Текст книги "Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика"

Для многих людей такой просто двухуровневой лестницы достаточно, чтобы заработать много денег и получить необходимое количество клиентов. После запуска ClickFunnels я сделал примерно то же самое. У меня было предложение на тысячу долларов, в рамках которого я продавал онлайн-курс и доступ к ClickFunnels. В первый год в моей программе поучаствовали 2 500 человек, и 100 из них вступили в мою программу «Ближний круг». После того как мы продали около 10 000 копий, рекламировать курс стало сложнее, потому что его приобрело так много людей.

И тогда я решил выпустить первую версию этой книги. Мы создали книжную воронку (одна из распаковочных воронок) и выпустили книгу. Она смогла привлечь совершенно новую аудиторию людей, которые не знали, что такое воронки. Они получили пользу от этой книги, а затем естественным образом поднялись на следующую ступень и посмотрели вебинар, где я продавал курс за тысячу долларов.

Я рассказываю эти истории, чтобы вы поняли, что после планирования лестницы пользы ваша цель заключается не в том, чтобы выстроить все ступени, а в том, чтобы сконцентрироваться на одной из них. После того как вы разберетесь, как продавать это предложение, и настроите своих клиентов на большее, открывайте следующий уровень лестницы пользы и обслуживайте своих истинных фанатов на более высоком уровне.

Когда реклама перестанет эффективно работать для основных предложений, наступит пора выстраивать новое первоначальное предложение, чтобы завлечь на свою лестницу пользы новых людей и вести их к предложениям, которые у вас уже есть.

ЛЕСТНИЦА ПОЛЬЗЫ И ВОРОНКА ПРОДАЖ

Рисунок 3.10: По мере того как клиенты поднимаются по вашей лестнице пользы (слева), ваши предложения повышаются в цене. Из-за этого количество ваших идеальных клиентов будет сокращаться (справа), пока в конце концов с вами не останутся настоящие фанаты, готовые получить услуги высшего уровня.

Секретная формула была создана, чтобы помочь вам определиться, кого вы хотите обслуживать, как их искать, какую приманку использовать для их привлечения и что вы хотите для них сделать.

Лестница пользы была создана, чтобы помочь вам разобраться, какие товары и услуги вам следует добавить, чтобы ваши идеальные клиенты перешли от приманки к услугам высшего уровня.

Теперь пришло время соединить между собой лестницу пользы и воронку продаж. В разделах 1 и 2 мы детально обсудим стратегию, психологию и тактику, необходимые для создания собственной воронки продаж. Но сперва вам нужно понять, что такое воронка продаж и как она связана с предыдущими предметами обсуждения, так как эти вопросы имеют первостепенное значение для вашего бизнеса.

В идеальном мире я мог бы сразу же уговорить своего идеального клиента на покупку моей лучшей, самой дорогостоящей услуги. Но, как мы обсуждали ранее, это практически невозможно, потому что я еще не принес ему никакой пользы. Кроме того, моя самая дорогостоящая услуга может подойти не всем. Так что вместо того, чтобы пытаться уговорить человека сразу приобрести самую дорогую услугу, мы строим воронку, которая поможет нам в достижении двух целей:

• Приносить пользу каждому клиенту на уникальном уровне обслуживания, который он может себе позволить.

• Зарабатывать деньги и получать прибыль, определяя при этом идеальных клиентов, способных позволить себе приобрести предложение высшего уровня.

Лучший способ продемонстрировать, как это работает, – это нарисовать воронку.

Над воронкой расположено облако, представляющее собой моих потенциальных клиентов. На вершине воронки располагается «приманка», созданная для привлечения идеальных клиентов. Обратите внимание, что приманка – это еще и первая ступенька лестницы пользы. По мере того как я начинаю размещать рекламу с приманкой, потенциальные клиенты начнут обращать на нее внимание, и определенный процент этих людей приобретет мое первоначальное предложение.

Рисунок 3.11: Воронка ведет людей через процесс продаж. Они входят в воронку как потенциальные клиенты (трафик), и ваша работа заключается в конвертации как можно большего количества из них в клиентов, продавая им услуги в начале, середине и конце воронки.

Затем я перейду к следующему этапу воронки. Здесь я представлю следующий продукт или услугу моей лестницы пользы. Это предложение, конечно, будет приносить больше пользы, и при этом будет стоить дороже. К сожалению, не все, кто приобрел мою приманку, захочет приобрести этот более дорогостоящий, ценный продукт, но определенный процент все-таки сделает покупку.

