Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Секрет № 27
Наслаивание воронок

Когда я занимался борьбой в старших классах, каждое лето мы ездили в спортивный лагерь и учились борцовским приемам. Это было весело – отрабатывать броски и всякие приемчики, которыми можно выделываться перед друзьями, и было ощущение, что ты многому научился, однако в настоящем поединке эти приемы были практически бесполезны. На самом деле, если внимательно рассмотреть профессиональные поединки на соревнованиях штата, страны или мировых турнирах, то можно заметить, что практически каждый матч состоит буквально из двух-трех приемов… поединки высшей лиги выигрывают с помощью основ.

К сожалению, базовые приемы не так интересны, но именно они позволяют одерживать победу в поединке. То же самое справедливо и в отношении воронок продаж в интернете. Чем больше внимания вы уделяете основам и чем меньше показухе, тем больше денег заработаете.

Я просматриваю огромное количество воронок, и часто вижу, как люди делают тысячи вариаций каждого сценария, который только могут придумать: допродажи, удешевленные предложения, кросс-продажи, безумные имейл-рассылки и т. п., однако большинство из них ничего с этого не зарабатывают.

Хоть я и описал вам десять ключевых воронок, не нужно создавать для своего бизнеса все десять. Вам надо выбрать всего по одной воронке на каждую ступень лестницы пользы. В конце концов 95 % моего дохода приносят три базовые воронки: книжные воронки, воронки-вебинары и воронки для дорогостоящих предложений.

Создав воронку для каждой ступени лестницы пользы, вы сможете помочь идельным клиентам добираться до самого верха с помощью процесса, который мы называем «наслаивание воронок». Например, можно направить лида из воронки захвата контакта в книжную воронку, а оттуда в воронку-вебинар и, наконец, в воронку-заявление. Необязательно выбирать именно эти типы воронок для каждой ступени лестницы пользы, и необязательно вести клиента по ступеням именно в таком порядке. Наслаивание воронок – это перевод клиента из одной воронки в другую, расположенную выше на лестнице. Этот процесс выполняется на страницах воронки, а также с помощью постпродажных воронок.

Рисунок 27.1: Когда клиент поднялся на ступень лестницы пользы, вы можете помочь ему перейти на следующую, направив его в соответствующую воронку.

При должном исполнении наслаивание воронок принесет вам продажи, которые позволят тратить на привлечение клиентов больше, чем конкуренты, принести максимальную пользу клиентам и обеспечить развитие компании.

ПЕРЕХОД СО СТУПЕНИ НА СТУПЕНЬ

Один из способов перевода клиента с одной ступени лестницы пользы на другую – это размещение первого этапа следующей воронки на последней странице предыдущей воронки.

Рисунок 27.2: Один из примеров наслаивания воронок – это размещение кнопки «Далее» на странице захвата контакта, чтобы подтолкнуть посетителя к первой странице воронки-челленджа. Как только клиент завершит челлендж, его можно пригласить на вебинар-выпускной, где вы разрекламируете текущее предложение.

Давайте я покажу несколько примеров наслаивания воронок такого типа:

Внешние воронки лидов: Создав воронку лидов, можно стимулировать лидов сразу же становиться клиентами. Каждая воронка лидов включает в себя возможность направить посетителя к следующей воронке на лестнице пользы.

Рисунок 27.3: После того как посетитель оставляет электронный адрес, чтобы получить бесплатный экземпляр «Секретного руководства по маркетингу» и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – челлендж «Одна воронка на пути к успеху» – с помощью воронки-челленджа. Посмотреть, как работает наслаивание воронок в деле, можно, перейдя по ссылке MarketingSecrets.com/blackbook.

Рисунок 27.5: После того как пользователь зарегистрируется на наш «Тридцатидневный саммит» и окажется на странице со специальным предложением, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – челлендж «Одна воронка на пути к успеху» – с помощью воронки-челленджа. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке 30Days.com.

Распаковочные воронки: когда клиент приобретет у вас товар или услугу, он с гораздо большей вероятностью снова сделает покупку, если вы дадите ему такую возможность.

Рисунок 27.6: После того как посетитель заказывает бесплатную книгу «Взрывная конверсия» с оплатой доставки и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Секреты создателя воронок» – с помощью воронки-вебинара. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке ExpertSecrets.com.

