Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

• Показатель просмотров вебинара (прямой эфир) > 10–20%

• Показатель просмотров вебинара (автоматизированный) > 50–80%

• Конверсия продаж вебинара (горячий трафик, прямой эфир) > 10%

• Конверсия продаж вебинара (холодный трафик, прямой эфир) > 1–5%

• Конверсия продаж вебинара (автоматизированный) > 3–8%

• Показатель регистрации воронки запуска продуктов > 20%

Внутренние телефонные воронки

• Стоимость одного заявления < 100 долларов

ЦЕНА КОНВЕРСИИ: КОРРЕКЦИЯ

Еще исправления следует вносить в сами рекламные баннеры. Иногда воронка работает вполне эффективно, но расходы в расчете на клиента слишком высоки. Если цена конверсии чрезмерно высока, дело может быть и в лендинге, но чаще всего проблема в баннерах.

Для каждой воронки вы будете создавать много различных рекламных объявлений с различными наживками, чтобы привлечь своих идеальных клиентов. Некоторые объявления будут работать прекрасно, а другие – не очень. Как вы узнаете из «Секретов трафика», именно поэтому мы тестируем и запускаем множество различных баннеров. Но у каждого размещенного объявления будет цена конверсии.

Один из главных секретов онлайн-маркетинга – необходимость творческого подхода к рекламе. Мой друг Дин Грациози выпустил свой бестселлер примерно одновременно с выходом «Взрывной конверсии», и спустя несколько месяцев рекламной кампании я позвонил ему узнать, как продается его книга. Я в изумлении обнаружил, что он продавал в четыре раза больше книг, чем я, а ведь я продавал немало.

Видите ли, чтобы понять ответ Дина, нужно быть в курсе его биографии. Он больше двадцати лет занимался рекламными телепередачами. В те времена он каждый вечер продавал по телевизору книги о том, как инвестировать в недвижимость. Он рассказывал мне, что передача после создания транслировалась около полутора лет, а потом эффект от нее сходил на нет, потому что ее уже все видели. В свою очередь стоимость привлечения клиента росла все выше и выше, пока передача не переставала приносить прибыль. Так что передачу снимали с эфира и начинали съемки новой. И опять новая передача приносила доход еще года полтора.

Затем он сказал, что эффект от рекламного объявления в интернете сходил на нет еще быстрее. Он сказал, что реклама на телевидении работала полтора года, а в интернете в лучшем случае несколько недель. Так что он начал повсюду носить с собой телефон и постоянно снимать видео для рекламы: с книгой, на фоне интересных мест, в которых оказывался. Затем он передавал отснятые ролики своей команде, которая запускала их в качестве рекламных объявлений.

Он сказал, что многие из этих роликов не срабатывали, потому что по какой-то причине они «не заходили» пользователям. Цена конверсии превышала среднюю стоимость корзины, так что его команда отключала такую рекламу через день-два. Однако цена конверсии некоторых объявлений оказывалась довольно низкой, и их показывали несколько недель, пока конверсия не начинала падать (когда цена конверсии начинала приближаться к средней стоимости корзины). Тогда объявление заменяли на новое.

Дин продавал в четыре раза больше книг, потому что создавал в четыре раза больше рекламы. Я рассказываю об этом, потому что вы будете постоянно создавать и запускать новые баннеры и объявления, и у каждой рекламы будет своя цена конверсии. Вам нужно будет ее анализировать, отключать неудачную рекламу, а эффективной пользоваться максимально долго. Многие идеи для правок страниц воронок, о которых я расскажу далее, также применимы и к рекламным объявлениям.

ЧТО НУЖНО ПОМЕНЯТЬ?

Концепция наживки, истории и предложения, о которой я рассказал в секрете № 2, теперь кажется простой и очевидной, однако больше десяти лет у меня не было этой схемы. Я изучал наживки, истории и предложения, не осознавая, что вместе они представляют собой секрет любой успешной воронки. Вообще-то я не писал об этом в первом издании «Взрывных охватов» и «Взрывной конверсии», потому что тогда еще не дошел до этой схемы.

