в эту воронку. Если никаких новостей нет, то выберите предложение, показывающее лучшие результаты в плане конверсии, и направляйте людей к нему каждый день, пока не произойдет новое масштабное событие.

Изначально я перенял эту концепцию у Бена Сеттла, у которого есть только один ключевой продукт (подписка на почтовую рассылку за 97 долларов в месяц), и он ежедневно отправляет имейлы, в которых пишет об одном и том же продукте в течение всех десяти лет, что мы знакомы. Один и тот же продукт, одно и то же предложение – однако каждый день его преподносят с помощью новых наживок и новых историй.

Цель раздела 1 заключала в том, чтобы преподать вам ключевую базовую информацию, чтобы вам стало понятно, как использовать воронки в работе компании. В то время как в разделе 1 содержится стратегия воронок, в разделе 2 содержится тактика создания воронок, и вы узнаете о десяти основных воронках, которые мы используем в своем бизнесе.

Раздел 2
Воронки на лестнице пользы

Рисунок 8.1: Так как у каждой ступеньки на лестнице пользы своя цель, для их достижения нужно использовать различные воронки и скрипты.

Цель раздела 1 заключается в том, чтобы помочь найти общий язык, которым мы будем пользоваться при создании воронок. Вы уже освоили секретную формулу, а также мастерство использования наживок, рассказывания историй и создания предложений. Теперь вы понимаете, как провести идеального клиента по лестнице пользы и общаться с ним с помощью «привлекательного персонажа». Также вы изучили базовые фазы воронки, а также узнали, как пользоваться постпродажными воронками, чтобы поднимать клиентов по лестнице пользы.

В следующем разделе мы подробно рассмотрим каждую ступень лестницы пользы и ответим на следующие вопросы:

• Какова цель данной ступени?

• Какие воронки помогут наиболее эффективно достичь этой цели?

• Какие подходящие предложения у вас есть (или будут) для этой воронки?

• Какие скрипты следует использовать на каждой странице воронки?

Я хотел бы отметить, что все воронки и сопутствующие скрипты, описанные в Разделе 3, служат различным целям. И воронки продаж, и скрипты – это лишь приблизительный план, который дает нам точку отсчета. Вам нужно будет подключить предложения и добавить свой уникальный характер (элементы «привлекательного персонажа»), и тогда статичная воронка оживет. Используйте эти воронки и скрипты как отправную точку, но не бойтесь вносить в них коррективы в соответствии со своими нуждами.

Внешние воронки лидов

Рисунок 8.2: Три наиболее эффективные воронки из всех, что мы использовали, – это воронка захвата контакта, воронка-опрос и воронка-саммит.

Прежде чем предприниматели начали использовать воронки для лидогенерации и составления списков имейл-рассылки, мы пользовались так называемыми «всплывающими объявлениями». Когда интернет только появился, практически на каждой странице появлялось большое всплывающее окно, где говорилось, что вы выиграли приз или можете скачать бесплатный материал или что-то еще в этом роде. Помню, я покупал пакеты всплывающих объявлений и платил несколько сотен долларов, чтобы моя реклама появлялась на тысячах случайных веб-сайтов.

Рисунок 8.3: Вместо использования всплывающих объявлений мы превратили всплывающее окно в страницу, которую посетители видят сразу же, как заходят на сайт, так что они вынуждены оставить свой электронный адрес, чтобы увидеть нужную им информацию.

Хотя интернет-пользователей эти объявления страшно раздражали, для предпринимателей они были просто находкой. Люди начали составлять огромные списки имейлов благодаря использованию всплывающих объявлений. Но, как это часто случается, на это стали жаловаться, так что Internet Explorer и прочие браузеры встроили в свое ПО блокировщики всплывающих окон, чтобы не раздражать пользователей рекламой такого рода. Практически в одночасье огромное количество предпринимателей потеряли источник прибыли и поток лидов.

К счастью, некоторые гениальные маркетологи подумали: «А что, если вместо того, чтобы показывать посетителю веб-сайта всплывающее окно с формой для введения электронного адреса, мы поместим эту форму на первую страницу сайта? Она будет служить входом на сайт и вынудит людей вводить свой электронный адрес, чтобы увидеть информацию, за которой они пришли. Если мы создадим достаточно привлекательное предложение, эта страница буквально “захватит” их контакты, прежде чем они попадут на сайт!» (Именно поэтому такая страница и называется «страницей захвата контакта.»)

