Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Секрет № 13
Воронки-челленджи

Рисунок 13.1: Воронка-челлендж состоит из следующих страниц: страница продаж (часто с довеском в бланке заказа), страница с доп-предложением (часто дополненная еще одной страницей с доп-предложением, а также удешевленными предложениями) и благодарственная страница.

В течение многих лет я наблюдал, как люди устраивают «челленджи», чтобы привлечь новых клиентов. Особенно на этом поприще отличились фитнес-студии, которые каждый новый год проводят челленджи по сбросу веса, чтобы набрать клиентов из числа людей, которые хотят выполнить свои планы на следующий год. Я множество раз пытался воспроизвести такой прием в интернете с переменным успехом. Хотя некоторые варианты моих челленджей были более-менее эффективны, ни один из них не был достаточно успешен, чтобы использовать его в качестве ключевой маркетинговой стратегии.

Однако несколько лет назад одна из участниц моего «Ближнего круга», Наташа Хазлетт, придумала новый способ проведения платного челленджа. Я наблюдал за этим мероприятием со стороны и увидел полученный результат. Я пришел в такой восторг от ее новой воронки, что тут же позвонил ей и попросил объяснить, как работает эта модель. Через несколько минут я скакал по комнате от восторга! Я понял, что этот прием станет будущим нашей лестницы пользы. Все книжные воронки могут содержать ссылки на челлендж, где можно:

• Помочь идеальным клиентам быстро достичь результата.

• Ознакомить всех клиентов с терминологией и базовой информацией, чтобы мы могли работать с ними быстрее и приносить им более впечатляющие результаты на верхних ступенях лестницы пользы.

• Помочь клиентам проникнуться нашим делом и стилем работы.

• «Подогреть» идеальных клиентов и оттолкнуть людей, которые не подходят для работы с нами.

Челлендж может принести еще много преимуществ, но именно эти восхитили меня больше всего. Мы создали собственный челлендж «Одна воронка на пути к успеху» и протестировали его на наших списках контактов. Более 5 000 человек прошли первый челлендж, и этот опыт беспрецедентно изменил и наших клиентов, и наш бизнес. Мы начали вплетать этот челлендж во все воронки, имейл-рассылки, телефонное сопровождение клиентов и т. п. Он стал входом на лестницу пользы, через который нужно было пройти каждому.

Я попросил Наташу написать эту главу, так как хотел, чтобы вы услышали эту информацию из уст первооткрывательницы, которая помогла внедрить эту воронку в работу нашей компании и всего сообщества ClickFunnels.

РАССКАЗЫВАЕТ НАТАША ХАЗЛЕТТ: СЕКРЕТЫ ВОРОНКИ-ЧЕЛЛЕНДЖА

«Ну должен же быть способ получше!»

Эта мысль стала бесконечно вертеться у меня в голове, как только я написала свою первую книгу «Непреодолимая сила. Будь собой. Забудь о страхе. Меняй жизни» и начала раздумывать о том, как сделать ее популярной.

Тогда популярностью пользовалась стратегия «бесплатно плюс доставка»… Но, когда Рич (мой муж и партнер по бизнесу) провел подсчеты, выяснилось, что этот вариант не принесет нам особой прибыли.

И тут у нас появилась идея…

А что, если взять модель челленджа, которую мы использовали для одного из клиентов, добавить туда экземпляр книги и подключить «Идеальный вебинар» Рассела во время челленджа?

Мы могли бы продавать челлендж за 47 долларов и распространять книгу и при этом заработать гораздо больше, чем с использованием модели «бесплатно плюс доставка».

Мы не знали, насколько удачно сработает эта идея, и, если честно, я просто надеялась, что получится распродать 60 экземпляров книги, которые были у нас дома.

Я не была готова к тому, что произошло дальше…

Мы направляли холодный трафик через рекламные баннеры в соцсетях прямо на страницу продаж с предложением поучаствовать в челлендже за 47 долларов. Эта страница показала сумасшедшую конверсию!

Не успела я и оглянуться, как к челленджу присоединились 450 человек, так что мне пришлось быстро искать склад и компанию по обработке заказов, срочно заказывать печать тонны книг, подключать техподдержку для клиентов.

