Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Раздел 3
Скрипты воронок

«Хотели бы вы, чтобы лучший в мире менеджер по продажам продавал ваши продукты 24 часа в сутки семь дней в неделю (при этом не жалуясь на график, не требуя повышения зарплаты и не уходя на перерыв)?» Такой вопрос я задал группе предпринимателей, которые зарабатывали на жизнь продажами лицом к лицу с клиентами.

«На самом деле воронка просто берет вашу проверенную презентацию, включает ее в процесс, где вы всего один раз создаете продающий текст, и бесконечно продает вместо вас на автопилоте. Вы уже знаете, как продавать свой продукт; нам нужно только создать видео, где вы его прорекламируете, поместить его в воронку, и после этого вам уже не надо тратить время на продажи. Воронка продает сама, работая, как часы. Даже если общая конверсия упадет из-за того, что продавать через интернет не так эффективно, как лицом к лицу с покупателем, доход все равно вырастет, так как этот способ продаж наиболее результативен».

Когда я начал создавать собственные воронки, я быстро понял, что структура воронки и содержащийся в ней процесс – это лишь небольшой элемент продаж. Наиболее важный компонент – это текст: скрипт, слова на страницах, которые убеждают посетителя приобрести мой продукт. В мире маркетинга это называется «продающий рекламный текст», и больше десяти лет назад я начал активное исследование с целью разобраться, как работают продающие тексты и как их можно использовать в воронках.

Прежде чем создать собственную воронку, я «взламывал» несколько десятков подобных воронок, и, если там были продающие видео, я делал расшифровки. Я перечитывал их снова и снова в поисках системы. Чем больше воронок я взламывал, чем больше продающих текстов читал, тем яснее становились стоящие за ними модели. Я начал зарисовывать кадры каждого продающего видео, обращая внимание, что почти все они вели зрителя примерно по одному и тому же пути. То же самое я проделывал с видео допродаж, вебинарами и скриптами телефонных звонков. Когда я создавал продающие видеоролики для своих воронок, я открывал скрипт, четко следовал процессу, включал свои истории и предложения, и почти все запущенные нами воронки были успешны, так как мы знали, как продавать продукты на этих страницах.

Я составил для себя «скрипты воронок», чтобы пользоваться ими снова и снова, просто внося в них новые продукты. Каждый раз, когда мне нужно было снять видео для лендинга, я открывал скрипт «Кто, что, зачем и как» и знал, что сказать. Когда я проводил вебинары, я открывал скрипт «Идеальный вебинар» и следовал процессу, который точно убедит клиентов сделать покупку.

Когда я писал первое издание этой книги, я включил в описание каждой страницы воронок соответствующий скрипт. После публикации книги мой друг, а теперь и партнер по бизнесу Джим Эдвардс сказал, что ему очень понравились эти скрипты, и спросил, можно ли ему сделать ПО, в котором люди могли бы заполнять пропуски и получать готовый скрипт. Я согласился, и он создал просто потрясающую программу (найти ее можно на сайте FunnelScripts.com), которая поможет вам быстро выполнить эти скрипты. С тех пор он добавил больше пятидесяти скриптов для любой ситуации, которую только можно себе представить: от продаж на Amazon и имейл-рассылок до рекламы в соцсетях и т. п.

Во втором издании я решил поместить скрипты в отдельный раздел, чтобы их было легче и быстрее найти в случае необходимости. Конечно, это далеко не все скрипты, которыми можно воспользоваться, но это ключевые примеры, которыми мы пользуемся в воронках, описанных во втором разделе. Некоторые скрипты (например, «Идеальный вебинар») так популярны в нашем сообществе, что больше половины книги «Взрывная конверсия» посвящено использованию этого скрипта в рекламных кампаниях, продающих видеописьмах, вебинарах и имейл-рассылках.