Сперва вокруг этой концепции было много споров и обсуждений. А захотят ли люди давать свой адрес, даже не увидев ваш веб-сайт? В течение нескольких месяцев мы обнаружили, что, если у нас есть достаточно привлекательное предложение (то есть лид-магнит) на странице захвата контакта или лендинге, то огромный процент посетителей действительно оставит свой настоящий имейл-адрес. Хотя на наш сайт теперь переходит меньшее количество людей, мы зарабатываем больше, потому что у нас появилась возможность с ними связаться!

Рисунок 8.4: Задействовав этот новый процесс захвата контакта, мы получили меньше посетителей, но стали зарабатывать больше, потому что теперь у нас есть возможность связаться с людьми, оставившими нам свои контакты.

И здесь мы подходим к первым типам воронок, о которых будем говорить в этом разделе. Мы начнем с начала лестницы пользы, где располагаются предложения, которые почти ничего не стоят (нужен всего лишь электронный адрес) и позволяют завязать отношения с идеальным клиентом. Мы называем такой тип воронок «воронками лидов», так как их главная цель – сгенерировать лид и направить его в последующие воронки, где он будет взаимодействовать с «привлекательным персонажем». Существует множество типов воронок лидов, но после взлома тысяч воронок и тестирования сотен их различных вариаций я определил три типа, которые помогли мне сгенерировать наибольшее количество лидов:

• простая воронка захвата контакта;

• воронка-опрос;

• воронка-саммит.

Как вы увидите сами, у всех трех одна и та же цель (лидогенерация), но осуществляется она с помощью несколько различающихся процессов. Начнем с крайне простой, но эффективной воронки, которую мне нравится называть воронкой захвата контакта.

Секрет № 8
Воронки «захвата контакта»

«Вы узнаете о женщинах такое, о чем большая часть мужчин и не подозревает…» – гласил заголовок.

Что это вообще такое? Это был не веб-сайт, но я не до конца понимал, что это.

– Да, он заработал двадцать миллионов долларов на онлайн-продажах в прошлом году, – сказала мне одна из посетительниц семинара по маркетингу.

– Вот с этой страницы? Ничего не понимаю, – ответил я.

Рисунок 8.5: Воронка захвата контакта состоит из двух страниц: страницы захвата контакта и благодарственной страницы, где вы предлагаете посетителю перейти на следующую ступень лестницы пользы.

– Это называется «страница захвата контакта». С ее помощью можно убедить людей подписаться на рассылку. Говорят, в его списке уже больше миллиона человек, и он рассылает этому списку имейлы, в которых предлагает свои другие продукты, но все его рекламные баннеры ведут на эту страницу.

До того дня я никогда даже не слышал о странице захвата контакта. Та самая страница принадлежала компании под названием Double Your Dating, собственником которой на тот момент был Эбен Паган.

На этой странице он обещал научить «проверке на поцелуй», если вы дадите ему свой электронный адрес. В том году я как раз только женился и распереживался, что, если я дам ему свой электронный адрес, моя прекрасная жена может подумать, что я хожу налево, так что я позвонил ей и сказал, что мне очень надо узнать, что находится за этой страницей, но только из профессионального интереса. С ее разрешения я подписался на рассылку и ввел адрес электронной почты.

На следующей странице я увидел то, что и было обещано: описание «проверки на поцелуй». Оно состояло всего из пары абзацев. Там было написано вот что:

если я общаюсь с девушкой и хочу проверить, готова ли она к поцелую, я коснусь ее волос во время разговора и сделаю им комплимент. Я скажу: «У тебя такие шелковистые волосы», и слегка коснусь их кончиков. Если девушка восприимчива к моим действиям, если она реагирует положительно, позволяя мне это «невинное» прикосновение, значит, дело в шляпе. Если она улыбается и приближается в ответ на прикосновение к волосам вместо того, чтобы напрячься и отстраниться, – это ВЕРНЫЙ ЗНАК. Она ЧУВСТВУЕТ это непреодолимое, неудержимое ощущение под названием ВЛЕЧЕНИЕ. Но… если она все-таки отстраняется или как-то еще демонстрирует, что ей это не очень нравится, это верный признак того, что мне стоит ОСТАНОВИТЬСЯ – и вам тоже.

