Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Рисунок 19.1: Чтобы узнать больше о том, где использовать этот скрипт, см. секрет № 8 «Воронки «захвата контакта», секрет № 11 «Книжные воронки», секрет № 12 «Воронки-корзины», секрет № 15 «Воронки-вебинары», секрет № 16 «Воронки запуска продукта».

Скрипт «Кто, что, зачем и как» легко запомнить благодаря названию, и его вы будете использовать постоянно. Я до сих пор пользуюсь им практически ежедневно в рекламных объявлениях (и в видеороликах, и в текстах), чтобы убедить людей перейти по ссылке в мою воронку, на лендингах, чтобы убедить людей подписаться на имейл-рассылку или зарегистрироваться на вебинар, а также в книжных воронках и воронках-корзинах, чтобы продавать недорогие продукты. Давайте я расскажу, как пользоваться этим скриптом.

СТРУКТУРА СКРИПТА

Этот скрипт отвечает на четыре основных вопроса, а затем переходит к призыву к действию.

Вопрос № 1: Кто вы? Обычно этот скрипт используется в самом начале лестницы пользы при работе с холодным трафиком. Большинство людей, которые посмотрят этот ролик или прочтут этот текст, скорее всего, увидят вас впервые, так что вам нужно быстро представиться.

Привет! Я Рассел Брансон – один из основателей ClickFunnels.

Вопрос № 2: что вы можете предложить? Здесь нужно быстро закинуть наживку и познакомить клиентов с предложением.

За последние пять лет более 100 000 отказались от своих веб-сайтов в пользу воронок продаж, и я хочу подарить вам двухнедельный доступ к ClickFunnels, чтобы вы могли БЕСПЛАТНО создать свою первую воронку.

Вопрос № 3: зачем им это нужно? Здесь нужно помочь клиентам понять, зачем им нужно это предложение. В копирайтинге есть старая формула: «Проблема, нагнетание, решение». Я часто пользуюсь ею, отвечая на этот вопрос. Я поднимаю проблему, описывая ее в тех же формулировках, которые использовал бы клиент, затем нагнетаю ситуацию, а потом рассказываю, как наше предложение может помочь.

Проблема: Я знаю, что ваш веб-сайт производит удручающее количество лидов, и с продажами дело обстоит не лучше.

Нагнетание: Большинство людей тратит тысячи долларов, чтобы создать веб-сайт, который в итоге оказывается просто бесполезной брошюрой, от которой нет никакого толку.

Решение: именно поэтому я предлагаю вам попробовать двухнедельный доступ к ClickFunnels, чтобы вы смогли создать воронку, которая принесет вашему бизнесу лиды и действительно поможет продавать ваши продукты… и вам не придется тратить на это тысячи долларов. Более того, я даю вам возможность опробовать наш сервис БЕСПЛАТНО, чтобы вы смогли настроить воронку и начать генерировать лиды еще до того, как вам придется заплатить хотя бы копейку.

Вопрос № 4: как им получить это предложение? Объясните, что именно надо сделать, чтобы получить доступ к этому предложению.

Просто перейдите по ссылке ниже или зайдите на ClickFunnels.com, чтобы начать бесплатный пробный период прямо сейчас!

Это ключевой элемент скрипта «Кто, что, зачем и как». Я показал, как использовать его, чтобы предложить бесплатный пробный период, но тот же самый процесс подходит для предложения бесплатной чистки зубов, бесплатного отчета или бесплатного вебинара.

Чтобы увеличить эффективность этого скрипта, я часто добавляю еще четыре элемента, которые помогают повысить уровень конверсии.

Подвох: Расскажите, почему вы делаете такое выгодное предложение. Люди часто думают, что тут есть какой-то подвох. Так что вместо того, чтобы уходить от темы, расскажите, в чем он состоит, – или объясните, что никакого подвоха нет.

Возможно, вы задумались: «А почему он предлагает бесплатный период?». Дело в том, что я прекрасно знаю: после того как ваша первая воронка начнет генерировать лиды, да еще и в разы дешевле, чем вы привыкли, вам не захочется уходить, и у меня появится еще один постоянный клиент.

Ощущение срочности и нехватки: Какие реальные элементы срочности и нехватки можно включить в это предложение?

На этой неделе вместе с бесплатным пробным доступом к сервису мы дарим 10 наших любимых шаблонов воронок. Проверено: эти шаблоны эффективно превращают посетителей в лидов, и вы получите их абсолютно бесплатно, если подпишетесь до пятницы. После этого вы все еще сможете воспользоваться пробным доступом, но уже не получите бесплатных шаблонов.

