Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Секрет № 14
Воронка «продающее видеописьмо»

Дело было на следующий день после Рождества больше десяти лет назад. Большая часть предпринимателей как сумасшедшие рассылали имейлы своим клиентам, чтобы воспользоваться преимуществами праздничного сезона, но, как только Рождество наступило, рассылки замедлились, так как продавцы разошлись по домам – провести время с семьей и немного отдохнуть. Когда я открыл электронный ящик на следующее утро после Рождества, я не ожидал увидеть много новых писем, так что меня удивил десяток новых имейлов, где говорилось о публикации какого-то видео.

Рисунок 14.4: Воронка-челлендж состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.

Я нажал на ссылку. Такого я еще никогда не видел. Видите ли, десять лет назад мы торговали в интернете с помощью длинных продающих писем. Они составлялись по подобию традиционных рекламных писем, которые ваши родители, скорее всего, получали по почте.

Рисунок 14.5: Старомодные рекламные письма, использовавшиеся в маркетинге прямого отклика, превратились в современные воронки с продающими видеописьмами.

Когда интернет только появился, мы не стали менять способ продаж; мы просто сменили среду, в которой вели бизнес. Так что мы взяли длинные рекламные письма, которые отправляли потенциальным клиентам и превратили их в длинные веб-страницы, на которых размещалось то самое рекламное письмо. Вместо того, чтобы отправлять письмо по почте, мы покупали трафик и направляли людей к этому письму.

Вот поэтому я так удивился, когда открыл страницу и увидел только заголовок и видео. Я включил видео, и оно оказалось очень простым: никаких изображений, просто на экране появлялся текст продающего письма – строка за строкой, – а закадровый голос его озвучивал.

Рисунок 14.6: Продающие видеописьма выглядят как видео, где на экране появляется текст, а закадровый голос озвучивает его.

Мне читали вслух продающее письмо! С ума сойти! Сначала я подумал, что это дурацкая затея, но не мог оторвать глаз. У меня не было возможности прокрутить страницу ниже и посмотреть, что там продают и сколько денег просят; мне пришлось слушать каждое слово – в том порядке, в каком запланировал автор! Меня затянул этот процесс, и на протяжении тридцати минут я слушал и читал каждое слово этого видео. Минут через тридцать, когда голос попросил ввести данные кредитки и сделать заказ, под видео появилась кнопка «Добавить в корзину». Просто магия какая-то!

Я тут же понял, что онлайн-продажи больше никогда не будут прежними. Воспроизводить видео тогда было еще дорого и долго, но я чувствовал: за этим форматом будущее. В течение следующих нескольких лет все больше людей стали создавать подобные видео. Сначала они выглядели, как то самое видео, где закадровый голос читал текст, появляющийся на экране, но вскоре этот формат преобразовался в сложные видео, впервые созданные Винсом Палко и его командой на сайте AdToons.com, где они рисовали видео от руки под озвучку закадрового голоса.

Теперь существуют десятки видов продающих видеописем, в том числе можно просто снять, как «привлекательный персонаж» говорит в камеру. По моему мнению, самая важная часть видео – это презентация. (Я написал «Взрывную конверсию» чтобы вы смогли освоить этот наиболее важный элемент.) Неважно, как вы представите свое послание, – важна формулировка.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА ПРОДАЖ

Эта страница похожа на страницу продаж книжной воронки или воронки-корзины, но вы можете заметить, что в верхней части страницы нет бланка заказа. Дело в том, что нам нужна презентация для того, чтобы повысить ценность продукта в глазах клиента, прежде чем сообщать о его цене. Поэтому основной акцент вверху страницы делается на том, чтобы убедить посетителя посмотреть презентацию. Если у нас есть заголовок, вызывающий любопытство (см. секрет № 18), то его единственная цель заключается в том, чтобы клиент включил видео.

Скрипты воронки: Видеопрезентация должна следовать скрипту «Звезда, история, решение», описанному в секрете № 20, или скрипту «Идеальный вебинар» из секрета № 22. Оба скрипта позволят привлечь завладеть вниманием зрителя, опровергнуть ложные убеждения, не дающие ему сделать покупку, и представить ваше предложение в таком свете, чтобы от него было просто невозможно отказаться.

Рисунок 14.7: Цель страницы продаж заключается в том, чтобы убедить аудиторию посмотреть презентацию.

