Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Рисунок 21.1: Этот скрипт можно использовать для любого ограниченного предложения. Чтобы узнать больше о том, как его использовать, см. секрет № 11: «Книжные воронки».

В прошлом я совершал огромную ошибку при создании видеороликов для «Ограниченного предложения», и постоянно получал низкий уровень конверсии. Я подумал, что мне нужно снова воспроизвести весь скрипт «Звезда, история, решение», чтобы убедить клиентов приобрести доп-предложение, так что каждое мое видео с доп-предложением длилось минут 20–30 и рассказывало новую историю в попытках убедить зрителей согласиться на мое следующее предложение.

Однажды мой приятель Тим Эрвей купил один из моих продуктов. Он прошел через воронку и написал мне сообщение.

«Как дела с конверсией в этой воронке?» – спросил он. Через несколько секунд он добавил: «Доп-предложение не продается, да?».

«А ты откуда знаешь?» – спросил я.

«Ха-ха, так и знал! Потому что ты допустил грубейшую ошибку. Ты пытаешься снова объяснить клиенту, почему ему стоит с тобой работать. Он тебе уже доверяет; он ведь уже согласился купить первый продукт. Тебе нужно просто убедить его снова сказать “да”. Этот скрипт гораздо проще».

Затем он показал мне несколько своих доп-предложений, и я понял свою ошибку. Я тут же открыл десяток своих воронок и переделал ролики с помощью нового скрипта для ограниченных предложений, и уровень конверсии в одночасье взлетел с нуля до двузначных цифр!

Этот скрипт концентрируется на подтверждении первоначального решения о покупке и быстром убеждении клиента согласиться на следующее предложение, которое поможет ему достичь желаемого результата. Предложение будет выглядеть по-разному в зависимости от вида продукта, который вы продаете в начале воронки. Если на начальных ступенях вы продаете инфопродукт, тогда, скорее всего, в качестве доп-предложения будет следующий продукт, который поможет клиенту справиться со следующей проблемой, с которой он столкнется, получив ваш первый продукт.

Например, если я продал вам книгу о создании воронок, то теперь, когда вы в курсе, что для бизнеса вам нужны воронки продаж, следующим логичным шагом будет приобретение ПО для создания воронок или обучающий курс по привлечению трафика. Если вы продаете физические продукты, то в этом случае лучше предложить тот же товар со скидкой, как мы обсуждали в главе про воронки-корзины.

Обычно видео с доп-предложением длится всего три-пять минут, однако оно сможет убедить клиентов купить продукты в ценовом диапазоне 27–997 долларов или дороже.

СТРУКТУРА СКРИПТА

Подтвердите первоначальное решение: важно усыпить возможное сожаление покупателя, подтвердив решение о приобретении первоначального предложения. Также важно постараться не «закрывать» процесс на этом этапе. Раньше мы говорили что-то вроде «Поздравляем, заказ оформлен!» прежде, чем сделать доп-предложение, однако такие формулировки завершают процесс продаж. Мысленно клиент уже закончил дело, и было трудно добиться высокого уровня конверсии по следующему предложению.

Но как только мы изменили формулировку на «Подождите! Ваш заказ еще не завершен», тема осталась открытой, и уровень конверсии повысился. Почему? Потому что подсознательно читатель был открыт к покупке.

Поздравляем с покупкой! Не закрывайте страницу: ваш заказ еще не завершен.

Разумно → почему: Скажите покупателю, что он принял прекрасное решение, сделав первоначальную покупку, и объясните, почему.

Вы сделали разумный выбор, и вот почему…

или

Вы сделали эту покупку, потому что хотели […], и этот продукт

позволит вам достичь своей цели.

Вопрос (дальше или больше): Основываясь на типе продукта, задайте вопрос о следующем предложении или спросите, не хочет ли клиент приобрести еще больше продукта со скидкой.

