Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

37. Оценка спроса на товар в ценообразовании

Важным этапом ценообразования фирмы является изучение спроса на товар. Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя, т. к. рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос; чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара.

Этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов. Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности (процентное изменение одной переменной в результате изменения другой переменной на 1 %).

Оценка спроса включает в себя количественный и качественный анализы.

1. Количественный анализ предполагает определение статистических характеристик спроса и определение динамических характеристик спроса (темпов изменения, коэффициента ценовой эластичности).

2. Качественный анализ включает в себя:

1) выявление наиболее значимых факторов спроса (степени осознанной потребности, интенсивности потребности, психологического восприятия товаров потребителями, уровня покупательной способности рынка, наличия товаров заменителей и цен на них, маркетинговой активности конкурентов, посредников и самой фирмы и т. д.);

2) определение вида спроса (по природе возникновения он бывает импульсный, естественный; по условиям возникновения – постоянный, экстренный, особый; по периодичности возникновения – сезонный, постоянный);

3) анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т. д.).

Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при различных ценах.

На динамику спроса влияют:

1) вкусы потребителя. Если товар представляет интерес для покупателя, его потребление при сохранении неизменными остальных показателей возрастает. И наоборот, если потребитель теряет интерес к товару, возникает естественное желание купить меньше товаров, чем раньше;

2) уровень доходов потребителя. Величина и направление этого воздействия различаются в зависимости от продукта: его необходимости, привлекательности, качества и др. Так, при сокращении доходов на душу населения сокращается спрос на предметы роскоши, но возрастает спрос на товары первой необходимости;

3) количество покупателей на рынке. При увеличении количества покупателей на рынке спрос возрастает, и наоборот;

4) уровень цен на другие товары. Спрос на тот или иной товар может измениться в зависимости от изменения цен на другие товары (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения). Если цена на мучные изделия растет, то увеличивается и спрос на муку.

38. Анализ цен и товаров конкурентов

В процессе ценообразования важным этапом является анализ цен конкурентов. Целями анализа конкуренции в ценовой сфере являются оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов и оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы. На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Преимущества в затратах реализуются в том случае, если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами. Такое конкурентное преимущество может быть вызвано лучшим использованием ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема», при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции, сочетанием первых двух факторов.

Преимущества в качестве реализуются, если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

Логика анализа цен конкурентов:

1) возможная цель снижения цен конкурентами – захват доли рынка, чтобы спровоцировать общее снижение цен и общее увеличение спроса;

2) продолжительность снижения цен конкурентом является длительной перспективой и осуществляется в непродолжительный срок для распродажи излишков товара или стимулирования товара;

3) влияние снижения цен конкурентом на емкость рынка происходит при изменении цены вслед за конкурентом, при игнорировании действий конкурентов.

На основе анализа информации по данным направлениям производитель может выработать свою ценовую позицию. Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену в целях снижения цен и общего роста спроса на длительный период, а другие конкуренты предположительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену. Данный анализ возможных ситуаций все равно следует проводить, даже если производитель сможет противостоять отрицательным действиям конкурентов. Такой анализ позволит, как минимум, определить собственную позицию производителя по отношению к конкурентам.

Интенсивность реакции конкурентов. При анализе цен и товаров конкурентов необходимо не просто рассчитать возможные действий конкурентов, но и определить их интенсивность. При изучении интенсивности реакции конкурентов на изменения конъюнктуры рынка необходимо проанализировать основные факторы, формирующие данную реакцию: структуру рынка, интенсивность конкуренции, наличие и содержание значимых конкурентных преимуществ. Реакция конкурентов на ценовые решения фирмы не обязательно выражается в изменении их цен: могут быть задействованы и другие элементы маркетинга-микс.

Анализ цен и товаров конкурентов представляет собой ответственный этап в ценообразовании. Трудность его осуществления состоит в том, что производителю товара необходимо собрать не только данные о ценах конкурентов, но и провести глубокие исследования технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Такое сравнение необходимо для сопоставительного анализа товаров производителя и конкурентов.

