Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

49. Инициативное изменение цен

Разработанная ценовая политика должна периодически пересматриваться. Рыночные условия меняются, поэтому для достижения прежних цен ценовой политики в ценообразовании фирмы могут происходить изменения. Часто фирмы прибегают к инициативному снижению или повышению цен.

Причины, факторы инициативного снижения цен:

1) существенная недогрузка наличных производственных мощностей;

2) сокращение доли рынка под воздействием сильной ценовой конкуренции, стремление с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке;

3) потребность в увеличении скорости притока финансовых ресурсов.

Опасность снижения цен состоит в том, что потребители могут достаточно разнообразно понять снижение фирменных цен:

1) товар морально устарел и фирма планирует заменить его на более совершенную модель;

2) товар, скорее всего, имеет какие-то скрытые дефекты, отчего он плохо продается на рынке, поэтому фирма и вынуждена снижать цену;

3) снижение цен свидетельствует о финансовом неблагополучии фирмы, поэтому она стремится распродать все запасы и уйти с рынка;

4) если фирма снижает цену, возможно, вскоре она опять снизит ее, поэтому не стоит спешить покупать товар.

Снижение цен фирмой может быть оправдано в следующих случаях:

1) если возможно снижение затрат на единицу продукции за счет увеличения объема продаж, недоступного для конкурентов (использование эффекта масштаба);

2) если число покупателей, готовых приобрести товар по низким ценам, существенно больше, чем существующее количество потребителей;

3) если снижение цен призвано стимулировать спрос избранной группы потребителей;

4) если товар, являющийся лидером продаж, приносит фирме убытки и снижение цен на другие товары призвано их компенсировать.

Увеличение объема продаж за счет снижения цен, даже при эластичном спросе, может вызвать снижение прибыли. Это может произойти в том случае, если переменные затраты на производство товара составляют значительный удельный вес в общей сумме издержек.

Причины и факторы инициативного повышения цен: инфляционные ожидания, наличие чрезмерного спроса на товар фирмы. Повышение цен может осуществляться как в форме публичного их повышения, так и в скрытой форме – посредством изменения товарного ассортимента («избавления» от дешевых товаров), отмены скидок. В условиях острой конкуренции повышение цен на товары, которые конкурируют с товарами-аналогами в рамках товарной номенклатуры, более эффективно. Поскольку конкуренты не всегда идут на повторное повышение цен после недавнего повышения.

Опасность повышения цен состоит в том, что необоснованное повышение цен может способствовать снижению спроса покупателей.

Реакция покупателей на повышение цен:

1) товар стал особо ходовым и стоит быстрее его приобрести, пока он не стал недоступным вследствие бюджетных ограничений;

2) товар обладает особой ценностной значимостью;

3) это – элементарная алчность продавца.

Реакция конкурентов обычно бывает аналогичной (редко нейтральной или противоположной). Повышение цен может быть повторено конкурентами в условиях, когда на рынке присутствует небольшое количество продавцов, когда товары похожи между собой и покупатели обладают информацией об этом. Инициативному повышению или снижению цен должны предшествовать серьезные расчеты, в которых должны анализироваться степень конкуренции, эластичность спроса, соотношение кривой спроса и предложения и т. д.

50. Установление цен в рамках товарной номенклатуры

Механизм ценообразования заметно изменяется, если фирма продает не один, а целую гамму товаров, которые сопряжены и взаимодополняют друг друга, иногда взаимозаменяемы. Появляется необходимость согласования ценовых решений в рамках товарной номенклатуры. Проблема состоит в разумном применении следующих стратегий, стратегий ценообразования – установление ценовых линий, ассортиментного ценообразования, комплектного ценообразование, формирования цен на побочные продукты.

1. Ценовые линии ограничивают диапазон цен продажи однородных, но отличающихся по качеству товаров. При установлении цен в пределах конкретной группы продукции сначала определяются верхний и нижний уровни цены, а затем выявляются конкретные значения спроса в рамках этого диапазона.

Необходимые условия использования ценовых линий:

1) цены должны быть достаточно отделены друг от друга между качественно разными группами, чтобы потребители ясно представляли отличия в классах товаров;

2) цены должны больше различаться для элитных моделей, т. к. спрос становится менее эластичным;

3) при любом изменении ценообразующих факторов соотношение цен между качественно разными группами должно сохраняться, ибо любое изменение цен товаров одной группы будет приводить к изменению спроса на товары других групп.

