Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Обычно на этом этапе я продаю недорогие продукты, стоимость которых варьируется от нуля (оплатить надо только обработку и доставку заказа) до 10 долларов. Мне нравится предлагать что-нибудь очень дешевое, чтобы я понял, кем являются все мои покупатели. Кто готов вытащить кредитку в обмен на мой товар? Мне нужно знать, кто они такие. Ведь если они готовы купить что-то, то я готов потратить больше денег, чтобы им продавать. Возможно, я буду готов звонить этим покупателям по телефону, отправлять им письма или открытки или даже сделать специальное предложение, которое я не присылаю подписчикам имейл-рассылки. На этом этапе у меня два списка: подписчики и покупатели. Каждый список уникален и требует особого отношения.

Фаза № 5: определяем гиперактивных покупателей

После определения покупателей следует определить гиперактивных покупателей. Это ваши идеальные клиенты, которые готовы заплатить больше, чтобы решить свои проблемы прямо сейчас.

Я самопровозглашенный гиперактивный покупатель на рынках, которые меня по-настоящему интересуют. Давайте я расскажу коротенькую историю, чтобы наглядно продемонстрировать, как работает мыслительный процесс многих людей, попадающих в вашу воронку.

Как-то раз я решил позвать нескольких сотрудников в боулинг. Вообще боулинг – это мой любимый спорт после борьбы и джиу-джитсу. Все эти три вида спорта – это рынки, на которых я провожу много времени. Я неплохой игрок в боулинг, но почему-то в тот день игра у меня не задалась. Хотя я принес и шар, и перчатки, и обувь, как бы я ни старался – закрыть фрейм никак не получалось. Обычно в этом нет ничего страшного, но в тот вечер у одного из моих сотрудников выдался звездный час. Один страйк за другим – он издевался надо мной на глазах у всего коллектива. Мы все повеселились за мой счет, а вечером я пришел домой и страшно измучился; мне хотелось избавиться от мучений как можно скорее. Я отправился за помощью в интернет. Спустя несколько минут я уже приобрел новый шар на одном сайте, новые ботинки на другом; я купил книги, обучающие видео и много чего еще. В тот момент я был гиперактивным покупателем и хотел скупить все что угодно, лишь бы мне стало легче.

Вам нужно научиться определять таких людей как можно скорее и помогать им. Если у вас не получится, они пойдут к конкуренту и отдадут свои деньги ему, а не вам. Когда им больно, и они хотят облегчить страдания, они потратят больше денег, чтобы решить свою проблему сейчас же. Эта история закончилась забавно. Спустя несколько дней я прекратил мучиться и думать забыл о боулинге. По почте начали приходить мои заказы, и еще много лет эти компании присылали мне имейлы в попытках продать мне еще что-нибудь, но с тех пор я ни разу не испытывал таких страданий, которые бы вынудили меня вновь сделать у них покупку. Окно закрылось. Я стараюсь сделать так, чтобы у людей была возможность сделать покупку именно тогда, когда им этого хочется. Именно поэтому так важно размещать в воронке дополнительные продажи и кросс-продажи: если вы прямо сейчас не удовлетворите их желания, они продолжат поиски и потратят деньги где-нибудь еще. Если вы искренне считаете, что ваши товары и услуги лучше других помогут решить проблемы ваших идеальных клиентов, то вы просто обязаны – и ради себя, и ради них – предлагать в своей воронке дополнительные продукты.

Теперь, когда я определил гиперактивных покупателей, я внесу их в отдельный список и буду обращаться к ним по-другому. Я затрачу больше денег на маркетинг, направленный на человека, потратившего тысячу долларов, чем на того, кто потратил всего десятку.