Рисунок 27.7: Когда человек заказывает «Секреты идеального вебинара» и оказывается на благодарственной странице со стеной предложений, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – книгу «Взрывные охваты» – с помощью книжной воронки. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке PerfectWebinarSecrets.com.

Рисунок 27.8: После того как клиент записывается на челлендж «Одна воронка на пути к успеху» и завершает обучение, мы публикуем в группе челленджа в соцсети пост с приглашением зарегистрироваться на «следующую сверхсекретную миссию», где продаем наше текущее предложение с помощью воронки-вебинара. Посмотреть, как работает наслаивание воронок, можно, перейдя по ссылке OneFunnelAway.com.

Презентационные воронки: после того как клиент проходит через презентационную воронку, можно воспользоваться благодарственной страницей, чтобы подтолкнуть его либо к следующей презентационной воронке, либо к воронке-заявлению.

Рисунок 27.9: После того как человек регистрируется на вебинар и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Сертифицированный партнер CF» – с помощью воронки-заявления.

Рисунок 27.10: После того как человек регистрируется на вебинар и оказывается на благодарственной странице, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Сертифицированный партнер CF» – с помощью воронки-заявления.

Рисунок 27.11: После того как клиент регистрируется на семинар «Взлом воронок» и оказывается на странице с предложением, мы представляем ему следующее предложение на лестнице пользы – «Ближний круг» – с помощью воронки-заявления.

ЗАЧЕМ МЫ НАСЛАИВАЕМ ВОРОНКИ

Ну что, становится понятно, как работает наслаивание воронок? В то время как каждая страница воронки помогает наладить отношения с идеальным клиентом, каждая следующая воронка углубляет эти отношения и помогает ему подняться по лестнице пользы еще на ступень.

Некоторым людям захочется двигаться помедленнее. В конце воронки они закончат покупки, и в этом нет ничего страшного. Здесь в дело вступают «привлекательный персонаж» и постпродажные воронки: они налаживают отношения, доводя их до той точки, когда клиент будет готов снова взаимодействовать с вами в следующей воронке. Другие захотят продвигаться быстрее, и наслаивание воронок поможет им ускорить восхождение по лестнице пользы.

У меня бывали клиенты, которые покупали у меня книгу, а потом пропадали года на три-четыре, пока однажды не почувствовали, что готовы вновь взаимодействовать со мной и купить следующий продукт. А были и такие, кто купил книгу и в течение недели накупил продуктов на сумму больше 25 000 долларов. Каждый двигается в своем темпе, и я использую наслаивание воронок, потому что клиенты, двигающиеся быстрее, уйдут искать решение своих проблем у конкурентов, если я не предложу им свое решение прямо сейчас.

Наслаивая воронки таким образом, вы заметите, что каждый клиент будет приносить больше денег, потому что ему на глаза попадется больше предложений. Так вы получите возможность заработать больше денег с каждого клиента и тратить больше, чем конкуренты.

Мое единственное опасение, связанное с этой концепцией (как и с концепцией лестницы пользы), заключается в том, что вы можете подумать, будто запускать воронку нужно только тогда, когда у вас будет уже несколько готовых. Так делать НЕ надо. Создайте первую воронку, запустите ее и сконцентрируйтесь на ее успехе и развитии. Создав вторую воронку, вернитесь к первой и включите в нее процесс, подталкивающий посетителей к следующей воронке. Не ждите, когда у вас будет готовый комплекс воронок. Я всегда говорю участникам «Ближнего круга», что они должны заработать не меньше миллиона долларов (то есть попасть в клуб Two Comma) с первой воронки, прежде чем перейти к созданию следующей. Это значит, что сначала с помощью своего вебинара добейтесь попадания в клуб Two Comma, и только тогда разрабатывайте дорогостоящую обучающую программу, рекламируйте ее всем подписчикам прошлого вебинара и добавляйте ссылку на нее на благодарственную страницу. Или запустите книжную воронку, продайте 1 000 – 5 000 экземпляров книги и только тогда создавайте воронку-вебинар, рекламируйте ее покупателям и наслаивайте воронки.

Вы прямо сейчас можете заработать деньги и обслужить клиентов, которые уже готовы к вашему первому предложению. Не ждите, пока все ваши воронки будут готовы; начинайте обслуживать клиентов прямо сейчас с помощью своего первого предложения и первой воронки.

