Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Секретная информация: возможно, вы уже заметили из названий моих первых трех книг, что к этой структуре я обращаюсь довольно часто. Какие тайны вам известны? Какими секретами вы можете поделиться со своей аудиторией? Еще в детстве, когда мне говорили, что у кого-то есть секрет, я не мог найти себе места, пока не выяснял, в чем там дело. То же самое справедливо и в интернете; хороший секрет может привлечь человека к вашей истории лучше, чем любой другой прием.

Свидетельства третьих лиц: Рассказы о людях, которые добились успеха с помощью ваших продуктов, предоставляет впечатляющее подтверждение правдивости ваших слов. Постарайтесь получить как можно больше свидетельств от покупателей, клиентов и учеников. И рассказывайте их истории снова и снова.

УПРАЖНЕНИЕ: ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ПЕРСОНАЖ

Теперь, когда я рассказал об элементах, типажах и сюжетах историй «привлекательного персонажа», я хочу показать вам несколько примеров участников нашего сообщества, которые использовали этот процесс, чтобы создать собственного «привлекательного персонажа». Прочитайте примеры и потратьте немного времени на следующее упражнение, чтобы определить, как будет выглядеть «привлекательный персонаж», которого вы будете показывать своим идеальным клиентам.

Рисунок 4.2: «Привлекательный персонаж» компании Kapow – это ее создательница Лиз Бенни.

Рисунок 4.3: Три «привлекательных персонажа» компании CashFlow Tactics – это ее основатели Райан Ли, Брэд Гибб и Джимми Вриленд.

Рисунок 4.4: Прежде чем начать рекламу, сформируйте собственного «привлекательного персонажа».

Секрет № 5
Взлом воронок

«Первопроходцев узнать легко: они лежат на земле ничком со стрелами в спине». Впервые я услышал эту цитату на занятии в колледже.; преподаватель объяснял, что иногда быть первым в какой-то отрасли – это не обязательно преимущество. Хотя это вроде и было логично, я не понимал, насколько правдиво это утверждение, пока не оказался в зале чикагского отеля на мероприятии Дэна Кеннеди. Гвоздем программы было выступление Портера Стенсберри, который в то время управлял крупнейшим филиалом издательства Agora под названием Stansberry Research.8

Agora – это знаменитый в нашей индустрии гигант информационного маркетинга, зарабатывающий миллиарды долларов в год. Пока я сидел в зале, Портер говорил об их воронках продаж. Он рассказывал, как они работают, где они покупают рекламу и как структурируют ценообразование. Пока он говорил, я записывал за ним с такой скоростью, какую только позволяли пальцы. Я поверить не мог, что он называл все показатели своих воронок. А потом, посреди объяснений, он вдруг прервался.

«Знаете, что интересно?» – спросил он. «Каждый год находятся люди, которые хотят попробовать с нами потягаться. Они всегда думают, что смогут нас обскакать, снизив цены или продавая с использованием других методов и моделей, и каждый год мы наблюдаем за их безуспешными попытками. Меня всегда поражает, что никто не додумался посмотреть, что мы делаем, и просто повторить за нами».

И эта идея обрушилась на меня, как тонна кирпичей. В Agora работали в буквальном смысле сотни людей, проверяющих каждую переменную процесса продаж. В их спинах уже тысячи стрел. Зачем идти по тому же пути и получать те же стрелы, если можно просто посмотреть, где Agora находится сейчас, и начать выстраивать свои воронки, повторяя их проверенные схемы?

Прежде чем строить новую воронку продаж, в первую очередь я нахожу других людей, у которых уже есть успешная воронка продаж на моем целевом рынке. Если я не смогу найти другие компании, то дальше не пойду. Но если я смогу найти другой бизнес, который уже успешно продает свои продукты на желаемом рынке, то я смогу понять и воспроизвести их наработки. Мы называем этот процесс «взломом воронок», и поэтому участники нашего сообщества зовут друг друга «взломщиками воронок».

Основа этой концепции взялась из цитаты Тони Роббинса: «Если вы хотите добиться успеха, вам нужно всего лишь научиться повторять за теми, кто уже его достиг». Услышав эту фразу, я задумался о своих успехах. Моим первым успехом была спортивная карьера. Как и у большинства ребят, сначала у меня ничего не получалось, но мой отец ходил на все матчи с видеокамерой и снимал победителей. После матчей мы смотрели, какие приемы использовали победители, и отрабатывали их снова и снова. Так мы делали на каждом уровне соревнований. В старших классах мы снимали самых успешных спортсменов, а затем воспроизводили их стиль и приемы. В течение короткого периода времени я из неудачника превратился в чемпиона штата, в последний год обучения занял второе место в стране и получил приглашение в университетскую команду первого дивизиона.

