Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

55. Стратегии средних, льготных и дискриминационных цен

Стратегия ценообразования представляет собой курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования.

Стратегия средних цен. Эта стратегия еще называется стратегией нейтрального ценообразования. Она занимает промежуточное положение между стратегией высоких цен и стратегией низких цен. Стратегия используется тогда, когда на рынке отсутствуют условия для назначения высоких цен (ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых заплатить цену с премией). Одновременно сложно проводить стратегию низких цен, поскольку если фирма является новой, то покупатели могут понять низкую цену как свидетельство низкого качества, конкуренты могут адекватно отреагировать и не допустить такого прорыва новой фирмы на рынок. Эта стратегия используется теми фирмами, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного для себя климата на протяжении среднего по продолжительности жизненного цикла товара. Большинство фирм рассматривает стратегию средних цен наиболее справедливой, дающей возможность получить нормальную прибыль на вложенный капитал. Стратегия нейтрального ценообразования используется тогда, когда покупатели очень чувствительны к ценам, на рынке наблюдается жесткая ценовая конкуренция фирм-продавцов, дифференциация по различным признакам является неэффективной.

Стратегия льготных цен. Система льготных цен является составной частью ценового арсенала фирмы-продавца. Льготные цены используются на товары для тех потребителей, в которых фирма-продавец имеет особую заинтересованность. Льготные цены могут использоваться как временная мера с целью стимулирования продаж, усиления ценовой конкуренции либо при желании избавиться от запасов неходового товара. Льготные цены представляют собой самый низкий уровень цен на товары, в качестве формы льготных цен могут использоваться скидки и зачеты. Чтобы привлечь больше потребителей, фирмы могут использовать цены для особых случаев (Нового года, Рождества, Пасхи и т. д.). Разновидностью стратегии льготных цен является стратегия массовых закупок, при которой фирма предлагает потребителям существенные скидки за покупки в больших количествах. Преимущества стратегии:

1) потребители могут повысить свои немедленные покупки, если поймут, что получают тем самым выгодные условия; фирмы, соответственно, нарастят объемы продаж;

2) потребители смогут увеличить общее потребление, если будут делать крупные закупки; в результате увеличится спрос для последующих крупных закупок;

3) скидки фирмы могут отвлечь потребителей от покупок у фирм-конкурентов, увеличить тем самым контролируемую ею долю рынка;

4) фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Опасность применения стратегии: стратегия не достигнет своей цели, если потребители изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции именно этой фирмы.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены представляют собой составную часть ценовой политики фирмы, они могут использоваться для различных сегментов рынка, различных временных периодов и разных географических территорий. При этом для каждого дифференцирующего критерия дискриминационных цен устанавливается как можно более высокая цена. Используется в отношении покупателей, которые являются некомпетентными, плохо ориентирующимися в рыночной ситуации. Важно, чтобы покупатель был очень заинтересован в данном товаре, либо, наоборот, продажа товаров конкретному покупателю нежелательна.

56. Стратегии следования за лидером, престижных и неокругленных цен

Стратегия ценообразования представляет собой курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования.

Стратегия следования за лидером. Эта стратегия применяется для рынков монополистической и олигополистической конкуренции. На данных рынках действуют фирмы двух типов:

1) фирмы-лидеры, контролирующие наибольшую долю соответствующего рынка и поэтому имеющие возможность устанавливать цены на свои товары, т. е. фирмы-ценоискатели;

2) фирмы, которые следуют за рыночными ценами, устанавливаемыми лидерами (ценополучатели). Фирмы такого типа обладают меньшим контролем над рынком, им сложно проводить собственную ценовую политику, поэтому в установлении цены они – ведомые, ориентирующиеся на цены лидеров (ведущих), копирующие ценовые шаги последних.

Данная стратегия очень привлекательна и удобна для фирм-ценополучателей, не осуществляющих разработку собственной ценовой политики. Однако это и опасно, т. к. может привести к серьезным ошибкам и просчетам. Лидеры, как правило, имеют больший запас финансовой устойчивости, поэтому могут понижать цены для потребителей.