Преимущества ценовых линий. Выгодность ценовых линий особенно высокая для участников товародвижения и для потребителей. Участники товародвижения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, увеличивать общий объем реализации. Покупатели в данном случае имеют дело с ассортиментом, на основании которого они могут делать выбор.

Ограничения ценовых линий:

1) потребители могут посчитать разницу между ценами слишком большой;

2) рост издержек может затруднить поддержание фирмой должного соотношения цен;

3) вводимые скидки могут серьезно нарушить баланс ценовых линий, если только не будут соответствующим образом понижены все цены.

Отдельной задачей выступает ценообразование на наборы, когда цену на набор для стимулирования продаж, ускорения оборачиваемости капитала устанавливают ниже, чем была бы сумма цен его составляющих.

2. Модель ассортиментного ценообразования. Представляет собой так называемое установление цен выше номинала, когда сверхприбыль от дорогостоящей престижной модели покрывает низкую рентабельность дешевой (используют продавцы мебели).

3. Комплектное ценообразование. Такое ценообразование применяется при продаже сопряженных видов продукции, когда покупка одного товара обусловливает покупку другого. Часто используемый прием – установление цен с приманкой. Часть цены первого товара, обусловливающего покупку второго, перекладывается на него, а цена всего комплекта растет. Комплектные цены схожи с ценами сверх номинала в том, что убытки при продаже одного товара покрываются прибылью от другого. Однако цены сверх номинала применяются для взаимозаменяемых товаров, а комплектные – для сопряженных, дополняющих друг друга. Кроме того, в результате использования цены сверх номинала происходит перераспределение стоимости между группами потребителей.

4. Основные и побочные продукты. Товары данного типа связаны друг с другом с позиции издержек производства. Если вследствие роста спроса на побочные продукты вырастут их цены, то это может позволить снизить цену основной продукции. Уменьшение объема выпуска основного товара приведет к сокращению предложения и росту цены побочного продукта.

51. Установление базисного уровня цены

Результатом работ по ценообразованию является установление базисной цены, по которой будет продаваться товар на рынке. Для расчета данного уровня цен необходимо обладать информацией, описывающей все аспекты данной работы, сопровождающейся аналитическими выводами и конструктивными предложениями.

Основные направления сбора информации:

1) сам товар, степень его новизны и уровень качества;

2) требования, предъявляемые покупателем к товару;

3) емкость рынка, сегменты рынка, перспективы увеличения объема производства и продаж товара;

4) издержки фирмы на производство товара;

5) цены и качественные характеристики товаров конкурентов.

Спрос. Особенно важно при установлении базисной цены оценить спрос на товар. В том случае, если это товар-новинка, то подобная оценка спроса может осуществляться фирмами с помощью пробных продаж при разных ценах, ценовыми экспериментами. Для изучения намерений покупателей и их ценовосприятия можно воспользоваться результатами опросов, анкетирования. Когда товар уже продается на рынке, то для изучения спроса проводится анализ данных предыдущего периода.

Объем продаж. После изучения спроса важно определиться с объемами продаж. Главное, чтобы он соответствовал объему производственных мощностей. Производственная мощность фирмы является внутренним ограничителем будущего объема продаж. Внешним ограничением является конъюнктура рынка.

Затраты. При рассчитанном объеме продаж фирма должна подсчитать общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. При расчетах проводится деление будущих затрат на постоянные и переменные. Далее рассчитывается сумма издержек, приходящихся на единицу продукции.

Оценка конкурентоспособности товара. Необходимо провести оценку конкурентоспособности данного товара. В качестве рассматриваемых критериев конкурентоспособности товара могут быть выбраны цена, качество, отдельные технико-экономические характеристики товара. На данной стадии выявляются сильные и слабые стороны оцениваемого товара.

Ценовосприятие. Оно может быть исследовано путем дополнительных исследований. В результате может быть уточнен сегмент рынка, на который следует ориентироваться продавцу.

Оценка государственного регулирования. Результаты подобной оценки особенно важны, поскольку практика регулирования цен на отдельных рынках может существенно повлиять на вероятность достижения поставленных целей ценовой политики.

Подходы к установлению базисной цены. Если установить слишком высокую цену, то реализация станет невозможной при существующем платежеспособном спросе; если установить слишком низкую цену, то бизнес фирмы будет убыточен, получение прибыли заданного уровня проблематично. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами фирменного товара по сравнению с другими товарами.

Границы и диапазон установления базисного уровня цен. Минимально возможная цена определяется издержками, максимально возможная базисная цена – наличием уникальных качественных достоинств фирменного товара. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень. Часто на этот уровень и ориентируются производители при установлении базисной цены.