Фаза № 6: развиваем отношения

На этом этапе первоначальный процесс продаж в общем-то завершен. Пункты 1–5 происходят во время «этапа продажи» в течение 5–10 минут, а следующие две фазы подразумевают, что ваш «привлекательный персонаж» возьмет идеального клиента за руку и поможет ему подняться по лестнице пользы. Вам нужно будет воспользоваться постпродажной воронкой (секрет № 7), чтобы выстроить с ним отношения и сопроводить его в следующую воронку на лестнице пользы.

Фаза № 7: меняем обстановку

Обычно супердорогие товары и услуги непросто продавать в интернете. Немногие люди прочитают рекламное письмо и нажмут на кнопку «Добавить в корзину», когда речь идет о продукте стоимостью в 15 000–100 000 долларов. Некоторые могут, конечно, но обычно для продажи дорогостоящих продуктов требуется сменить обстановку продаж. Наиболее распространенные способы сменить обстановку – это продажа более дорогих продуктов по телефону, по почте или на живом мероприятии или семинаре.

Воронки в конце лестницы пользы обычно создаются так, чтобы продавать людям идеи или концепции, а затем они оставляют заявку, чтобы вы им перезвонили. Так вы сможете подойти к каждому клиенту индивидуально и общаться с ним в совершенно другой обстановке. В телефонном разговоре люди с гораздо большей вероятностью внимательно выслушают ваше предложение. У продавца будет преимущество моментальной обратной связи. Он сможет преодолеть возражения и помочь человеку принять решение на лету. Когда мы меняем обстановку продаж, мы можем общаться на новом уровне, и вести людей вверх по лестнице пользы становится легче.

У вас уже была возможность ознакомиться с семью фазами воронки продаж, и я хочу стимулировать вас (ведь теперь вы взломщик воронок) посмотреть, что делают другие на каждом этапе. Представьте, что вы консультант в сфере воронок продаж и обратите внимание, какие этапы они пропускают и что могли бы сделать, чтобы вам было приятнее проходить через их воронки.

Если бы мне нужно было дать консультацию по увеличению продаж розничному магазину, я бы тщательно изучил процесс взаимодействия покупателя с магазином начиная с момента, когда он увидел рекламу, вошел в магазин и поздоровался с сотрудниками. Я бы проанализировал, что побудило клиента выбрать тот или иной продукт, какие товары были представлены, и как кассир осуществлял дополнительные продажи. Затем я бы проанализировал имеющиеся схемы последующих действий, побуждающие клиента прийти в этот магазин еще раз.

Увеличение продаж в интернете происходит точно так же. Вам нужно разбить воронки продаж на фазы и проанализировать каждую отдельно. Когда вы разберетесь, как работает каждый этап и разобьете их на отдельные процессы, вы сможете скорректировать каждый аспект, чтобы увеличить конверсию. Таким образом вы сможете помочь людям подняться на следующую ступеньку лестницы пользы.

Если ваш бизнес зашел в тупик, то, скорее всего, проблема в одной из семи фаз. Какова температура трафика, с которым вы работаете? С помощью какого мостика предварительного фрейминга вы привлекаете покупателей? Определяете ли вы подписчиков на лендинговой странице? Определяете ли вы покупателей на рекламной странице и гиперактивных клиентов на страницах кросс-продаж? Развиваете ли вы отношения, чтобы предложить покупателю наиболее подходящий продукт? Меняете ли вы обстановку продаж, когда дело касается дорогостоящих предложений? И, что самое важное, как вы обращаетесь с различными группами клиентов, чтобы каждая получала индивидуальный подход?

Давайте еще раз кратко перечислим семь фаз:

• Фаза № 1: определение температуры трафика. Какой трафик вы направляете в эту воронку – горячий, теплый или холодный?

• Фаза № 2: настройка мостика предварительного фрейминга. Какой тип мостика предварительного фрейминга вам необходим с учетом типа трафика?

• Фаза № 3: определяем подписчиков. Кто из посетителей вашего сайта готов оставить свой электронный адрес в обмен на бесплатное предложение?