Стратегия престижных цен. В соответствии с данной стратегией продажа товаров ведется по специально высоким ценам. Стратегия рассчитана на покупателей, для который особенно важны качество товара, его эксклюзивность, уникальность, статус; цена имеет меньшее значение. Эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда товар защищен патентом, покупатели узнают товарный знак, эффект масштаба действует слабо. В условиях слабой информированности потребителей им может предлагаться по завышенным ценам под видом товара высокого имиджа модель под другим названием. Фирма должна быть абсолютно уверена в репутации своих продуктов и престиже марки, должна точно знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого фирменного продукта, за которые покупатели готовы переплачивать.

Потребители сознательно не совершают покупку товаров (например, ювелирного изделия, подарочного книжного издания) по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают мысленно нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они считают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители формируют верхние границы цен, которые они считают нормальными для конкретного товара или услуги. Фирма для каждого товара вынуждена искать эти верхние и нижние пределы цены. Важным условием применения стратегии престижных цен является отсутствие на рынке конкурентов, продающих похожие товары. Иногда внешне эта стратегия напоминает ценообразование в условиях монополии, поскольку монополист так же устанавливается высокие цены, однако мотивы этих стратегий различны.

Стратегия престижных цен, так же как стратегия стабильных цен, комплектное ценообразование и некоторые другие модели ценовой политики основаны на психологическом ценообразовании. На том же основываются и неокругленные цены.

Стратегия неокругленных цен. В соответствии с ней цены устанавливаются так, чтобы число на ценнике было неокругленным. Наиболее эффективна минимальная степень округления. Такие цены дают возможность потребителю совершить желаемую покупку, но остаться в заданных ценовых лимитах. У покупателей может возникнуть впечатление, что фирма-продавец детально, тщательно и пунктуально рассчитывает свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, людям приятно получать сдачу.

57. Установление цены с учетом скидки

Ценообразование не кончается при установлении базовой цены. Важно непрерывно осуществлять мониторинг рыночной ситуации. Стратегии ценообразования должны дополняться тактическими мерами. Важным тактическим инструментом ценовой политики является система скидок.

Скидка – условие, определяющее размер уменьшения базовой цены товара или услуги, указанной в сделке. По своему происхождению скидки делятся на два вида, которые могут применяться одновременно:

1) завуалированные скидки имеют своей целью сэкономить средства производителя на выполнение некоторых необходимых функций для доведения товара до потребителя (опубликование перечня торговых посредников, через которых продукцию можно приобрести; льготное кредитование на покупку оптовых партий и т. д.);

2) тактические скидки имеют своей целью создать дополнительные мотивы для покупателя к совершению покупки. Основные виды тактических скидок:

а) скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) представляет собой сумму снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины. Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении либо в стоимостном исчислении;

б) скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. К товарам этой категории относятся одежда, спортивный инвентарь, игрушки и т. п.;

в) скидка за ускорение оплат – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока;

г) скидка для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов;

д) скидка на пробные партии и заказы – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре;

е) скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы (копировальной техники и бумаги, компьютерной техники и программного обеспечения, напитков и посуды для питья и т. п.);

ж) скидка для верных или престижных покупателей – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключительно индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персональных карт покупателей. Скидки для престижных покупателей обычно не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем;

з) скидка за наличные – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца).

58. Понятие и сферы применения трансфертного ценообразования

Ценообразование – искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Трансфертное ценообразование – это установление промежуточных цен (стоимости полуфабрикатов и других промежуточных продуктов в процессе производства, стоимости услуг, оказываемых одними подразделениями другим). Трансфертное ценообразование является разновидностью внутрифирменных расчетов. Внутрифирменные расчеты – это экономические отношения, обусловленные внутренней средой хозяйствующего субъекта под воздействием рынка.

Виды внутрифирменных расчетов:

1) расчеты между фирмой, дочерними и зависимыми обществами;

2) расчеты между фирмой, ее филиалами, представительствами и обособленными рабочими местами, расположенными на отдельных территориях вне основного местоположения фирмы;

3) расчеты между структурными подразделениями.