То же самое произошло и с моим первым бизнесом. У меня не было образования в сфере бизнеса, но я видел людей, которые добивались успеха, и повторял за ними. Моим первым образцом для подражания был парень по имени Арманд Морин. Он продавал в интернете компьютерные программы, так что я решил создать собственные продукты такого рода. Когда я начал запускать воронки продаж, я посмотрел, как выглядят его воронки, и повторил за ним.

Рисунок 5.1: Я рассмотрел две воронки Арманда (слева) и использовал структуру страниц, разметку и ценовую стратегию для своей воронки (справа).

Я воспроизвел общий вид и атмосферу, а также ценовые ориентиры. Я ничего не копировал. Часто люди путают воспроизведение и копирование. Я не скопировал его продукт; я создал свой. Я не скопировал его рекламное письмо; каждое слово было только моим. Я воспроизвел структуру страниц, разметку и стратегию ценообразования, потому что он доказал, что покупатели на этом рынке позитивно реагируют на этот стиль. Где у него был заголовок, там и у меня был заголовок. Где он размещал свой пакет программ, там и я размещал свой. Где у него был список функций и преимуществ, я добавлял свой список с функциями и преимуществами. Копирование незаконно и здесь речь идет не о нем. Взлом воронок – это воспроизведение проверенных процессов или структур, а затем размещение вашего продукта, ваших слов и вашего искусства в этой структуре. Каждый раз, когда я собираюсь создать новую воронку, я сперва разбираюсь, какой тип воронки мне нужен (и в Разделе 2 я покажу вам 10 самых распространенных видов). Затем я стараюсь найти как можно больше образцов воронок этого типа на нужном рынке, а также на других рынках, чтобы вычленить структуру. И наконец, я создаю собственную воронку в рамках этой структуры.

Я ищу примеры воронок одним из трех способов:

• Прямые конкуренты: Прямые конкуренты – это люди или компании, продающие продукты, аналогичные вашим, той же аудитории.

• Непрямые конкуренты: это люди или компании, продающие какой-то другой продукт той же аудитории.

• Люди, использующие тот же тип воронки продаж: на многих рынках вы, возможно, не сможете найти успешный бизнес, торгующий с помощью воронок продаж, но это не страшно. Если вы решили, что будете продавать свой продукт с помощью вебинара, то можно взломать воронку любого бизнеса, который торгует с помощью вебинаров. Если вы хотите продавать с помощью бесплатной книги, можно воспроизвести воронку предпринимателя, который тоже торгует с помощью бесплатной книги. Так мы не копируем, а воспроизводим структуру, рынок не обязательно должен быть один и тот же.

После определения десяти воронок, которые я хочу воспроизвести, я веду себя как клиент, чтобы увидеть все элементы процесса продаж. Это значит, что я прохожу каждую воронку и приобретаю продукты, чтобы в режиме реального времени увидеть, как у них все работает.

Рисунок 5,2: Чтобы взломать чью-то воронку, вам нужно пройти через весь процесс продаж, чтобы увидеть используемые наживки, истории и предложения в их рекламе и на страницах воронки.

Я начинаю с того, что притворяюсь обычным клиентом: открываю поисковик и вбиваю ключевые слова, которые использовал бы, если бы искал нужный продукт. Затем я ищу рекламные объявления, на которые можно кликнуть, чтобы попасть в воронку. Еще я открываю соцсети и провожу поиск в них. Там я лайкаю связанные с моим поиском страницы в надежде, что мне начнут показывать рекламу похожих продуктов. Как только я вижу рекламные посты, я отмечаю, какие наживки, истории и предложения там используются. Затем я нажимаю на ссылку и смотрю, куда она ведет.

Иногда это страница предпродажи, иногда – лендинг с целью получить мой электронный адрес, а иногда – сразу страница с рекламным видео. Вне зависимости от того, куда я попаду, я отслеживаю процесс (то есть взламываю воронку). Когда я попадаю на лендинговую страницу, я записываю, какие наживки, истории и предложения были на этой странице. Затем я совершаю действие, которого от меня ждут, и двигаюсь по воронке дальше.