Секрет № 28
Исправление воронок

В старших классах у меня была одна цель. Я хотел стать чемпионом штата по борьбе. Летом перед десятым классом эта цель настолько оформилась у меня в голове, что я просыпался каждое утро и отправлялся на пробежку, тягал штангу и тренировался с каждым, кто был лучше меня. Отец возил меня по всему штату в поисках тренеров, которые могли бы помочь мне добиться преимущества, а также других спортсменов, которые могли бы меня побороть, чтобы мы обнаружили мои слабые места.

После нескольких месяцев тренировок 3 ноября начался официальный сезон, и до первого поединка оставалось несколько недель. Я знал, что мне придется выйти против спортсмена, занявшего второе место в прошлом году. Когда наступил тот самый день, я был готов его победить – и доказать друзьям, семье и товарищам по команде, что я гожусь в чемпионы штата.

Хотя я посвятил тренировкам бессчетное количество часов, как только я ступил на татами, обнаружил, что на самом деле не был готов. Поединок был неравный, соперник легко меня одолел. Это было просто позорище. В тот вечер я приехал домой и рыдал в подушку.

К счастью, в тот вечер, пока я жалел себя, отец наверху подключал видеокамеру к телевизору, чтобы несколько раз пересмотреть матч. Он всю ночь не спал, разбираясь, в чем я ошибся, записывая, что нужно сделать, чтобы победить этого соперника на соревнованиях штата.

Проснувшись на следующее утро, я все еще был несколько подавлен, но отец уже не спал, и на его лице сияла широкая улыбка. «Я знаю, почему ты проиграл! – сказал он. – И я знаю, что нам нужно сделать, чтобы ты одолел его в следующий раз».

Я, будучи подростком, был слегка раздражен на отца и его оптимистичный настрой, особенно когда он вытащил меня на середину комнаты и провел следующие полчаса перед школой на ковре, показывая, как мне нужно было исправить свою технику. В тот день после школы и тренировки он пришел и снова отрабатывал со мной приемы. И это повторялось ежедневно в течение четырех месяцев – бесконечная отработка позиций и приемов, которые мне нужно было выучить.

Четыре месяца спустя мы приехали на соревнования штата. Сезон был удачный, и я был на втором месте рейтинга в штате, а парень, которому я проиграл в прошлый раз, был на первом. Когда опубликовали расписание, я увидел, что мы с ним в разных командах, так что, если мы оба выиграем поединки, то в финале нам придется сразиться снова. К концу соревнований мы единственные прошли в следующий тур. Нам предстояло соревноваться друг с другом в финале соревнований.

Перед решающим поединком мы с отцом в последний раз отработали приемы. Затем я вышел на татами, пожал руку противника, и матч начался. Но на этот раз все было по-другому. Мысленно я сражался с ним сотни раз. Я знал его излюбленные приемы и умел им противостоять. Еще я знал его слабые места и идеально на них играл. Когда шесть минут подошли к концу, мы оба стояли на ногах, но на этот раз подняли мою руку, и я стал чемпионом штата!

Я рассказываю эту историю, потому что скоро вы запустите свою первую воронку. Есть вероятность, что она с треском провалится. Так бывает у большинства людей на первый раз, и в этом нет ничего страшного. Если вы будете знать это заранее, то неудача не шокирует и не вгонит в депрессию. В «Ближнем кругу» я созванивался с клиентами за день до запуска их воронок. Они рассказывали, как усердно над ней работали и как рады, что она наконец готова. Обычно в ответ я сообщал плохие новости.

– Скорее всего, она не сработает.

– Что? – отвечали они.

– Ну да, большинство воронок сперва проваливаются. У меня так всегда бывает. Во время запуска мы просто собираем первоначальные показатели и необходимые данные, чтобы внести изменения и сделать воронку эффективной, и мы не узнаем, что с ней не так, пока не направим в нее трафик. Чем скорее мы увидим, в чем ее слабые места, тем быстрее сможем их исправить.

Затем я рассказывал свою историю про соревнования по борьбе и говорил, что если бы я впервые встретился с этим парнем в финале, то с большой вероятностью проиграл бы. Но из-за того, что я уже боролся с ним, мне было прекрасно известны мои слабые места. Мне просто нужно было их исправить, и после этого выиграть было легко.