Также я хочу отметить, что эти скрипты должны служить в качестве примерного плана, а не дословного сценария. Вы должны сами вплетать свои истории, образ «привлекательного персонажа» и свои идеи в эту структуру. Это и есть секрет успеха воронок продаж. Ваш индивидуальный характер – это и есть элемент, который будет привлекать клиентов и убеждать их подниматься все выше по вашей лестнице пользы.

Скрипты внешних воронок лидов

Рисунок 18.1: Освоение искусства заголовка крайне важно для успеха, так как вам придется писать заголовки везде: на рекламных баннерах, лендингах, страницах продаж и т. п.

Я хотел бы начать раздел «Скрипты воронок» с, пожалуй, самого важного, однако самого недооцененного скрипта. Я не писал о скриптах заголовков в первом издании «Взрывных охватов», однако мой партнер Джим встроил их в программу по созданию скриптов воронок, так как этими скриптами в маркетинге пользуются чаще всего. Только подумайте: вы составляете заголовки для рекламных объявлений и лендингов. Как только человек оставляет вам свой электронный адрес, вы начинаете отправлять ему имейлы, и у каждого есть заголовок (тема письма). Когда клиенты видят страницу продаж, обычно перед ними несколько заголовков и подзаголовков. То же самое касается и страниц с под-предложениями, страниц с удешевленными предложениями, благодарственных страниц, постов в блогах и статей.

Так как возникла необходимость, я попросил Джима написать эту главу для второго издания книги и включить в нее все его любимые скрипты заголовков, которые вы сможете сразу же использовать.

РАССКАЗЫВАЕТ ДЖИМ ЭДВАРДС: СЕКРЕТЫ ЗАГОЛОВКОВ

Насколько важен заголовок? Зачем вообще утруждаться? Разве их хоть кто-то читает? Если вы продаете потрясающие товары или услуги, то больше ничего и не нужно, так ведь?

Давайте-ка я расскажу вам небольшую историю о том, как я вел обучающий курс группе риэлторов в Калифорнии, за пять тысяч километров от дома. Известная страховая компания наняла меня, чтобы я обучил маркетингу прямого отклика их лучшего клиента в округе Ориндж. Главный менеджер по продажам сказал, что группа, перед которой я буду выступать, – это самые талантливые, но при этом самые суровые сотрудники во всей компании. Ничего их не впечатляло, и мысль о том, что какой-то чужак придет и будет им рассказывать, как надо вести дела, их не радовала. Сказать, что я волновался – ничего не сказать, но из-за этого я задумался о хорошей наживке, которая зацепила бы их внимание.

В то утро, когда мне предстояло выступить перед группой, я зашел в сувенирный ларек при отеле и захватил свежий номер LA Times. По пути в офис я уселся на заднее сиденье такси, просматривая заголовки. (Да-да, просто такси! До появления Убера оставалось еще добрых пятнадцать лет.) И тут меня осенило! Я понял, как привлечь внимание слушателей и преподать им важный урок.

Когда я приехал в офис, я сразу подошел к аадминистратору и спросил, нет ли у нее изоленты. Она вытащила из ящика стола огромный рулон и протянула мне. (Я не стал спрашивать, откуда у нее изолента; решил, что это судьба.) Я зашел в конференц-зал и стал готовиться к выступлению перед моей «суровой» аудиторией. За десять минут, что оставались до лекции, я успел заклеить изолентой все заголовки на первой полосе. Еще я нашел большое, на всю полосу, рекламное объявление этой компании, но заклеивать ничего не стал.

Когда слушатели явились, я тут же уловил атмосферу, о которой меня предупреждали. Впечатлить эту группу будет не так уж просто. Вместо того, чтобы долго представляться и рассказывать, о чем мы будем говорить на лекции, я просто поднял газету и спросил: «Чего здесь не хватает?».

Мне тут же хором ответили: «Заголовков!».

– Почему это важно? – спросил я. Они ответили:

– Потому что мы не знаем, о чем говорится в статьях.

– И почему это важно?

– Потому что без заголовков мы не знаем, интересная это статья или нет!

– А, ну это логично. Без заголовка читатель не узнает, интересна ему тема статьи или нет. Так что без заголовка содержание бесполезно, так?

– ДА! – хором взревели они.

Затем я развернул газету, показал рекламу их компании и спросил:

– А здесь чего не хватает?

Один из менеджеров вскричал:

– А нам откуда знать? Вы же ничего не заклеили!

И я отрезал:

– Именно.

Я дал им подумать над моим ответом секунд десять, пока воцарившаяся тишина не стала невыносимой даже для меня. Тогда я продолжил:

– Я ничего не заклеил в этом объявлении, потому что тут нет заголовка. А раз заголовка нет, как читателю понять, интересно оно им или нет?

И с этими словами я начал лекцию. В конце дня начальник отдела сообщил, что это было самое полезное занятие, на котором они были, и он никогда раньше не видел, чтобы его сотрудникам было так интересно узнать о составлении объявлений и техниках продаж прямого отклика. Они осознали всю важность заголовков, и в результате их профессиональная жизнь навсегда изменилась к лучшему. При написании продающих текстов большинство людей оставляют заголовок на потом. Это огромная ошибка, и вот почему: у вас может быть лучший продукт в мире, лучший продающий текст, но, если заголовок дурацкий, вряд ли у вас получится продать хоть что-нибудь.

С другой стороны, если у вас есть потрясающий заголовок, который сразу привлечет внимание идеального потенциального клиента, настроит его на нужный лад и представит ваш продукт как послание с небес, то ваш продающий текст может быть откровенно плохим, и вы все равно продадите гораздо больше, чем с неудачным заголовком.

Почему? Причина проста: хороший заголовок привлекает внимание большего количества людей и вынуждает их прочитать ваше коммерческое предложение. Это как игра в бейсбол. Чем чаще вы берете в руки биту, тем больше мячей вы забиваете. В среднем вы, может, забиваете и мало, но если вы взмахиваете битой много раз, то рано или поздно попадете по мячу.

Вы можете быть лучшим отбивающим в мире, но, если вы не встанете на позицию отбивающего (то есть пишете паршивый заголовок), у вас не будет возможности даже попробовать ударить по мячу. Если у вас отличный заголовок, то вы можете откровенно халтурить и все равно превзойти любого игрока, который не встает со скамьи запасных. Плохой заголовок значит, что вы никогда не выйдете на поле. Хороший заголовок означает, что вы ни минуты не проведете на скамейке запасных, даже если вы играете хуже всех в команде!

Многие люди не понимают, в чем состоит роль заголовка. Они думают, что заголовок должен продавать. Но это не так. Главная цель заголовка – привлечь внимание подходящего человека, чтобы он бросил свои дела, настроить его на нужный лад, чтобы он правильно воспринял вашу историю или коммерческое предложение, и перевести его к следующий части вашего продающего текста.

• Хороший заголовок рекламного объявления заставляет читателя остановиться, прочитать объявление и перейти по ссылке на ваш лендинг.

• На странице воронки хороший заголовок привлекает внимание читателя, возбуждает любопытство и желание узнать больше, а потом заставляет его перейти к следующему шагу воронки (например, посмотреть продающее видео или прочесть первые абзацы коммерческого предложения).

• В имейле хороший заголовок – это тема письма, которая побуждает клиента открыть сообщение.

• В видео хороший заголовок – это первое произнесенное вами предложение, которое вызывает у зрителя восторг и любопытство и заставляет его слушать дальше.

Вне зависимости от того, где вы используете заголовок, у него нет цели продавать! Цель задача заголовка – привлечь внимание целевой аудитории, заставить их бросить все дела, вызвать любопытство, а затем плавно подвести к следующему этапу. Главное – любопытство!

Заголовки-вопросы: Быстрый способ вызвать любопытство – это задать вопрос о том, чего ваша целевая аудитория хочет добиться или избежать. Вот простые вопросительные заголовки, с помощью которых можно вызвать любопытство и привлечь внимание.