Трансфертное ценообразование – это вид ценообразования, при котором осуществляется процесс установления внутренних расчетных цен между подразделениями одного юридического лица.

Трансфертная цена (ТЦ) – это цена, которая устанавливается на продукты и услуги, производимые внутри корпораций, или между зависимыми предприятиями, или структурными подразделениями предприятия (одного юридического лица). Трансфертная цена является предметом внутрифирменных товарообменных операций.

Применение трансфертного ценообразования позволяет фирме получить объективную информацию о прибыльности отдельных продуктов, работ и услуг, производимых ею. Кроме того, на основе трансфертного ценообразования можно выявить прибыльные и убыточные структурные подразделения фирмы, если они являются звеньями одной цепи и связаны технологией производства. Трансфертное ценообразование оказывает стимулирующее воздействие на хозяйственный механизм фирм. Дополнение механизма трансфертного ценообразования системой премирования позволяет существенно снизить уровень затрат производителя.

По сути, трансфертное ценообразование похоже на ценообразование при продаже товаров между независимыми юридическими лицами. Только в данном случае трансфертная цена может быть равна себестоимости или ниже. Это является главным отличием трансфертного ценообразования от простого распределения затрат.

Принцип трансфертного ценообразования: оптимальны те трансфертные цены, которые обеспечивают организации максимально возможную добавленную стоимость.

Трансфертные цены применяются: транснациональными корпорациями, объединениями фирм или отдельными фирмами, крупными предприятиями, коммерческими банками.

Цель использования трансфертного ценообразования зависит от самого хозяйствующего субъекта и сферы применения трансфертных цен: для крупномасштабного предприятия с несколькими входящими в него подразделениями внутрифирменная трансфертная цена применяется с целью контроля над хозяйственной деятельностью; в транснациональных корпорациях основной целью применения трансфертной цены является снижение налоговых выплат. Трансфертное ценообразование предназначено для минимизации внутрифирменных затрат с целью увеличения прибыли.

Известны следующие методы трансфертного ценообразования:

1) на основе рыночной текущей цены товара;

2) на основе метода, ориентированного на предельные издержки;

3) на основе издержек производства;

4) на основе метода, ориентированного на договорные цены.

59. Методы трансфертного ценообразования

Ценообразование – формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия.

Трансфертное ценообразование – это установление промежуточных цен.

Выделяют следующие методы трансфертного ценообразования:

1) метод трансфертного ценообразования, ориентирующийся на рыночную текущую цену товара. Используется в том случае, когда рыночную текущую цену товара, который можно взять за аналог полуфабриката, можно рассматривать как верхний предел цены спроса на полуфабрикат. Подразделение-поставщик должно произвести товар по текущим рыночным ценам в объеме, при котором предельные издержки его производства станут равными рыночной цене, а прибыль – максимальной. В случае недостаточности объемов поставки полуфабриката получающее подразделение приобретает недостающее количество полуфабриката на рынке, при этом не ставя подразделение-поставщика в невыгодные условия, заставляя его выпускать продукцию себе в убыток.

Преимуществом метода является то, что благодаря объективному характеру рыночных цен трансфертные цены не зависят от взаимоотношений и квалификации менеджеров покупающих и продающих центров ответственности. Использование рыночных цен предпочтительно при наличии развитого рынка данной продукции (услуг);

2) метод трансфертного ценообразования, ориентирующийся на предельные издержки. Данный метод используется в том случае, если определить уровень трансфертной цены невозможно на основе рыночных цен. Его применение сопряжено с некоторыми сложностями для предприятий, работающих на рынке олигополистической продукции.