Гарантия: исключите любой риск при заказе продукта.

Если по какой-то причине ClickFunnels понравится вам меньше, чем 100 000 предпринимателей, пользующихся нашим сервисом ежедневно, то свяжитесь с нами, и мы отменим подписку без лишних хлопот. Больше того: можно просто зайти в личный кабинет и нажать кнопку «Отменить подписку», и вам вообще не придется ни с кем разговаривать! Оставайтесь с нами, только если вам понравится!

Краткое резюме: напомните клиентам, что они получат и зачем.

Так что не забудьте: зайдите на ClickFunnels.com или нажмите на ссылку ниже, чтобы получить бесплатный двухнедельный доступ к сервису ClickFunnels. А если зарегистрируетесь до пятницы, то получите 10 шаблонов воронок В ПОДАРОК!

Скрипты распаковочных воронок

Рисунок 20.1: Чтобы узнать больше о том, где использовать этот скрипт, см. секрет № 14 «Воронка „продающее видеописьмо“».

Концепцию скрипта «Звезда, история, решение» изобрел не я. Впервые я услышал о ней, когда брал интервью у Винса Джеймса – парня, который заработал на продаже БАДов 100 миллионов долларов за 23 месяца.₁₈ Он рассказал свою историю в одной из моих любимых книг, «Миллионер за двенадцать месяцев».

Во время интервью он сказал, что выучил один скрипт и с его помощью продавал все свои продукты. Формула скрипта была элементарной! Во-первых, нужна звезда (я такого человека называю «привлекательный персонаж»), затем история, где рассказывается о проблеме, и, наконец, надо предоставить решение (то есть ваше предложение).

Я подумал, что это довольно мощный формат, но на то, чтобы разобраться, как оформить каждый раздел, у меня ушло почти десять лет. Уяснив, как провести потенциального клиента по всем разделам скрипта, я смог создать шаблон, которым из раза в раз пользуются мои компании (а также сотни клиентов). Он отлично работает и для продающих текстов, и для рекламных видеописем. В видеоформате этот скрипт обычно занимает 20–30 минут и используется для продажи продуктов, которые сто́ят недорого, но требуют более длительной презентации, чтобы объяснить клиенту работу продукта или опровергнуть ложные убеждения. Мы используем его для продажи продуктов не дороже ста долларов.

Как и в случае всех остальных скриптов, это лишь шаблон, и использовать его слово в слово не стоит. Оживляйте скрипт, вплетая в него собственного «привлекательного персонажа», свои истории и предложения. В теперь давайте обсудим скрипты для всех трех разделов: звезда, история и решение.

РАЗДЕЛ 1: ЗВЕЗДА

Рисунок 20.2: Первая часть этого скрипта представляет в качестве звезды «привлекательного персонажа».

Разрыв шаблона или наживка: обычно это первое, что видит потенциальный клиент. Важно привлечь его внимание, вытащить его из текущей обстановки, отвлечь от дел и заинтересовать вашей историей. Зачастую моя наживка здесь повторяет вызывающий любопытство заголовок, созданный для презентации. Я начну с этой наживки, и она выступит в качестве разрыва шаблона, сулящего много важной информации, которую можно почерпнуть во время презентации. Я закидываю удочку и иду дальше.

Во время презентации я покажу вам свою странную нишевую воронку, которая приносит мне 17 947 долларов в день, и расскажу, как можно этично скопировать ее меньше, чем за десять минут. Но сначала у меня есть к вам несколько вопросов…

Вопросы о сокровенном желании: теперь, когда я завладел вниманием клиента, я задам ему вопросы о его сокровенных желаниях. Эти вопросы обращают его мысли к теме, которую вы хотите обсудить, то есть к результатам, которых он хочет достичь. Вот пример вопросов о сокровенных желаниях, которые я бы задавал, если бы продавал обучающий курс по удаленной работе:

Вы когда-нибудь хотели работать из дома? Заниматься собственным бизнесом?

Да ладно, признайтесь, вам же хочется вести этот образ жизни… о котором все твердят…

Чтобы можно было работать из дома в пижаме или на пляже с ноутбуком…

Видите, эти вопросы заставляют клиента соглашаться про себя, раздумывая о сокровенных желаниях, связанных с вашими товарами или услугами.

Нагнетайте эмоции вокруг прошлых неудач: если клиенты уделяют время на чтение продающего письма, значит, скорее всего, они не первый раз пытаются справиться со своей проблемой. Нам надо сгустить краски, насыпать соли на рану, чтобы вызвать еще более сильный эмоциональный отклик.