При установлении базисной цены следует отслеживать реакцию продавцов, присутствующих в цепи следования товара от производителя к потребителю. Их мнение может стать дополнительным источником информации о будущей конкурентоспособности товара.

52. Стратегия высоких цен

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке.

Стратегия высоких цен предполагает продажу товара сначала по высокой цене, а затем – постепенное снижение цены. Данная стратегия имеет и другие названия: стратегия «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования (премирование продавца через цену), стратегия истощающих цен (имеется в виду истощение ресурсов покупателей).

Причины применения стратегии высоких цен. Обычно данная стратегия используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, на стадии их внедрения, когда фирма выпускает вначале другой вариант товара, затем привлекает новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Применение данной стратегии дает фирмам возможность быстро окупить вложенные в разработку и производство средства. Иногда с помощью высоких цен на конкурентный новый товар даже ставится цель – покрыть неудачи финансового характера по другим товарам-новинкам. Эта стратегия может использоваться в целях создания ажиотажного спроса в связи с нехваткой производственных мощностей.

Условия использования стратегии высоких цен:

1) имеется высокий уровень текущего спроса;

2) первоначальная группа покупателей товара (ценители, новаторы) менее чувствительна к цене, чем последующие;

3) спрос характеризуется низкой ценовой эластичностью;

4) высокая цена воспринимается покупателями как свидетельство высокого качества товара;

5) предполагается непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов;

6) имеется ограниченность конкуренции;

7) относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, т. е. уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей;

8) имеются значительные барьеры для входа новых фирм-конкурентов на рынок (например, патенты, высокий уровень расходов по разработке товара и его продвижению на рынок);

9) реализуемый товар, как правило, имеет короткий жизненный цикл.

Результаты применения стратегии высоких цен:

1) получение в короткие сроки большой массы прибыли, улучшение финансовых показателей фирмы;

2) возможность финансирования разработок следующих поколений товаров-новинок фирмы;

3) укрепление будущих позиций фирмы в сфере неценовой конкуренции;

4) вероятность освоения других сегментов рынка, благодаря снижению высоких стартовых цен;

5) укрепление будущих позиций фирмы в сфере ценовой конкуренции;

6) формирование устойчивого имиджа фирмы как производителя элитных, качественных товаров.

В ходе использования данной стратегии может изучаться реакция потребителей и конкурентов. Стратегия высоких цен дает фирме возможность снизить цену, если она была установлена на неприемлемо высоком уровне. Такое действие лучше воспринимается покупателями и осложняет положение конкурентов. Важно, чтобы применение стратегии высоких цен было эффективным. Ведение постоянного мониторинга показателей продаж может помочь решить эту задачу. Необходимо, чтобы фактические показатели продаж совпадали с плановыми показателями по объему и временным интервалам.

53. Стратегия низких цен

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке.

Стратегия низких цен предполагает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по сравнительно низким ценам для стимулирования спроса. В качестве основных целей применение данной стратегии может ставиться вытеснение конкурирующих товаров и фирм и завоевание лидерства по показателям доли рынка, проникновение на внешний рынок, увеличение доли своего товара на внутреннем рынке, дозагрузка производственных мощностей, обеспечение выживаемости. Эта стратегия также может называться «проникающее ценообразование», стратегия прорыва на рынок, установление «цен-приманок», «цен недопущения», «цен вытеснения».

Алгоритм применения стратегии. Стратегия низких цен на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта. Это очень важно, поскольку низкий объем продаж при низких ценах означает незначительность спроса. Если же спрос достаточен, то возможен переход к массовому производству, наращиванию эффекта масштаба и достижению удовлетворительной рентабельности. После проникновения на рынок возможно постепенное повышение цен фирмой, если она имеет большой, устоявшийся рынок сбыта, покупатели заинтересованы в приобретении товаров именно данной фирмы, отличаются лояльностью по отношению к ее торговой марке.

Иногда рост цен может положительно восприниматься и покупателями как сигнал высокого спроса на данный товар, его высокого качества.