Под видео мне нравится размещать «спойлер к видео», цель которого – подтолкнуть посетителей обратно к просмотру видео. Он начинается со слов «В сегодняшней бесплатной презентации», а затем идет список из четырех пунктов, о которых говорится в презентации. Эти четыре пункта соотносятся со скриптом «Идеальный вебинар». На каждый из трех секретов будет отдельный блок, а затем еще один, где говорится о том, что будет дальше, с намеком на призыв к действию.

Рисунок 14.8: Спойлер к видео остается на странице на протяжении всей презентации. В зависимости от аудитории вы можете сделать так, чтобы раздел с призывом к действию (ДА, Рассел!..) оставался видимым в течение всей презентации или появлялся в тот момент, когда вы призываете к действию в видео.

Под спойлером к видео я размещаю раздел с призывом к действию с указанием на кнопку «Заказать». Иногда я прячу этот раздел и делаю так, чтобы он появился, когда я призываю к действию в видео. А иногда я делаю так, чтобы он оставался на странице все время. Мы тестировали оба способа с переменным успехом. Иногда убирать кнопку, пока не начнется призыв к действию – это выигрышная тактика, а иногда удачнее оставлять ее на все время презентации. Проверить, какой вариант работает эффективнее в случае вашего конкретного трафика в вашем сегменте рынка, можно быстро и легко с помощью ClickFunnels.

СТРАНИЦА № 2: СТРАНИЦА С ДОП-ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

Страницы с доп-предложениями в этой воронке выглядят так же, как и в книжных воронках и воронках-корзинах. Типы предложений здесь будут зависеть от того, что вы продаете – инфопродукт или физические товары (либо тот же продукт, если речь идет о физических товарах, либо следующий полезный для клиента продукт, когда речь идет об инфопродуктах). Я рекомендую прочесть эти две главы для более глубокого понимания структурирования доп-предложений.

СТРАНИЦА № 3: БЛАГОДАРСТВЕННАЯ СТРАНИЦА

Благодарственная страница также аналогична соответствующим страницам других воронок. Если вы продаете материальные продукты, я рекомендую добавить стену предложений, а если вы продаете инфопродукты, я рекомендую пригласить клиентов в следующую воронку на лестнице пользы.

Секрет № 15
Воронки-вебинары

Рисунок 15.1: Воронка-вебинар состоит из пяти страниц: страница регистрации, благодарственная страница, вебинарная комната, страница с бланком заказа, а также страница с записью видео (не показана на иллюстрации). (Также можно добавлять довески, доп-предложения, удешевленные предложения и благодарственную страницу.)

На дворе было 23 февраля 2018 г., и я был в Лас-Вегасе в центре «Мандалей Бэй Ивентс». Я был приглашенным спикером на мероприятии Гранта Кардона «10X», и в помещение набилось больше девяти тысяч человек, которые пришли узнать, как развивать компанию в интернете. Подходила моя очередь.

Я уже показывал эту презентацию сотни раз в интернете, но, ожидая услышать свое имя со сцены, я с трудом терпел ощущение бабочек в животе. Я одновременно сгорал от нетерпения и сходил с ума от волнения. Звуки в зале становились все громче, а потом из колонок донесся голос:

В течение последних десяти лет он собрал аудиторию из миллионов предпринимателей. Он продал сотни тысяч экземпляров своей книги. Он популяризовал концепцию воронок продаж. Он один из основателей компании ClickFunnels, которая заработала больше ста миллионов долларов и обслужила 55 000 активных клиентов всего за три года. Он – король воронок, любимый предприниматель всего интернета, гений маркетинга; он американский рассказчик… Леди и джентльмены, встречайте громогласными аплодисментами – на сцене… мистер Рассел Брансон!

Услышав эти слова, я начал взбираться по ступенькам, ведущим на сцену. Поднявшись, я остановился, сделал глубокий вдох и на секунду прислушался к самому громкому звуку в своей жизни. Я огляделся и увидел, как мне стоя аплодируют девять тысяч человек.