Отсюда я отправлюсь вглубь воронки и представлю следующий продукт лестницы пользы. И снова его купят не все, однако определенная доля тех, кто изначально попался на приманку, согласится. Я буду повторять эти действия на всех уровнях лестницы пользы, и на дне воронки окажется горстка людей, которые смогут позволить себе – и захотят приобрести – мои услуги высшего уровня. Это и есть мои идеальные клиенты, те, с которыми я хочу сотрудничать на более тесном уровне.

Теперь, прежде чем я стану убеждать вас, почему вам следует рассматривать свою компанию с точки зрения «воронок», я хочу, чтобы вы поняли, что мой подход не всегда был таким подробным. Когда я только начал свой бизнес в интернете больше десяти лет назад, конкуренции было гораздо меньше. Я мог предлагать только один недорогостоящий продукт, потратить доллар на рекламу и получить два доллара прибыли. Но чем больше людей открывали бизнес в интернете, чем больше становилось конкурентов, тем дороже становилась реклама, тем сильнее росло сопротивление покупателей, тем сложнее становилось продавать. Мои знакомые, которые зарабатывали миллионы долларов в год, прекратили свою деятельность, потому что не смогли адаптироваться и идти в ногу со временем. Когда я столкнулся с трудностями, мне повезло: у меня были потрясающие наставники, объяснившие мне значимость выстраивания более глубоких воронок с бо́льшим количеством предложений. Чем глубже ваша воронка, чем больше продуктов вы можете предложить клиентам, тем выгоднее для вас будет каждый покупатель. И чем больше прибыли вам принесут покупатели, тем больше денег вы сможете потратить на их привлечение. Запомните истину, высказанную Дэном Кеннеди:

«В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента».

У каждого продукта, который я продаю в интернете, есть воронка продаж, через которую я провожу клиентов. Более того, сразу, как только клиент что-то покупает, ему предлагают приобрести более дорогостоящие продукты еще до того, как он закроет страницу. Это один из видов воронок продаж. Но после того как клиенты что-то у меня покупают, я использую другие способы коммуникации и «пост-продажные воронки», чтобы построить с ними отношения и стимулировать их приобрести другие продукты и услуги. Узнать об этих специальных постпродажных воронках подробнее вы сможете в конце этого раздела. У каждого нашего продукта есть своя воронка продаж, чтобы принести пользу и конвертировать покупателя в клиента высшего уровня. В Разделе 2 вы увидите все 10 воронок.

Тот факт, что вы взяли в руки эту книгу и читаете ее, – это доказательство того, что эта концепция работает. Я уже знаю, что какой-то процент тех, кто купил эту книгу, перейдет на следующую ступень и приобретет один из моих более дорогих продуктов. Также я уверен, что дальше какой-то процент этих людей пойдет дальше и посетит мои мероприятия или вступит в мою программу «Ближний круг». И несколько человек – мои идеальные клиенты – примут участие в моей программе стоимостью в миллион долларов, и я отправлюсь налаживать всю эту систему в их офисах.

Секрет № 4
Привлекательный персонаж

«Хочу представить вам нашего следующего оратора. У него успешный интернет-бизнес, который приносит миллионы долларов в год: он учит мужчин привлекать к себе женщин, – объявил ведущий. – Давайте встанем и поаплодируем Джону Аланису!».

Джон поднялся на сцену и сказал, что он обычно не учит интернет-маркетологов заниматься интернет-продажами, но он знает секрет, о котором многим из нас невдомек. Он сказал, что мы упускаем то же самое, чего не хватает многим мужчинам, которые обращаются к нему, чтобы он научил их привлекать женщин.

«Обратите внимание: я не сказал “знакомиться с женщинами” – сказал он. – Я показываю им, как сделать так, чтобы женщины сами с ними знакомились. Разница огромная. Так вот, кто из вас хотел бы, чтобы клиенты сами к вам приходили?» – спросил он.

Будучи самопровозглашенным интровертом, до смерти боящимся начинать разговор с людьми, я быстро взметнул руку. Я огляделся и увидел, что большинство присутствующих тоже подняли руки.