• Фаза № 4: определяем покупателей. Кто из ваших подписчиков готов ввести данные кредитки в обмен на первое премиальное предложение?

• Фаза № 5: определяем гиперактивных покупателей. Кто те люди, которые готовы заплатить больше ради решения своей проблемы?

• Фаза № 6: развиваем отношения. Теперь, когда у нас есть их контактная информация, как нам выстроить их отношения с «привлекательным персонажем»?

• Фаза № 7: меняем обстановку. Как помочь им подняться по лестнице пользы, выйдя за пределы онлайн-воронок?

Теперь, когда вы ознакомились с общей стратегией работы с воронками, я хочу обсудить второй тип воронки, который мы называем «постпродажной воронкой».

Секрет № 7
Постпродажные воронки

В книге «Метод StoryBrand» Дональд Миллер объясняет, что главный герой – это не ваш бренд. Главный герой – это ваш клиент, и роль бренда заключается в том, чтобы успешно помочь герою преодолеть сложные проблемы, с которыми он сталкивается. Таким образом, говорит Миллер, ваш бренд должен быть как Йода рядом с Люком Скайуокером.

Если рассматривать свой бизнес через эту призму, то можно понять, что весь процесс продаж – это всего лишь поиск мест, где собираются люди – герои, преодолевающие вызовы, – забрасывание наживок, чтобы привлечь их внимание, а затем «привлекательный персонаж» становится проводником, который ведет их по лестнице пользы, помогая справиться с проблемами, чтобы они смогли достичь желаемого результата.

Рисунок 7.1: Клиенты находятся в замешательстве и не знают, как достичь цели. Став их проводником, мы можем помочь им добиться успеха.

Как сказала моя подруга Дженна Кутчер, «Бренд – это имидж и характер, который бизнес прилагает к своим предложениям». Вы бренд, вы проводник, и настало время приложить вас (бренд, проводника, привлекательного персонажа) к предложениям, размещенным на лестнице пользы.

В Разделе 3 я предоставлю вам скрипты, которые вы сможете использовать на каждой странице своей воронки. Это скрипты продаж, которые ваш «привлекательный персонаж» будет использовать, чтобы направить клиентов к покупке. В этом разделе я не буду концентрироваться на том, как использовать «привлекательного персонажа» на страницах воронки. Вместо этого мы поговорим о том, как пользоваться коммуникационными воронками (или постпродажными воронками), которые ведут клиентов по лестнице пользы с одной ступеньки на другую.

Существует два типа сообщений, которые мы рассылаем в постпродажных воронках. Первый мы называем «серии мыльной оперы», и его цель заключается в том, чтобы быстро выстроить отношения потенциального клиента с «привлекательным персонажем», провести его через первоначальную воронку, а потом помочь им подняться по лестнице пользы к следующей воронке. Второй тип сообщений мы называем «ежедневные комедийные имейлы», которые надо рассылать тем, кто на данный момент не находится в одной из постпродажных воронок, с целью снова привлечь клиента и вернуть его на лестницу пользы.

Рисунок 7.2: Ваши нынешние и потенциальные клиенты проходят через серии «мыльной оперы», прежде чем со временем перейти к «ежедневным комедийным имейлам».

ТРИ ТИПА ТРАФИКА

Прежде чем мы перейдем к обсуждению структуры обеих кампаний, я хочу помочь вам осознать всю силу постпродажных воронок и важность составления списков. В главе «Семь фаз воронки» мы упоминали, что определять подписчиков следует в рамках фазы № 3. На этом этапе мы можем общаться с ними через «привлекательного персонажа».

Рисунок 7.3: Как только вы получите электронный адрес человека во время фазы № 3, вы сможете продолжить общение и выстроить хорошие отношения клиента с «привлекательным персонажем».

Так как же нам убедить людей подписаться на имейл-рассылку, стать подписчиками и попасть в постпродажную воронку? В книге «Секреты трафика» мы подробно обсуждаем, как привлечь трафик в воронки, и одна из ключевых концепций, которую вы освоите, прочитав эту книгу, заключается в том, что существует всего три типа трафика.