Я делаю то же самое на рекламных страницах, в бланках оформления заказа и страницах кросс-продаж. Какие наживки, истории и предложения используются на каждой странице? Это фаза исследования рынка, в рамках которой я пытаюсь разобраться, как именно другие добиваются успеха. Как они используют наживки, чтобы привлечь мое внимание? Какие истории они рассказывают, чтобы заинтересовать меня и повысить в моих глазах ценность продукта? Каково их предложение и что они делают, чтобы от него невозможно было отказаться? Выполняя этот процесс, не ограничивайтесь одной воронкой. Пройдите штук пять или больше, чтобы различить тенденции и понять, какие методы сейчас наиболее эффективны. Так вы получите ориентир, от которого сможете оттолкнуться. Вам нужны будут наживки получше, истории получше и предложения получше, чтобы ваши идеальные клиенты пришли к вам, а не к конкуренту.

Примерьте на себя роль консультанта по маркетингу. Задумайтесь, что вы могли бы сделать по-другому, что можно было бы усовершенствовать, если бы это была ваша воронка. Как можно сделать ее соблазнительнее? Как можно рассказать историю по-другому, чтобы сделать ее еще привлекательнее? Что можно сделать с предложениями и кросс-продажами, чтобы сделать их еще более неотразимыми? Размышляя таким образом, вы натренируете свои навыки маркетинга, и вам будет легче выстраивать собственные воронки.

Теперь, когда вы понимаете процесс взлома воронок и как он работает, я расскажу вам о семи фазах воронки. Будучи в процессе взлома воронки, старайтесь подмечать каждую фазу изнутри чужих воронок.

Секрет № 6
Семь фаз воронки

В юности я любил магазин GNC. Я обожал БАДы, и мне нравилось ходить по магазинам и рассматривать этикетки, чтобы понять, как подействует на меня тот или иной препарат. Частенько я часами пытался разобраться, какую добавку из представленных в магазине мне хочется попробовать больше всего. Денег у меня было немного, так что я должен был удостовериться, что выбрал идеальный продукт.

Единственное, что я терпеть не мог в GNC, так это когда, только ты переступишь порог, к тебе несется продавец и говорит: «Здравствуйте! Добро пожаловать в GNC. Вам что-то подсказать?». Я понятия не имел, что отвечать, и чувствовал себя ужасно неловко. Зачастую я ждал снаружи, пока продавец не отвлекался на другого покупателя, и тогда я тихонько заходил внутрь и старался не встречаться с ним глазами.

Не знаю, в чем дело – в том, что я интроверт, или в том, что я помешан на маркетинге и продажах, – но я все думал: если бы продавец задал мне какой-нибудь другой вопрос, мне не было бы так неловко, и, скорее всего, я бы проводил там больше времени.

Взрослея, я замечал процессы, в которых меня задействовали разные компании, и обращал внимание на свои впечатления на каждом этапе. Например, как меня приветствуют при въезде в отель? Куда меня привели, чтобы выдать мне ключ? Как я добрался из вестибюля в номер? Есть ли у них портье, который сопроводил бы меня? Дали ли мне четкие указания, как найти номер, или я заблудился в попытках найти свою комнату в лабиринте отеля? Каковы были мои ощущения на каждом этапе процесса? В некоторых отелях мне оказывали особенное внимание, а некоторые оставляли желать лучшего.

Я обращал внимание на процесс продаж везде: как со мной разговаривали официанты в ресторане, как проходили телефонные разговоры, когда я звонил с целью сменить интернет-провайдера, и даже в общении с людьми, с которыми я виделся в течение дня. Я все более чутко отслеживал свои ощущения на каждом этапе любого процесса, в котором участвовал.

Когда я начал делать покупки в интернете, я стал еще более чуток в этом отношении. Иногда процесс продаж или воронка, в которой я оказывался, проходили без сучка без задоринки. Но иногда мне приходилось преодолевать столько препятствий, что в итоге я просто отказывался от покупки, хоть и по-настоящему хотел приобрести тот или иной товар.