Условия применения стратегии низких цен:

1) товар характеризуется высокой эластичностью спроса и длительным жизненным циклом, поэтому низкие цены приведут к росту объемов продаж, длинный жизненный цикл товара позволит в последующем компенсировать возможные потери от низких цен. Рост объемов продаж при низких ценах существенно сокращается в результате действия эффекта масштаба, при котором с ростом объемов производства до определенного уровня происходит экономия на условно-постоянных затратах;

2) емкость рынка позволяет увеличивать объем продаж;

3) низкий уровень цен не особо привлекателен для конкурентов, поскольку их уровень затрат может быть высоким и при снижении цен они могут понести убытки;

4) стратегия ориентирована на экономных покупателей, число которых, как правило, значительно; данные покупатели руководствуются рациональными мотивами.

Результаты применения стратегии:

1) минимизация риска коммерческой неудачи за счет использования низких цен на этапе внедрения товара на рынок;

2) наращивание контролируемой фирмой доли рынка, перспектива завоевания доминирующего положения;

3) создание предпосылок возникновения и использования эффекта масштаба;

4) укрепление будущих позиций фирмы в сфере ценовой конкуренции;

5) увеличение потенциала улучшения финансовых показателей фирмы в перспективе и за длительный срок за счет использования эффекта масштаба и возможного повышения цены;

6) формирование репутации «фирмы низких цен», «честной фирмы», что может быть использовано для введения на рынок последующих товаров.

Рост продаж должен постоянно сопоставляться с планом продаж. Наличие существенных отклонений в показателях будет свидетельствовать об ошибках, допущенных при выборе стратегии.

54. Стратегии гибких, единых и стабильных цен

Стратегия ценообразования представляет собой принципиальный курс ценовой политики фирмы, направленный на достижение четко сформулированных целей в рамках определенного временного этапа и в рамках сложившихся факторов и условий ценообразования. Ценовая стратегия служит основой при принятии решений по поводу уровня цены продажи товара в каждой конкретной сделке. Разработка ценовой стратегии должна проводиться на основе информации о рынке, включающей данные о конкурентах, государственной политике и ценовосприятии потребителей.

Стратегия гибких цен. В соответствии с данной стратегией, цена на товар зависит во многом от способности потребителя торговаться. Важным фактором гибкости цен также выступает покупательная способность клиента. Покупатели, умеющие торговаться, обладающие необходимой информацией о положении на рынке, добиваются более низких цен, чем те покупатели, которые данными характеристиками не владеют. Стратегия гибких цен обычно используется для товаров, продающихся по индивидуальным сделкам (например, рынок недвижимости, рынок вещей, антикварный рынок и т. д.). Рекламная акция, сопутствующая стратегии гибких цен, обычно дает понять потребителям, что при покупке данного товара используются гибкие цены и что покупатели могут торговаться.

Стратегия единых цен. Это стратегия еще называется стратегией унифицированного ценообразования. В соответствии с данной стратегией, фирма стремится установить одинаковый уровень цен для всего круга покупателей. Недостатком данной стратегии является то, что фирма не может использовать дифференцированные цены для различных групп покупателей в целях получения максимальной прибыли. Преимуществом стратегии единых цен является то, что фирма получает уважение покупателей, положительную репутацию, поскольку многие покупатели, которые не умеют торговаться, оказываются в равном положении с теми, которые умеют это делать. В рамках данной стратегии заметно упрощается управление продажами, контроль реализации заметно облегчается. Благодаря стратегии единых цен заметно упрощается автоматизации торговой деятельности, становится возможной продажа торговыми агентами, торговля по каталогам, по почте.

Часто фирмы используют стратегию единых цен в рамках определенного временного периода, географического района или товарной номенклатуры. Можно сказать, что в плановой экономике СССР широко использовалась данная стратегия; многие товары уже на стадии производства снабжались ценниками, показывающими цену их реализации в розницу.

Стратегия стабильных цен. Данная стратегия описывает свойство ценообразования фирмы, в соответствии с которым уровень цен на товары остается неизменным в течение долгого периода времени независимо от изменения рыночной ситуации. Обычно цены на товары постоянно изменяются вследствие действия факторов рыночного ценообразования. Широко распространена практика установления разных цен для различных сегментов и рынков, впоследствии они могут быть закреплены на одном уровне, и их можно считать едиными. При использовании стратегии стабильных цен главным отличием является то, что фирма ведет продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода времени.

При изменении рыночной ситуации или когда издержки фирмы-продавца растут, цена на товар все равно остается неизменной. Достигается это, например, в результате уменьшения размера упаковки, изменения состава и технологии и т. д. Данная стратегия в основном применяется на рынке, на котором продается товар массового спроса. На данных рынках присутствует много конкурентов (это касается хлеба, молочных продуктов, конфет, газет, журналов, шоколада и т. д.).