1. Трафик, который вы контролируете.

2. Трафик, который вы зарабатываете.

3. Трафик, которым вы владеете.

Как только вы поймете, как работает каждый тип и как они связаны между собой, вы поймете, что ваша единственная цель – завладеть как можно большим количеством трафика.

Рисунок 7.4: Ваша цель – превратить весь ваш трафик в трафик, которым вы владеете.

Трафик, которым вы владеете:

Хочу начать обсуждение с третьего типа, потому что он самый важный. Трафик, которым вы владеете – это лучший трафик. Это ваши списки имейлов, телефонных номеров и клиентов. Я называю его «своим» трафиком, потому что я могу отправить имейл или сообщение своим подписчикам, чтобы моментально сгенерировать трафик. Мне не нужно покупать его у Google или Facebook. Мне не нужны пиар-кампании или оптимизация поисковых систем. Это мой собственный маркетинговый канал; я могу рассылать сообщения, когда захочу, без дополнительных затрат на маркетинг. Я могу раз за разом продавать этим людям свои продукты, и все эти деньги возвращаются в виде чистой прибыли.

Мне повезло: когда я только начал свой бизнес в интернете, мой первый наставник, Марк Джойнер, построил свою компанию и заработал состояние, концентрируясь на составлении огромного списка. Пока я отвлекался на всякие прибамбасы в интернете, Марк постоянно твердил: «Рассел, сосредоточься на составлении списка». Благодаря ему этот принцип запечатлелся в моей памяти и стал моим единственным центром внимания на многие годы. По мере того как увеличивался мой список, рос и мой доход. Примерно тогда еще один составитель списков по имени Майк Филсейм сказал мне, что я должен заработать в среднем по доллару на каждое имя в списке. Сначала я не был уверен, что это возможно,

но доверился ему и решил отслеживать свои результаты.

За первый месяц, когда я начал составлять список, я смог убедить подписаться около двухсот человек. В тот месяц я заработал чуть больше двухсот долларов с продаж людям из этого списка. Затем я стал реинвестировать большую часть этих денег в составление списка. В течение нескольких месяцев в списке стало больше тысячи человек, и в среднем эти подписчики приносили мне тысячу долларов в месяц! Когда количество подписчиков перевалило за пять тысяч, мой месячный доход в среднем составлял 5 000 долларов! По мере того как росли списки, росло мое влияние, а вместе с ним и объем продаж. В течение года в списке стало больше ста тысяч человек; в течение пяти лет список разросся до миллиона человек.

Лучший способ увеличить себе доход – это ежедневно работать над новыми способами увеличения списка. Если вы будете выполнять процессы, описанные во «Взрывной» трилогии, в том числе касательно совершенствования коммуникации с аудиторией, вы сможете в среднем зарабатывать больше доллара в месяц с одного имени в списке. На самом деле на большинстве рынков, где мы работаем, прибыль составляет гораздо больше. Но, как правило, если вы выстраиваете хорошие отношения с людьми в своем списке, вы сможете ожидать подобных результатов. Как только вы поймете это соотношение, составление списка вдруг получит первостепенное значение!

Вот поэтому так важно конвертировать два оставшихся типа трафика (и трафик, который вы контролируете, и трафик, который вы зарабатываете) в подписчиков и покупателей как можно скорее. Чем больше ваш список, тем больше денег вы заработаете.

Трафик, который вы контролируете: Вы контролируете этот трафик, когда у вас есть возможность направлять его, куда вам нужно. Например, если я куплю рекламу в поисковике, я не владею этим трафиком (поисковик им владеет), но я могу его контролировать, отправляя нажавших на баннер по любой ссылке, какой захочу. Вы контролируете любой оплаченный трафик, в том числе:

• рекламу в электронной почте (персональные объявления, баннеры, ссылки, упоминания)

• оплату за клик (поисковики, соцсети и т. д.)