39. Рыночные барьеры входа и выхода

Барьеры входа и выхода на рынке являются важным направлением анализа рыночной конъюнктуры при прогнозировании и планировании динамики цен и выборе целей ценовой политики фирмы. Выделяются нестратегические и стратегические барьеры на рынке.

Нестратегические барьеры входа и выхода:

1) экономические и организационные ограничения: государственная политика в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков, среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальных вложений;

2) административные ограничения: наличие (отсутствие) ограничений деятельности продавцов на данном товарном рынке, выдвигаемых органами власти и управления всех уровней. К их числу относятся лицензирование отдельных видов деятельности, квотирование, решения органов власти по ограничению ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории) и т. п.;

3) барьеры, связанные с эффектом масштаба. Если минимально эффективный масштаб деятельности на данном товарном рынке высок, то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь существенно более высокие затраты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствующие субъекты, и, следовательно, быть менее конкурентоспособными;

4) барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов;

5) ограничения по спросу. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами;

6) барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Значительный размер первоначального капитала, который необходим для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может являться одним из важных барьеров входа на рынок.

Стратегические (субъективные) барьеры создаются сознательной деятельностью самих фирм, стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых фирм в данную отрасль. Стратегические барьеры входа подразделяют на два вида: связанные с ценовыми и неценовыми стратегиями поведения фирм.

Ценовая стратегия активной фирмы представляет собой установление такого уровня цен, который способен предотвратить появление на данном рынке новых конкурентов.

Неценовые стратегии представлены тремя формами:

1) дополнительным инвестированием в оборудование. Если активная фирма имеет незадействованные производственные мощности, то при угрозе входа на рынок новых конкурентов она может максимально увеличить объем выпуска продукции;

2) устойчивыми связями с другими участниками рынка. Любая фирма, действующая на рынке длительное время, имеет устоявшиеся связи со всеми рыночными агентами, в то время как новой фирме потребуется определенное время для установления таких связей;

3) дифференциацией продукта. Суть стратегии активной фирмы состоит в возможном разнообразии предлагаемой продукции, т. к. расходы, связанные с увеличением торговых марок, исследованиями рынка возрастают медленнее, чем получаемая в результате этих действий прибыль.

40. Ценовое лидерство на рынке

В рыночной экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (иначе – доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм-аутсайдеров. Как правило, доминирующая фирма обладает рыночной властью. Фирма является доминирующей, если она способна использовать стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в ее высокой доли рынка.

Фирмы могут стать доминирующими на рынке в результате преимуществ в издержках, обладания более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент), экономии на масштабах производства.

Модель ценового лидерства. Ценовое лидерство означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов отсутствуют стимулы к назначению более низкой цены. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта. Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм.

Предпосылки модели ценового лидерства:

1) на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства;

2) фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы (являются ценополучателями – соглашаются с ее ценой);

3) число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли (это соответствует предпосылке об анализе краткосрочного периода на рынке);

4) доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса; доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен.

Особенности ценообразования доминирующей фирмы. Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса – разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения – доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства. При установлении лидером цены ниже минимума средних издержек типичной фирмы из конкурентного окружения фирмы-аутсайдеры покидают рынок и доминирующая фирма занимает монопольное положение: она сталкивается со всем спросом отрасли и ведет себя как типичная монополия.

Влияние фирмы-лидера на фирмы-аутсайдеры. Фирмы-аутсайдеры, определяя объем продаж на рынке, максимизируют собственную прибыль. Поскольку они являются на рынке ценополучателями, условием максимума прибыли для них служит равенство предельных издержек цене лидера, кривая индивидуального предложения совпадает с кривой предельных издержек при ценах свыше минимального значения средних переменных издержек. Общее предложение фирм конкурентного окружения складывается как сумма индивидуальных функций предложения.

41. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход на рынок

Монопольное положение при всей его негативности для экономики и общества, все же в большинстве случаев не смущает монополиста. Поэтому развитие экономической науки выработало специальные рецепты, применение которых необходимо для сохранения монопольной власти. Такие рецепты существуют и для ценообразования. Сохранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера рынка осуществления стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность поведению, нацеленному на максимизацию текущей прибыли.