Я понимал: назад дороги нет, так что я шагнул на сцену. Я представился и начал презентацию. В течение следующих полутора часов я переходил от слайда к слайду, до последнего штриха соблюдая скрипт «Идеальный вебинар» (да, тот самый, о котором расскажу в секрете № 22 в этой книге и который детально описываю в книге «Взрывная конверсия»). Завершив презентацию, я предложил свой курс за 2 997 долларов в комплекте с годовой подпиской на ClickFunnels в подарок. После того как я сделал предложение, я увидел, как люди встают со своих мест и устремляются к столам заказов за пределами арены. Я никогда раньше не видел такого оживления.

После окончания презентации я подошел к столам продаж, чтобы сфотографироваться со всеми, кто сделал покупку (еще одна часть моего предложения), я поразился, увидев очередь, которая трижды огибала арену! Подойдя к очереди за фотографией, я увидел сотни предпринимателей, которые поняли, что такое воронки и как они могут помочь их бизнесу. Я фотографировался со всеми в очереди, и на это ушло еще четыре с половиной часа.

Когда мы закончили, я едва стоял на ногах. Волнение перед презентацией и позирование в течение четырех с половиной часов жутко меня вымотали. Мы с женой прошмыгнули в свой номер, и я отключился на несколько часов. Когда я проснулся, я горел желанием узнать результат. Сколько человек подписались? Сколько мы заработали? Сколько жизней мы сможем изменить с помощью этого предложения? Мы нашли номер, где разместилась наша небольшая команда, обрабатывая заказы, и я спросил, как идут дела.

Они обрабатывали заказы уже несколько часов и управились лишь с небольшой долей заявок. В течение следующих нескольких часов я получал от них СМСки с новостями.

Обработали заказы на сумму 650 000 долларов…

Обработали заказы на сумму 1,2 миллиона долларов…

Обработали заказы на сумму 1,8 миллиона долларов…

Обработали заказы на сумму 2,3 миллиона долларов…

Обработали заказы на сумму 2,9 миллиона долларов…

Окончательная сумма – 3,2 миллиона долларов!

Да, на одной презентации я сделал 3,2 миллиона долларов! Я точно не знаю, но думаю, это мировой рекорд по продажам со сцены за самый короткий промежуток времени.

Задумайтесь об этом на минутку. Многие предприниматели проводят всю жизнь, продавая свои продукты лицом к лицу с покупателем, однако не заработают 3,2 миллиона долларов, а я смог сделать это за полтора часа, потому что создал такую презентацию, которая убедила людей сделать покупку. И я показывал ее не одному человеку за раз; я выступил перед 9 000 человек сразу. Так что даже если мой коэффициент закрытия продаж был гораздо меньше, чем у очень хорошего продавца (а так и было), возможность сделать 9 000 продающих презентаций за полтора часа (по одной на каждого зрителя) позволила мне за полтора часа заработать больше, чем большинство лучших продавцов заработают за всю свою жизнь.

Но интереснее всего в этой истории не тот факт, что я заработал 3,2 миллиона долларов за полтора часа. Самое интересное, что эта самая презентация, которую я провел перед 9 000 человек, была показана в интернете в воронках-вебинарах и автоматизированных вебинарах более 30 000 раз в месяц, принося стабильный доход и работая как часы!

Вряд ли большинству людей предоставится возможность оказаться на сцене перед 9 000 человек, чтобы провести презентацию, но у каждого есть возможность создать презентацию, поместить ее в воронку-вебинар и показывать ее тысячам людей ежемесячно! Повторить мой трюк с выступлением на сцене вряд ли удастся, а вот сделать это с помощью воронки-вебинара – вполне.

Когда мы только запускали ClickFunnels, мы пользовались такими воронками, чтобы стимулировать рост компании. Моя задача заключалась в том, чтобы проводить как можно больше презентаций в прямом эфире. Я зачастую проводил хотя бы одну презентацию в день, а в первый год запуска сайта так и вовсе два-три раза в день. Лишь спустя год, когда мы довели презентацию до совершенства, я перешел к формату автоматизированного вебинара.

В книге «Взрывная конверсия» я гораздо подробнее рассказываю, как довести до идеального состояния скрипт продаж и презентацию, так что здесь не буду углубляться, но вам нужно знать, как пользоваться стандартной воронкой-вебинаром в прямом эфире как можно дольше, прежде чем переходить к формату автоматизированного вебинара. Я покажу обе модели в этой главе, но больше внимания уделю вебинару в прямом эфире, так как освоить этот формат важнее всего.