• баннеры

• нативную рекламу

• дочерние и совестные предприятия

Лично я обожаю трафик, который могу контролировать, но большая проблема заключается в том, что, как только мне нужно больше трафика, приходится платить больше денег. Так что моя цель – всегда направлять платный трафик на лендинг, который часто называют «страницей захвата контакта», потому что она требует электронный адрес у трафика, который вы на нее направляете.

Страница захвата контакта – это простенькая страничка с единственной целью: конвертировать контролируемый трафик в трафик, которым вы владеете. Я направляю весь платный трафик на страницу захвата контакта, и, когда посетитель оказывается на ней, у него есть единственный выбор: дать мне свой электронный адрес или закрыть страницу. Конечно, определенная доля посетителей покинет страницу, но оставшиеся дадут вам свой личный имейл, и это классно. После этого контролируемый трафик превращается в трафик, которым вы владеете, и вы можете начать вести новых потенциальных клиентов по «сериям мыльной оперы» в постпродажных воронках.

Рисунок 7.5: У страниц захвата контакта есть только одна цель. Посетитель может сделать на этой странице только одно: подписаться на рассылку и попасть в мой список.

Трафик, который вы зарабатываете: Этот тип трафика вы не контролируете, а зарабатываете. Например, если у вас берут интервью на подкасте или упоминают в блоге, подписчики подкаста или блога могут набрать ваше имя в поисковике и оказаться на случайной странице вашего сайта. Хотя вы и заработали этот трафик, вы никак не контролируете эту цепочку событий. Существует множество видов такого трафика, в том числе:

• социальные сети

• поисковый трафик (оптимизация поисковых систем – SEO)

• пиар-кампании в интернете

• сарафанное радио

Рисунок 7.6: У лендинга и центра воронок одна и та же цель: конвертировать весь трафик в трафик, которым вы владеете.

Как и в случае с контролируемым трафиком, моя единственная цель – превратить этот трафик в трафик, которым я владею. Чтобы этого добиться, я стараюсь направить весь зарабатываемый трафик к моему «центру воронок». Центр воронок – это, грубо говоря, веб-сайт, где содержатся все мои воронки, но выглядит он, скорее, как традиционный веб-сайт. Когда люди попадают туда, единственное, что они могут сделать – это войти в одну из моих воронок, где им придется оставить мне свой электронный адрес. После этого они превращаются в трафик, которым я владею, и я могу направить их в постпродажную воронку.

Рисунок 7.7: Я создал центр воронок, чтобы захватить как можно больше трафика и превратить его в трафик, которым я владею.

Теперь, когда человек попадет на одну из ваших лендинговых страниц (в качестве контролируемого или зарабатываемого трафика), введет свой электронный адрес и станет подписчиком, ваш «привлекательный персонаж» получит возможность пообщаться с ним с помощью постпродажной воронки.

Рисунок 7.8: Вы сможете продолжить общение с потенциальным клиентом, отправив ему имейл, когда он подпишется на вашу рассылку.

СЕРИИ МЫЛЬНОЙ ОПЕРЫ

Когда человек впервые попадает в ваш список, крайне важно быстро выстроить отношения между ним и «привлекательным персонажем». На протяжении многих лет я тестировал десятки способов быстро наладить отношения с людьми после того, как они попадали в мой список, но это давалось мне с трудом, пока я не узнал от одного из моих друзей, Андре Шаперона, о «Сериях мыльной оперы». Цель заключается в том, чтобы быстро создать моментальную связь между вами и человеком по ту сторону экрана. Если первое письмо будет скучное – делу конец. Следующее, скорее всего, даже не откроют. Но если вы заинтересуете человека и зацепите его открытой концовкой истории в первом письме, он будет с нетерпением ждать следующего, а потом следующего, и следующего, и следующего.

Если вы никогда раньше не смотрели мыльных опер, дело вот в чем: истории в них основаны на крайне драматичных эпизодах с открытой концовкой, которая цепляет телезрителей и вынуждает их каждый день включать телевизор в надежде узнать, что будет дальше. Такие программы – это непрерывный рассказ без развязки. Персонажи постоянно то попадают в беду, то выходят сухими из воды, то влюбляются, то расходятся, то оказываются в тюрьме, то выходят на свободу, то умирают, то чудом возвращаются к жизни. Если герои вам симпатичны, то вы волей-неволей втягиваетесь в эту драму, желая узнать, что произойдет дальше.

Точно так же, как открытая концовка мыльной оперы затягивает зрителя от серии к серии и от сезона к сезону, мы тоже будем пользоваться теми же структурными элементами, чтобы люди открывали ваши письма и по-настоящему ждали каждого вашего сообщения!

Рисунок 7.9: В рамках кампании «серии мыльной оперы» вы будете в течение пяти дней ежедневно присылать по одному электронному письму, которое затянет читателя в повествование, чтобы продать ему товары и услуги.

Существует множество разнообразных сюжетных структур, которые можно использовать для создания своих «серий мыльной оперы», и обычно я использую разные структуры для каждого продукта на лестнице пользы, но ключевую роль играет не столько сценарий, сколько захватывающая история, которая оставляет в каждом имейле неожиданный поворот, развязку которого можно узнать, лишь прочитав следующее письмо.

Давайте я покажу вам простую последовательность «серий мыльной оперы» из пяти имейлов, которые получают читатели, попадая в некоторые мои списки. Она очень простая и помогает быстро выстроить отношения клиента с «привлекательным персонажем». В этом примере потенциальный клиент только что подписался на рассылку, заполнив форму на странице захвата контакта, чтобы получить больше информации о том, как стать экспертом, и продукт, который я буду продавать им в этих имейлах – это книга «Взрывная конверсия».

Имейл № 1: расставляем декорации

Это первый имейл, который я присылаю людям, как только они подписываются на мою рассылку. Он подготавливает сцену для последующих писем, позволяет читателям понять, чего ожидать, и закидывает первую «наживку», которая стимулирует их читать следующие имейлы.

Рисунок 7.10: Первый имейл готовит сцену для последующих писем.

Имейл № 2: начинаем драматично

Если вы придумали удачную завязку в имейле № 1, то читатель с нетерпением будет ждать следующего письма. Именно здесь, по моему мнению, начинается процесс «продажи». От моего друга Дейгана Смита я узнал, что любая хорошая история всегда начинается с драматичного момента. Большинство людей ошибочно начинают свои истории с начала, но обычно сюжет становится захватывающим только в середине, так что лучше начать именно оттуда, а потом уже можно вернуться и рассказать предысторию, когда читатели уже втянулись.

Предыстория:

Как только вы привлекли их внимание эмоциональным, драматичным эпизодом, нужно вернуться и рассказать предысторию. Расскажите, какие события привели к драматичному моменту. Как вообще вы оказались в такой переделке? Обычно предыстория возвращает вас в то же положение, в котором, возможно, находятся ваши читатели. Если вы хотите помочь им сбросить вес, то расскажите о том, как сами были полным. Если вы хотите научить их добиваться финансовой независимости, расскажите, как едва сводили концы с концами. Вам нужно, чтобы они прошли этот путь вместе с вами.

Тупик:

Предыстория доходит до момента, где вы зашли в тупик. Обычно именно в такой ситуации и находятся читатели прямо сейчас. Они в тупике, и как раз поэтому они ждут от вас ответов. Расскажите, как зашли в тупик и нашли выход. Но пока не рассказывайте, в чем именно заключалось решение. Закиньте наживку и раскройте секрет в имейле № 3.

Рисунок 7.11: Второе письмо начинается с драматичного момента.