Запуск воронки – это первый матч, первое тестирование. Можно потратить немного денег на рекламу и подождать. Нужно посмотреть, что будет происходить на каждой странице воронки. Сколько человек перейдут по ссылке? Сколько денег у меня ушло на один переход? Сколько человек подписались? Какой процент подписавшихся приобрел мой продукт? Согласился ли кто-то из них на доп-предложение? После того как я увижу все эти данные, я смогу разобраться, какие изменения необходимо внести, чтобы создать идеальную воронку.

«ПРИ ДОЛЖНОМ ИСПОЛНЕНИИ»

Покойный Гэри Халберт как-то сказал: «При должном исполнении одна удачная идея, которая пришла вам в голову во время прогулки по набережной стоит больше, чем можно заработать упорным трудом за десять жизней».19 Я чуть изменю это утверждение и скажу, что «при должном исполнении одна удачная воронка стоит больше, чем можно заработать упорным трудом за десять жизней». Потратить время и силы на то, чтобы превратить неудачную воронку в неплохую, а потом в отличную, стоит того, потому что такая воронка может изменить всю вашу жизнь. Я всегда говорю взломщикам воронок: «между вами и успехом всего одна воронка», и это правда. Всего одна воронка может изменить все.

Недавно я разговаривал по телефону с одним из новых участников «Ближнего круга». Он потратил несколько месяцев на создание воронки и хотел показать ее мне. Он показал мне схему воронки, которая состояла из пятидесяти страниц с десятком стрелок «если/то», показывающих различные пути, по которым мог пройти посетитель. Кроме того, там были и бесчисленные постпродажные воронки, которые подключались в зависимости от действий, произведенных в воронке. Хотя эта сложно устроенная стратегия и выглядела крайне впечатляюще, я совершенно в ней запутался. Я спросил о показателях конверсии, и он ответил, что похвастаться особенно нечем. Он просил совета, но, если честно, в этом лабиринте что угодно могло пойти не так, и я даже не представлял, с чего начать.

Надо понимать: сложная структура вам не товарищ в деле создания воронок. 8 000 вариаций различных вероятностей могут помочь повысить уровень конверсии на долю процента… возможно. Но если что-то пойдет не так, то будет практически невозможно определить, в чем проблема, и исправить ее (не говоря уж о бесчисленных месяцах работы, которые уйдут на проектирование этой системы). Хотя она, может, и кажется эффективной, обычно за всем этим просто стоит консультант, старающийся набить цену своим услугам.

Все мои воронки крайне просты. Из примеров в этой книге вы можете заметить, что почти все они состоят из трех-пяти страниц и дополнены одной хорошей «мыльной оперой». Я поступаю именно так по нескольким причинам.

Во-первых, так воронку быстрее сделать и быстро вывести идею на рынок. Большинство предпринимателей терпят неудачу не потому, что их идеи недостаточно хороши. Дело в том, что у них кончаются или деньги, или время к тому моменту, как эти идеи попадают на рынок. Простые воронки позволяют потратить несколько часов или, может, один выходной, и у вас будет готовая воронка, в которую сразу можно будет направлять трафик. И это очень мощный инструмент. Один из моих первых наставников, Джо Витале, как-то сказал: «Деньги там, где скорость», и это правило не подводило ни разу за всю мою карьеру.

Вторая причина заключается в том, что, направив трафик в воронку, я смогу быстро понять, что с ней не так. Если воронка сложно устроена, то ошибка может крыться в сотне различных элементов. А в простых воронках поправить можно лишь пару вещей. Чем меньше рычагов нужно нажимать, тем меньше тестирований нужно проводить, чтобы добиться прибыльности.

Большая часть воронок сначала показывают плохую конверсию, и это нормально. Наша работа заключается в том, чтобы воспользоваться лучшими методами, описанными здесь, постараться создать максимально качественную воронку, а потом как можно скорее запустить ее онлайн. Затем нужно направить в нее трафик и посмотреть, что будет. (В книге «Секреты трафика» я расскажу о различных способах направить в воронки как платный, так и бесплатный трафик, чтобы наполнить воронки идеальными клиентами, так что обязательно прочтите и третью книгу трилогии).

