Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

61. Ценообразование на рынке совершенной конкуренции

Конкуренция представляет собой элемент рыночного механизма, экономическое соперничество рыночных субъектов за долю рынка и прибыли, получение заказов и обеспечение сбыта. Существование рынка совершенной конкуренции определяется следующими основными условиями:

1) все фирмы продают стандартные, одинаковые по качеству и потребительским свойствам товары;

2) масштабы производственной деятельности каждой из компаний-поставщиков на данном рынке так малы, что увеличение или уменьшение объемов выпуска продукции любой из них или даже ее уход с рынка не могут повлиять на стратегические и тактические решения других компаний, они не могут повлечь изменение цены продукции;

3) все ресурсы хозяйственной деятельности – материальные, трудовые, финансовые, информационные – абсолютно мобильны: каждая из фирм имеет к ним одинаковый, неограниченный доступ. В долгосрочной перспективе отсутствуют значительные ограничения, накладываемые на вход фирм на рынок и выход с него. Ресурсы производственной и реализационной деятельности легко перемещаются из одного вида деятельности в другой. При возникновении новых возможностей занятости и получения большей заработной платы рабочие стремятся переезжать из одного региона в другой;

4) все участники продаж на рынке – и продавцы, и покупатели – имеют в полном объеме достоверную информацию о рыночной ситуации, сложившихся на нем ценах, объемах производства данного вида продукции и т. д. Таким образом, решения принимаются в условиях полной определенности;

5) все покупатели имеют равные возможности для покупки необходимого товара. Отсутствуют искусственные ограничения искусственных в распределении материальных благ, привилегированных потребителей, получающих их в первую очередь.

Данные условия очень строги и, в принципе, нет рынка в природе, который мог бы удовлетворять данным требованиям. Некоторые рынки удовлетворяют нескольким условиям (сетевые рынки, рынок ценных бумаг), однако на них не выполняется условие полноты информации.

В условиях совершенной конкуренции рыночная цена на товар устанавливается в результате взаимодействия рыночного спроса и рыночного предложения. Ни одна фирма не может продавать продукцию по цене, превышающей среднерыночный уровень, т. к. покупатели немедленно начнут приобретать товар у других продавцов, чьи цены ниже. А размеры фирм на данном рынке малы по сравнению со всем рынком, они могут продать весь объем своей продукции по средней цене, и им нет никакой необходимости продавать товар по цене ниже среднего уровня. В результате все фирмы продают товар по текущей рыночной цене.

Упорная ценовая конкуренция может привести к длительным ценовым войнам, в процессе которых фирмы постоянно пытаются установить цены ниже, чем у конкурентов для привлечения потребителей. Подобные ценовые войны часто приводят к низким прибылям или даже убыткам для всех участников. Некоторые фирмы прекращают свою деятельность.

В условиях рынка совершенной конкуренции отдельная фирма способна контролировать только собственные размеры производства и издержек. Главной задачей выступает снижение издержек производства. В условиях рынка совершенной конкуренции продавцы не тратят много ресурсов, времени и усилий для разработки ценовой политики. Роль маркетинговых исследований, различной деятельности по разработке модификаций товара, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. Примерами конкурентного рынка являются производство зерна, продукции животноводства.

62. Ценообразование в условиях монополии

Под ценообразованием понимают искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке.

Монополия – это такой тип структуры рынка, при котором выполняются следующие условия:

1) на рынке присутствует единственный производитель;

2) нет близких заменителей продукта монополиста;

3) барьеры входа на рынок столь высоки, что приток новых фирм невозможен;

4) отсутствует стратегическое поведение.

Барьеры для входа в отрасль могут возникнуть вследствие различных причин:

1) получение исключительного права от правительства (например, государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

2) патенты и авторские права, которые могут обеспечить монопольные позиции производителю, однако действительны они лишь ограниченное число лет;

3) контроль со стороны монополиста всего предложения какого-либо производственного ресурса (примером могут служить художники, актеры, спортсмены, обладающие монополией на использование своих услуг);

4) необходимость осуществления больших единовременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть (например, затраты на создание специализированного оборудования, высокие транспортные расходы приводят к формированию изолированных местных рынков).

Виды монополий:

1) искусственная монополия. Возникает и поддерживается с помощью внеэкономических методов. Может возникнуть на основе государственной привилегии на производство и реализацию какого-либо товара, установленной силой власти, или узаконивания этой привилегии за какой-нибудь частной фирмой;

2) естественная монополия. Связана с доступом к уникальным природным ресурсам, ограниченностью факторов производства. К естественным монополиям относят железнодорожный и трубопроводный транспорт; государственные (муниципальные) службы общественного пользования (почты, газовые, телефонные компании), системы энерго-, тепло– и водоснабжения;

3) экономическая монополия. Возникает в ходе конкуренции между производителями. Существуют два типа экономической монополии: монополии дифференцированного продукта и монополии крупного производства, концентрации и централизации его через картели, синдикаты, тресты, концерны, конгломераты.

Рынка чистой монополии на практике не существует.