Начав продавать собственные товары и услуги в интернете, я стал одержим впечатлениями клиентов. Что они почувствовали, когда увидели одно из моих рекламных объявлений, и что побудило их кликнуть на него? Когда они оказались на лендинговой странице, каковы были их ощущения, и что происходило на каждом этапе этого процесса? Чем ярче я осознавал, что именно ощущают люди на каждом этапе, тем лучше у меня получалось составлять тексты и процессы, чтобы помочь клиентам совершить покупку. Чем приятнее вы сможете сделать их опыт на каждом этапе процесса, тем с большей вероятностью они будут двигаться дальше внутри вашей воронки.

СЕМЬ ФАЗ ВОРОНКИ

Рисунок 6.1: С момента знакомства с потенциальными клиентами помогайте им получить удачный опыт на каждом этапе, чтобы они продолжали движение в рамках вашего процесса продаж.

После больше десятка лет создания воронок продаж я определил, что существует семь ключевых фаз, через которые проходят все посетители, попадая в наш мир. Чем лучше вы понимаете каждую фазу и концентрируетесь на ощущениях клиентов на каждом этапе, тем большего успеха вы добьетесь.

Ранее мы обсуждали разницу между веб-сайтом и воронкой, и я сказал, что одно из правил маркетинга прямого отклика – это «сбитый с толку человек всегда говорит нет». Рассматривая каждую фазу, обратите внимание, что на каждом этапе я призываю клиентов лишь к одному действию. На каждом этапе обычно должна быть своя наживка для привлечения внимания, своя история для повышения ценности в глазах клиента и свое предложение (один призыв к действию). Если вы попробуете заставить их предпринять больше одного действия на каждом шагу, то, по сути, вы собственноручно возведете кирпичную стену в своей воронке, которая помешает большей части клиентов двигаться дальше. Моя цель – сделать путь клиента через семь фаз воронки как можно более плавным, и начинать надо с размышления о том, какова ваша цель на каждом этапе воронки. Затем составьте наживку, историю и предложение с учетом этой единственной цели.

ГЛАВНОЕ – НАСТРОЙ

В книге Ори и Рома Брафмана «Шпаргалка для счастливчика» я вычитал об интересном исследовании, проведенном в Массачусетском технологическом институте, где на практике демонстрировался принцип предварительного фрейминга – формирования рамок восприятия. Речь шла о группе, состоящей из семидесяти студентов экономического факультета, которым сказали, что на один день у них будет замещающий преподаватель. Так как преподаватель был новый, каждому студенту нужно было прочитать его краткую биографию. Студентам раздали идентичные тексты биографии – за исключением одной фразы. Во всех текстах хвалили диссертационную работу этого преподавателя и перечисляли его различные достижения. Затем в половине текстов преподавателя описывали как «очень добросердечного человека», в то время как в другой половине его описывали как «весьма строгого». Вот и вся разница – в одной фразе.

После лекции студентов попросили заполнить анкету, чтобы узнать, насколько им понравился преподаватель. Те, кто получили описание «добросердечного человека», написали, что он им очень понравился. Они написали, что он добродушный, внимательный и дружелюбный. Студентам, получившим биографию «строгого учителя», он совсем не понравился. Они назвали его эгоцентричным, строгим, раздражительным и безжалостным. Все эти студенты прослушали одну и ту же лестницу, но предварительное формирование интерпретации повлияло на их восприятие увиденного. Это исследование – это классный пример принципа предварительного фрейминга.

Прежде чем мы начнем обсуждать семь фаз воронки, вам нужно понять концепцию предварительного фрейминга, так как каждый этап воронки готовит клиента к следующему этапу. Эти этапы необходимо оптимизировать – не только ради монетизации, но и для выстраивания отношений, чтобы посетители продолжали покупать у вас – у человека, которому они доверяют. Многие маркетологи совершают серьезную ошибку, концентрируясь исключительно на краткосрочной конверсии или монетизации. Они продают так агрессивно, сосредотачиваясь на конкретной продаже, что теряют уважение клиентов. Эта ошибка может стоить вам долгосрочных отношений, которые принесли бы в десять раз больше денег, чем на первоначальном этапе.

Предварительный фрейминг – это просто состояние, в которое вы вводите человека по мере того, как он переходит на следующий этап воронки продаж. Изменяя рамки восприятия, можно кардинальным образом изменить мнение или ощущения клиентов на следующем этапе.