Инфопродукты: Позвольте задать вопрос. Теперь, когда у вас есть […], вам может понадобиться […].

или

Физические продукты: Позвольте задать вопрос. Не хотите ли вы получить еще […] с огромной скидкой?

Эксклюзив: объясните, почему это предложение получат не все.

Это предложение НЕ для всех. Мы предоставляем его только вам, ведь, воспользовавшись преимуществами [первоначального предложения], вы доказали, что готовы действовать. Так что я делаю вам специальное ограниченное предложение, которое действительно только здесь и сейчас.

Быстрые результаты: объясните, что это ограниченное предложение дополняет первоначальную покупку и позволит достичь желаемого результата быстрее.

Этот продукт поможет вам достичь [желаемого результата] в разы быстрее.

«То самое»: здесь вам нужно выделить «то самое» качество продукта, которое обеспечит клиенту успех. Эта часть часто вызывает затруднения, так как может возникнуть соблазн рассказать о предложении все. Но в этом случае вы испортите продажу. Вам нужно определить «то самое» качество, которое представляет наибольшую ценность и принесет лучший результат. Например, в ограниченном предложении, где я продавал систему «Идеальный вебинар», у меня есть еще 24 часа видеороликов. Но вместо того, чтобы рассказывать покупателям обо всем, что они узнают из этой системы, я концентрируюсь на единственном пункте: на особом видео, где я рассказываю об использовании приема «Стопка». Я рассказываю, что это такое, сколько денег он мне принес, какие результаты я получил, и каких результатов может ожидать покупатель.

У меня есть еще один продукт под названием […]. У меня нет времени обсуждать все, что в нем содержится, так как в противном случае мы бы застряли тут на несколько часов, но одна из стратегий, описанных там, принесет вам желаемый результат. Она называется […]. Давайте я расскажу, что это такое и как она вам поможет. [Объяснение]. И это только МАЛАЯ ЧАСТЬ информации, доступ к которой вы получите благодаря этому продукту. Жаль, что нет времени описать остальное!

Взгляд в будущее: Помогите покупателю представить, как он достигнет целей быстрее и легче.

Представляете, как изменится ваша жизнь, когда у вас будет [ «то самое»]?

Призыв к действию: Расскажите покупателю, как приобрести спецпредложение.

Так что прямо сейчас нажмите на кнопку ниже, чтобы добавить […] к своему заказу.

Гарантия: предложите гарантию, чтобы исключить риски и успокоить тревогу клиента.

Повышение ценности: Я стараюсь как можно чаще использовать слово «БЕСПЛАТНО» на странице с доп-предложением и в соответствующих видеороликах. Я просматриваю все остальные компоненты предложения и быстро перечисляю все классные компоненты, которые получит клиент, и рассказываю, что он получит из совершенно бесплатно, если сделает покупку прямо сейчас.

Если вы сделаете заказ прямо сейчас, то вы получите еще и […], (который стоит… долларов), совершенно БЕСПЛАТНО.

И […] (который стоит… долларов), БЕСПЛАТНО… И […] (который стоит… долларов), БЕСПЛАТНО…

Ощущение срочности и нехватки: Предоставьте клиенту причину сделать заказ прямо сейчас! Сделайте ему действительно ограниченное предложение.

Этот [продукт] доступен на моем веб-сайте по [более высокой цене]. Но прямо сейчас у вас есть УНИКАЛЬНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ приобрести его всего за […]. Предложение ограничено и доступно только здесь и сейчас. Если вы закроете страницу, то не сможете им воспользоваться.

Второй призыв к действию: повторите призыв к действию.

Пора начинать действовать, так что нажмите на кнопку ниже, чтобы добавить этот продукт к своему заказу.

Отзывы: Добавьте отзывы о продукте – чем больше, тем лучше.

Если вы все еще пытаетесь разобраться, нужен вам этот продукт или нет, то посмотрите несколько видео от людей, которые, как и вы, раздумывали, подходит ли им этот вариант, и доверились мне – и добились успеха. Послушайте эти истории из их уст.