«Когда я начинаю работать с мужчиной, в первую очередь я учу их концепции “привлекательный персонаж”. Если вы хотите кого-то привлечь, вы должны быть привлекательны, и я не о внешности говорю. Я говорю о характере». Он стал рассказывать о том, как он помогает мужчинам использовать элементы своей жизни, чтобы создать «привлекательный персонаж», к которому будут тянуться женщины.

Затем Джон остановился и сказал: «Готов спорить, большинство из вас ума не приложит, причем здесь вы. Если вы хотите, чтобы ваш бренд привлекал людей, вам нужно создать собственного “привлекательного персонажа”, который будет привлекать вашу аудиторию». Он предложил несколько идей, как можно это сделать, и я начал как можно скорее за ним записывать.

Когда я пришел домой, мне захотелось как можно скорее применить все, что я узнал, но больше всего меня нервировала эта концепция «привлекательного персонажа». Я не был до конца уверен, как это делается, так что я просмотрел свои записи и начал вкраплять элементы своего «привлекательного персонажа» в свою онлайн-деятельность. Я начал вносить эти элементы в свою имейл-рассылку, а также рассказывать эти истории во время подкастов-интервью и публичных выступлений.

Первые несколько выступлений пришлись на мое обучение в университете штата Айдахо в Бойсе. Я был членом университетской команды по борьбе, и на выступлениях я рассказывал со сцены об этой части моей истории. Я говорил о борьбе, о тренерах и об уроках, которые я извлек из спорта. Когда в конце презентации пришло время продавать, я обратил внимание, что люди, которые подошли купить мой продукт, по большей части оказались спортсменами. Они говорили что-то вроде: «Слушай, мужик, я в колледже в футбол играл» или «Привет, а я играю в лакросс». Тогда я этого еще не понимал, но моя история демонстрировала те элементы моего «привлекательного персонажа», которые были близки другим спортсменам, и это привлекало их в мою аудиторию.

Несколько лет спустя мы с женой захотели завести ребенка, но у нас никак не получалось. Мы прошли через долгий процесс, но спустя месяцы работы с врачом-репродуктологом жена забеременела близнецами. Я помню, как выступал на семинаре, и почему-то мне захотелось рассказать эту историю. Я немного нервничал, потому что обычно не говорю о личном. Но по какой-то причине я рассказал эту историю зрителям и связал ее со своей презентацией. Затем я, как обычно, предложил приобрести один из моих обучающих пакетов, но на этот раз что-то изменилось.

Когда я посмотрел в сторону стенда, где осуществлялись продажи, там все еще были спортсмены, но при этом была еще одна группа людей, которых я раньше никогда не видел. Мои продукты покупали жены, матери и семьи. Я подумал: как интересно! Я рассказал о своей семье, и внезапно в моей аудитории появился новый сегмент, привлеченный этой стороной моего «привлекательного персонажа». Люди в новом сегменте аудитории почувствовали, что моя история им близка, и они испытали ко мне достаточное доверие, чтобы сделать у меня покупку. Раньше такого не было.

За последние десять лет, что я работаю в этой индустрии, я упоминаю аспекты своего «привлекательного персонажа» во всех аспектах бизнеса. Я включаю их в контент, который размещаю в соцсетях. Я включаю их в рекламу в интернете. Я вплетаю их в рекламные видео и вебинары, и в имейл-рассылки, а также в наполнение всех наших продуктов.

«Привлекательный персонаж» привязывает людей к вашей лестнице пользы. Они приходят за результатом, но остаются благодаря сложившимся отношениям с вами. Одна из моих любимых медиа-инфлюэнсеров Дженна Кутчер как-то сказала: «Бренд – это имидж и характер, который компания прикладывает к своим предложениям».6 Лестница пользы содержит все ваши предложения, но «привлекательный персонаж» – это бренд, который вы используете, чтобы еще сильнее повысить ценность своих предложений.

Рисунок 4.1: Ваш «привлекательный персонаж» поможет построить отношения с вашими идеальными клиентами.

Я хочу объяснить вам концепцию «привлекательного персонажа» именно сейчас, потому что она будет вплетена во все, что мы делаем в воронках продаж. Вы будете использовать ее в сообщениях на каждой странице своих воронок, в скриптах продаж и в имейл-рассылках. Также вы будете использовать ее в рекламе и в контенте, который будете публиковать, чтобы привлечь трафик.