Когда эта идея впервые пришла мне в голову, я рассказал о ней в прямом эфире во время занятия с небольшой группой примерно на сотню учеников. После окончания занятия один из слушателей написал мне: «Рассел, я прослушал все твои подкасты. Я был на двух мероприятиях «Взлом воронок в прямом эфире». Я прошел все курсы и прочитал все книги, однако материал про наживку, историю и предложение – это лучший урок, который я от тебя получил».

Я пришел в такой восторг, раздумывая об этом, что не мог уснуть в ту ночь. На следующее утро я встал без пятнадцати шесть, чтобы встретиться с Дейвом Вудвордом и Джеймсом П. Фрилом в спортзале за утренней тренировкой. Когда я вошел в зал, у меня, видимо, был безумный взгляд, потому что Дейв тут же спросил, в чем дело.

«Кажется, я нашел ключ ко всему. Ну, к продажам точно. Но он такой простой… Кажется, я излишне упрощаю». И я рассказал им о концепции наживки, истории и предложения. «Наживка привлекает внимание к истории, а история повышает в глазах читателя ценность предложения». После этого я стал показывать, что наживка, история и предложение появляются в каждой фазе воронки. «В этом объявлении есть наживка, история и предложение. На этом лендинге есть наживка, история и предложение. В имейлах, страницах продаж, доп-предложениях – да везде – есть наживка, история и предложение».

В этом явно что-то было, потому что в то утро мы не притронулись к штанге. Я копнул глубже: «Если реклама не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении. Если лендинг не работает, то дело всегда или в наживке, или в истории, или в предложении», – и я говорил, и говорил, и говорил.

В тот день я пришел в офис вместе с отделом воронок и велел им проанализировать все активные воронки. Я сказал выгрузить статистику по каждой странице, и мы стали изучать страницы, не соответствовавшие ориентирам конверсии. Затем я объяснил сотрудникам концепцию наживки, истории и предложения. И мы стали рассматривать каждую страницу через эту призму.

«Какая на этой странице наживка? – спрашивал я. Как можно ее улучшить?». И мы обменивались идеями и придумывали десятки тестирований.

«Какую историю мы рассказываем на этой странице? Повышает ли она ценность предложения в глазах клиента?». Затем мы придумывали, как можно усовершенствовать эти истории.

«А какие мысли насчет предложения, ребят? Как можно сделать его соблазнительнее?» – спрашивал я, и мы придумывали десятки идей по улучшению предложения.

Мы повторяли процесс страница за страницей и проводили сплит-тесты, чтобы проверить, сможем ли мы побить рекорд контрольных страниц, и каждый раз новые страницы выигрывали.

В ClickFunnels очень просто провести сплит-тестирование. Рядом с каждой созданной страницей есть кнопка «Начать сплит-тестирование».

Рисунок 28.6: Можно одним нажатием кнопки создать сплит-тестирование и моментально протестировать две страницы сразу, чтобы проверить, какая из них эффективнее.

Нажав на эту кнопку, вы можете или создать новую страницу с нуля, или скопировать существующую страницу, что крайне упрощает проведение простого тестирования, где вы просто заменяете заголовок или продающее видео.

Рисунок 28.7: При проведении сплит-тестирования проще всего менять по одному элементу за раз (например, заголовок) и протестировать, чтобы посмотреть, какой вариант покажет более высокий уровень конверсии.

С помощью ползунка можно изменить процент трафика, который направлен на одну и другую страницу. Я провожу тестирование в течение нескольких дней или недель, а затем сравниваю контрольную страницу с новой. Страница с более высокими показателями становится контрольной, и мы начинаем процесс заново, стараясь в очередной раз повысить себе зарплату.