Скрипты презентационных воронок

Рисунок 22.1: Чтобы узнать больше о том, где стоит использовать этот скрипт, см. вводную главу «Презентационные воронки», а также секрет № 14: «Воронки “продающее видеописьмо”», секрет № 15: «Воронки-вебинары», секрет № 16: «Воронки запуска продукта».

Когда вы запускаете традиционный или автоматизированный вебинар, используйте скрипт, который мы называем «Идеальный вебинар». В книге «Взрывная конверсия» подробно описываются психологические приемы, использующиеся в этом скрипте, так как его я использую чаще всего. Я использую его при продажах со сцены, на вебинарах, в продающих видеороликах, сериях видео для запуска продукта, имейл-рассылках и т. п. Более того, недавно одна из участниц моего «Ближнего круга», Джейми Кросс, адаптировала этот скрипт для своих физических продуктов и создала скрипт «Пятиминутный идеальный вебинар» для коротких продающих видео и рекламных видеороликов (эта версия скрипта включена в ПО FunnelScripts.com, а также в новое издание «Взрывной конверсии»). Это мой любимый скрипт.

Если представить его в виде полуторачасовой презентации, то обычно на каждый раздел уходит следующее количество времени:

• 15 минут: Введение;

• 45 минут: Контент;

• 30 минут: «Стопка» и завершение.

Эту презентацию можно ужать до часа, пяти минут и т. д., однако соотношение временных промежутков будет примерно таким же.

За последние десять лет у меня была возможность выступать на сцене и продавать свои продукты по всему миру, и я перенял опыт у величайших продавцов со сцены. Этот скрипт включает в себя стратегии, которые я почерпнул у десятка разных людей.

Он состоит из большого количества компонентов, но пусть вас это не пугает. Считайте, что он состоит всего из трех разделов (введение, контент и завершающая часть со «стопкой»), а затем заполняйте каждый раздел в соответствии с предоставленными скриптами.

ВВЕДЕНИЕ

Когда клиенты впервые заходят на вебинар или включают вашу видеопрезентацию, нужно быстро захватить их внимание. Первый раздел скрипта создан именно для этого.

Рисунок 22.2: Первая часть скрипта цепляет зрителей и настраивает их на нужный лад.

1. Обещание грандиозного результата: Сделайте грандиозное обещание. Это «то самое» желание, которое подтолкнуло участников зарегистрироваться на вебинар. Также с его помощью они будут измерять качество вебинара. Если вы не дадите им этот ориентир, они будут измерять ценность вебинара, основываясь на показателях, которые находятся вне вашего контроля. Какую картинку вы нарисуете для них в течение следующего часа?

Привет! Я Рассел Брансон, основатель ClickFunnels, и за этот час вы освоите мою стратегию «Как [сделать…] без […]».

2. Закиньте наживку: Дайте участникам причину досмотреть вебинар до конца. Популярностью пользуются бесплатные пробники. Также можно пообещать им что-нибудь смешное или показать что-то классное.

Не забудьте! В конце вебинара я дам вам секретную ссылку, перейдя по которой, вы сможете скачать расшифровку всех материалов сегодняшнего занятия. Чтобы получить ссылку, нужно посмотреть вебинар, так что никуда не уходите. Обещаю, вы не потратите время зря.

3. Потребуйте внимания: велите зрителям выйти из соцсетей, выключить телефоны и уделить вам безраздельное внимание. Также можно попросить участников вооружиться бумагой и ручкой, чтобы конспектировать.

Я понимаю, что нас всех постоянно что-то отвлекает, но стратегия, о которой я расскажу, изменит вашу жизнь. Я не хочу, чтобы вы пропустили какой-нибудь важный этап. Так что, пожалуйста, постарайтесь сосредоточиться. Ради себя самих – вы же можете? Закройте соцсети. Прекратите проверять почту. Выключите телефон. Обратите на меня все внимание.