Статические модели ценообразования, ограничивающего вход:

1) модель Д. Бейна. Согласно модели Бейна для предотвращения входа новых фирм в отрасль фирме, уже действующей в отрасли, следует установить цену на уровне немного ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера, которая потенциально могла бы войти в отрасль. Для фирм, лидирующих на рынке, существует проблема выбора между стратегиями «препятствовать входу потенциальных конкурентов» и «не препятствовать входу потенциальных конкурентов». Особенно это проблема актуальна, если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей фирме-лидеру получать прибыль в краткосрочном периоде. Для выбора между двумя стратегиями необходимо сравнивать текущую ценность потока прибыли, которую получит фирма, препятствуя входу потенциальных конкурентов (при этом угроза входа отсутствует или незначительна), и того потока прибыли, который фирма получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде (при этом угроза входа оказывается существенной). Чем ниже величина инфляции и риска, тем предпочтительнее оказывается стратегия максимизировать сегодняшнюю прибыль, не обращая внимания на угрозу потенциального входа. Очевидно, что благосостояние общества при ограничивающем вход ценообразовании повышается по сравнению со случаем цены, максимизирующей прибыль;

2) модель Ф. Модильяни. Данная модель предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль достаточно обладать относительными преимуществами в издержках – преимуществами, порожденными большим объемом выпуска при наличии положительной отдачи от масштаба (эффект масштаба производства). Фирма, действующая в отрасли благодаря относительному преимуществу в издержках, может назначить такую цену, что для новой фирмы вход окажется бессмысленным.

Трудности ведения ценообразования, ограничивающего вход на рынок:

1) доминирующая фирма должна точно оценить издержки как своего производства, так и производства потенциального конкурента, а также условия спроса (прежде всего ценовую эластичность рыночного спроса);

2) для того чтобы ценообразование ограничивающее вход, было эффективным, доминирующая фирма должна поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне;

3) модель ценообразования, ограничивающего вход, исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска доминирующей фирмы неизменным;

4) ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстрорастущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает доминирующей фирме возможности адекватно оценить уровень цены, ограничивающей вход;

5) существует асимметрия информации об издержках: отнюдь не очевидно, что действующая фирма знает структуру и уровень издержек на единицу продукции потенциальных конкурентов.

42. Динамическая модель ценообразования, ограничивающего вход на рынок

Лидерство на рынке требует от фирмы постоянных усилий по его поддержанию. Действующим инструментом, позволяющим фирме лидировать на рынке, является ценообразование. На многих рынках фирмы не могут входить и выходить на рынок непрерывно. Практика показывает, что для того чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей. В области цен лидирующая фирма изначально может назначить сравнительно высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее, по мере того как на рынке появляются новые производители. Такая политика позволит лидирующей фирме получить максимальную прибыль.

Вход на рынок с временных позиций зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которыми обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, способная привлечь новые фирмы.

В теории ценообразования для поддержания лидирующего положения рекомендуется применять следующую модель.

Модель Дж. Е. Гаскина. Данная модель исходит из условия, что фирмы постоянно входят на рынок, скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь, величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще близорукое поведение: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра. Осуществляя контроль за рыночной ценой, лидирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение слишком низкой цены хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли. Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже ограничительной цены, она будет получать положительную экономическую прибыль от снижения цен и в долгосрочном периоде. Если это не так, доминирующая фирма теряет конкурентные преимущества и рыночную власть и перестает быть доминирующей.

С целью усиления монопольной власти лидирующая фирма, помимо снижения цены до получения минимальной прибыли, может пойти еще дальше – назначить цену ниже уровня средних, и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского (или хищнического) ценообразования.

Грабительское ценообразование. Такое ценообразование предусматривает назначение цены существенно ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. При этом важно наблюдать за тем, чтобы фирма-лидер не несла потери. Для этого она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках. Для фирм-аутсайдеров политика грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. В результате такой политики с рынка уходят многие конкуренты, некоторые из них поглощаются. Лидирующая фирма в результате такой политики может превратиться в монополию. Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от «высоты» входа в отрасль. После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов.