Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Секрет № 16
Воронки запуска продукта

Рисунок 16.1: Воронка запуска продукта состоит из следующих страниц: страница с «бесплатным семинаром», несколько страниц с видео, страница с предложением (с бланком заказа внизу или на отдельной странице) и благодарственная страница.

Каждый месяц мы покупаем билеты в первый ряд, чтобы посмотреть, как Голливуд раз за разом реализует формулу запуска новых фильмов. Все начинается с показа трейлера, который создает вокруг будущего фильма шумиху и энтузиазм. Затем запускают рекламу с датой начала продажи билетов. По мере приближения этого дня выпускают еще один трейлер, чтобы привести публику в еще больший восторг.

Затем открывается продажа билетов, и все бегут бронировать места на премьеру. За несколько дней до премьеры исполнители главных ролей появляются на утренних и вечерних ток-шоу, обсуждая грядущий показ. Люди снова бегут за билетами, а потом наступает день премьеры.

Миллионы людей идут в кинотеатры. Если «хайп» вокруг фильма оказывается оправдан, подключается сарафанное радио, и на протяжении всех выходных идет активная продажа билетов. В понедельник сообщается о том, сколько денег фильм заработал за первые выходные проката. Если все сложилось удачно, то люди продолжат покупать билеты в течение следующих нескольких месяцев.

Вы можете себе представить такую шумиху вокруг запуска нового бизнеса или выпуска нового продукта? А что, если можно было бы вызвать у людей такой же энтузиазм, чтобы они считали дни и с нетерпением ждали секунды, когда смогут купить товар?

Вообще-то, такое возможно, если воспользоваться воронкой запуска продукта, прославившейся благодаря Джеффу Уокеру. Джефф рекомендует рассматривать воронку запуска продукта как «рекламное письмо, вид сбоку».¹⁶ Компоненты все те же самые, но вместо того, чтобы читать письмо сверху вниз, мы поворачиваем его на девяносто градусов и каждый день демонстрируем по одному компоненту, чтобы нагнетать атмосферу предвкушения и энтузиазма.

Рисунок 16.2: Воронка запуска продукта похожа на рекламное письмо, повернутое на девяносто градусов.

Воронки запуска продукта лучше всего использовать с теплым или горячим трафиком. Обычно мы отправляем людям ссылку на видео по электронной почте – или собственному списку контактов, или списку партнера (дочернего или совместного предприятия). Мы разделяем продающую презентацию на более удобоваримые куски, которые отправляем один за другим в течение нескольких дней или недель, чтобы нарастить ощущение нетерпения. Первые три видео содержат обучающие материалы, а в четвертом – продавайте продукт.

Воронка работает так: сперва клиент регистрируется на бесплатный онлайн-семинар. Затем вы присылаете ему первое видео из четырех, где содержится первая часть презентации, захватывающая его интерес и стимулирующая посмотреть второй ролик.

Несколько дней спустя выпускайте второе видео, где содержится вторая часть презентации. В конце видео убедите его оставить на странице комментарий, чтобы повысить коэффициент вовлеченности, а затем закиньте новую наживку, чтобы зрителю захотелось посмотреть следующий ролик. Через несколько дней выходит третье видео, завершающее презентацию и подводящее к специальному предложению, которое зритель получит в четвертом видео. В последнем ролике делайте предложение и подталкивайте зрителя к бланку заказа.

Презентация не сильно отличается от той, что проводится на вебинаре (с использованием скрипта «Идеальный вебинар»); мы просто разделяем ее на части и растягиваем на несколько дней, чтобы создать атмосферу предвкушения и люди выстраивались в очередь в ожидании выхода последнего ролика, чтобы получить возможность купить ваш продукт!

СТРАНИЦА № 1: СТРАНИЦА С «БЕСПЛАТНЫМ СЕМИНАРОМ»

Эта страница выглядит как обычная страница захвата контакта, о которой вы читали в разделе о воронках лидов, но в качестве лид-магнита выступает обучающий семинар. Клиенты регистрируются, чтобы получить доступ к обучению! Внизу страницы я размещаю скриншоты из видео, чтобы помочь им понять, что они регистрируются, чтобы увидеть несколько роликов, которые помогут им достичь определенного результата.