• Что, если вы могли бы [делать что-то] без [боли]?

• Переживаете из-за [боли]?

• Не пора ли вам прекратить страдать от [боли]?

• Злитесь из-за того, что у вас нет [желаемого]?

• Достаточно ли у вас [желаемого]?

• Хотите ли вы быть успешным […]?

• Не пора ли вам получить [желаемое]?

А теперь давайте поговорим о том, почему заголовки так важны в объявлениях, особенно на конкурентном рынке. Если с помощью одного заголовка вы сможете убедить в два раза больше людей перейти по ссылке, чем с помощью другого, то это значит, что вы сможете как минимум удвоить свой доход. Как это возможно? Простая арифметика, друг мой! 2 * количество читателей, переходящих по ссылке на вашу воронку = 2 * объем продаж.

А еще, если вы сможете убедить перейти по ссылке и прочитать продающий текст в воронке в два раза больше людей, то вы в два раза снизите расходы на привлечение трафика! Если вы тратите 1 000 долларов на привлечение 500 человек, получается, что вы платите по 2 доллара за человека. Удвойте количество людей, переходящих по ссылке (2 * 500 = 1 000 посетителей за ту же тысячу долларов. Расходы на трафик упали до 1 доллара за человека).

Но вот где это особенно наглядно. Предположим, вы продаете товар по 1 000 долларов за штуку. На каждую продажу вы тратите, скажем 900 долларов на рекламу. Это значит, что на каждые потраченные 900 долларов вы получаете 100 долларов чистой прибыли (1 000 долларов дохода – 900 долларов на рекламу = 100 долларов прибыли).

Если вы удвоите количество людей, кликнувших по баннеру, то доход удвоится до 2 000 долларов (в два раза больше людей = в два раза больше дохода), а рекламные расходы не изменятся. Это значит, что вместо 100 долларов прибыли вы получите 1 100 долларов (2 000 долларов дохода – 900 долларов на рекламу = 1100 долларов прибыли). Удвоив количество нажатий на баннер, вы не удвоите прибыль – вы увеличите ее больше, чем в десять раз!

Вот в чем состоит сила заголовка. Вот в чем состоит сила тестирования заголовков. Дело в том, что нельзя точно узнать, как звучит идеальный заголовок, не проверив несколько разных. Чтобы быстро придумать несколько хороших заголовков, нужно использовать скрипты. Самостоятельно придумывать заголовки – это все равно что пробираться наощупь по золотой шахте без фонарика. Вы знаете, что золото где-то здесь, но его не видно, и можно хоть всю жизнь провести, бродя в темноте в считанных сантиметров от желанного золота и не найти ни крупинки.

Скрипты заголовков служат вам фонариком в этой шахте. Это ключ к максимально быстрому получению прибыли от воронок продаж.

Заголовки бывают разные. У каждого есть собственного мнение по поводу длины, формулировки, кавычек и даже цвета! Лучшее, что я могу посоветовать, кроме использования проверенных скриптов и шаблонов, – это хорошо знать целевую аудиторию.

Рассел уже рассказывал о температуре трафика, упомянув автора этой концепции – Юджина Шварца. Горячий трафик состоит из людей, которые уже в курсе, кто вы такой и что продаете. Теплый трафик знает, что у их проблемы есть решение, но еще не знает о вашем существовании. Холодный трафик знает только о существовании проблемы.

Рисунок 18.2: Вам следует создать отдельные лендинговые страницы в соответствии с температурой трафика.

Как правило, ни в коем случае нельзя направлять все типы трафика на один и тот же лендинг. Каждому типу нужен свой заголовок с соответствующей температурой, как минимум чтобы начать разговор на хорошей ноте.

Заголовки для горячего трафика: обычно в горячих заголовках можно упомянуть свое имя и название продукта. Например:

• Наконец-то! Узнайте, как [название товара/услуги] раскроет вам секрет [результата]… Без [боли]… Прямо сейчас!