В книге «Взрывная конверсия» мы обсудим концепцию «привлекательного персонажа» подробнее. Вы узнаете, как использовать своего персонажа, чтобы рассказывать истории, разрушающие ложные представления людей, чтобы вы могли обслужить их на более высоком уровне, как стать лидером, и многое другое. Эта глава – введение для основной структуры, но я настоятельно рекомендую прочесть и «Взрывную конверсию», чтобы в совершенстве овладеть искусством коммуникации между рынком и вашим «привлекательным персонажем».

Пока вы думаете, какие элементы вы можете включить в образ своего «привлекательного персонажа», я хочу показать вам основные моменты из моих записей с выступления Джона Аланиса, а также то, что обнаружил сам за последние десять лет, развивая своего «привлекательного персонажа». Я начну с элементов «привлекательного персонажа».

ЭЛЕМЕНТЫ «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЖА»

У привлекательных персонажей есть предыстория, и они часто ее рассказывают: Людям будут неинтересны ваши успехи, и они не последуют вашим советам, пока не узнают, что когда-то вы были на их месте. Мы ошибочно считаем, что ключ к лидерству – это вставать в позу и показывать, как мы успешны, но в реальности для того, чтобы создать аудиторию, надо дать понять, что вы сами прошли тот путь, по которому хотите вести других. Вы должны стать уязвимыми и рассказать, как вы пришли к успеху.

Помню, как я впервые заговорил с доктором Вулнером о создании его собственного «привлекательного персонажа». В первую очередь я задал ему вопрос: «Почему вы стали остеопатом?». Он сказал, что зарплата хорошая и выходные по пятницам.

Но я знал, что наверняка у него есть какая-то предыстория, так что продолжил задавать вопросы. Постепенно мы прошли все поверхностные причины и добрались до реальной истории.

«Вообще-то я учился на стоматолога, и тут моя жена попала в аварию. Она мучилась от боли, и я не знал, как помочь. Мы и пробовали болеутоляющие, и обращались к врачам, но ничего не помогало. И наконец кто-то уговорил нас сходить к остеопату. Я до сих пор помню, как сидел в кабинете, настроенный крайне скептически, пока не увидел, как он коснулся моей жены и избавил ее от боли. В течение нескольких минут мы увидели заметную разницу, а спустя несколько недель она была здорова. Увидев, как этот человек помог моей жене, я понял, что тоже хочу так влиять на жизни людей. Так что я сменил специализацию и провел следующие несколько лет, осваивая умение, которое изменило нашу жизнь к лучшему. Поэтому я и стал остеопатом».

Видите, какая мощная история? Если бы ваш остеопат, стоматолог или финансовый консультант рассказали бы вам историю о том, как они оказались на своем месте, разве вы не изменили бы свое к ним отношение? Это справедливо в отношении любого бизнеса. Рассказать свою предысторию – это один из скорейших способов вызвать симпатию. Вы наверняка заметили, что каждая глава этой книги начинается с предыстории о том, как я узнал каждый из этих секретов. Когда я выступаю на мероприятиях, я рассказываю свои истории; я рассказываю их в имейл-рассылках, рекламе, подкастах, рекламных письмах и т. п. Я рассказываю свои истории снова и снова до тех пор, пока не устану, но вы должны понимать, что ваша история наскучит вам гораздо быстрее, чем рынку, так что вам нужно начать рассказывать ее как можно чаще.

Так что у меня к вам такой вопрос: «Какие истории вы можете рассказать, чтобы выстроить более близкие отношения между вами – «привлекательным персонажем» – и вашими идеальными клиентами?».

Привлекательные персонажи рассказывают притчи: Лучшие наставники в мире учат с помощью притч. Вне зависимости от вашей религиозной принадлежности, если вы читали Новый Завет, вы наверняка обратили внимание, что величайший учитель всех времен, Иисус Христос, практически все учения на своих проповедях представлял в виде притч. Читая эту книгу (или если вы подписаны на меня в интернете), вы обратите внимание, что я стараюсь объяснить каждое понятие с помощью какой-то притчи или короткой истории, чтобы вам было легче запомнить мои идеи и концепции.

Например, когда я рассказываю, что можно зарабатывать, продавая информационные продукты, я не просто говорю, что это возможно; я рассказываю историю о том, как я впервые смог это сделать, продавая диски с руководством по изготовлению картофельной пушки. Благодаря этой истории концепция становится реальной в представлении слушателя, и ему легче запомнить эту концепцию на всю жизнь.