Рисунок 16.3: Первая страница воронки запуска продукта содержит лид-магнит (бесплатный семинар), для получения которого надо зарегистрироваться.

Скрипты воронки: Мы используем скрипт «Любопытный заголовок» из секрета № 18, а также скрипт «Кто, что, зачем и как» из секрета № 19, чтобы вызвать ощущение нетерпения.

СТРАНИЦЫ № 2–4: СТРАНИЦЫ С ВИДЕО

Страницы с видео достаточно просты, но содержат несколько существенных элементов, которые необходимо понять. На каждой странице размещаются превью-изображения роликов этой серии. Превью роликов, находящихся в открытом доступе, обычно цветные и содержат кнопку «Воспроизвести», так что зритель может вернуться и посмотреть пропущенное видео. Те, которые еще не вышли, часто черно-белые и содержат изображение замка.

Скрипты воронки: под превью размещается само видео. Выбор скрипта («Идеальный вебинар» или «Запуск продукта») зависит от содержания видео. Однако вы заметите, что эти скрипты очень похожи.

Рисунок 16.4: По мере того как вы открываете доступ к новому ролику (над которым располагаются превью-изображения будущих видео), вы наращиваете атмосферу предвкушения выпуска новых частей.

Видео № 1: «Ого! Как?»

Вы поразите зрителей своей идеей, а потом покажете, как вы (а также другие предприниматели) пользуетесь этой концепцией.

Видео № 2: Обучение

Вы дадите зрителям возможность посмотреть, как это делается, пока вы описываете процесс.

Видео № 3: Внешние силы

Здесь ваша задача – опровергнуть ложные убеждения, помочь разобраться с препятствиями на пути к успеху и показать, как справляться с этими проблемами.

Под этими видео мы часто размещаем ссылки на лид-магниты, которые можно скачать бесплатно. Обычно они полезны зрителям и связаны с материалами видео, так что зритель захочет посмотреть оставшиеся ролики серии.

Обычно мы размещаем на странице раздел комментариев, чтобы люди могли общаться; так зритель видит реакцию остальных, а также ощущает принадлежность к сообществу, взаимодействуя с видео вместе с другими пользователями.

СТРАНИЦА № 5: СТРАНИЦА С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ И БЛАНК ЗАКАЗА

После выпуска третьего видео публикуйте четвертое, где будет содержаться само предложение. Отправьте подписчикам имейлы с датой публикации ролика, и все готово: они могут приходить и покупать. Они попадут на очень простую страницу: она будет содержать только видео и ссылку на страницу с оформлением заказа.

Рисунок 16.5: Страница оформления заказа должна быть простой: содержать только заголовок, видео с описанием предложения и ссылку на продукт.

После просмотра видео клиент переходит по ссылке на страницу оформления заказа. Некоторые помещают бланк заказа прямо под роликом; некоторые оставляют ссылку на отдельную страницу оформления заказа. Оба варианта работают отлично. Создавая бланк заказа, не забывайте об остальных элементах, которые усвоили из других глав: например, добавьте довесок в бланке заказа и доп-продажу в один клик. Так вы сможете повысить среднюю стоимость корзины.

Большинство людей пользуются этой воронкой, чтобы запустить новый бизнес или новый продукт. Однако, сделав это один раз в прямом эфире, очень просто воспользоваться ClickFunnels, чтобы создать автоматизированную версию этой воронки, которая будет круглосуточно работать на автопилоте. Это отличный способ стабильно направлять трафик в воронку запуска продукта даже после того, как запуск будет завершен.

Внутренние телефонные воронки

Рисунок 17.1: Когда товар или услуга стоят больше 2 000 долларов, уровень конверсии будет выше, если вы смените обстановку продаж, перейдя из интернета в офлайн-среду.

Вы наверняка помните, что седьмая фаза воронки – это смена обстановки продаж. Это значит, что мы переходим в более камерную обстановку за пределами интернета, которая даст вам полный контроль над процессом продаж.

Рисунок 17.2: Самая эффективная воронка на верхней ступени лестницы пользы – это воронка-заявление.

Когда человек находится за экраном компьютера дома или в офисе, он полностью контролирует процесс продаж. Он может быстро закрыть страницу или пролистать рекламное объявление, и единственное, что вы можете поделать – это закинуть наживку получше, чтобы привлечь его внимание, а также рассказать историю поинтереснее, чтобы вызвать у него эмоциональный отклик.