…И все это в течение первых двух недель запуска воронки-челленджа.

Все равно что строить самолет прямо в воздухе!

Но еще удивительнее были события, произошедшие во время челленджа.

Помните, как мы добавили к предложению «Идеальный вебинар» Рассела?

Когда мы направляли трафик на свои вебинары до челленджа, коэффициент кликабельности составлял всего 18 %, а количество купивших наше предложение за 997 долларов составило лишь 4 %. А ведь это была та же самая презентация, которая раньше показывала уровень конверсии 24 % и выше! Похоже, мы пали жертвой перенасыщения рынка вебинарами.

Но воронка-челлендж спасла ситуацию!

75 % участников челленджа зарегистрировались на вебинар, и целых 50 % (или даже больше) зашли на вебинар и посмотрели его до конца. Соотношение контактов и продаж взлетело с 4 % до более 20 %!

Наша первая воронка-челлендж принесла нам более 105 000 долларов дохода, а через десять месяцев помогла нам добиться желанной премии Two Comma Club.

И что самое главное, наши участники добивались потрясающих результатов и получили сообщество друзей. Так как они получили много пользы, они с нетерпением бежали подписываться на наши дорогостоящие программы! Более того, средняя прибыль с клиента, подписавшегося на челлендж за 47 долларов, выросла до 420 долларов и продолжает увеличиваться!

Если вы хотите собрать аудиторию верных последователей, готовых подняться по вашей лестнице пользы, челлендж может стать решением вашей проблемы! Магия воронки-челленджа, созданной мной и Ричем, заключается и в структуре воронки, и в управлении челленджем, так что я расскажу вам об обоих элементах! Неплохо, а?

Разработка челленджа

Так как челлендж и есть ваше предложение в этой воронке, я бы хотела уделить немножко больше времени на рассказ о том, как мы проводим наши челленджи, чтобы вы могли вдохновиться, и придумать, как провести свой.

Продолжительность челленджа: Мы стараемся придерживаться рамок 14–30 дней. Менее 14 дней может не хватить для того, чтобы выстроить доверительные отношения с аудиторией, а из-за чрезмерной продолжительности у участников может пропасть интерес. Челлендж «Непреодолимая сила» идет 21 день, а челлендж Рассела занимает 30 дней.

Место челленджа: Мы с Расселом проводим челленджи в закрытых группах в соцсетях. Когда челлендж заканчивается, мы просто убираем группу в архив и создаем новую. Я обожаю такой формат, потому что наша аудитория и так проводит в соцсетях много времени и знает, как ими пользоваться, так что челлендж легко встроить в их повседневные дела.

Формат обучения: Секретный ингредиент нашего стиля заключается в том, что мы даем людям узнать нас поближе, выстраивая мощное, преданное сообщество с позитивной атмосферой. Мы обнаружили, что лучший способ такого взаимодействия с большим количеством людей – это видео… точнее, видео В ПРЯМОМ ЭФИРЕ. Почему?

Прямые трансляции создают ощущение срочности и необходимости участвовать в назначенное «время занятий». Так мы стимулируем людей подключаться, и это значит, что они с большей вероятностью предпримут действия и, таким образом, с большей вероятностью получат результат. А когда они получат результат, они захотят работать с вами и дальше! Вот поэтому мы стараемся задействовать элементы, которые стимулируют людей к участию. Прямые трансляции имеют также дополнительное преимущество: мы строим тесное сообщество, ведь люди смотрят видео вместе. Наши участники обожают взаимодействовать друг с другом!

Конечно, видео для челленджа можно записывать и заранее, но вы упустите потенциал создания сообщества и элемент срочности, который стимулирует потребление вашего продукта. Однако заранее записанные видео значительно экономят время! Существует несколько инструментов, которые можно использовать для трансляции заранее записанного контента, например, OneStream и LIVEpigeon. Лично мне они очень пригождаются… особенно с учетом того, что у меня двое малышей-близнецов с непредсказуемыми потребностями!