Рисунок 8.6: Первой страницей захвата контакта, которую я увидел, был лид-магнит «Проверка на поцелуй», который разместила компания Эбена Пагана Double Your Dating.

Вот и вся проверка на поцелуй. Текст был короткий, но он был полезен мужчинам, которым с трудом давалось понимание, можно ли поцеловать девушку, или лучше не сто́ит. После того как он бесплатно рассказал им о проверке на поцелуй, на той же странице он написал:

Хотите узнать еще тонну информации?

Вы можете сделать это ПРЯМО СЕЙЧАС…

Моя электронная книга «Вдвое больше свиданий» буквально нашпигована ДЕСЯТКАМИ советов, инструментов и техник, которые позволят БЫСТРО перейти от стадии «Я ей нравлюсь или нет?» к «Она от меня без ума»…

Скачать ее можно БЫСТРО И ПРОСТО. Вы можете воспользоваться ею, чтобы САМОСТОЯТЕЛЬНО достичь успеха у женщин всего за несколько минут, так что переходите по ссылке.

Он принес читателю пользу и пригласил подняться дальше по лестнице пользы, показав следующую ступень. На этой простой воронке захвата контакта держалась вся компания Эбена. Увидев эту схему, я быстро создал подобные простые воронки захвата контакта в каждом сегменте рынка, в котором работал.

Описывая эту воронку (и все остальные в этой книге) я расскажу о каждой странице и помогу понять ее стратегию, скрипты продаж, используемые для наживок и историй, а также структурирование предложения для конкретной страницы.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА ЗАХВАТА КОНТАКТА ИЛИ ЛЕНДИНГОВАЯ СТРАНИЦА

Предложение: Цель страницы захвата контакта заключается в том, чтобы сделать предложение, в рамках которого вы просите у посетителя электронный адрес в обмен на так называемый «лид-магнит». Лид-магнит так называется, потому что его цель заключается в том, чтобы притянуть к вам идеальных клиентов. Когда я создаю лид-магниты, я стараюсь создавать продукты, которые понравятся персонажу моего идеального покупателя, описанному в секрете № 1, в то же время отталкивая людей, с которыми я работать не хочу.

Рисунок 8.7: Страницы моих воронок захвата контакта короткие и простые, так как я прошу только оставить электронный адрес.

В описанном выше примере компании Double Your Dating лид-магнит был несложный. Описание «проверки на поцелуй» было всего пару абзацев длиной, но было по-настоящему полезным, и в этом и есть весь секрет. Если вы создали потрясающий лид-магнит, и ваша аудитория получит настоящую пользу, она вас запомнит, будет открывать ваши письма и захочет подниматься по вашей лестнице пользы. Лид-магнит может принять форму электронной книги, купона, конкурса, видео, подписки на закрытый сайт или чего только ваша душа пожелает. Неважно, что и как вы будете делать; главное – создать предложение, которое очень захочется получить вашей аудитории. Чем лучше будет ваше предложение, тем с большей вероятностью люди дадут вам свой электронный адрес. Вот несколько примеров лид-магнитов, которые я размещаю на странице захвата контакта:

Наживка: обратите внимание, что все эти страницы крайне просты. На каждой есть заголовок, который служит наживкой. Чем больше любопытства будет вызывать заголовок, тем больше будет вероятность того, что посетитель даст вам свой имейл-адрес. Если показатель конверсии на странице захвата контакта низок, обычно дело в недостаточно хорошем лид-магните (предложении) или недостаточно интересном заголовке. В секрете № 18 вы узнаете, как пользоваться скриптами «Любопытные заголовки» на страницах захвата контакта.

История: обычно на традиционной странице захвата контакта размещается не очень длинная история. На большинстве моих страниц краткая история рассказана в подзаголовке. Например, на странице захвата контактов «Секретного руководства по маркетингу» заголовок (наживка) гласит: «99 секретов, которые перевернут ваш бизнес с ног на голову… и изменят вашу жизнь», а подзаголовок (история) такой: «Хотите узнать, как объем продаж ClickFunnels вырос с НУЛЯ до 100 000 000 долларов всего за три года?.. Тогда скачайте бесплатную копию «Секретного руководства по маркетингу» прямо сейчас!».