Моего первого наставника в области маркетинга звали Марк Джойнер. Помню, он говорил, что «не все клики равны». Меня это удивило, потому что предприниматели все время обсуждают трафик и как получить больше переходов по рекламным ссылкам, но речи о каких-то особенных переходах не было. Ведь клик – это просто клик, разве нет? Но Марк объяснил, что на самом деле значение имеет настрой, с которым человек попадает в воронку. Он зашел еще дальше и сказал, что зачастую рамки восприятия, через которые человек попадает на веб-сайт, даже важнее, чем содержимое страницы, на которую он попадет.

Он привел в пример меня: «Представь, что человек пришел с сайта, где говорится: «Рассел Брансон – мошенник. Он украл мои деньги. Ему неведома профессиональная этика. Он лжец, и я ему не доверяю. Вот ссылка на его новый продукт». Как думаешь, что произойдет, когда он кликнет по ссылке?». Предварительный фрейминг был чудовищный.

Этому посетителю я, скорее всего, не понравлюсь, и мне пришлось бы попотеть, чтобы хоть что-нибудь ему продать.

С другой стороны, что, если человек пришел с сайта, где было написано: «Рассел – замечательный человек. Я как-то раз с ним виделся; мы разговаривали около часа, и он рассказал мне такие вещи, которые просто перевернули мой бизнес и всю мою жизнь. Моя компания перешла от убыточности к прибыли в миллион долларов в год. Вот ссылка на его новый продукт»? Вероятность конверсии в этом случае гораздо выше. Я могу продать больше, если посетитель входит на мой сайт с хорошим настроем. Рамки восприятия, через которые он заходит на мой веб-сайт, кардинально меняют происходящее на странице. Так что весь секрет в том, чтобы разобраться, как контролировать рамки восприятия, через которые поступает ваш трафик.

Впервые я по-настоящему понял, как действует этот принцип, за несколько минут до выхода на сцену, чтобы выступить на «Большом семинаре» Арманда Морина. Я разговаривал с Армандом, стоя за кулисами, и он сказал, что после выступлений на сотнях мероприятий он заметил, что главный фактор, влияющий на продажи после презентации, напрямую связан с тем, как его представляли ведущие мероприятия перед выходом на сцену. Мы пошутили о плохих конферансье, которые просто читают имя и биографию с бумажки, а тебе после этого выходить и выступать. Он сказал, что если взять свое представление под контроль, то есть заранее установить рамки восприятия перед выступлением, то все изменится.

Так как это было мероприятие Арманда, он сказал: «Вот посмотри, как я тебя представлю, и увидим, какой процент присутствующих приобретет твои продукты после выступления». Обычно мои презентации заканчиваются тем, что около 15 % зрителей покупают мой курс за 1 997 долларов. Во время этого мероприятия после того, как Арманд представил меня, и я провел презентацию, 42 % присутствующих приобрели мой продукт. Одна и та же презентация, одна и та же цена, разный предварительный фрейминг.

Я стал настолько одержим вопросами предварительного фрейминга, что снял видео, призванное выставить меня в наилучшем свете, и я просил всех ведущих включать это видео, и оно создавало идеальные рамки восприятия. С тех пор редко бывало так, что мои продукты после презентации приобретало меньше 40 % слушателей.

Теперь я пользуюсь знаниями о предварительном фрейминге на каждом этапе своих воронок. Каждая страница содержит собственные наживки, истории и предложения и при этом служит в качестве предварительного фрейминга для следующего этапа. Вот поэтому так важно понимать эту концепцию и научиться использовать ее в своих воронках. Проходя через различные воронки, обратите внимание, что хорошие воронки успешно создают предварительный фрейминг, благодаря которому вы с большей вероятностью сделаете то, что от вас хотят, на следующем этапе.

Фаза № 1: определение температуры трафика. Обычно, создавая воронку, люди начинают с лендинга, но я обнаружил, что существуют крайне важные этапы до того, как посетитель попадает на лендинговую страницу, и они оказывают грандиозный эффект на работу воронок. Первая фаза заключается в изучении так называемой температуры трафика. Существует три уровня трафика, который поступает на веб-сайт: горячий, теплый и холодный. Каждая группа требует особого обращения и индивидуального взаимодействия. Все они переходят на ваш лендинг по разным мостикам. Да, это значит, что вам, возможно, понадобится три разных лендинга в зависимости от вашего стиля управления трафиком. Поверьте, верная настройка этого аспекта стоит затраченного времени.