Также обучающий материал для челленджа можно представлять в виде постов или имейлов. Однако если этим ваш контент и ограничивается, то вы упускаете возможность создать тесную связь с участниками. Так что, если вы предпочитаете представлять обучающие материалы в письменной форме, я рекомендую добавить несколько видео (желательно в прямом эфире), чтобы выстроить хорошие отношения с аудиторией.

Я размещаю контент напрямую в группу в соцсети, а Рассел хранит контент для челленджа в закрытом разделе сайта ClickFunnels, так что контент публикуется ежедневно автоматически. Также он пользуется группами в соцсети, чтобы обеспечить поддержку, ответственность перед аудиторией и связь с ней.

Переход участников челленджа дальше по лестнице пользы:

Ближе к концу челленджа я провожу вебинар с в формате «Идеальный вебинар», где предлагаю трехмесячную коучинговую программу за 997 долларов. Так как участники уже достигли обещанного результата, почти 70 % из них регистрируются на вебинар. Средний уровень посещаемости вебинара составляет 50 % (когда мы просто рекламировали вебинар напрямую, этот показатель составлял 18 %), а уровень конверсии вырос с 4 % до 20 %. Мы считаем, что этот огромный рост показателей объясняется именно эффективностью челленджа!

Одна из моих наиболее успешных клиенток, Кристи Никкел, предлагает индивидуальную программу питания с сопровождением за 997 долларов. В отличие от нашего челленджа Кристи даже вебинар не проводит. Вместо этого она предлагает ограниченную по времени скидку на индивидуальную программу, и почти 10 % участников ее челленджа принимают предложение. Тот факт, что Кристи даже не нужен вебинар, чтобы продавать свою программу, говорит сам за себя: она приносит участникам челленджа огромную пользу.

Вы видите сами – существует много способов проведения челленджа; важно лишь понимать, что челлендж – это один из наиболее мощных инструментов, позволяющий:

• Выстроить отношения клиентов с «привлекательным персонажем».

• Принести идеальным клиентам ощутимый результат.

• Помочь им подняться дальше по лестнице пользы.

Теперь, когда с этим разобрались, давайте разберемся, как выглядит воронка-челлендж.

Страница № 1: Страница продаж

В воронке такого типа мы предлагаем поучаствовать в челлендже, чтобы добиться такого-то результата за такое-то количество дней, и эту информацию можно отразить в заголовке.

Понятная наживка: Самый важный элемент страницы продаж челленджа – это понятная наживка. Какой результат вы обещаете? Он должен быть простым и правдоподобным.

Рисунок 13.2: Чтобы ваш челлендж был успешным, проследите, чтобы у вас была понятная наживка, которая демонстрирует результат, который вы обещаете.

Мы протестировали немало воронок-челленджей; многие показали потрясающие результаты, а некоторые с треском провалились. Мы обнаружили, что успех или провал воронки-челленджа зависят от трех элементов:

• Ясность обещания.

• Вера в то, что участник может достичь результата.

• ДОВЕРИЕ к эксперту.

Кристи помогает клиентам сбросить вес, и ее наживка звучит так: сбрось пять килограммов за 30 дней. Выгода понятна и правдоподобна, и заголовок челленджа выступал в роли наживки, обещающей результат. Ее челлендж изменил десятки тысяч жизней, стабильно в три-четыре раза окупал расходы на рекламу и быстро помог ей завоевать премию Two Comma Club.

Рисунок 13.3: Результат челленджа Кристи «Минус пять кило» – сбросить пять килограммов за тридцать дней (вверху). Результат челленджа ClickFunnels «Одна воронка на пути к успеху» – запустить свою первую (или следующую) воронку (внизу).

Дальнейшие важные элементы воронки-челленджа:

История: История должна быть короткой и захватывающей. Она должна помочь посетителю быстро почувствовать эмоциональную связь с «привлекательным персонажем» и проникнуться уверенностью, что он уже прошел этот путь и знает, как достичь обещанного результата.

Путь: Какие темы вы затронете во время челленджа и как они принесут пользу участнику? Четко обрисуйте путь, который пройдут участники челленджа в процессе преображения.