Имейл № 3: озарение

Сегодня вы раскроете читателям, в чем именно заключалось озарение, которое затем привяжете к своему продукту. В этот момент все вокруг вас перевернулось. На этом этапе читатель уже втянулся в историю и хочет узнать, к чему же вы пришли. Рассказ об озарении может начаться так:

• Меня осенило: мне нужно составить список! И тогда я понял, что…

• Мне нужно было выстроить систему поддержки, которая помогла бы мне преодолеть зависимость, и тогда я обнаружил…

• Мне нужно было справиться с эмоциональным источником переедания, и тогда я узнал, что…

Озарение связано с решением, которое вы продаете («тот самый продукт»). Если вы продаете чужой продукт, достаточно сказать, что ваше озарение привело к тому, что вы открыли для себя этот продукт.

Рисунок 7.12: В третьем письме вы рассказываете об озарении, связанном с вашим ключевым продуктом.

Имейл № 4: Скрытые преимущества

Если читатели еще не покупали ваш продукт, то они еще не знают, чем он им полезен, так что в этом имейле нужно отметить, какие еще скрытые преимущества они получат, если купят его.

Рисунок 7.13: В четвертом письме описываются скрытые преимущества, которые могли не прийти в голову читателю.

Имейл № 5: Срочность и призыв к действию

Рисунок 7.14: Пятое письмо создает ощущение срочности и нехватки продукта, а также убедительно призывает к действию.

Это обычно последнее письмо в последовательности «серий мыльной оперы». Его цель заключается в том, чтобы последний раз подтолкнуть читателя к действию – прямо сейчас. Сделать это можно, добавив срочности и используя призыв к действию. До этого вы мимоходом призывали читателя к действию, но в этом последнем письме нужно еще сильнее подогреть его интерес. Какие причины могут стимулировать его предпринять действие прямо сейчас?

• Вебинар начинается уже завтра.

• На мероприятии осталось всего десять мест.

• Вы заказали всего тысячу книг, и большую часть уже раскупили.

• Вы убираете видео из онлайн-доступа.

Рисунок 7.15: После окончания «серий мыльной оперы» в постпродажной воронке клиента нужно добавить в список рассылки «ежедневных комедийных имейлов».

Вне зависимости от причины срочность должна быть настоящей. Ненастоящая причина вам аукнется, и вы потеряете кредит доверия. Подумайте, по какой причине у вас может «закончиться» ваш товар. Если такой причины быть не может, то организуйте специальную распродажу, которая скоро закончится, или предоставьте читателям купон, который сгорит через 24 часа. Включите воображение! Способы создать настоящую срочность можно найти всегда.

Вот как работают «серии мыльной оперы»: имейл № 1 подталкивает читателя к имейлу № 2… имейл № 2 подталкивает читателя к имейлу № 3… И так далее.

Обратите внимание, что сами письма должны читаться легко и быстро. Я никогда не пишу больше одного-двух предложений на строчке и оставляю много пустого пространства. Не составляйте длинных абзацев, так как они замедляют читателя и могут выглядеть устрашающе, когда человек решает, будет он читать письмо или нет.

Если это единственная воронка на лестнице пользы, то клиента нужно перевести из «мыльной оперы» в список «ежедневной комедийной рассылки». Если на лестнице пользы есть и другие воронки, то по окончании этой «мыльной оперы» следует начать следующую.

ЕЖЕДНЕВНЫЕ КОМЕДИЙНЫЕ ИМЕЙЛЫ

Мой любимый комедийный сериал – это «Сайнфелд», и особенно мне нравится серия, где Джордж и Джерри пытаются предложить телеканалу NBC идею сериала ни о чем.₁₃ Это было ужасно смешно, потому что «Сайнфелд» и был в буквальном смысле сериалом ни о чем.