Так почему же у вас до сих пор ничего не получилось? Ну же, признайтесь.

Вы не первый раз ищете проверенный способ заработка, так ведь?

Когда уже наступит ваш черед?

или

Вы ведь не первый раз ищете проверенный способ сбросить вес, да?

Почему в прошлый раз ничего не вышло?

Каждый покупатель ваших товаров и услуг обращается к вам в попытке исполнить одно из своих сокровенных желаний. Когда вы понимаете, в чем они заключаются, вам легче задействовать эту информацию в скрипте.

Обещание результата/ «То самое» А здесь пора рассказать о своем обещании, о «том самом» результате, за который клиент заплатит вам любые деньги. Какое обещание вы можете выполнить?

Что ж, когда вы досмотрите этот ролик, все изменится навсегда. Я расскажу вам [о том, как достичь «того самого» результата]!

Представьте звезду: сразу после рассказа об обещании результата пора представить главного героя истории – «привлекательного персонажа». После этого мы переходим ко второму разделу скрипта, где рассказываем его историю.

РАЗДЕЛ 2: ИСТОРИЯ

Теперь пора переходить ко второму разделу продающего письма – к истории «привлекательного персонажа». Если вы уже писали «серии мыльной оперы», этот раздел покажется вам очень знакомым.

Драматичный момент: Рассказывая любую историю, начинайте с очень драматичного момента. Зачастую завязка истории – это самая скучная часть, так что вместо этого определите пик эмоций и начните рассказ оттуда. Завоевав интерес читателя, можно вернуться к началу и рассказать предысторию о том, как вы попали в такой переплет.

Рисунок 20.3: Во второй части скрипта мы рассказываем историю о проблеме, которая пробудит эмоциональный отклик у потенциального клиента.

Я выполз из-под стола и чуть не ударился головой, схватив телефон.

– Алло, – пробормотал я.

– КАКОГО #@%$ ВЫ ДЕЛАЕТЕ?! – ответил незнакомый голос на том конце провода.

Ничего не понимая, я спросил, в чем дело.

– За последние шесть часов мы получили больше тридцати жалоб на спам с ВАШЕГО IP-адреса. Рассел, вы СПАМЕР, так что мы отключаем ваш доступ к интернету.

– Что?!

Я был совершенно сбит с толку.

У меня все похолодело внутри, когда я положил трубку, и понял, что теперь мне придется объяснить женщине, на которой я женился всего полтора месяца назад, что это из-за меня ей отключили интернет.

Видите, как затягивает эта история? Теперь вам интересно, с кем это я разговаривал и почему меня назвали спамером. И раз уж я завладел вашим вниманием, я могу вернуться и уделить гораздо больше времени предыстории без риска потерять интерес читателя.

Предыстория (тупик): далее нужно рассказать предысторию, которая привела персонажа к пику драмы. Как вы – или ваш «привлекательный персонаж» – попали в такую передрягу? Важно, чтобы главный персонаж постепенно зашел в тупик, откуда никак не может выбраться. Кстати, именно в таком положении, скорее всего, и находятся прямо сейчас ваши потенциальные клиенты. Вероятно, они уже пытались зарабатывать в интернете или сбросить вес – или достичь результата, который вы обещаете, – но безуспешно. Ситуация кажется совершенно безнадежной.

Видите ли, всего шесть часов назад я «официально» начал заниматься новым бизнесом в качестве интернет-маркетолога.

Ну или я так думал…

Я пытался освоить онлайн-маркетинг без малого год и постоянно слышал разговоры о том, что САМОЕ ВАЖНОЕ – это ваш собственный список для имейл-рассылки.

И мне это казалось абсолютно логичным.

Я все подсчитал. Если в моем списке будет миллион человек, а я буду продавать продукт по 50 долларов, мне нужно, чтобы покупку сделали ВСЕГО ЛИШЬ 1 % из них, и тогда я заработаю 500 000 долларов.

(1 % от 1 000 000 – это 10 000 человек * 50 долларов = 500 000 долларов). Ну логично же… так ведь?

Я видел, у других получается. Мне нужен был только список электронных адресов для рассылки. Я понятия не имел, где его взять…

Эта предыстория начинает объяснять, почему на меня накричали по телефону. В воронке я продолжил бы рассказывать эту историю до того самого драматичного момента, а потом перешел бы к следующему этапу скрипта, где я наконец смог определить проблему.