Призы: все обожают призы! При выборе призов постарайтесь привлечь внимание к предложению, которое поможет участникам подняться на следующую ступень лестницы пользы.

Рисунок 13.4: И Наташа (вверху), и Кристи (внизу) решили добавить в свой челлендж призы, благодаря которым клиенты узнавали о продуктах, расположенных выше на лестнице пользы (и хотели их приобрести).

Стопка: с тех пор, как Рассел рассказал нам о «стопке» в далеком 2012 г., мы включаем ее во все наши предложения. Стопка – это перечисление всего, что получит покупатель, приняв участие в челлендже. Важно понимать разницу между ценой и ценностью. Цена – это «ценник», который вы вешаете на предмет, а ценность – это эффект «трансформации», который продукт окажет на покупателя.

Например, участие в нашем челлендже стоит 47 долларов, но люди постоянно говорят, что полученные знания стОят для них тысяч долларов. Так что мы заявляем, что ценность 21 дня челленджа составляет 2 100 долларов. Помните о ценности эффекта трансформации при создании «стопки»!

Рисунок 13.5: Добавьте к своему челленджу еще товаров и услуг, чтобы вы могли поднять ценность предложения, как это было сделано в стопке Наташи (вверху) и стопке челленджа «Одна воронка на пути к успеху» (внизу).

Рекомендации: как только завершится ваш первый челлендж, попросите участников написать рекомендации в соцсетях. Скриншоты из соцсетей повысят доверие к отзывам.

Рисунок 13.6: Довесок в бланке заказа должен улучшить впечатления клиента от прохождения челленджа. Наташа предлагает аудиоверсию своей книги (вверху слева), Кристи предлагает дополнительную электронную книгу (вверху справа), а в челлендже «Одна воронка на пути к успеху» предлагается обучение по исправлению ошибок в воронке (внизу).

Довесок в бланке заказа: при добавлении довеска проследите, чтоб это не был какой-то случайный вебинар. Вместо этого убедитесь, что это продукт, который, по мнению участника, необходим ему для успешного прохождения челленджа. Вам нужно, чтобы он серьезно отнесся к изучению ваших обучающих материалов, так как в этом случае он получит результат. Когда он получит результат, он захочет покупать ваши продукты и дальше, чтобы вы помогли ему достичь еще большего успеха!

Так как мы включили книгу в пакет челленджа, в качестве довеска мы добавили аудиоверсию. Мы позиционируем это предложение как продукт, необходимый любому серьезно настроенному участнику, чтобы он мог изучать информацию в любом удобном месте. Этот довесок показал уровень конверсии более 30 %.

Также удачными довесками в бланке заказа могут служить шаблоны, сборники упражнений, БАДы и т. п. Возможности поистине безграничны; главное – помните, что предложение-довесок должно усовершенствовать опыт прохождения челленджа.

Страница № 2: Страница с доп-предложением

Мы рекомендуем сделать как минимум одно доп-предложение, а лучше два. Мы обнаружили, что самые эффективные доп-предложения для воронки-челленджа – это продукты, которые, по мнению клиента, помогут ему пройти челлендж. Одно из наших доп-предложений – это услуги персонального тренера. Главное преимущество персонального тренера заключается в том, что он помогает участнику завершить начатое, что и является главным желанием целевой аудитории.

Еще одно доп-предложение, которое эффективно работало в наших воронках – это физический ежедневник и сборник упражнений. Так как эти два предмета необходимы для прохождения челленджа, мы сообщили участникам, что они могут или сами купить себе ежедневник и распечатать сто с лишним страниц сборника упражнений, или мы можем упростить им задачу и просто отправить им по почте все необходимые материалы.

Ключ к успешному доп-предложению в воронке-челлендже заключается в том, что оно не добавляет кучу дополнительной информации, которую им придется изучить, чтобы добиться результата, а дает простые инструменты, которые помогут им завершить челлендж и добиться невероятных результатов.

Рисунок 13.7: После того как клиент оплатит участие в челлендже, вы можете продолжить процесс продаж, сделав доп-предложение, которое поможет клиенту завершить челлендж. Наташа предлагает услуги персонального тренера (слева), а Кристи – стартовый набор, состоящий из физических продуктов, которые помогут клиенту во время челленджа (справа).