На этом этапе мы уже выстроили отношения с клиентом и просим его встать из-за компьютера, где он контролирует обстановку, и оказаться в другой ситуации, которую будете контролировать вы. Хороший пример такого перехода – это приглашение клиента на живое мероприятие. Там у вас будет полный контроль над обстановкой продаж. Когда клиенты окажутся перед вами, вы получите их безраздельное внимание. Вы можете организовать мероприятие так, чтобы осуществить продажи, невозможные в интернете.

Когда я пытаюсь продать предложение, которое стоит больше 2 000 долларов (или даже миллиона долларов), я стараюсь как можно скорее вытащить клиентов из интернета. Хотя существует много способов этого добиться, я стабильно использую один – воронку-заявление. В ней вы убеждаете клиента заполнить заявление на работу с вами, а затем звоните ему по телефону и продаете свои товары и услуги.

Некоторые компании осуществляют все свои продажи по телефону, и это нормально. Воронки-заявления генерируют более перспективные лиды и «согревают» потенциальных клиентов еще до того, как те возьмут трубку.

Секрет № 17
Воронки-заявления

Рисунок 17.3: Воронка-заявление состоит из трех страниц: лендинг, страница с заявлением и страница с «домашним заданием».

Мое выступление было назначено на утро, но я знал, что накануне вечером выступает Мэтт Бейсак, а я хотел послушать его презентацию, так что взял билет на рейс пораньше, чтобы быть в отеле вовремя. Когда он вышел на сцену и стал показывать свои воронки продаж и лестницу пользы, я начал записывать.

«Сначала я продаю бесплатный компакт-диск. Мне платят 4,95 доллара за доставку, и я тут же отправляю диск по адресу. На диске я рассказываю о своей бизнес-модели и о том, как она может им помочь. Я ничего не утаиваю и подробно рассказываю, Как это делается», – объяснил он. «Через несколько дней после того, как клиент получил диск по почте и, будем надеяться, успел его послушать, мой сотрудник звонит ему по телефону и рассказывает о моем предложении за 8 000 долларов: клиент приходит к нам в офис, и мы помогаем ему настроить все необходимое для бизнеса. На консультацию за восемь тысяч долларов записывается один из десяти человек, которым мы делаем это предложение!».

Я был поражен. Я уже продал тысячи продуктов в интернете, но ни разу мне в голову не пришла мысль позвонить клиенту по телефону и предложить следующий продукт на лестнице пользы. Я не мог уснуть ни в ту ночь, ни на следующую. Как бы привлекательна ни была эта идея, у меня не было ни времени, ни возможности нанять продавцов, а сам я не мог обзванивать клиентов из-за своей стеснительности, так что ничем это не закончилось.

Несколько месяцев спустя, холодным декабрьским вечером за две недели до Рождества, пока люди сидели дома в тепле в окружении семей, я стоял на шаткой лесенке на улице, развешивая гирлянды, одетый в тонкую куртку, не спасающую от холода. Я не чувствовал онемевших пальцев, однако страдал я не от мороза. Меня мучило отвратительное чувство отчаяния: завтра, всего за несколько дней до Рождества, мне предстояло прийти в офис и сообщить одну из самых чудовищных новостей, которые только можно представить себе в предпраздничные дни. Начиная с послезавтра, у нас не будет не только рождественских премий, но и работы. Мои близкие друзья и члены семьи лишатся работы, и все из-за меня. Бизнес не шел, и доходов не хватало даже на покрытие издержек.

Медленно передвигая стремянку вдоль стены дома и прикрепляя гирлянды к замерзшей водосточной трубе, я лихорадочно перебирал в голове разные варианты, пытаясь придумать какой-нибудь трюк, какую-нибудь стратегию, хоть что-нибудь, что чудесным образом спасло бы мой загибающийся бизнес. И тут – случилось. На меня снизошло озарение, и снизошло оно резко и внезапно. А что, если воспользоваться стратегией Мэтта, о которой я узнал раньше? У меня есть список клиентов, есть продукты, есть коучинговая программа. Мне нужно было только набраться решимости позвонить некоторым людям из этого списка и закрыть продажи!

На следующее же утро я собрал команду и объяснил новую модель. Мы взяли наш самый популярный продукт и записали его на DVD. Потом быстро настроили воронку и разослали имейлы небольшому списку клиентов. В течение нескольких дней мы продали больше восьмисот экземпляров нового диска – по 4,95 доллара за штуку! Наша небольшая команда доставила их клиентам, затем мы выждали время, достаточное для получения и просмотра DVD, а затем сели за телефоны и начали звонить.

«Вы уже посмотрели DVD?» – спрашивали мы. Большинство клиентов отвечали отрицательно, так что мы просили посмотреть его немедленно и обещали перезвонить через час. Номер за номером мы обзванивали список из восьмисот горячих лидов, спрашивая, посмотрели ли они видео с диска, и, получив положительный ответ, приглашали клиента на семинар, где мы поможем ему внедрить в работу его компании всю информацию, которую он почерпнул из DVD. Так как дело было в рождественские каникулы, до большинства дозвониться было непросто, но с многими клиентами мы все-таки смогли связаться.

«Семинар стоит всего 5 500 долларов и будет проводиться у нас в офисе с января», – говорили мы. В первый день мы получили с десяток отказов. И наконец на четвертый день мы услышали первое «ДА»!

Мы пришли в такой восторг, что запрыгали от радости! В течение нескольких дней на наше предложение согласилось еще несколько человек, и к Рождеству 11 клиентов перевели нам по 5 500 долларов за билет на закрытый семинар!

Этот случай был мне уроком: я узнал, что создать предложение в интернете, а потом продавать его по телефону – это мощный прием. Через несколько месяцев я открыл отдел продаж, и компания начала стремительно расти. Прошел всего год, и у меня уже работали на полную ставку больше шестидесяти менеджеров по продажам, и мы продавали больше 6 000 дисков в неделю обзванивая всех покупателей.

Хотя эта модель и приносила нам деньги в течение некоторого времени, она была чудовищно неэффективной. Мне приходилось тратить почти миллион долларов на накладные расходы ежемесячно, чтобы удерживать компанию на плаву. Постепенно издержки стали чрезмерными, и мы закрыли колл-центр; в течение нескольких лет мы ни разу не звонили клиентам по телефону.

За несколько последующих лет мы выстроили все остальные ступени лестницы пользы, и бизнес приносил прибыль, но я знал, что упускаю еще огромное количество денег. Однажды нас посетила идея: А что, если вместо обзвона всех покупателей звонить только заинтересованным клиентам, которые подали заявку на работу с нами? Тогда мы звонили бы только самым перспективным клиентам.

Мы провели быструю проверку, запустив новую воронку с формой заявления и отправив имейлы нескольким из наших лучших клиентов. Я спросил, нужна ли им наша помощь, и предложил подать заявление и рассказать, почему они являются подходящими кандидатами для этой программы. В течение нескольких часов мы получили десятки заявлений от моих идеальных клиентов, убеждающих меня с ними поработать. Тогда я дал двум сотрудникам поручение обзвонить заявителей и посмотреть, с кем из них было бы интересно поработать. В результате у нас выдались несколько самых прибыльных и непринужденных недель за всю нашу жизнь.

Я пришел в такой восторг, что мы начали тестировать и корректировать воронку-заявление. Я перешел от одностраничного формата к двух-, а потом к трехстраничному. Мы протестировали сотни элементов, пока не пришли к идеальному процессу, а также разработали идеальный скрипт для телефонного разговора. Я расскажу вам о каждой странице этой воронки, а потом покажу два набора скриптом, которые можно использовать для закрытия продаж дорогостоящих продуктов: скрипты «Предлагаем» и «Закрываем» (для двух менеджеров по продажам; секрет № 25) и скрипт «Закрываем за четыре вопроса» (для предпринимателей без отдела продаж; секрет № 24).

СТРАНИЦА № 1: ЛЕНДИНГ «ИСТОРИЯ УСПЕХА», ИЛИ «БЕСПЛАТНЫЙ РАЗБОР КЕЙСА»

На первой странице вы покажете клиенту результат, который вы можете ему принести. Так мы рисуем картинку возможностей, которые откроются, если вы с ним поработаете. Обычно мы делаем это одним из двух способов.