4. Расскажите о компетенциях: объясните участникам, что дает вам право высказываться на эту тему.

Вам, возможно, интересно, что дает мне право обучать этому предмету. Вот моя история:.

5. Взгляд в будущее: Проведите с участниками упражнения на воображение: предложите им представить, как будет выглядеть их жизнь, когда вы раскроете им свои секреты. Описывайте картину красочно и наглядно и по возможности задействуйте все пять чувств.

Представьте, как изменится ваша жизнь после того, как вы научитесь […]. Видите […]? Улучшит ли это вашу ситуацию?

КОНТЕНТ

Это бо́льшая часть вебинара. Она должна длиться около 45 минут и выполнять грандиозное обещание, данное в первой части. Цель заключается не в том, чтобы научить зрителей всему; вы должны опровергнуть ложные убеждения, сформировавшиеся вокруг темы обсуждения, чтобы клиенты стали готовы принять вашу помощь.

Обычно в этой части вы рассказываете, что надо делать, но не рассказываете, как; поэтому содержание презентации должно быть сконцентрировано вокруг этого самого «что»: ваших уникальных системы, структуры или процесса. В книге «Взрывная конверсия» мы называем этот элемент «средство». В моем бизнесе «средство» – это воронки. С помощью воронок люди могут достичь успеха в бизнесе. Далее, в завершающем разделе, вы представите свой товар или услугу, которые объяснят им как это сделать (пошаговые тактики по внедрению «средства» в их жизнь).

Рисунок 22.3: Вторая часть этого скрипта выполняет грандиозное обещание, данное в начале вебинара.

«Тот самый» тезис: Вся моя презентация вращается вокруг того самого тезиса, который я хочу объяснить зрителям. «Тот самый» тезис моего вебинара о воронках звучит так:

Воронки – это лучший способ развития компании.

Если я смогу убедить в этом зрителей, то картина будет готова, и они понесут мне деньги. Так что во время первой части презентации я рассказываю собственную историю становления, которая продемонстрирует, что я и сам верю, что моя система, структура или процесс – это ключ к их новой жизни.

Недавно я проводил презентацию по продаже курса «Дорогостоящие секреты», и это был заголовок презентации; также это был «тот самый» тезис, в который должны были поверить зрители; это была картина, которую я должен был нарисовать.

Как моментально добавить дорогостоящие предложения в вашу воронку продаж – без необходимости кому-то звонить… вообще!

Чтобы создать это предложение, я изучил, что рассказывают другие «гуру» о продажах дорогостоящих продуктов. Все они учили закрывать сделки по телефону. Что ж, лично я терпеть не могу говорить по телефону. Думаю, большая часть моей аудитории разделяет мое мнение. Так что я решил рассказать, как можно воспользоваться преимуществами продаж дорогостоящих продуктов без необходимости звонить по телефону. Мне нужно убедить зрителей, что это возможно, и тогда они купят мою программу, где рассказывается, как это делать. Во время первой части презентации я представил эту идею и рассказал свою историю становления о том, как я научился этому. На этом этапе презентации после истории становления многие люди будут готовы сделать покупку.

Три секрета: после истории становления и рассказа о том, почему я считаю, что это «средство» идеально подходит для достижения целей, я обращаю внимание на препятствия между зрителем и покупкой. У клиентов часто бывают ложные убеждения об одном (или больше) из трех следующих пунктов:

• «Средство»: Ложные убеждения о «средстве», которое вы представляете

• Внутренние убеждения: Ложные убеждения о себе

• Внешние убеждения: Ложные убеждения об обстоятельствах, которые находятся вне нашего контроля

После объяснения главной идеи («того самого» тезиса), я делюсь тремя секретами, которые опровергнут три ложных убеждения, перечисленных выше.