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА РЕГИСТРАЦИИ

Цель страницы регистрации заключается в том, чтобы убедить посетителя зарегистрироваться на вебинар. На этой странице нам нужно разместить вызывающий любопытство заголовок (в секрете № 18 вы найдете десятки шаблонов, которыми можно воспользоваться), который стимулирует желание зарегистрироваться и посмотреть презентацию. На этой странице я не трачу время на историю; вместо этого я концентрируюсь на наживке, которая привлечет клиента и вынудит его зарегистрироваться. Вот пример первой страницы регистрации, которую мы использовали для первого вебинара ClickFunnels:

Рисунок 15.2: Страница регистрации должна вызывать максимальное любопытство, чтобы ваша аудитория просто не могла не зарегистрироваться, чтобы узнать больше.

Обратите внимание, что эта страница вызывает сильнейшее любопытство. Фотография какая-то непонятная; заголовок («Моя странная нишевая воронка приносит мне 17 947 долларов в день! Узнайте, как можно этично ее скопировать всего за десять минут!») вызывает много вопросов и не дает никаких ответов. Мы сообщаем точное время начала онлайн-занятия, чтобы клиент внес его в календарь, а также привлекаем внимание к кнопке «Забронировать место».

При нажатии на эту кнопку появляется всплывающее окно, где можно ввести свой электронный адрес для регистрации на вебинаре. Затем мы начинаем отправлять на этот адрес «серии мыльной оперы», чтобы «согреть» клиента до начала презентации.

У ClickFunnels нет собственного ПО для проведения вебинаров, так что большая часть наших клиентов использует ClickFunnels для создания всех страниц воронки, а сам вебинар проводит с помощью сервисов GoToWebinar или Zoom Обе эти платформы легко интегрировать в страницу ClickFunnels.

СТРАНИЦА № 2: БЛАГОДАРСТВЕННАЯ СТРАНИЦА

В то время как цель страницы регистрации заключается в том, чтобы вызвать у посетителя любопытство и убедить его зарегистрироваться, цель благодарственной страницы – выстроить отношения с клиентом и убедить его посмотреть вебинар.

Скрипты воронки: обычно я создаю видео с использованием скрипта «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19. Здесь я объясняю, кто я такой, что зрители узнают из вебинара, почему это так важно, а также как внести мероприятие в календарь, чтобы не пропустить.

Еще на этой странице можно подтолкнуть посетителя к недорогому предложению (обычно это книжная воронка или воронка-корзина) перед вебинаром. Ему я говорю, что оно поможет подготовиться к вебинару, и это правда, но кроме того, оно поможет вам отбить расходы на рекламу. Большая часть рекламных расходов, потраченных на то, чтобы убедить посетителя зарегистрироваться на вебинар, моментально окупается на благодарственной странице, так что все заработанное на вебинаре оказывается чистой прибылью.

Важно: проследите, чтобы предложение на благодарственной странице не конкурировало с предложением на вебинаре. Иначе вы собственноручно убьете продажи вебинара. Постарайтесь, чтобы этот продукт дополнял основное предложение и вызывал необходимость в продукте, который вы собираетесь предложить.

Рисунок 15.3: Самая важная цель благодарственной страницы – завязать отношения с зарегистрировавшимися пользователями и постараться, чтобы они пришли на вебинар.

СТРАНИЦА № 3: ВЕБИНАРНАЯ КОМНАТА

Вебинар будет проводиться с помощью соответствующего сервиса. Большинство людей пользуется GoToWebinar или Zoom. Мы крайне успешно использовали оба сервиса. Эти платформы отправляют уведомления, чтобы клиенты зашли в свой аккаунт, а когда трансляция начнется, вы сможете включить презентацию на компьютере и провести идеальный вебинар!

Я настоятельно рекомендую уделить время совершенствованию презентации. Именно в этом и заключается разница между провальным вебинаром и презентацией, которая может принести вам миллионы долларов. Базовую структуру скрипта «Идеальный вебинар» вы найдете в секрете № 22, но обязательно прочитайте «Взрывную конверсию», чтобы досконально понять и освоить психологические приемы этого скрипта.

Рисунок 15.4: Для проведения презентации на вебинаре можно воспользоваться платформами GoToWebinar (панель управления ведущего справа) и Zoom.