Рисунок 8.8: На обратной странице захвата контакта вы получите меньше лидов, но они будут более перспективными, так как посмотрят видео и захотят узнать еще больше.

Обычно я пишу очень короткие истории для страниц захвата контакта, так как не хочу отвлекать читателя от предложения. Если предложение убедительное и понятное, то нет нужды тратить много времени на историю. Если предложение нуждается в пояснении, то можно использовать так называемую «обратную страницу захвата контакта», где вместо изображения у вас будет видео с историей и просьбой подписаться. Обычно конверсия на такой странице будет ниже, но полученные лиды будут гораздо перспективнее. В секрете № 19 вы узнаете, как пользоваться скриптом «Кто, что, зачем и как» для видео на обратной странице захвата контакта.

СТРАНИЦА № 2: БЛАГОДАРСТВЕННАЯ СТРАНИЦА

После того как посетитель введет свой электронный адрес, чтобы получить лид-магнит, он окажется на благодарственной странице, где вы поблагодарите его за подписку на рассылку и дадите ему обещанный лид-магнит.

Если это ваша первая воронка, то у вас, возможно, нет еще одной воронки, куда вы могли бы направить их с этой страницы, но это не страшно. Теперь пора начать строить отношения с теми, кто попал в ваш список, с помощью вашей первой «мыльной оперы». Создав новую воронку, вы сможете вернуться и добавить на благодарственную страницу ссылку, которая направит их в следующую воронку на лестнице пользы.

Секрет № 9
Воронка-опрос

Я не умел играть в теннис, но, будучи первым «взломщиком воронок», я изучал воронки всех предпринимателей, которые, как я слышал, имели хоть какой-то успех. Домен назывался FuzzyYellowBalls.com, и на этом сайте был спрятан «тест» для тех, кто хотел ускорить свою теннисную подачу. Я слышал, что эта воронка генерировала огромное количество лидов, а возможность показывать различные сообщения разным типам посетителей позволила добиться неслыханной конверсии.

Я немного поискал и нашел! Это был простой тест с вопросом

«Можно ли и вправду мгновенно ускорить теннисную подачу на 15–25 км/ч с помощью одного приема?

(ПОДСКАЗКА: Весь секрет в том, чтобы избавиться от главного «убийцы» вашей подачи…)

Я прошел короткий тест, ответил на несколько вопросов и после последнего вопроса оказался на странице с подсчетом моих ответов. Наконец, открылась страница с текстом:

«На основе ваших ответов мы определили «убийцу подачи», который замедляет вашу подачу на 15–25 км/ч. Введите имя и электронный адрес в форму ниже и получите бесплатное видео, где вы узнаете, как избавиться от главного «убийцы» вашей подачи».

Рисунок 9.1: Воронка-опрос состоит из следующих страниц: страница с опросом, отдельная страница захвата контакта для каждой группы и отдельная страница с результатами для каждой группы респондентов, где будет содержаться сообщение, написанное специально для них.

Я ввел свой имейл и тут же оказался на странице, где рассказывали о моей конкретной проблеме и о программе, которая поможет мне ее решить. Коммерческое обращение было составлено идеально с учетом информации, которую я им сообщил! Я так поразился, что перепрошел тест десятки раз, каждый раз отвечая по-разному, чтобы проверить, будут ли показывать мне новые страницы – и так и вышло! Там продавали одну и ту же программу, но коммерческое обращение было составлено с учетом моих конкретных проблем!

Рисунок 9.2: Цель опроса заключается в том, чтобы разделить посетителей на разные сегменты, чтобы вы могли обратиться к ним напрямую.

С тех пор мы пользовались концепцией «теста» (или опроса) десятки раз на различных рынках. Она работает эффективнее всего, когда ваше предложение может принести пользу разным типам клиентов. Например, на сайте ClickFunnels мы предлагаем ПО, которое пригодилось бы различным типам предпринимателей, но все они пользуются им по-разному. Наш опрос учитывает, каким бизнесом они занимаются, и после прохождения мы показываем им коммерческое обращение, где говорится, как их конкретное предприятие может воспользоваться материалами ClickFunnels.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА С ОПРОСОМ

Для воронки такого типа предложение должно быть простым: «Пройдите этот короткий тест, и я расскажу вам…» Вы просим посетителей веб-сайта пройти небольшой тест, чтобы узнать, какая воронка будет наиболее эффективна для их конкретного бизнеса.