В случае вебинара «Дорогостоящие секреты» мне нужно было опровергнуть три ложных убеждения, чтобы убедить зрителей сделать покупку. Ниже перечислены распространенные ложные убеждения и секреты, которые я создал в целях борьбы с таким образом мышления.

• Секрет № 1: Ложные убеждения о «средстве»

Опровергаем ложное убеждение:

Лучший способ заработка в интернете – это продажа инфопродуктов или продуктов электронной коммерции.

Конструируем новое убеждение:

Продавая дорогостоящие продукты, можно за один день заработать больше, чем за МЕСЯЦ торговли стандартными продуктами.

• Секрет № 2: Ложное внутреннее убеждение

Опровергаем ложное убеждение:

Продавать дорогостоящие продукты можно только по телефону.

Конструируем новое убеждение:

Вам ничего не нужно продавать лично! (Это огромный плюс, потому что я ненавижу говорить по телефону!) Давайте я покажу, как создать мини-колл-центр из двух человек, которые будут закрывать все сделки за вас.

• Секрет № 3: Ложное внешнее убеждение

Опровергаем ложное убеждение:

Скорее всего, на привлечение достаточного количества трафика уйдет уйма денег.

Конструируем новое убеждение:

Чтобы система работала, нужно совсем немного трафика (около ста кликов в день).

Я рассказываю каждый секрет с использованием историй, чтобы опровергнуть ложные убеждения и сконструировать новые. Я рассказываю истории о том, как я верил в то же, что и зрители, но в результате каких-то событий теперь я знаю, как можно поступить лучше. Когда вы дадите зрителю такую историю, его посетит то же озарение, что и вас, и его убеждения точно так же изменятся.

«СТОПКА» И ЗАВЕРШЕНИЕ

После завершения основной части презентации переходим к «Стопке». Здесь вы представляете предложение в таком свете, чтобы от него решительно невозможно было отказаться.

Рисунок 22.4: Третья часть скрипта представляет ваше решение проблемы и делает предложение, от которого ваши зрители не смогут отказаться.

Сперва мы переходим от обучения к продаже.

Позвольте задать вам вопрос: Наибольшую сложность на вебинаре для большинства людей представляет переход к закрытию продажи. Ведущий начинает нервничать, и сомнения отражаются в его интонациях и уровне уверенности. Я обнаружил, что лучший способ перехода – это фраза «Позвольте задать вам вопрос…». Дальше нужно спросить:

«Вы не против, если я в течение десяти минут расскажу о специальном предложении, которое я создал, чтобы помочь вам воплотить […]?».

На этом этапе вы сможете уверенно перейти к закрытию продажи, так как показать зрителям, что у вас есть продукт, который может помочь им достичь желаемого результата, – это ваш моральный долг. После этого переходите к рассказу о том, как ваш продукт поможет участникам вебинара воплотить в жизнь «тот самый» тезис. Как только вы перейдете к презентации продукта, начинайте прием «Стопка».

«Стопка»: «Стопка» – это мое секретное оружие. Я обучился этому приему у одного из своих наставников, Арманда Морина. Я видел, как он выступил на сцене и убедил сделать покупку почти ползала – практически без усилий. Я отвел его в сторонку, чтобы узнать, как он это сделал, и он рассказал мне про «Стопку». Я тут же начал ею пользоваться, и показатели продаж выросли с 5–10 % зала до 30–50 % и больше. Затем я начал использовать этот прием на вебинарах и заметил резкий рост продаж с каждой презентации. «Стопка» работает так эффективно и стабильно, что больше ни одной презентации я без нее не провожу.

Арманд рассказал мне, что единственное, что запоминает потенциальный клиент из презентации – это последний слайд. Он объяснил, что большая часть презентаций концентрируется на основном предложении, а потом перечисляет список бонусов; когда спикер демонстрирует каждый компонент предложения отдельно, потенциальный клиент не запоминает все, что получит в комплекте. Он запоминает только последний пункт списка. А потом он обращает внимание на ценность последнего бонуса, сравнивает с ценой, которую вы запрашиваете за все предложение, и если цена кажется ему завышенной, покупать он не станет.