Вот и весь секрет. Если воронка не работает, дело всегда в наживке, истории или предложении. Если бы вы наняли меня в качестве консультанта и платили бы мне по 100 000 долларов в день, я бы изучил вашу воронку и в любом случае сказал бы «Что-то не так с вашей наживкой, историей или предложением», и мы бы начали обмениваться идеями по их улучшению.

Заключение

Вы добрались до конца!

За проделанный нами путь мы обсудили множество тем, но теперь, когда вы полностью владеете контекстом, вы понимаете, что все просто.

Все, что вы узнали из этой книги, это и есть работа, которую я проводил бы с вами вместе, если бы получил возможность приехать к вам в офис. Теперь у вас есть необходимые навыки, и я хотел бы быстро напомнить вам весь процесс «Взрывных охватов».

Шаг № 1: точно определите, кто ваши идеальные клиенты.

Шаг № 2: где собираются эти идеальные покупатели?

Шаг № 3: Какие наживки можно забросить, чтобы привлечь их внимание, и какие истории можно рассказать, чтобы повысить в их глазах ценность вашего предложения?

Шаг № 4: Заполучив их внимание, сосредоточьтесь на налаживании отношений (с помощью «привлекательного персонажа»), чтобы помочь им подняться по лестнице пользы и обслужить их на высочайшем уровне.

Шаг № 5: Выберите, на какой ступени лестницы пользы вы хотите сосредоточиться в первую очередь, а затем выберите тип воронки, которую создадите.

Шаг № 6: Выстроив структуру воронки, включите в нее видеоролики, заголовки и прочие скрипты воронок, с помощью которых «привлекательный персонаж» будет общаться с вашими идеальными клиентами.

Шаг № 7: запустите воронку, вложив в рекламу сумму, которую вы бы потратили на привлечение одного клиента, и проанализируйте, какие наживки, истории и предложения в вашей воронке демонстрируют низкий уровень конверсии.

Шаг № 8: Проведите сплит-тестирование контрольных страниц вместе с новыми и повторяйте процесс, пока средняя стоимость корзины не превысит цену конверсии.

Шаг № 9: Продолжайте создавать новые рекламные объявления, чтобы удерживать цену конверсии на низком уровне, продолжая при этом повышать среднюю стоимость корзины. Продолжайте процесс, пока воронка не принесет вам миллион долларов.

Шаг № 10: Заработав миллион долларов с этой воронки, начинайте работать над следующей воронкой на лестнице пользы. Отправьте своим клиентам имейлы о новой воронке и соедините ее с первой.

Шаг № 11: Повторяйте шаги № 6–8, пока новая воронка не принесет вам миллион долларов.

Шаг № 12: Начинайте создание новой воронки на лестнице пользы…

Это игра, причем самая интересная в моей жизни. Теперь у вас есть все необходимые навыки для создания воронок для себя или клиентов.

Вы узнали информацию, на освоение которой у меня ушло более десяти лет. Тони Роббинс часто говорит, что читать книгу – это все равно что прожить десяток лет чужой жизни за один день. Моя предпринимательская карьера не всегда была такой уж радужной. Было много и взлетов, и падений, и я упорно сражался за то, чтобы узнать все эти секреты. Поделиться ими с вами – честь для меня.

Я до сих пор помню восторг, который испытывал, делая эти открытия и пользуясь ими впервые. Когда я вижу в соцсетях пост о том, что кто-то купил мою книгу, я немножко ему завидую: как же интересно было бы снова открыть для себя эти идеи! Надеюсь, вам было так же интересно читать об этом, как и мне, когда я только встал на этот путь.

Эта книга – не просто книга, а сборник стратегий. Ее недостаточно просто прочитать и дальше заниматься делами. Держите ее под рукой и обращайтесь к ней почаще. Это всего лишь первая часть трилогии.

«Взрывные охваты» – это структура. Она была написана, чтобы помочь читателю освоить искусство создания воронок.

«Взрывная конверсия» – это искра. Она была написана, чтобы помочь читателю освоить искусство продаж и приемов убеждения, которые понадобятся вам, чтобы менять жизни своих идеальных клиентов. (Получите бесплатный экземпляр, перейдя по ссылке ExpertSecrets.com).