У меня есть и другие истории, которые я рассказываю, когда мне нужно объяснить слушателям сложные концепции. Например, когда я пытаюсь что-то продать, мне нужно разъяснить им разницу между покупкой и инвестицией. Я мог бы просто сказать, что покупка моего продукта – это инвестиция, которая им поможет в будущем, но для многих этого окажется недостаточно. Так что я вооружаюсь притчей, которую услышал от тренера по борьбе, Марка Шульца. Она звучит как-то так:

Я только-только въехал в общежитие и отправился на первую тренировку, где отлично провел время, познакомившись с товарищами по команде и тренерами. В тот вечер в мою дверь постучали. Я открыл и увидел тренера Шульца. Он был золотым медалистом Олимпийских игр и победителем UFC 9, где он ступил на ринг, узнав об этом менее чем за сутки, не имея никакой профессиональной подготовки, и уничтожил оппонента. Зайдя в мою комнату, он протянул мне видеокассету под названием «Тотальное насилие»; на пленке были все яркие моменты его спортивной карьеры.

Я взял кассету, и он попросил деть ему мой кошелек. Немного удивившись, но опасаясь возражать самому сильному человеку, которого я встречал в своей жизни, я вытащил из кармана кошелек и протянул ему. Он открыл его, вытащил все деньги и протянул пустой кошелек обратно. Я был в замешательстве, но не решился ничего сказать.

Тогда он сказал мне: «Рассел, если бы я дал тебе кассету бесплатно, ты бы и включать ее не стал. Но теперь, когда ты за нее заплатил, я знаю, что ты ее посмотришь, и она пойдет тебе на пользу». С этими словами он вышел за дверь. В тот вечер мой тренер научил меня силе инвестиций и был прав. Сделав эту инвестицию, я действительно посмотрел кассету много раз и благодаря ей добился бо́льших успехов в спорте.

Теперь я рассказываю эту историю почти каждый раз, когда хочу попросить человека сделать инвестицию вместе со мной, потому что я знаю, что потенциальный клиент хочет добиться успеха, но не сможет этого сделать, пока не сделает эту инвестицию. Чувствуете, что эта история гораздо убедительнее, чем просто сказать человеку, что ему нужно инвестировать в самого себя?

Вспомните свою жизнь, и я уверяю, что вы начнете припоминать такие маленькие притчи, которые помогут проиллюстрировать важные идеи. Также можно использовать притчи из чужого опыта. Просто знайте, что, когда вы прекратите только высказывать факты и начнете учить людей с помощью притч, ваши идеи останутся с вашей аудиторией надолго. Начните составлять каталог притч, которые вы сможете использовать снова и снова.

Привлекательные персонажи рассказывают о своих недостатках: Следующий элемент – это предмет, о котором многим людям говорить тяжело, но рассказывать о нем чрезвычайно важно, потому что это делает вас живым и настоящим. Следует понимать, что у любого правдоподобного, трехмерного «привлекательного персонажа» есть недостатки. Вспомните своих любимых персонажей из фильмов, книг или сериалов. У каждого персонажа, который вам близок, есть свои недостатки, правда? Один из моих любимых примеров – это Супермен. Он – Человек из стали. Он неуязвим. Никто не может его убить. Но в качестве сюжета это не очень интересно. А вот когда в историю вводят криптонит и его беспокойство о благополучии семьи, внезапно он обретает слабые места и недостатки; он становится интересным персонажем, за которого переживают зрители.

Если вы интересуетесь историей комиксов, вы наверняка знаете, что причина, по которой франшиза Marvel более успешна, чем DC (хотя изначально у DC была серьезная фора) – это Стэн Ли.7 Он знал, что персонажи должны иметь недостатки, чтобы люди могли соотносить себя с ними. В то время как изначально все персонажи вселенной DC были похожи на Супермена, практически все персонажи Стэна Ли сначала были обычными людьми с недостатками, которые получили суперсилы (например, Человек-паук, Железный человек или Халк).

Никто не хочет слушать об идеальном человеке – людям такие истории не близки. Однако большинство из нас пытаются создать идеальный фасад для аудитории, тем самым отдаляя от себя настоящих мужчин и женщин, до которых хотим достучаться. И наоборот, как только вы станете уязвимым перед своей аудиторией и покажете, что вы не идеальны, потому что и у вас есть свои недостатки, они начнут вам сопереживать. Вы понравитесь им больше, потому что вы такой же, как они: неидеальный.