Так что Арманд делает слайд под названием «Стопка». На этом слайде в длинном маркированном списке перечислены все компоненты предложения. Он представляет первый пункт, описывает, переходит ко второму пункту, и так далее. Но, продемонстрировав слайд со вторым пунктом, он показывает «стопку».

Так что это значит, что вы получите, во-первых, […], а также […].

Затем он рассказывает о следующем компоненте предложения и показывает следующий слайд со «стопкой», но на этот раз на слайде перечислены три продукта – от первого к последнему.

Получается, что вы получите, во-первых, […], во-вторых, […], А ТАКЖЕ […].

И он продолжает в том же духе всю презентацию продукта. Когда он доходит до последнего элемента предложения, он показывает последний слайд со «стопкой», где перечислено все, и кратко описывает каждый пункт.

Рисунок 22.5: Слайд со «стопкой» демонстрирует все предложение и его общую стоимость, чтобы клиенты увидели все, что получат, если сделают покупку.

И наконец он называет цену. И теперь потенциальный клиент соотносит цену с полным предложением, а не только с последним компонентом.

После того как вы покажете последний слайд со «стопкой», покажите общую стоимость всего пакета, который получит покупатель. Хотя на самом деле клиенты не будут платить эту цену, нам нужно «уякорить» эту цену в их сознании, прежде чем перейти к следующему этапу. Мы делаем это, представляя утверждения в стиле «Если бы только», похожие на те, что используются в скрипте «Звезда, история, решение».

«Если бы только»: на этом этапе презентации я повысил в глазах зрителя ценность предложения и хочу, чтобы они согласились, что оно действительно стоит своих денег, так что я использую фразу «Если бы только» и помогаю покупателю найти обоснование назначенной мной цены. Эти утверждения также напоминают покупателю, что он находится на пути от боли к удовольствию, и мой продукт поможет ему достичь цели.

Я не возьму с вас 11 185 долларов, которых стоит это предложение, но у меня есть к вам вопрос. Предположим, мы действительно возьмем с вас полную цену. Стоит ли оно того?

По направлению к удовольствию:

Если бы только этот продукт дал вам дом вашей мечты, он бы того стоил?

От боли:

Если бы только этот продукт позволил бы вам уволить своего начальника, он бы того стоил?

Обычно я убеждаю клиента сказать «да» три-пять раз, задавая несколько вопросов в таком роде, прежде чем перехожу к снижению цены.

Раскройте настоящую цену: А теперь сообщите настоящую цену. Она должна быть гораздо ниже цены, указанной после слайда со «стопкой».

Я не возьму с вас 11 185 долларов, которых стоит это предложение…

Я не возьму с вас и 4 994 долларов – цены, по которой мы на самом деле продаем это предложение…

Я даже 1 997 долларов с вас не возьму – суммы, на которую многие из вас наверняка рассчитывали.

Потому что здесь и сейчас я предлагаю вам совершенно особую цену – всего […] долларов.

И на этом этапе я бы призвал их к действию, рассказав, как можно сделать покупку. Например, перейти по ссылке, позвонить по указанному номеру или подойти к стойке в конце зала.

В этом скрипте можно закрыть сделку, вызвать эмоциональный отклик и опровергнуть ложные убеждения многими способами. Если бы была возможность, я бы еще 100 страниц отвел на детальное обсуждение этого скрипта, чтобы вы тоже его освоили, но это я уже сделал во «Взрывной конверсии». Если вы создаете презентацию «Идеальный вебинар», например, продающее видеописьмо, вебинар или запуск продукта, тогда обязательно прочтите эту книгу, ведь там я описываю каждый слайд и объясняю, что и как нужно говорить.