Для меня цель этого теста заключается в том, чтобы, задавая им вопросы, заинтересовать их в этом процессе. Однако из всех этих вопросов важен лишь один. В книге «Спросите» Райан Левеск называет его «сегментный вопрос».¹⁵ Ответ на него определяет, на каком лендинге окажется респондент.

Рисунок 9.3: Хотя в тесте может быть много вопросов, лишь один из них определяет сегмент, в котором окажется посетитель.

В нашем тесте сегментным был первый вопрос. Мне нужно было определить, каким бизнесом занимается клиент, а затем я перенаправлял его на страницу продаж, где объяснял преимущества использования ClickFunnels для данного вида бизнеса.

Зачастую сегментный вопрос спрятан среди других вопросов теста. Вообще, когда мы изначально взламывали несколько воронок-опросов, я обнаружил, что большая часть тестов имели следующий формат с несколькими вариантами ответа:

1. Вопросы для самоопределения (пол, возраст и т. д.).

2. Вопрос для самоопределения на основе тематики теста («Есть ли у вас воронка?», «Пробовали ли вы раньше сбросить вес?» и т. д.).

3. Уровень компетентности («Сколько денег вы заработали с помощью своего бизнеса», «Как много вы знаете о…» и т. д.).

4. Наибольшая трудность («Труднее всего мне дается увеличение трафика», «Мне трудно отказаться от углеводов» и т. д.).

5. Пояснение (Те, кто выбирают ответ № 2, обычно страдают от одного из трех симптомов. Расскажите, какая проблема беспокоит вас больше всего. [Перечислите три варианта ответа]).

6. Неожиданный вопрос, ориентированный на любопытство отвечающего («Подождите-ка… Пьете ли вы воду сразу же после пробуждения? Это может быть важно… и т. д.).

Один из этих вопросов станет сегментным вопросом, на основе которого вы создадите разные страницы с «результатами» в зависимости от ответов.

СТРАНИЦА № 2: СТРАНИЦА ЗАХВАТА КОНТАКТА

Когда посетители пройдут опрос, перед ними окажется всплывающее окно с сообщением о том, что их ответы обрабатываются и рассчитывается результат. В этой странице нет особой необходимости, но мы заметили, что ее наличие несколько повышает уровень конверсии.

Рисунок 9.4: Всплывающее окно с сообщением об обработке ответов дает посетителям понять, что они получат информацию, подходящую для них индивидуально.

На основе ответа на сегментный вопрос посетитель увидит разбор кейса из той же отрасли. У нас есть по примеру на каждый вариант ответа на сегментный вопрос. Затем мы просим оставить электронный адрес, чтобы мы прислали бесплатный разбор кейса.

Рисунок 9.5: На наших страницах захвата контакта размещены разборы кейсов из различных отраслей, которые мы отправляем посетителям после того, как они введут свой электронный адрес.

Потенциальные клиенты также направляются в конкретную воронку «серий мыльной оперы», где говорится подробнее об их конкретной отрасли и о том, как использовать воронки конкретно в их случае.

СТРАНИЦА № 3: СТРАНИЦА С РЕЗУЛЬТАТАМИ

После того как посетитель оставит нам свой электронный адрес, он оказывается на странице с результатами, где мы демонстрируем разбор конкретного случая (рассказываем историю), а затем делаем ему предложение. Другие предоставляют результаты в виде видео, документа PDF или даже текста на странице. Механизм выдачи результатов не так важен, как контент, подобранный индивидуально для него. Вы можете воспользоваться шаблоном ниже, чтобы выдать посетителю конкретный результат и предложить свой продукт в качестве решения его проблемы.

На основе ваших ответов, основная причина [ваших трудностей], скорее всего, заключается в том, что у вас нет [продукта/подписки на услуги коуча/авторской воронки – или любого другого неожиданного результата], что обычно обходится в среднем в [такую-то сумму], не говоря уж о [других убытках].

Рисунок 9.6: Так как наши посетители прошли опрос, они оказались на странице с результатами, где расположено коммерческое обращение, составленное с учетом их конкретной ситуации.

Чем более тщательно вы составляете страницу результатов и последующую воронку для каждого сегмента аудитории, тем выше будет конверсия.