• [Название товара/услуги] поможет автоматически достичь [результата]!… С гарантией!

• Посмотрите бесплатное видео и узнайте, как [название товара/услуги] даст вам несправедливое преимущество в [данной сфере] … С гарантией!

• Это правда! Вы тоже можете достичь [результата] за [период времени] с помощью [название товара/услуги] … С гарантией!

• [Результат] с помощью [название товара/услуги]… С гарантией!

Заголовки для теплого трафика: В теплом заголовке следует говорить о результате или преимуществе, которого хотят клиенты:

• Узнайте, как с легкостью достичь [результата] без [боли]!

• Для [целевой аудитории], которая хочет достичь [результата], но не может начать!

• Возможность автоматически достичь [результата] без [боли]!

• Быстрый способ достичь [результата]… С гарантией!

• Как [целевой аудитории] достичь [результата] всего за [период времени]!

• ПРАВДА о том, как достичь [результата] и избежать [боли].

Заголовки для холодного трафика: обычно холодный заголовок привлекает внимание клиента с помощью упоминания его проблемы:

• Не позволяйте [боли] помешать вам!

• Вы будете смеяться над [проблемой], если будете следовать этому плану.

• Как [целевая аудитория] может ИЗБАВИТЬСЯ от [боли].

• Вот что делают профессионалы [целевой аудитории], когда сталкиваются с [проблемой].

• Как устранить [проблему] из своей жизни… С гарантией!

Температура трафика – это хорошая стартовая точка, но не надо рассматривать эту систему как нерушимое правило вроде десяти заповедей (у которых, насколько я знаю, исключений нет). Помните: цель заголовка – привлечь внимание нужной аудитории (закинуть наживку), убедить людей бросить свои дела, вызвать у них любопытство и настроить на нужный лад перед следующим этапом (остальной частью истории/продающего текста). В конце концов, люди совершают покупки, чтобы выполнить желание или решить проблему (желательно с сильным эмоциональным откликом), и в 99 случаях из ста именно с заголовка начинается сделка.

Заголовки, вызывающие любопытство: иногда старые добрые заголовки, вызывающие любопытство, могут стать основой потрясающего заголовка, который поможет той самой воронке навсегда изменить вашу жизнь и ваш бизнес. Иногда самая большая проблема человека состоит в том, что у него нет желаемого… и если ваш заголовок привлечет его внимание обещанием значительного результата, то дело в шляпе.

• Вы будете смеяться над [проблемой] – если будете следовать этому простому плану.

• Представьте [исполнение желания] всего за 30 минут.

• Возможно, вы сами лишаете себя успеха в [данной сфере]… и даже не подозреваете об этом.

• Даже не думайте о [выполнении желания], не прочитав эту статью!

• Вот что [враги] хотят скрыть от вас о [проблеме].

На самом деле для того, чтобы вызвать эмоциональный отклик от заголовка – вне зависимости от температуры трафика, – следует сосредоточиться на трех элементах.

1. Желание, которое клиент хочет исполнить.

2. Насущная проблема, которую он хочет решить.

3. Ноющая или резкая боль, которой он хочет избежать.

Последнее предостережение: в конце концов единственное мнение о заголовке, которое следует учитывать, – это мнение человека с кредиткой в руке, который на основе вашего продающего текста решает, стоит ли тратить деньги. Давайте я расскажу вам историю, которая служит прекрасной иллюстрацией этого тезиса.

Давным-давно, в начале 2000-х, я издал компакт-диск под названием «Пять шагов к исполнению желаний». Это был комплект из двух дисков, где объяснялась созданная мной практическая система для исполнения любого желания вне зависимости от сферы – физической, духовной или финансовой. Мы всю душу вложили в этот продукт (задолго до распространения Mp3-плееров), в том числе провели много времени в студии звукозаписи и заплатили за это значительную сумму. Создание этого продукта обошлось мне недешево как с финансовой точки зрения, так и с эмоциональной. Мне казалось, будто я дарю людям частичку собственной души.