Трудности применения метода: отсутствие надежных оценок функции рыночного спроса на продукцию предприятия на регионально-отраслевом и отраслевом рынках, в т. ч. с учетом экспортного спроса; трудность оценки самих предельных издержек производства и продукции методами, которые используются в микроэкономической теории;

3) метод трансфертного ценообразования, ориентированный на издержки производства. В том случае, если отсутствует информация о достоверных рыночных ценах, формирование трансфертной цены может проводиться на основе затрат производящего подразделения фирмы. При этом в качестве базы могут использоваться только переменные затраты. В основном этот метод используется в вертикально-интегрированных структурах;

4) метод трансфертного ценообразования, ориентированный на договорные цены. При этом методе трансфертная цена рассматривается как договорная, которая устанавливается в соответствии с соглашением продающего (поставляющего) и покупающего (принимающего) подразделениями одной фирмы. Договорные трансфертные цены фиксируются в договоре-контракте на основе соглашения, переговоров.

В состав трансфертной цены входят расходы на сырье и основные материалы; расходы по переделу, коммерческие расходы, возникающие в подразделении.

В состав трансфертной цены не входят коммерческие расходы, возникшие вне подразделения, амортизационные отчисления при расчете цены для определения валового дохода структурного подразделения, общехозяйственные расходы.

Себестоимость, включаемая в трансфертную цену, определяется по технологическим нормативам, разрабатываемым производственными отделами фирмы на основе проектно-сметной документации.

60. Ценовая и неценовая конкуренция

В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является основным свойством товара, определяющим перспективы его продаж. Параметры конкурентоспособности товаров могут быть различными: качество, цена, сервисное обслуживание, ремонт, бесплатная доставка и т. д. Особенно действенным средством, повышающим конкурентоспособность товара, является его цена. Использование цены в качестве инструмента конкурентной борьбы зависит от происходящей на рынке конкуренции.

Конкуренция – элемент рыночного механизма, экономическое соперничество рыночных субъектов за долю рынка и прибыли, получение заказов и обеспечение сбыта. Выделяют два вида конкуренции: ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов. Используются различные механизмы снижения цен. Цены могут быть снижены за счет снижения издержек производства и реализации или за счет снижения нормы прибыли, включаемой в цену продукции. Ценовая конкуренция осуществляется в условиях, когда цены и количество реализуемой продукции определяются в основном под влиянием действия законов спроса и предложения. В условиях ценовой конкуренции участники рынка со стороны предложения двигаются по кривой спроса, снижая свои цены.

Виды ценовой конкуренции:

1) конкуренция между фирмами, продающими одну продукцию, которые пытаются с помощью продажи товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт. Эта конкуренция понижает цену предлагаемых товаров;

2) конкуренция между покупателями одной отрасли, которая приводит к повышению цен на предлагаемые товары. Продавец повышает свою цену на основе расчетов, показывающих потери, которые покупатель может понести в результате неудовлетворения потребности;

3) конкуренция между покупателями и продавцами: покупатели предпочитают купить товар подешевле, продавцы хотят продать его подороже. Итог этой конкурентной борьбы во многом зависит от соотношения сил конкурирующих сторон;

4) межотраслевая конкуренция, т. е. соревнование отраслей, выпускающих товары-субституты (аналоги, заменители). Развитие такой конкуренции может вызывать как понижение, так и повышение цен на рынке. Регулирующим элементом при этом выступает цена товара-субститута.

Неценовая конкуренция. В основе такой конкуренции лежит не уровень цены (ее роль как конкурентного преимущества минимальна в данном случае), а качество товара, основанное на сроке службы, производительности, надежности. Неценовая конкуренция является результатом научно-технического и технологического прогресса. В конкурентной борьбе побеждает уже не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более качественные товары. Причины появления неценовой конкуренции: высокая степень удовлетворения простых и самых насущных потребностей; рост уровня доходов; расширение объемов рынка.

Важно, чтобы предложение продукции было уникальным с точки зрения потребителей. Этому может способствовать высокое качество товара. Чем качественнее продукт, тем большей свободой обладает фирма в ценообразовании, спектр инструментов конкуренции является достаточно широким.

Механизм ценовой конкуренции основан на сдвиге кривой спроса. Главной задачей является внушение потребителям понимания отличительных особенностей своей продукции. Опасность состоит в том, что покупатели могут не рассматривать предложение фирмы-продавца как лучшее из всех конкурентных предложений на рынке.