Вот цитата Юджина Шварца, которая помогла мне разобраться в различных температурах трафика и понять, как взаимодействовать с каждым типом:

«Если потенциальные клиенты знают о существовании вашего продукта и осознают, что он может удовлетворить их потребность, заголовок должен начинаться с продукта.

Если они не знают об этом продукте, а только имеют потребность, то заголовок начинается с потребности.

Если они еще не понимают, что им нужно, но обеспокоены проблемой в целом, заголовок следует начинать с проблемы и выкристаллизовать ее в конкретную потребность».

Рисунок 6.2: Начинайте рекламный текст с того места, где находится в данный момент ваш потенциальный клиент.

Вам следует разобраться, на каком этапе находится потенциальный клиент в плане осведомленности о продукте: осведомлен о проблеме, осведомлен о решении или осведомлен о продукте. Его местонахождение и определяет температуру трафика.

Горячий трафик состоит из людей, которые уже в курсе, кто вы такой и что продаете. Они понимают, в чем заключается их проблема, они знают обо всех возможных решениях, и им известно, какие продукты вы предлагаете, чтобы помочь им в решении этих проблем. Они подписаны на вашу имейл-рассылку, на ваш подкаст, на ваш блог, на ваши страницы в соцсетях и на ваш YouTube-канал. Так как у вас уже налажены отношения, вы будете говорить с ними как с друзьями (потому что, по сути, вы ими являетесь). В этом случае желательно использовать личностно-ориентированное взаимодействие с помощью «привлекательного персонажа».

Теплый трафик состоит из тех, кто о вас еще не знает, но осведомлен о других потенциальных решениях своих проблем. В книге «Секреты трафика» я много рассказываю о вашей «Идеальной сотне», то есть о людях, которые уже собрали у себя ваших идеальных клиентов. Это и есть ваш теплый трафик. Вам нужно всего лишь оповестить их о вашем решении их проблем. Обычно это подписчики, фанаты и последователи тех людей, которые уже входят в ваш рынок.

Холодный трафик состоит из людей, столкнувшихся с проблемой, но пока не знающих о ее потенциальных решениях. Обычно их сложнее всего найти и «обратить в вашу веру», так как они еще не собрались в группу на вашем рынке. В основном мы будем работать с теплым трафиком, но по мере роста вы дойдете до точки, когда вам придется научиться пользоваться и холодным трафиком, то есть создавать клиентов с нуля, а не переводить их от другого решения к вашему, как это происходит при работе с теплым трафиком.

Определившись, на каком трафике вы сосредоточитесь при создании данной конкретной воронки, перейдите к следующему шагу – мостику предварительного фрейминга, который привлечет внимание и «согреет» трафик перед тем, как он попадет на ваш лендинг.

Фаза № 2: настройка мостика предварительного фрейминга Вторая фаза – это настройка мостика предварительного фрейминга. Это может быть рекламный баннер, видео, электронное письмо или статья. Это мостик, который вводит человека в нужный настрой перед тем, как он попадет на вашу лендинговую страницу. Разные виды трафика требуют разных мостиков.

Мостик горячего трафика обычно крайне короткий. У вас уже сложились отношения с этими людьми, так что вам не нужно завоевывать доверие и предварительно настраивать их особым образом. Скорее всего, вам будет достаточно просто отправить небольшой имейл со ссылкой на ваш лендинг, вот и все. Или можно написать пост в блоге, или записать подкаст, побуждающий людей ознакомиться с вашим предложением. Они вас послушают и сделают, как вы скажете, просто потому, что они уже вас знают, любят и доверяют. Мостик теплого трафика несколько длиннее, но ненамного. Если вы направляете усилия на привлечение теплого трафика на любой из своих социальных платформ, часто можно использовать видео в качестве мостика, по которому люди могут перейти с их текущего местонахождения (например, чьей-то фан-страницы или видео на YouTube) на ваш лендинг. Например, если у меня есть баннер, направленный на аудиторию Тони Роббинса на Facebook, я могу опубликовать видео, где я рассказываю, как я узнал от Тони концепцию «роста и вклада» и что у меня есть книга, которая поможет воспользоваться новыми знаниями и начать вносить свой вклад, открыв собственный бизнес. Затем я направил бы их в воронку, где они могли бы купить «Взрывную конверсию». Понимаете, как это работает? Мостик предварительного фрейминга учитывает их текущее состояние и дает необходимый контекст, чтобы они смогли понять, зачем им ваш товар или услуга.