Привлекательные персонажи используют силу противоположностей. Еще одна трудность, с которой сталкиваются люди при общении с аудиторией – это попытки никого не обидеть. Так что вместо того, чтобы быть близким аудитории, выступающие становятся безликими и держат нейтралитет касательно многих тем, выражая лишь безопасные идеи, которые всем понравятся.

Но вот в чем проблема: хотя это и кажется логичным – всем угождать, но нейтралитет – это скучно. Когда «привлекательный персонаж» пытается завоевать голоса всех без исключения, в результате он не получает голосов вовсе.

Вместо этого «привлекательные персонажи» обычно занимают твердую точку зрения. Они высказывают мнения по сложным вопросам и не сдают позиций – вне зависимости от того, сколько людей с ними не согласны. Они обозначают свою позицию и, выступая за свои убеждения, разделяют аудиторию на три лагеря: согласных, несогласных и нейтральных. Как только вы начнете создавать такое противостояние, ваши поклонники превратятся в ярых фанатов, которые будут следовать вашим рекомендациям, распространять ваши идеи и покупать ваши продукты снова и снова.

Один из лучших примеров этой концепции – Говард Стерн. Он вызывает противоположные чувства. Люди его или обожают, или терпеть не могут. Но, как можно заметить по количеству его подписчиков, люди его слушают. Вспомните подкасты, которые вы слушаете. Вспомните книги и блоги, которые читаете. Вызывают ли эти «привлекательные персонажи» такой эффект противоположностей? Есть ли такие люди, на которых вы подписаны несмотря на то, что терпеть не можете их самих и их идеи? Весьма интересно: мы проводим ровно столько же времени, слушая, обсуждая и распространяя идеи людей, которых мы терпеть не можем, сколько проводим, прислушиваясь к мудрости наших любимчиков. Однако, если бы эти персонажи не были такими категоричными, вы, вероятно, ничего бы о них и не знали.

Быть категоричными иногда страшновато. Страшно знать, что, как только вы начнете выражать свое мнение, скорее всего, появится группа людей, которая с вами не согласится и будет противоречить вам в интернете. Если вы напечатаете в поисковике мое имя, вы обнаружите, что есть люди, которые меня обожают, а есть те, кто терпеть меня не могут. Так уж устроена жизнь. Если вы сохраняете нейтральную позицию, никто вас ненавидеть не станет, но и знать вас никто не будет. Как только вы займете какую-то сторону в важных вопросах, у вас появятся хейтеры, но при этом возникнет и группа преданных фанатов. Именно эти фанаты – это те, кто будут покупать ваши товары и услуги.

Если о вас никто не говорит, значит, о вас никто и пне знает. Пора выйти из нейтрального пространства и начать выражать свое мнение. Открыто высказывайтесь о том, что вам важно.

ТИПАЖ «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЖА»

Ваш «привлекательный персонаж» обычно будет укладываться в одну из следующих категорий. Вы можете выбрать, каким он будет, и по мере того, как мы будем обсуждать варианты, вы, скорее всего, поймете, какой вам подходит больше всего. Как только вы сформируете типаж, он повлияет на ваш стиль коммуникации и взаимодействия с аудиторией.

Лидер: Идентичность лидера обычно примеряют на себя люди, чья цель – вести свою аудиторию из одного положения в другое. Предыстории большинства лидеров похожи на истории их аудитории и, таким образом, они знают, какие подводные камни поджидают членов их аудитории на пути к конечному результату. Обычно лидер уже достиг желаемого результата, и аудитория приходит к нему за помощью на этом пути. Я уверен, что и у вас есть лидеры, которым вы подражаете в различных аспектах своей жизни, и, возможно, именно в этой роли вам будет комфортнее всего взаимодействовать со своей аудиторией.

Искатель приключений: Искатель приключений обычно очень любознателен, но у него не всегда есть ответы на все вопросы, так что он отправляется на поиски окончательной истины. Из своего путешествия он привозит сокровища, которыми делится с аудиторией. Эта идентичность очень похожа на лидера, но вместо того, чтобы вести аудиторию в путь за результатом, они с большей вероятностью дадут готовые ответы.

