Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

43. Методы ценообразования, ориентированные на издержки

Ценообразование – формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Ценообразование может осуществляться разными методами. В основе методов, ориентированных на издержки лежат затраты производителя по изготовлению товара. Данные методы сравнительно просты в использовании, поскольку свои затраты знает каждый производитель. Не нужно знать рыночную информацию, рассчитывать различные качественные показатели. Однако существенной трудностью использования данных затрат является недооценка представлений покупателей относительно предлагаемого товара. Ориентация производителей только на эти методы может привести к убыткам, поскольку запрашиваемые на товары цены могут превышать ту сумму, которую способны заплатить за товар потребители. В результате спрос на товары будет очень низким.

При оценке затрат следует разделять их на прямые и косвенные.

1. Прямые затраты – это те, которые можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции (затраты на сырье и материалы, прямые затраты труда, отчисления на социальное страхование, прямые цеховые расходы и т. д.).

2. Косвенные затраты – это те затраты, которые носят более общий характер и относятся на всю продукцию в целом (затраты вспомогательных материалов, косвенные трудовые затраты, заработная плата руководителей и служащих и т. д.).

В данной группе методов ценообразования выделяют следующие:

1) метод предельной цены. В цене учитываются только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Метод уверенно может быть использован при установлении цен тогда, когда предприятие располагает неиспользованными резервами производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. В противном случае предприятие обречено на убытки;

2) метод расчета цены на основе покрытия полных издержек. Цены формируются таким образом, чтобы покрыть все затраты предприятия – и прямые, и косвенные. В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. При производстве нескольких товаров сумма постоянных затрат должна распределяться между всеми товарами. Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение, возможны следующие варианты: в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затратам или другим составляющим;

3) метод «средние издержки + прибыль». Данный метод предполагает включение в цены некоторой надбавки с целью получения с каждой единицы товара определенной суммы прибыли. Существуют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства;

4) метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на расчете точки безубыточности, т. е. такого объема производства в стоимостном выражении, при котором доходы равны расходам фирмы. При ценообразовании находится такой уровень цен, при котором фирма получит целевую прибыль.

44. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

Ценообразование – формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. При ценообразовании важно учитывать тип конкурентной борьбы на рынке товара. Важно, чтобы методы ценообразования соответствовали типу конкуренции и воспринимаемой ценности товара.

В теории ценообразования сочетание типа конкуренции и характера восприятия ценности товара приводит к выделению следующих типов рынков:

1) чистой конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и низкая ценность товара);

2) недифференцированной олигополии (низкая конкуренция и низкая ценность товара);

3) монополии или дифференцированной олигополии (низкая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара);

4) монополистической конкуренции (высокая интенсивность конкуренции и высокая ценность товара).

Для каждого рынка ценообразование будет преследовать свои цели и будет иметь свой механизм.

Для каждого рынка может применяться свой метод ценообразования:

1) метод следования за лидером. Этот метод можно использовать в том случае, если ценность товара в глазах покупателя высока, а число конкурентов на рынке ограничено. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Типы лидерства: лидерство доминирующей фирмы, которая удерживает наибольшую долю рынка; лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены); лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма признается лидером без какого-либо официального соглашения, например, в технологическом отношении);

2) метод текущих цен. Данный метод можно использовать в том случае, если товар не отличается разнообразием и на рынке много производителей одного и того же типа товара. Фирма не может самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждена придерживаться этого метода. Считается, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли. Производитель в данном случае думает, что если его конкурент предлагает товар за определенную сумму, то и он может это сделать. Удобство метода состоит в том, что работа по ценообразованию может быть существенно упрощена, поскольку не нужно изучать восприятие потребителей. Рыночный уровень цен отражает это восприятие. Однако применение этого метода опасно в том случае, если затраты производителя выше текущих рыночных цен. Часто производители не всегда определенно представляют свой уровень затрат. В результате в конце года оказывается, что производитель получил убытки, даже при нормальном уровне спроса;

3) метод конкурентных торгов. Его использование оправдано, когда товар сильно дифференцирован и существует много конкурентов. Обычно такие условия выполняются для рынка монополистической конкуренции. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах. С одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торги, должна покрывать затраты на изготовление продукции самим предприятием – полные или предельные (в зависимости от сложившейся ситуации). С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов. Фирма должна заранее знать до начала торгов о ситуации конкурентов. Полученный контракт должен принести прибыль, а не просто обеспечить сбыт.