Когда воронка запущена, я инвестирую в трафик столько денег, сколько заработал бы с одной продажи. Так что если я продвигаю вебинар, где продаю обучающий курс по тысяче долларов, то вложу в трафик тысячу долларов. Если речь идет о книжной воронке с двумя доп-предложениями, я суммирую цену всех продуктов в воронке (0 долларов за книгу + 37 долларов за довесок в бланке заказа + 97 долларов за ограниченное предложение + 197 долларов за ограниченное предложение = 331 доллар) и трачу эту сумму на рекламу для первого тестирования. Моя цель на этом этапе – выйти в ноль. Я потрачу тысячу долларов на рекламу воронки-вебинара и постараюсь сделать одна продажу, чтобы отбить деньги. Если получится, значит, у меня получилась так называемая «безубыточная воронка», потому что она покрыла убытки на рекламу. Часто во время первого тестирования покрыть расходы не получается, но это не страшно; я фиксирую убытки и списываю их как расходы на маркетинговое исследование, а затем вношу изменения по результатам первого тестирования и пробую снова.

Я трачу деньги на рекламу в соцсети или в поисковике (в зависимости от того, что подходит больше в данной ситуации), а затем жду, когда приобретенный трафик попадет в воронку, окажется в моем списке контактов, посмотрит мою «мыльную оперу» и увидит все страницы воронки. Обычно на это уходит до недели.

Затем рынок показывает, эффективна ли моя воронка. Меня постоянно просят посмотреть на воронку и сказать, эффективна она или нет, и я всегда отказываю. Я могу потенциально испортить вашу воронку, потому что я не вхожу в вашу целевую аудиторию. Единственное мнение, которое должно вас волновать – это мнение клиента. Во время первого тестирования мы стараемся ответить на вопрос «Захотят ли мои идеальные клиенты достать кошельки и проголосовать рублем за созданное мной предложение?». Меня интересует исключительно мнение моего клиента. Я даже собственному мнению не доверяю. Я провел столько сплит-тестирований, что знаю точно: чаще всего я ошибаюсь. И вы тоже сами себе не доверяйте. Создайте самую потрясающую воронку, какую только сможете на основе своих навыков по взлому воронок, а затем инвестируйте сумму, которую заработали бы с одного клиента, если бы он купил все, что вы предлагаете в этой воронке.

А дальше просто ждите, и пусть рынок сам скажет, правильно ли вы подобрали наживки, достаточно ли ваши истории повысили ценность предложения в глазах клиента, действительно ли от вашего предложения невозможно отказаться. Рынок никогда не врет. Люди голосуют рублем, и только этот голос имеет значение. После завершения тестирования смотрим на показатели.

Они скажут вам, что именно надо изменить. После внесения коррективов я снова вкладываю в рекламу сумму одной продажи и провожу второе тестирование. Затем жду еще несколько дней, чтобы рынок показал, сработали ли эти изменения. Затем изучаем новые показатели, на основе данных снова вносим правки и проводим новое тестирование. Обычно для того, чтобы добиться успеха, процесс приходится повторить раза три-четыре.

АРИФМЕТИКА МАРКЕТИНГА

Давайте обсудим арифметику маркетинга воронок продаж. Вам повезло: я в математике особо не разбираюсь, так что будет несложно, но понимание этих простых цифр позволит вам разобраться, какие поправки надо внести в воронку. Существует два показателя, которые управляют всеми процессами в воронке и дадут вам понять, что именно нужно скорректировать.

Цена конверсии: Цена конверсии – это сумма, которую вы тратите на привлечение клиента. Если вы смотрели Shark Tank, то знаете, что один из первых вопросов, которые задают предпринимателям, звучит так: «Во сколько вам обходится привлечение клиента?».

Давайте расскажу, как это работает. Если я потрачу на рекламные баннеры в соцсети тысячу долларов, чтобы направить трафик в одну из моих воронок с бесплатной книгой, и продам с этой рекламы 100 экземпляров, то цена конверсии составит 10 долларов. С этой рекламы я получил сотню новых клиентов, а потратил тысячу долларов, значит, каждый клиент обошелся мне в десятку. Если бы я потратил ту же тысячу, но получил только десять клиентов, то цена конверсии составила бы сто долларов. Это первый показатель, который надо запомнить. Каждый купленный баннер надо проанализировать и рассчитать, какова была цена конверсии.