«Секреты трафика» – это топливо. Она покажет вам, как наполнять воронки идеальными клиентами. (Получите бесплатный экземпляр, перейдя по ссылке TrafficSecrets.com).

Прочитав эти три руководства и используя их в совокупности, вы получите стратегии, необходимые для развития вашей компании в геометрической прогрессии. И последнее, что вам нужно (кроме вашего уникального характера и предложений), это инструмент, который позволит вам создавать воронки – ClickFunnels. Он был создан для меня и для вас. Если вы еще не зарегистрированы на сайте, то можете получить бесплатный пробный период, перейдя по ссылке ClickFunnels.com.

Если вы хотите регулярно узнавать новейшие идеи о маркетинге и продажах, послушайте мой подкаст «Секреты маркетинга», в котором я два раза в неделю рассказываю о своих текущих открытиях. Подписаться можно на сайте MarketingSecrets.com.

И на этом…

Я заканчиваю книгу.

Огромное спасибо за внимание, и я желаю вам бесконечного успеха.

Спасибо.

Рассел Брансон

P. S. Не забывайте, между вами и успехом – всего одна воронка…

Благодарность

Я хочу поблагодарить стольких людей за то, что они делились со мной своими идеями. Идеями, которые в итоге превратились в стратегии, описанные в этой книге. Также хочу поблагодарить свою команду – всех, кто помогал внедрять эти идеи, разбираться, какие из них по-настоящему работают, а также делиться ими с миром.

Хотя я учился у сотен маркетологов, многие люди подарили мне те самые идеи, которые помогли выстроить структуру и моей компании, и этой книги. Я старался отдавать должное и упоминать источники, где только возможно, но некоторых людей я мог упустить. Так что хотелось бы упомянуть блестящих маркетологов, которые меня вдохновили:

Марк Джойнер, Дэн Кеннеди, Билл Глейзер, Дейган Смит, Тони Роббинс, Дон Лапре, Джон Аланис, Андре Шаперон, Бен Сеттл, Стив Грей, Райан Дейсс, Перри Белчер, Арманд Морин, Джейсон Фледлин, Тед Томас, Майк Филсейм, Дэвид Фрей, Чет Холмс, Джефф Уокер, Джон Риз, Робби Саммерс и еще многие, кто пошел на риск и стал онлайн-предпринимателем!

И наконец, хочу поблагодарить свою команду. Эти люди подарили мне возможность опробовать все эти безумные идеи, и они разделяли и успехи, и неудачи. В наши двери входили сотни сотрудников, и упомянуть их всех просто невозможно. Но я хочу особенно поблагодарить своих партнеров, которые поддерживали меня и уделяли мне не только время:

Брента Коппитерса и Джона Паркса за управление моими компаниями. Тодда Диккерсона и Дилана Джонса за создание ClickFunnels и возможность упростить этот процесс для всех желающих. Дорела Нечифора за то, что он пошел на риск, когда я только начал работу, и помог мне создать свою компанию. Джули Исон за работу над этой книгой; она потратила бессчетные часы своего времени, чтобы эта книга вышла в свет. И Джой Андерсон за помощь с обновлениями для второго издания. Это были не просто дополнения; книга была полностью переписана, и без нее до финиша я бы не добрался. Спасибо!

Об авторе

Рассел Брансон основал свою первую компанию будучи спортсменом в колледже. В первый же год после выпуска он заработал больше миллиона долларов, продавая товары и услуги из собственного подвала. За последние пятнадцать лет он сколотил аудиторию из миллиона предпринимателей, продал сотни тысяч экземпляров своих книг, популяризовал концепцию воронок продаж и совместно с партнерами основал компанию ClickFunnels, которая помогла десяткам тысяч предпринимателей донести до рынка свои идеи. Он живет в штате Айдахо с семьей, а познакомиться с ним можно онлайн на сайте RussellBrunson.com.