Во-первых, можно показать историю успеха клиента, который поработал с вами в прошлом и достиг результата, которого потенциальный клиент наверняка хочет достичь, поработав с вами.

Рисунок 17.4: Чтобы визуализировать для ваших идеальных клиентов результат работы с вами, можно рассказать историю успеха.

На этой странице я объявляю, что ищу новых «идеальных клиентов» для совместной работы, и показываю видеоролик, где Лиз Бенни рассказывает свою историю работы со мной в «Ближнем круге». После того как клиент посмотрит видео, у него будет возможность подать заявление на работу со мной, чтобы получить тот же результат.

Такую страницу с историей успеха можно использовать в любом бизнесе, например, как доктор Чед Вулнер, который пользуется ею, чтобы привлечь клиентов в свою клинику.

Рисунок 17.5: Видео с историей успеха можно использовать для продажи дорогостоящего продукта на любом рынке.

Еще один тип страницы, которую можно использовать в начале этой воронки – это страница с «бесплатным разбором кейса». Она работает так же и имеет ту же цель – показать людям, каких результатов возможно достичь, но вместо того, чтобы поместить туда рассказ клиента о работе с вами, мы сами разбираем, что сделали для того, чтобы достичь этого результата (или принести результат клиенту).

Обычно на видео с разбором кейса я демонстрирую, что именно я делал (стратегия), шаг за шагом, но не описываю, как я это делал (тактика). Таким образом зритель увидит процесс, но желание понять, как его воспроизвести, вынудит его подать заявление на работу с вами.

Рисунок 17.6: В видео с разбором кейса объясните стратегию (но не тактику), которой вы или ваши клиенты следовали, чтобы достичь результата.

Первая страница этой воронки преследует три цели:

1. Убедить клиента посмотреть видео с историей успеха или разбором кейса, где демонстрируются возможные результаты работы с вами.

2. Дать ему возможность подать заявление, если им нужна ваша помощь в достижении тех же результатов.

3. Получить его электронный адрес, чтобы вы могли напомнить о себе, если он не закончит заполнять заявление.

Следующие две страницы (страницы с заявлением и домашним заданием) воронки настроят лидов на нужный лад и убедительно перечислят все причины в пользу подачи заявления – чтобы клиенты не волновались из-за аргументов против.

СТРАНИЦА № 2: СТРАНИЦА С ЗАЯВЛЕНИЕМ

На первой странице мы только собрали электронные адреса, так что таким образом мы получаем возможность напоминать о себе снова и снова, пока они не завершат второй этап процесса, который представляет собой заполнение большого заявления. Цель этого заявления заключается в том, чтобы клиент стал убеждать вас поработать с ним. Мы называем это «обратная продажа», потому что это не вы его уговариваете, а он вас. Когда вы увидите, как работают телефонные скрипты в секретах № 24 и № 25, вы поймете, как эффективно позиционирование, которое мы выстраиваем в этом заявлении.

Также я помещаю на эту страницу видео, в котором более подробно объясняю, как выглядит работа со мной, а затем включаю серию отзывов, куда помещаю как можно больше видеорекомендаций, которые включаются одна за другой. Так клиент получит большое количество социальных доказательств, которые будут звучать, пока он заполняет форму.

Рисунок 17.7: Заявление должно заранее определить лидов и помочь вам собрать о них как можно больше информации до того, как вы будете их обзванивать.

Хотя на странице с заявлением можно задать миллион различных вопросов, есть несколько важных пунктов, которые помогут вашему идеальному клиенту подготовиться к звонку менеджера по продажам; ответы на эти вопросы также дадут сотруднику сведения, необходимые для успешного закрытия сделки.

• Критерий дохода: Этот вопрос будет выглядеть по-разному в зависимости от типа вашей компании, однако мне нужно точно знать, что заявитель не просто хочет поучаствовать в моей дорогостоящей программе, но и может себе это позволить. Я не спрашиваю без обиняков, хватит ли им денег. Вместо этого я маскирую вопрос так, чтобы все равно получить необходимую информацию. Вопросы такого рода помогут разобраться.

• Каким бизнесом вы занимаетесь?