Репортер: Люди часто примеряют этот типаж, когда они еще не проложили путь, по которому могли бы вести свою аудиторию, но очень этого хотят. Так что они примеряют костюм репортера или миссионера и отправляются искать истину. Обычно люди, использующие эту идентичность, берут интервью у десятков, сотен или даже тысяч людей и делятся этими интервью и их результатами со своей аудиторией.

Именно эту идентичность я использовал, когда только начал свой бизнес. Я не очень много знал о маркетинге, так что я начал брать интервью у людей. Я стал репортером, прямо как Ларри Кинг или Опра Уинфри. Начав брать интервью у всех этих классных людей и рассказывать их истории и уроки, я стал выстраивать собственную аудиторию. Меня видели рядом с этими успешными людьми, и со временем я стал с ними ассоциироваться. Мой статус вырос, потому что я постоянно находился в обществе статусных людей. Знания и репутация, которые я приобрел в роли репортера, естественным образом переросли в мою карьеру консультанта. Стать репортером – это отличный способ начать бизнес в нише, которую вам интересно исследовать.

Герой поневоле: сейчас это моя персональная идентичность, и обычно именно ее я стараюсь демонстрировать своей аудитории. Это скромный герой, который не очень хочет славы, и чтобы вокруг его открытий суетились, но они знают информацию или какие-то секреты, которые настолько важны, что ему приходится побороть свою застенчивость и поведать их миру. Именно чувство долга заставляет их делиться знаниями. Многие из вас, возможно, естественным образом испытываете то же самое; вам некомфортно, когда к вам проявляют повышенное внимание, но вы знаете, что это ваш долг. Если это о вас, то роль героя поневоле для вас идеально. Соответствуйте.

Лидер, искатель приключений, репортер или герой поневоле: скорее всего, вы ассоциируете себя с одним из этих четырех архетипов. Определите, какой типаж подходит вам больше всего, и выстраивайте образ своего «привлекательного персонажа» с использованием черт, характерных для этой идентичности. Если вы искатель приключений, рассказывайте о приключениях. Если вы лидер, рассказывайте о том, где вы были и куда направляетесь. Если вы выбрали подходящий типаж, примерить на себя эту роль будет довольно легко. Если вам трудно создать своего «привлекательного персонажа», возможно, вам стоит пересмотреть свой типаж.

СЮЖЕТЫ ИСТОРИЙ «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЖА»

Стать мастером сторителлинга – это одна из наиболее важных задач «привлекательного персонажа». В книге «Взрывная конверсия» мы глубоко погрузимся в структуру историй и разберемся, как составить собственный набор историй, но в этом разделе я хотел бы представить вам шесть самых элементарных шаблонов, которые вы можете использовать при взаимодействии с аудиторией.

О потере и возвращении: Истории о потере и возвращении имеют впечатляющий эффект, потому что они показывают положительную сторону прохождения через невзгоды и лишения. Историю начинают с рассказа о достигнутом уровне успеха, который потом из-за некого злоключения был утерян. Этот сюжет будет близок любому вашему фанату, который в данный момент переживает не лучшие времена. Рассказав свою историю потери и возвращения, вы дадите им надежду и веру в то, что, следуя за вами, они смогут испытать в своей жизни что-то подобное.

Мы и они: Истории в стиле «мы и они» следует рассказывать, чтобы помочь вашей аудитории принять конкретную точку зрения. Кого вы определите как «мы» в вашей аудитории (людей, которые делают все необходимое для достижения успеха с помощью вашего продукта) против «них» (тех, кто не делает то, что вам от них нужно)? Использование историй такого типа привлечет ваших фанатов еще сильнее и настроит их против тех, кем они не хотят становиться.

До и после: это истории преображения, и они отлично работают на любом рынке. Например, на рынке продуктов для похудания вы можете показать свои фотографии до и после и рассказать историю своего пути. На финансовом рынке вы можете показать свой дом до успеха и после. Все товары и услуги обещают какой-то результат, так что вопрос звучит так: «Какой была ваша жизнь до достижения результата, и как она выглядит теперь?».

Потрясающее открытие: Каждый день на своем пути, помогая своим идеальным клиентам, вы должны открывать что-то новое – то, что может помочь им на их собственном пути. Рассказывайте истории о своих открытиях, как они вам помогли, и как они могут помочь и вашим клиентам.