Рисунок 28.1: Цену конверсии можно рассчитать, разделив стоимость рекламы на количество продаж в воронке (например, 10 долларов на рекламу: 1 продажа = 10 долларов).

Средняя стоимость корзины: Средняя стоимость корзины – это количество денег, которое клиент потратит, оказавшись в воронке. Давайте воспользуемся примером выше: если я продам сто экземпляров книги, какой-то процент из этих ста согласится на довесок в бланке заказа и доп-предложения. Затем я сложу всю сумму с этих продаж и разделю на общее количество покупателей. Если всего со ста клиентов мы заработали 2 500 долларов, то в среднем каждый клиент принес нам по 25 долларов, то есть средняя стоимость корзины составляет 25 долларов.

Рисунок 28.2: Среднюю стоимость корзины можно рассчитать, разделив доход от продаж на количество клиентов (например, общий объем продаж 2 500 долларов: 100 клиентов = 25 долларов).

Теперь, когда я рассчитал значения обоих показателей, нужно удостовериться, что цена конверсии (во сколько мне обходится привлечение клиента) меньше средней стоимости корзины (сколько я зарабатываю с каждого клиента). Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, значит, воронка работает, и нужно тратить как можно больше денег, потому что на каждый потраченный на рекламу доллар я зарабатываю больше доллара! С другой стороны, если на привлечение клиента вы тратите больше, чем зарабатываете, то тут пора начать вносить в воронку какие-то коррективы.

Вот и все, что нужно понять. Это не математика, а просто арбитраж. Вам нужно сравнить показатели и проверить, не тратите ли вы больше, чем зарабатываете. Просто запомните:

• Если цена конверсии больше средней стоимости корзины, значит, с воронкой что-то не так.

• Если цена конверсии меньше средней стоимости корзины, значит, воронка работает.

У каждого баннера будет своя цена конверсии. Баннеры с чрезмерно высокой ценой конверсии я отключаю. Баннеры с низкой ценой конверсии я оставляю, пока они приносят прибыль.

На рисунке изображен пример анализа воронки.

Рисунок 28.3: Если цена конверсии ниже, чем средняя стоимость корзины, значит, воронка работает, и можно тратить как можно больше денег на рекламу, пока она приносит прибыль.

Как видите, схема простая. Потратив бюджет на тестирование, мы заполняем пропуски в таблице, чтобы понять, где облажались. Слева запишем показатель цены конверсии во время тестирования. Сколько денег вы потратили и сколько клиентов получили?

Дальше проанализируйте каждую страницу воронки. Я записываю цену предложения на каждой странице воронки, а рядом – уровень конверсии. ClickFunnels демонстрирует эту статистику на панели управления воронкой. Затем я беру стоимость заказа и делю ее на количество людей, согласившихся на предложение, а внизу записываю, какова получилась средняя стоимость корзины. После того как я произведу эти расчеты по каждой странице воронки, можно сложить все результаты и получить общую среднюю стоимость корзины. (Обратите внимание: ClickFunnels также автоматически производит эти вычисления и отображает среднюю стоимость корзины в верхней части отчета по статистике, так что узнать ее легко). Затем я нажимаю на кнопку «Ваш рейтинг», вношу значение средней стоимости корзины, вычитаю его из цены конверсии и проверяю, прибыльна ли моя воронка.

ИСПРАВЛЕНИЕ ВОРОНОК

Теперь, когда первое тестирование завершено и вы получили данные, рынок сообщит вам, понравилась ли ему эта воронка! Если вы потеряли деньги, значит, рынок говорит, что воронка еще не готова, и нам нужно проанализировать показатели, чтобы понять, какой элемент воронки работает неэффективно. Если вы вышли в ноль, значит, у вас теперь есть воронка, которая бесплатно генерирует лиды (и это огромный плюс), и теперь можно начать тестировать разные варианты, чтобы постараться сделать ее прибыльной.

Если воронка уже приносит деньги, я повторяю свою мантру: «Я хочу каждый день повышать себе зарплату». Только подумайте: в большинстве профессий, чтобы добиться повышения зарплаты, приходится годами упорно работать и постоянно повышать квалификацию в надежде выбить небольшую прибавку. А у вас каждый день есть возможность повысить зарплату самому себе. Если у вас есть страница с уровнем конверсии 3 %, которая приносит вам по тысяче долларов в неделю, одна небольшая правка может повысить ваш доход. Если вам удастся повысить уровень конверсии до 4 %, то за год этот процент превратится в дополнительные 17 362 доллара дохода в год – и это в результате всего одного успешного тестирования!