45. Методы ценообразования, ориентированные на потребителя

Ценообразование – формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия, искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

В основе методов, ориентированных на потребителя, лежит ценностное восприятие товара потребителем. Если для покупателя товар особенно ценен, то он согласен в большинстве случаев заплатить более высокую цену при прочих равных условиях, и наоборот. Ценность товара может зависеть от множества факторов: отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости укладки прически феном, калорийности продукта и т. п.); психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма, престижности марки автомобиля и т. д.); уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).

Обязательное условие применения методов данной группы – точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невозможно добиться успеха.

В данной группе выделяют следующие методы ценообразования:

1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса по цене (зависимости изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар).

Условия применения метода: владение значительными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в будущем периоде, предприятие может установить соответствующий этому прогнозу уровень цены.

Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и расходов.

2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Основная идея данного метода заключается в том, что покупатели рассматривают любой товар как совокупность атрибутов, разные покупатели придают атрибутам разную значимость, у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в товаре определенного атрибута, покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

Последовательность действий по установлению цены в рамках этого метода. Сначала определяется перечень важнейших атрибутов товара, затем потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) просят распределить 100 баллов (или единиц) между основными атрибутами пропорционально придаваемой им важности, их просят указать степень присутствия каждого атрибута в товаре. После этого определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара. Те же самые действия осуществляются в отношении аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке. На основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропорциональная воспринимаемой ценности.

46. Методы параметрического ценообразования

Параметрическое ценообразование – вид ценообразования, при котором цена на товары и услуги устанавливается на основе формализованной заранее модели зависимости уровня цены от значений основных потребительских характеристик этих товаров и услуг. Это сложный вид ценообразования, использующийся в случае развитой информационной и технической базы производителя.

Параметрический ряд – это набор видов продукции, который однороден по конструкции и технологии производства. Виды продуктов, входящих в параметрический ряд, различаются между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрическое ценообразование основано на трудовой теории стоимости, где под ценой понимают денежное выражение стоимости, а под стоимостью – результат труда. При этом полезность рассматривается в качестве объективно существующей категории.

Методы параметрического ценообразования:

1. Метод удельных показателей. Используется для установления и анализа цен на продукцию, характеризующуюся наличием одного основного параметра. Величина данного параметра определяет общий уровень цены изделия. Расчетная формула имеет вид:

Р_н = P₁ / Н₁,

где Р_н – удельная цена на единицу основного параметра в денежных единицах (рублях);

Р₁ – цена базового изделия в рублях;

Н₁ – значение основного параметра изделия в соответствующих единицах измерения.

2. Метод корреляционно-регрессионного анализа. Применение данного метода основано на определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. На основании параметрического ряда находится функция зависимости цен (удельных цен) от основных параметров:

P = f(X₁, X₂…, Х_п),

где X₁, X₂…, Х_п – параметры товара.

В итоге могут выводиться различного класса уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т. д. С помощью данной функции устанавливаются цены на новые товары.

3. Метод определения цен на новые изделия на основе коэффициентов технического уровня. Коэффициент технического уровня рассчитывается путем сравнения технических показателей новой и базовой модели с зарубежными аналогами. В качестве изделия-образца выбирается реально существующее изделие, которое наиболее полно отражает достигнутый мировой уровень данного типа техники для выбранного периода времени. Цена устанавливается на основе соотношения технического уровня новой модели и изделия-аналога.

4. Балловый метод. Этот метод основан на экспертной оценке. Сначала определяется значимость отдельных характеристик изделия для потребителя. Каждому параметру товара экспертами присваивается число баллов. Суммировав данные значения, можно получить интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

5. Метод структурной аналогии. Его суть состоит в том, что на основе однотипной продукции с помощью статистического материала рассчитывается структура ее себестоимости. Далее рассчитываются абсолютные величины всех элементов затрат по новому изделию. На основе этих данных рассчитывается общая цена нового изделия.

6. Агрегатный метод. Состоит в том, что в процессе ценообразования происходит арифметическое суммирование стоимостей отдельных частей конструкции изделий, включенных в параметрический ряд.

47. Установление цен на новый товар

Выведение нового товара на рынок требует продуманной политики ценообразования. Получаемые доходы от его реализации на данной стадии должны, с одной стороны, покрыть как можно скорее затраты на его разработку и внедрение на рынок, а, с другой стороны, цена на данный товар должна способствовать достаточной интенсивности спроса, товар должен закрепиться в сознании покупателей.

Установление цен на новый товар сопряжено с некоторыми сложностями, которые возникают по следующим причинам:

1) необходимо завоевать рынок, найти нишу для нового товара, получить на нем определенную долю и признание потребителя. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром потребности потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

2) достоверной информации о рынке нового товара недостаточно, результаты апробации покупателем нового товара будут получены не скоро, т. к. появление этого товара на рынке – дело будущего. Сравнительно высока доля риска в оценке исходной информации;

3) трудно вести прогнозирование будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в то же время существует сложность предвидения воздействия на потребителя рекламных акций и прочих мероприятий маркетингового комплекса.

Уровень неопределенности, или уровень сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке, и, конечно, цены на этот товар различны для различных видов новых товаров.

Установление цены на подлинно новый товар. Разработчик подлинно нового товара, защищенного патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену проникновения на рынок. Метод «снятия сливок» имеет преимущества: существует высокий уровень спроса со стороны большого количества покупателей, и издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы. Относительно низкая цена на товар (так называемая цена проникновения) устанавливается на новый товар, для того чтобы привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка.

Стратегия «снятия сливок». Разрабатывая подлинные новинки, фирмам выгодно устанавливать на них высокие цены, которые во много раз превышают затраты на их производство. Тем самым формируется ощущение эксклюзивности данного товара. Такие цены сначала воспринимают не все сегменты рынка, а только сегменты, ориентированные на высокое качество и комфорт, независимо от уровня цены. После замедления роста сбыта корпорация снижает уровень цен, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых вполне устраивает новая цена. В результате корпорация увеличивает максимально возможные финансовые «сливки», снимает их с самых разных сегментов рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Многие фирмы, производящие товары-имитаторы, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену с целью быстрого привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка и прочного положения на нем.

Установление цены на новый товар-имитатор. В данном случае необходимо постоянно вести работу по совершенствованию технических характеристик выпускаемого изделия и повышению уровня качества. Важно, чтобы эти изменения проводились с учетом запросов покупателей, а не требований самого производителя. Оправдано улучшение качеств товара дифференцированно для различных групп потребителей. Для товара-имитатора существует проблема позиционирования товара в соответствии с соотношением цены и качества.

В ценообразовании на новый товар следует учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

48. Модификации цен

Фирма в процессе ценообразования формирует, как правило, не один уровень цен, а систему цен. Это необходимо для полного достижения целей ценовой политики.

Модификация цен – это применение системы цен, основанной на особенностях качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешних факторов реализации.

Виды модификации цен:

1) модификация цен через систему скидок. Может использоваться для стимулирования действий покупателя, например, приобретения более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т. д. Используются различные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.:

а) сконто – это скидки, или снижение цены товара, стимулирующие оплату товара наличными, в виде аванса или предоплаты, а также до срока;

б) функциональные скидки, или торговые скидки, предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции;

в) сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т. е. когда падает основной спрос на товар;

2) модификация цен для стимулирования сбыта. Может применяться в случае падения темпов роста продаж. В этом случае ставится цель повышения уровня продаж. Для этого могут использоваться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий (например, сезонных распродаж), где снижаются цены на все товары сезонного потребления; выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т. д. В целях стимулирования продаж могут применяться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании и т. д.;

3) модификация цен по географическому принципу. Она необходима в целях повышения эффективности продаж фирмы за счет сферы транспортировки, за счет региональных особенностей продаж, различий в уровне доходов. Доставка товаров далеко находящемуся потребителю обходится фирме дороже, чем покупателю, расположенному поблизости.

Варианты установления цен по географическому принципу:

а) установление цены в месте покупки товара, т. е. все расходы по доставке покупатель берет на себя. Проблема в том, что слишком дорого для удаленных покупателей;

б) установление единой цены с включением в нее затрат по доставке, т. е. с включением в цену одной и той же суммы расходов независимо от удаленности клиентов. Такой механизм не выгоден близко расположенным покупателям;

в) установление ценовых зон. Это средний вариант между первым и вторым. Присутствует сложность в разработке зон. Внутри зоны может возникнуть проблема близко расположенных и далеко находящихся покупателей;

г) установление цен с учетом базисного пункта. В данном случае продавец товара выбирает определенный населенный пункт за базу и в цену товара включает транспортные расходы в размере, равном стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда происходит отгрузка. Обычно фирмы выбирают несколько городов отгрузки для повышения гибкости варианта ценообразования;

д) установление цен, при которых принимаются транспортные расходы на себя. Применяется фирмой, когда она заинтересована в поддержании долгосрочных отношений с определенным покупателей или определенным географическим районом.