СТРАНИЦА № 4: СТРАНИЦА ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗА

В конце презентации призовите зрителей к действию, чтобы подтолкнуть их к бланку заказа. На этой странице допускают распространенную ошибку, пытаясь снова уговорить клиента купить продукт. Каждый раз, когда я делал так, продажи падали. Если клиент посмотрел презентацию и перешел к бланку заказа, от вас требуется лишь в двух словах описать предложение и дать человеку возможность сделать покупку.

Также в процесс оформления заказа можно включить много других классных элементов, которые вы почерпнули из остальных секретов. Можно добавить довесок в бланке заказа, доп-предложения и удешевленные предложения, стены предложений или ссылки на телефонные воронки. Все удачные приемы из других воронок можно использовать и здесь.

Рисунок 15.5: На странице оформления заказа нужно лишь кратко описать предложение, а не продавать его заново.

СТРАНИЦА № 5: СТРАНИЦА С ЗАПИСЬЮ ВЕБИНАРА

Неважно, как упорно вы стараетесь убедить клиентов посмотреть вебинар в прямом эфире, большая часть (обычно процентов восемьдесят) все равно не появится в назначенное время. Поэтому мы делаем страницу с записью вебинара. Эта страница не остается на сайте постоянно; обычно мы даем двое-трое суток на просмотр, а потом убираем запись из открытого доступа. Без ощущения срочности уговорить эти 80 % пойти и посмотреть презентацию бывает очень трудно; когда есть дедлайн, огромный процент зарегистрировавшихся все-таки пойдет и посмотрит.

Рисунок 15.6: Чтобы добавить записи вебинара ощущение срочности, ограничьте время просмотра двумя-тремя днями, а потом уберите видео из открытого доступа.

После проведения вебинара в прямом эфире мы отправляем участникам имейлы, чтобы убедить их перейти на страницу с записью, сообщив, что они пропустили прямой эфир и могут посмотреть запись в течение ограниченного времени.

ДРУГОЙ ВАРИАНТ: АВТОМАТИЗИРОВАННЫЙ ВЕБИНАР

Рисунок 15.7: Проводите вебинар в прямом эфире, пока не доведете его до совершенства, а затем можете автоматизировать его с помощью записанного заранее видео.

Страница регистрации: Автоматизированный вебинар похож на традиционную воронку-вебинар за одним исключением: мы не проводим прямой эфир и не используем внешних сервисов для проведения вебинара. Все можно сделать в ClickFunnels. Презентация записана заранее, люди регистрируются, чтобы посмотреть ее или в реальном времени, или в определенную дату. Мы все равно стараемся вызвать любопытство, чтобы стимулировать регистрацию на мероприятие, которое произойдет через несколько минут.

Рисунок 15.8: Точно так же, как в случае с вебинаром в прямом эфире, страница регистрации на автоматизированный вебинар должна быть простой, содержать вызывающий любопытство заголовок, броское изображение и кнопку «Зарегистрироваться», к которой будет привлекаться все внимание.

Страница презентации: после регистрации посетитель сразу же попадает на страницу презентации (аналогичную странице с записью традиционного вебинара), где может посмотреть сам вебинар.

Рисунок 15.9: Страница, где размещается автоматизированный вебинар, выглядит так же, как страница с записью традиционного вебинара.

Страница оформления заказа: со страницы с вебинаром мы подталкиваем клиента к бланку заказа, где он может приобрести предложение, о котором говорится на видео.

Рисунок 15.10: Страница оформления заказа для автоматизированного вебинара выглядит так же, как и бланк заказа для вебинара в прямом эфире, где мы лишь кратко описываем предложение, а не пытаемся продать его заново.

Затем мы делаем имейл-рассылку, чтобы убедить клиентов посмотреть вебинар, пока он не пропал из доступа, – точно так же, как мы делаем, чтобы напомнить об ограниченном времени для просмотра записи традиционного вебинара.

Повторю еще раз: хоть я и обожаю автоматизированные вебинары, – это одна из моих любимых воронок в долгосрочной перспективе, – но их не стоит проводить, если вы не довели до совершенства свою презентацию. Так что уделите достаточно времени проведению вебинаров в прямом эфире, пока не доведете презентацию до идеала. Как только у вас получится презентация, продемонстрировавшая лучший уровень конверсии, используйте ее в видео для автоматизированного вебинара.