Каждый день я прихожу в офис, просматриваю активные воронки и проверяю «контрольные цифры». Это показатели наиболее эффективной страницы. Затем я придумываю, как можно побить текущий рекорд. Это как компьютерная игра, только выигранные деньги настоящие.

Рисунок 28.4: Два участника «Ближнего круга» не могли разобраться, почему страница регистрации на вебинар требовала таких высоких расходов на рекламу и показывала такую низкую конверсию.

На одном из недавних собраний «Ближнего круга» Майк Сми и Эйджей Ривера показали свою воронку-вебинар, которая с треском провалилась на запуске. Регистрация клиента на вебинар обходилась в 24,85 доллара, и только 22,4 % записавшихся действительно приходили на вебинар. Майк и Эйджей были в отчаянии и думали, что для продажи продукта им нужна воронка другого типа. Они показали группе страницу регистрации на вебинар.

Хотя страница выглядела неплохо, рынку она не понравилась. Видели ее много людей, но зарегистрировался лишь небольшой процент. Я посмотрел на страницу в течение нескольких секунд и посоветовал им кое-что протестировать. Я сказал, что мне кажется, будто заголовок раскрывает, что именно зрители узнают на вебинаре. Там говорилось, что на вебинаре продемонстрируют «секретный метод получения больше настоящих пятизвездочных отзывов на свою компанию». Из заголовка было понятно, что вебинар о том, как получать отзывы, и я подумал, что, если бы знал ответы на эти вопросы, я бы вряд ли зарегистрировался, а если бы все-таки зарегистрировался, то все равно бы скорее всего не пришел. Я предложил провести тестирование, где в заголовке говорилось бы не о том, что будет на вебинаре, а о том, чего там не будет, что вызвало бы большее любопытство.

Рисунок 28.5: Внеся одну небольшую правку, то есть сделав заголовок более любопытным, они смогли понизить расходы на рекламу и увеличить конверсию.

Эта небольшая правка снизила расходы на регистрацию одного клиента с 24,85 доллара до 5,84 доллара, и количество клиентов, посмотревших вебинар, выросло с 22,4 % до 31,7 %! Представляете, насколько они повысили себе зарплату благодаря одному небольшому изменению воронки?

Теперь, когда у вас есть первоначальный набор данных от первого тестирования, маркетинг и работа с воронками становятся по-настоящему интересным делом! Мы можем начинать проверки, вносить изменения и наблюдать, как совершенствуется наша воронка.

КОРРЕКЦИЯ СРЕДНЕЙ СТОИМОСТИ КОРЗИНЫ

На первом этапе исправления воронки мы определяем, какой ее элемент неисправен. Проанализировав данные, можно быстро определить, какие страницы демонстрируют высокий уровень конверсии, а какие не очень. Затем обращаем внимание на страницы с недостаточной конверсией и начинаем создавать новые страницы, которые должны показать более высокие результаты.

У меня часто спрашивают: «Каким должен быть уровень конверсии на каждой странице воронки?». На этот вопрос тяжело дать ответ, так как он зависит от рынка и источника трафика, так что очень важно сразу же начать отслеживать базовые показатели и стараться их улучшить. Однако я понимаю, что приятно иметь примерное представление о том, с чего начать, чтобы понимать, на верном вы пути или нет. Мы создали ориентиры, с которыми можно сверяться, и если ваши показатели ниже этих базовых значений, то, скорее всего, в эту страницу нужно внести правки. Даже если ваши показатели превышают базовые ориентиры, можно и нужно продолжать проводить тестирования, так как небольшие изменения со временем могут принести большие деньги.

Внешние воронки лидов

• Страница захвата контакта > 20%

Распаковочные воронки

• Двухэтапный бланк заказа > 10–15%

• Конверсия продаж книжной воронки или воронки-корзины > 1–5%

• Конверсия продаж довеска в бланке заказа > 20%

• Конверсия продаж ограниченного/удешевленного предложения > 3–15%

Презентационные воронки

• Конверсия продаж продающего видеописьма > 1–3%

• Показатель регистрации на вебинар > 20%