Страница № 3: Благодарственная страница

Рисунок 14.1: В любой презентации, которую вы проводите – на сцене или в интернете, – используется какой-то вариант «Идеального вебинара», описанного в книге «Взрывная конверсия».

На благодарственной странице надо поблагодарить клиента за покупку и объяснить, где им взять материалы для челленджа. Если какие-то продукты они получат по почте, объясните, как это происходит и когда им ожидать доставку.

Презентационные воронки

Самые эффективные презентационные воронки, по нашему опыту, это продающее видеописьмо, воронка-вебинар и воронка запуска продукта.

По мере продвижения по лестнице пользы цена на наши продукты растет. Обычно в случае воронок лидов или распаковочных воронок в силу низкой цены вам не нужно тратить много времени на то, чтобы убедить клиента в ценности товара. Я могу провести демонстрацию продукта или воспользоваться скриптом «Кто, что, зачем и как», и спустя несколько минут ему уже понятно, что ценность продукта выше, чем цена, которую я за него прошу.

Рисунок 14.2: В любой презентации, которую вы проводите – на сцене или в интернете, – используется какой-то вариант «Идеального вебинара», описанного в книге «Взрывная конверсия».

Но по мере продвижения по лестнице пользы цена растет, и вам приходится соответственно увеличивать и ценность продукта в глазах клиента, и делать это можно с помощью продающей презентации, чтобы действительно продать созданное вами предложение.

Большая часть книги «Взрывная конверсия» посвящена тому, как создать «Идеальный вебинар». Несмотря на название, пользоваться им можно во всех презентациях. Мы обсуждаем каждый слайд презентации, рассматриваем психологию скриптов продаж и их использование для роста продаж ваших предложений. Более простую версию «Идеального вебинара» можно найти в этой книге в разделе «Скрипты воронок», но я рекомендую погрузиться в книгу «Взрывная конверсия», чтобы действительно овладеть техникой «идеального вебинара», так как вы будете использовать ее в каждой воронке, перечисленной в этом разделе.

Цель презентации заключается в том, чтобы проинформировать человека о его проблеме, опровергнуть ложные убеждения, которые не дают ему двигаться вперед вместе с вами, и убедить его начать действовать прямо сейчас. Если презентация правильно составлена, то она поможет холодному трафику определиться с проблемой, отказаться от других решений, узнать о вашем продукте и отдать вам свои деньги.

Рисунок 14.3: Ваша презентация превратит холодный трафик в горячий, используя скрипт «Идеальный вебинар».

В зависимости от вашего продукта, его сложности и цены, ваша презентация может быстро «согреть» трафик в течение нескольких минут, часов, дней или недель – смотря какую воронку вы используете. Существует три типа презентационных воронок, которые мы используем в зависимости от продукта.

Воронка «продающее видеописьмо» (презентация на 20–30 минут): Эта воронка похожа на книжную воронку или воронку-корзину, но ее можно использовать, когда предложение нуждается в более подробной презентации с описанием продукта или когда нужно опровергнуть ложные убеждения до того, как клиент доберется до бланка заказа. Эту воронку можно использовать для продажи продуктов в ценовом диапазоне до 100 долларов. В случае, когда стоимость продукта превышает эту отметку, я обычно рекомендую воспользоваться воронкой-вебинаром или воронкой запуска продукта. Также я использовал эту воронку для продажи доступа к закрытым сайтам и подписки на программы.

Воронка-вебинар (презентация на 60 – 120 минут): когда стоимость продукта составляет 100 – 2 000 долларов, оптимальным решением будет использовать презентацию в более продолжительном формате, представленную в воронке-вебинаре (или автоматизированном вебинаре).

Воронка запуска продукта (презентация, растянутая на несколько дней/недель): когда вы выпускаете новый продукт в ценовом диапазоне 100 – 2 000 долларов и хотите подстегнуть энтузиазм вокруг выпуска, лучше всего подойдет воронка запуска продукта. Она будет следовать тому же скрипту «Идеальный вебинар», но презентация будет разбита на несколько дней или недель.