Определяем проблему: А теперь расскажите, с какой проблемой вы столкнулись. Объясните, почему «привлекательный персонаж» зашел в тупик (ведь наверняка ваш клиент находится в тупике по той же причине). Вообще, чем теснее вы сможете связать проблемы «привлекательного персонажа» и проблемы читателя, тем лучше.

Пережив этот опыт, я понял, что на самом деле проблема была не в […], а в […].

Озарение, или Объявление независимости: как только «привлекательный персонаж» поймет, в чем его проблема, обычно ему остается всего ничего до озарения или решения кардинально изменить собственное поведение. Например, вашего «привлекательного персонажа» может посетить озарение о том, что для заработка в интернете ему нужно составить список для имейл-рассылки. Или для того, чтобы сбросить вес, ему нужно раз и навсегда изменить пищевые привычки.

Пример озарения: Я сидел и пытался придумать, что же теперь делать, и тут меня осенило…

Пример объявления независимости: Я знал ответ, но не хотел ничего предпринимать. Но тут я решил, что ДОЛЖЕН изменить свою жизнь. Так я и поступил…

Ваш путь к окончательному решению: Покажите читателю, как вы прошли свой путь. Опишите разные способы, которыми вы – или «привлекательный персонаж» – безуспешно пытались достичь успеха. Наверняка читатель пробовал то же самое (или пробует прямо сейчас), чтобы достичь именно того результата, который вы обещаете.

Сперва я попробовал […], но на самом деле проблема была в […]. Так что потом я попробовал […], но ничего не получалось, пока […].

Первый признак успеха: здесь читатель увидит первый проблеск успеха на вашем пути, а также бегло познакомится с вашим открытием.

И тогда я наконец попробовал […]. И знаете, что?

На этот раз все получилось!

Заговор: Расскажите, что вы наконец поняли: все было против вас с самого начала. Ваши потенциальные клиенты наверняка убеждены, что все против них. Так как они в это верят, вам нужно учесть этот страх в истории «привлекательного персонажа».

И тогда я понял: я ни в чем не виноват! Столько лет неудач, и все из-за […]. Неудивительно, что у меня ничего не получалось!

Та самая ложь: объясните, почему читатель не виноват в своих неудачах.

Столько лет мне говорили, что […], и когда я понял, что это не так, я наконец смог вырваться из цепей и получить заслуженный результат.

Общий враг: это тот, кто на самом деле стоит за «той самой ложью», которая удерживала звезду и мешала ей достичь успеха.

Все дело в […]. Это они не давали мне – и вам – […].

Быстрый рост: теперь расскажите, как быстро добился прогресса «привлекательный персонаж», как только осознал правду.

Как только я понял, что […], тогда мы начали […], причем очень БЫСТРО!

Разбор кейсов: Упомяните истории других людей, которые добились успеха, подобно вашему «привлекательному персонажу».

Но я не один такой. Только посмотрите, чего добились другие с помощью […].

Скрытые преимущества: Расскажите, какие неожиданные преимущества вы получили благодаря продукту/открытию, которое описываете читателю.

В начале я не осознавал, что [продукт] может не только […], но и […].

РАЗДЕЛ 3: РЕШЕНИЕ

Рисунок 20.4: В третьей части скрипта мы представляем продукт в качестве решения проблемы потенциального клиента.

Теперь пора подвести итог и упаковать ваш продающий текст в симпатичную коробочку (которую читатели смогут купить).

Официальное представление: Представьте свое предложение.

И поэтому я создал […].

Чего вам это стоило: Расскажите, через что вам пришлось пройти, чтобы создать этот продукт.

Его создание заняло у меня [период времени] и обошлось мне в […]. Но оно того стоило, потому что теперь вы можете воспользоваться этим продуктом, не испытывая той боли, через которую я прошел, и не тратя тех сумм, что потратил я!

Облегчение: Расскажите о разнице между болью, которую вы испытывали раньше, и облегчением, которое может испытать и читатель, потому что вы уже проложили для него путь.

Так как я прошел через все эти испытания, чтобы создать это предложение, вам не придется терпеть эту боль! Вам будет гораздо легче!

Скорость: Сколько времени вы экономите с помощью своего продукта?

То, что занимало у меня [период времени], теперь можно сделать за [период времени].

Преимущества в стиле «Чтобы вы могли»: здесь расскажите о свойствах продукта, используя фразу «чтобы вы могли», и объясните преимущества этих свойств. Многие в красках расписывают свойства своих продуктов, но на самом деле люди покупают не из-за свойств, а из-за их преимуществ. Добавляя фразу «чтобы вы могли» после каждого свойства, вы сможете донести до клиента преимущества, которые они получат от этих свойств.