Вскоре наступил день запуска, и я решил, что готов. Я написал продающий текст, собрал отзывы и подготовил убедительные аргументы в пользу покупки. От этого запуска многое зависело. Он должен был доказать, что у меня все под контролем и что мне можно играть в «лиге чемпионов» онлайн-маркетинга. (И чего волноваться, да?)

Я разослал подписчикам тщательно составленный имейл, чтобы заманить их на страницу продаж. У меня даже голова закружилась в предвкушении того, как мой потрясающий продукт изменит жизни людей. Я следил, как на лендинг приходил трафик, и все нажимал на кнопку «Обновить страницу», ожидая увидеть горы денег.

На сайт зашли сто посетителей… Продаж нет.

Двести посетителей… Продаж нет… Какого черта? (Я перепроверил – все работает как надо.)

Триста посетителей… Продаж нет… У меня был не такой уж и большой список. Трафик скоро закончится. Я подумал: «Моя карьера окончена! Это все не работает! Придется искать работу!»

Я сделал глубокий вдох…

И задал себе вопрос: «Как бы поступил отличный маркетолог или копирайтер?». Судя по всему, это был отличный вопрос, потому что я моментально нашел ответ, который спас меня и научил принципу, который принес мне больше денег, чем что-либо еще. А ответ был прост: «Отличный маркетолог или копирайтер протестировал бы другой заголовок… прямо сейчас!».

Мой первоначальный заголовок гласил: «Как я выбрался из грязи в князи», и мне он казался просто великолепным. (Оказалось, понравился он только мне! Кстати, я извлек из этого урок. По моему опыту, заголовок, в который я просто влюбляюсь, редко работает эффективно. Самые успешные заголовки в моей работе всегда обращены к целевой аудитории на эмоциональном уровне и говорят о том, что интересно ей… а ей явно интересен не я).

Так что поскорее изменил заголовок. Не припомню, что именно я там написал, но спустя три-четыре минуты произошла первая продажа. (Ура!) На этом этапе многие бы и остановились. Сказали бы: «Знаете что? Продажа есть. Проблема решена. Пойду дальше заниматься своими делами. Наверно, просто предложение не очень хорошее и продаваться особо не будет».

Но не я. Я подумал: «Хм, может, можно и лучше?». Так что я взял за образец успешный заголовок с другого сайта. Я знал, что заголовок работает, потому что и сам недавно потратил на этом сайте деньги. (И это, кстати, отличный урок. Если продающий текст заставляет вас потратить деньги, значит, это хороший текст. Стоит обратить на него внимание и хорошенько изучить.) Сам заголовок гласил: «Как получить абсолютно несправедливое преимущество в битве за поисковик». Я взял его за основу и получил следующее: «Как получить абсолютно несправедливое преимущество в бизнесе и личной жизни!».

Кроме заголовка, ничего в воронке менять я не стал. В течение пяти минут после изменения я получил еще пять продаж. Это уже на 500 % больше, чем со вторым заголовком и бесконечно лучше, чем с первым, который не принес ни одной продажи.

Откуда такая разница? Есть две серьезные причины:

• Два новых заголовка были о нем (о читателе), а не обо мне.

• Последний заголовок вызвал любопытство, причем его природа была уникальна для каждого читателя, ведь у каждого человека есть свои представления о том, как выглядит «несправедливое преимущество» в его жизни.

Главный урок этой истории таков: 1) заголовок должен быть о клиенте; 2) при создании заголовков (и вообще любой части продающего текста) пользуйтесь проверенными шаблонами или «скриптами», которые помогут сократить процесс.

Я мог бы блуждать в темноте долгие недели или даже месяцы, пытаясь придумать свой собственный заголовок. Но, воспользовавшись проверенным скриптом, я получил работающий заголовок меньше, чем за минуту.