• Сколько денег вы тратите на рекламу ежемесячно?

• Как часто вы едите в ресторанах?

• Сколько денег в месяц вы откладываете на инвестиции?

• Сколько денег вы потратили на попытки решения этой проблемы?

• Как для вас выглядит успех? Мне нужно знать, что человек, с которым я буду работать, точно представляет, как выглядит его успех. Если он скажет, что хочет заработать десять миллионов долларов за год, а у него еще даже нет продукта, работать с ним я не буду. Его представление об успехе и мои возможности настолько не совпадают, что я никак не смогу его осчастливить. Вопрос, который я использую, чтобы определить, как человек представляет себе успех, я взял из книги Дэна Салливана «Вопрос Дэна Салливана».₁₇ Он говорит:

«Если бы мы вели этот разговор через три года, то какие события должны были бы произойти за этот промежуток времени и в личной, и в профессиональной жизни, чтобы вы были довольны своими успехами?»

• Почему вы подходящий кандидат для вступления в группу? Я занимаюсь исключительно групповым обучением, так что хочу убедиться, что потенциальный клиент вольется в коллектив. Мне нужно, чтобы он уговорил меня принять его в крутую тусовку. Это нужно для того, чтобы клиент сам просил меня взять его в работу, но есть и вторая причина: я хочу защитить репутацию нашей программы.

• Какую пользу вы можете принести группе? Я обнаружил, что те, кто приносит пользу, всегда более успешны людей с потребительским отношением к жизни, так что я стараюсь привлекать первых и отталкивать последних. Этот вопрос поможет определить, к какой категории относится клиент.

СТРАНИЦА № 3: СТРАНИЦА С ДОМАШНИМ ЗАДАНИЕМ

После заполнения заявления клиент попадает на страницу с домашним заданием.

Рисунок 17.8: На странице с домашним заданием постарайтесь завязать отношения между клиентом и «привлекательным персонажем», расскажите, чего следует ожидать, дайте домашнее задание, а также стимулируйте клиентов самостоятельно инициировать телефонный звонок.

У страницы с домашним заданием есть несколько целей.

1. Выстроить отношения клиентов с «привлекательным персонажем»: на этом этапе они уже узнали вашу историю успеха или изучили разбор успешного кейса. Они подают заявление, чтобы достичь того же результата, но теперь им предстоит решить, хотят ли они пройти этот путь именно с вами. На странице с домашним заданием я размещаю видеоролик, в котором рассказываю свою историю и тем самым вызываю эмоциональный отклик у заявителя. Бывало, что люди звонили моим менеджерам по продажам в слезах после просмотра видео и говорили, что доверяют мне и хотят со мной работать, потому что моя история так похожа на их ситуацию.

2. Расскажите, чего ждать, и дайте домашнее задание: Расскажите, что будет дальше, и поручите им посмотреть видеоролики или прочесть материалы, которые помогут им подготовиться к дальнейшей работе. Делайте все возможное, чтобы клиент проникся вашими идеями до разговора по телефону, и это поможет повысить конверсию, когда вы получите возможность с ними побеседовать.

3. Убедите их инициировать телефонный звонок: Мы обнаружили, что, когда мы сами звоним клиенту, мы зарабатываем в четыре раза меньше, чем в тех ситуациях, когда он звонит нам. Так что мы в любом случае обзваниваем всех клиентов, оставивших заявку, но, если я смогу убедить их позвонить мне первыми, они принесут нам в четыре раза больше прибыли. Так что я стараюсь убедить клиента позвонить нам после подачи заявления. Это не гарантирует, что клиент подпишется на программу, но так мы понимаем, кто из заявителей настроен серьезно, и рассматриваем их заявки в первую очередь.

Эту воронку просто создать, и с ее помощью можно определить и «согреть» лидов быстрее, чем любым другим способом. Мы отказались от штата в 60 менеджеров по продажам, совершающих сотни звонков в неделю, в пользу всего двух продавцов, которые звонят клиентам, уговаривающим нас взять их в нашу программу. С помощью этой простой воронки и двух менеджеров по продажам мы зарабатываем не меньший валовой доход и в 10 раз больше чистой прибыли, чем в те времена, когда занимались холодным обзвоном теплых лидов с помощью шестидесяти сотрудников.