Сжигает жир, пока вы спите, чтобы вы могли сбросить вес без изнурительных занятий спортом.

Автоматически составляет список для имейл-рассылки, чтобы вы могли сосредоточиться на ведении бизнеса.

Социальные доказательства: здесь продемонстрируйте, что успеха с помощью этого предложения добились не только вы, но еще и другие люди.

Но не надо верить мне на слово. Вот что говорят после использования продукта такие же люди, как вы.

Сделайте предложение и придайте ему ценность: объясните, что входит в это предложение. Я бы порекомендовал воспользоваться слайдом со «стопкой» из скрипта «Идеальный вебинар» (секрет № 22). Это лучший способ представить предложение.

Ценовой якорь: объясните всю ценность предложения. Она должна как минимум в десять раз превышать настоящую цену. Если это не так, то добавьте к предложению что-то еще.

Общая ценность этого предложения составляет […] долларов.

Секрет № 20.5: Больше информации о разделе «Стопка» можно найти в секрете № 22.

Эмоциональное завершение («Если бы только») Мне нужно сделать все возможное, чтобы клиент поверил, что предложение действительно настолько ценно, и делаю я это с помощью фразы «Если бы только». Я спрашиваю: «Если бы этот продукт только […], стоил бы он того?». Я убеждаю его сказать «да», и подсознательно клиент соглашается, что предложение действительно стоить сто́ит.

Если бы этот продукт только дал вам дом вашей мечты, он бы того стоил?

Если бы этот продукт только позволил бы вам уволить своего начальника, он бы того стоил?

Раскройте настоящую цену: здесь мы резко снижаем цену и объясняем, почему.

Я не возьму с вас […] долларов, которых сто́ит этот продукт.

Я даже не возьму с вас […] долларов, как вы, наверное, предполагали.

Так как вы находитесь здесь и сейчас, я предоставлю вам специальную цену – всего […] долларов.

Гарантия (логика): теперь, когда клиент знает цену, нам нужно исключить весь риск в случае покупки. Нам нужно предоставить гарантию, которая будет обращена к их логическим рассуждениям.

Я хочу, чтобы это предложение действительно принесло вам пользу, так что я подкреплю слова делом. Я предоставлю вам гарантированный возврат денег в течение 30 дней. Если по какой-то причине вас не устроит результат, просто свяжитесь со мной, и я верну 100 % от стоимости покупки.

Создайте ощущение срочности и нехватки (игра на страхе): Дайте покупателям вескую причину сделать покупку прямо сейчас.

Но действовать нужно прямо сейчас, потому что […].

Взгляд в будущее: Помогите клиентам представить, как прекрасна станет их жизнь – после покупки вашего продукта.

Только представьте, как изменится ваша жизнь после того, как вы добьетесь этого результата…

Призыв к действию: Расскажите, что нужно сделать, чтобы совершить покупку. Также объясните, что будет дальше.

Так что прямо сейчас нажимайте на кнопку ниже, и вы попадете на страницу оформления заказа. После того как вы введете данные кредитной карты, вы попадете в закрытый раздел сайта, где сможете скачать […] в любое время, даже в два часа ночи!

Постпродажа: Создайте у читателя ощущение, что он упустит выгоду, если не поторопится.

Вот что будет после того, как вы закончите оформлять заказ… Как только вы нажмете на кнопку «Подтвердить», вы попадете на страницу, где сможете создать учетную запись. Когда вы попадете в закрытый раздел сайта, в первую очередь сделайте следующее…

Обратная продажа (предупреждение): объясните клиенту, что он должен принять решение вне зависимости от того, оформит он заказ или нет.

Понимаете, нам неважно, сделаете вы сейчас заказ или нет.

Мы продолжим вести бизнес и абсолютно точно будем раз за разом достигать своих финансовых целей – вне зависимости от того, присоединитесь вы к нашей команде или нет.

Однако без нашей помощи вы ВСЕГДА будете прилагать излишние усилия в попытках достичь успеха.

Понимаю, звучит резковато, но, думаю, вы согласитесь – это правда.

Завершение и напоминание: это краткое резюме для тех, кто просто прокрутил страницу, не читая; однако напоминание о том, что вы предлагаете, будет полезно всем посетителям.

Не забудьте, если вы подпишетесь прямо сейчас, то получите [пересказ предложения].