Мостик холодного трафика обычно самый длинный. При работе с теплым трафиком я просто показываю им свое решение проблемы; при работе с холодным трафиком мне нужно помочь им осознать само существование проблемы. Я не перевожу клиентов из одной группы в другую; я создаю их буквально с нуля.

В случае горячего и теплого трафиков в качестве предварительного фрейминга служит рекламный баннер. Обычно нет необходимости в большом количестве дополнительных шагов, прежде чем эти люди поймут, что вы им предлагаете. Но когда речь идет о холодном трафике, часто может потребоваться целая отдельная страница, на которую должны перейти будущие клиенты (мы называем ее «страница-мостик»), прежде чем они окажутся на вашем лендинге. Как я уже объяснил, эта отдельная страница предназначена для предварительного фрейминга: она просвещает людей, давая им возможность по-настоящему оценить предложение и повысить вероятность того, что оно им понравится. Раньше у меня была компания по продаже БАДов, помогающих справиться с невропатической болью. У нас был собственный список клиентов (горячий трафик), которым мы отправляли имейл-рассылку, и они просто повторяли свой заказ каждый раз, как мы им об этом напоминали. Затем мы выбрали в качестве целевой аудитории людей, страдающих от нейропатии (теплый трафик) во всех социальных сетях и стали оповещать их о существовании нашего нового, революционного продукта, который мог решить их проблемы. Побудить этих людей хотя бы попробовать наш продукт и стать клиентом было легко.

Но потом мы приобрели рекламу, направленную на людей, которые не знали, что у них есть нейропатия. Многие люди в курсе, что страдают от нервной боли, но никогда не слышали даже такого слова – нейропатия. Так что наше предложение для холодного трафика помогает людям, страдающим от нервной боли – это более простой, узнаваемый термин. Страница, предназначенная для предварительного фрейминга, гласит: «Если вы страдаете от нервной боли, скорее всего, она вызвана нейропатией». Далее там чуть подробнее объясняется незнакомый термин. И тогда, когда посетитель попадет на лендинговую страницу воронки, все слова там внезапно станут понятными. Теперь клиенты понимают, что их боли объясняются нейропатией, и им могут помочь наши БАДы. И что происходит в результате? Наша вселенная потенциальных клиентов расширяется в геометрической прогрессии! Если вы сможете создать мостик холодного трафика, который поможет «согреть» нового посетителя, потенциал роста вашей компании резко увеличится. Какой бы продукт вы ни продавали, крайне важно, чтобы ваше послание соответствовало «температуре» и информированности вашего трафика. Это осознание поможет вам определить, какой мостик нужен для того, чтобы провести трафик на ваш лендинг.

Фаза № 3: определяем подписчиков

Цель на данном этапе заключается в том, чтобы взять весь трафик – горячий, теплый и холодный – и определить, кто готов оставить нам свой электронный адрес в обмен на информацию. (Это называется «подписка на рассылку».) Если на этом этапе люди не готовы оставить свой электронный адрес, вряд ли потом они захотят отдать мне свои деньги. Определение подписчиков проводится с помощью страницы захвата контакта или формы подписки на рассылку, где предлагается что-нибудь ценное в обмен на контактную информацию. Обычно это самое начало лестницы пользы. В моих компаниях это бесплатный отчет или видео, из которых посетитель может получить желанную информацию. Предположим, на мой сайт ежедневно заходит 1 000 посетителей. Если показатель конверсии составляет 30 %, то получается, что трем сотням человек будет интересна моя информация. Теперь у меня есть список теплых лидов, и я могу вести их дальше по своей воронке.

Фаза № 4: определяем покупателей

Сразу же после того, как вы определите своих подписчиков, нужно определить, кто из них станет покупателем. Сколько человек из этих трехсот захотят достать кошелек и совершить покупку? Обратите внимание: я сказал, что потенциальных покупателей надо искать сразу же после определения подписчиков. Не ждите день или неделю. Определяйте покупателей немедленно. Мой давний наставник, Дэн Кеннеди, научил меня золотому принципу: покупатель – это покупатель – это покупатель. Если кто-то захотел что-то купить у вас однажды, он будет покупать и дальше, пока вы будете приносить ему пользу. Так что как только человек заполнил графы «имя» и «электронный адрес» и нажал на кнопку «Продолжить», он должен оказаться на рекламной странице, где обнаружит ваше первое премиальное предложение.