Когда я только начал составлять список, мне с большим трудом давалась имейл-рассылка. Что такого важного я мог написать, чтобы людям хотелось открыть и прочесть мое письмо? Так что я начал концентрироваться на написании отличных, нашпигованных контентом имейлов, и часто на одно письмо у меня уходило несколько дней. Мне казалось, это решит мою проблему. Но позже я обнаружил, что после того, как человек прошел через серии моей «мыльной оперы» и почувствовал связь с «привлекательным персонажем», он реагирует не на контент. Читатели реагировали на… письма, в общем-то, ни о чем. Содержание моих имейлов перешло от 100 % контента к 90 % развлечения и лишь 10 % контента, и количество читателей, кликов и продаж резко взлетело после внедрения этих изменений.

Ваш «привлекательный персонаж» должен быть веселым и развлекать читателя. Вот так и нужно писать «ежедневные комедийные имейлы». Я рекомендую отправлять их ежедневно после завершения «серий мыльной оперы».

Я в курсе, что многие люди очень нервничают насчет частоты рассылки. Раньше я так же мучился. Я отправлял имейлы раз в месяц, и частота реакций была просто отвратительная. Тогда я начал делать рассылку дважды в месяц. Угадайте, что случилось? Мой доход увеличился больше, чем вдвое.

Тогда я решил отправлять письма раз в неделю, потом дважды в неделю, потом через день, а потом я понял, что, если я не делаю рассылку ежедневно, то ежедневно я теряю деньги. Я настоятельно рекомендую отправлять имейлы каждый день, и, если вы будете это делать в комедийном стиле, который я вам продемонстрирую, читателей не будут раздражать ваши письма, потому что им будет весело их читать.

В комедийных имейлах используется та же структура, которую вы уже начали осваивать ранее в этой книге. Отправляя ежедневную рассылку, вы сможете тренировать эту мышцу снова и снова, и в конце концов вы мастерски овладеете этим умением. По мере того как люди будут реагировать на ваши письма, вы будете замечать, какие из них сработали лучше всего. Для их написания вы будете использовать структуру «Наживка, история, предложение».

Поле «Тема письма» закинет удочку, которая вынудит читателя открыть имейл, основная история развлечет его, а предложение, размещенное в конце, будет связано с вашим ключевым продуктом.

Комедийные имейлы, которые я рассылаю, обычно написаны в одном из трех стилей:

• В стиле серии ситкома: Я рассказываю историю о том, что сегодня произошло в моей жизни, рассказываю историю, связанную с моим ключевым предложением, или делюсь размышлениями о противоречивой теме в моей сфере деятельности. Моя цель заключается в том, чтобы привлечь людей обратно в одну из моих воронок.

Рисунок 7.16: «Ежедневные комедийные имейлы» пишутся по шаблону «Наживка, история, предложение», чтобы стимулировать потенциального клиента открыть письмо, посмеяться над историей и предпринять действие касательно вашего ключевого предложения.

• В стиле озарения: Я пишу о разных идеях – вдохновляющих, просвещающих или наводящих на размышления; или могу бросить вызов существующим убеждениям. Моя цель заключается в том, чтобы помочь читателям достичь озарения, связанного с моими ключевыми предложениями.

• В образовательном стиле: это могут быть чеклисты, инструкции или ответы на часто задаваемые вопросы, с помощью которых я могу направить людей к своим воронкам и ключевым предложениям.

Рисунок 7.17: Благодаря широкому диапазону предметов для обсуждения в «комедийных имейлах», у вас никогда не будет недостатка в интересных темах, с помощью которых можно будет ежедневно развлекать аудиторию.

В отличие от «серий мыльной оперы», у «комедийных имейлов» нет четкой последовательности. Каждый день вы можете забросить новую наживку, рассказать новую историю и получить реакцию нового сегмента рынка. Наша цель заключается в том, чтобы протестировать наживку, рассказать историю и привлечь людей к своему продукту (ключевому предложению, другому товару или услуге или даже чужому продукту). Каждая история должна быть привязана к тому, что вы продаете.