Ценообразование в условиях чистой монополии. В условиях чистой монополии уровень цен не является заданной величиной. Он устанавливается монополистом одновременно с определением объема предложения товара, при этом учитываются издержки и спрос. Для установления монопольно высокой цены монополист уменьшает предложение товара путем сокращения объема производства или наращивания своих товарных запасов. Возникший дефицит товарного предложения логично приводит к повышению рыночной цены. Однако монополист не всегда может стремиться к постоянному росту цен. Он устанавливает такой объем предложения, при котором объем всей его прибыли будет оптимальным. Это дает возможность монополисту в условиях наметившейся тенденции сокращения платежеспособного спроса сохранить прибыль и высокую рентабельность на прежнем уровне или даже улучшить эти финансовые показатели. Потребители при этом проигрывают дважды: получают меньше товаров вследствие искусственного дефицита, а платят за приобретаемое количество товаров более высокую цену. Монополист может вести ценовую дискриминацию.

63. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции – тип рыночной структуры, в условиях которого имеющие власть на рынке продавцы дифференцированного товара конкурируют в области объема продаж.

При монополистической конкуренции участники рынка обладают некоторым контролем над ценой, в отличие от рынка совершенной конкуренции. Каждый участник рынка, изменяя объем производимой продукции, может оказывать влияние на цену своего товара. На таком рынке может продаваться нестандартизированный товар (например, на рынке кондитерских изделий, бытовой техники, моющих средств и т. п.).

При этом фирмы сталкиваются либо с конкуренцией со стороны существующих фирм, либо новых фирм, входящих в отрасль, т. к. рынок открыт для входа и выхода.

Основные черты рынка монополистической конкуренции:

1) товары конкурирующих производителей не совсем похожи, однако их перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Различия в качествах продаваемых продуктов появляются из-за разницы в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит деньги не только за качество товара, но и за торговую марку;

2) на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет не большую, но и не малую долю рыночного спроса на общий тип товара, который продается фирмой и ее соперниками. Удельный вес фирмы в структуре продаж рынка должен превышать 1 %, в большинстве случаев он находится на уровне от 1 до 10 % продаж на рынке в течение года. Участники рынка не обладают особенными преимуществами перед своими конкурентами;

3) реакция конкурентов не учитывается фирмами при выборе уровня цены или планового объема производства. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других;

4) на рынке низкие барьеры входа и выхода, на рынок могут свободно прийти новые фирмы, однако уже существующие операторы рынка имеют преимущество, и вновь приходящие фирмы будут испытывать серьезные трудности, т. к. завоевать репутацию новой торговой марке нелегко.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция несколько похожа на монополию, т. к. отдельные фирмы могут контролировать цену, однако данный тип конкуренции не похож и на совершенную конкуренцию, т. к. каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход и выход. Каждый продавец торгует отличающейся от других товаров продукцией, поэтому он выступает как монополист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Именно поэтому кривая спроса на его товар имеет отрицательный наклон, и он сам определяет объем своего предложения и цену. Однако продукция, производимая монополистическими конкурентами, является легко заменяемой, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен на продукцию других конкурентов.

Диапазон цен на рынке монополистической конкуренции достаточно широк. Фирмы-продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Для товаров высокого класса устанавливаются очень высокие цены, для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам. Широко используется практика присвоения товарам марочных названий. Стратегии маркетинга конкурентов оказывают меньше влияния на деятельность каждой фирмы.

64. Ценообразование в условиях олигополии

Под ценообразованием фирм понимают их деятельность по формированию, установлению цен, управлению ценами в интересах конкретной фирмы искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Олигополия – тип рыночной структуры, для которой характерны следующие условия:

1) малочисленность конкурентов в отрасли. В основном на олигополистических рынках функционируют от 2 до 10 фирм, доля рынка которых составляет от 51 до 62 % продаж продукта;

2) продажа как стандартизированных (алюминия, меди), так и дифференцированных (автомобилей, электробытовых приборов) товаров;

3) высокие барьеры входа в отрасль. Это связано с финансовыми возможностями. Стоимость оборудования производителей на данном рынке составляется несколько миллиардов рублей. Для того чтобы войти в отрасль, в которой действует узкий круг крупнейших фирм, новой фирме необходимо сразу заплатить сумму, которую олигополисты постепенно вкладывали в дело десятилетиями. Кроме того, даже при условии, что у новой фирмы имеются такие средства, срок окупаемости нового предприятия будет очень большим, поскольку емкость рынка ограничена;

4) всеобщая взаимозависимость товаров. Рыночная структура типа олигополии возникает тогда, когда число фирм в отрасли становится таким маленьким, что каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. На олигополистических рынках конкуренты могут влиять на цены, поскольку их доли рынка достаточны велики. Все конкуренты знают, что изменение цен одним участником рынка повлияет на финансовые результаты всех других конкурентов. Каждая фирма данного рынка следит за действиями своих конкурентов. В структуре фирм образуется специальная служба мониторинга рыночной ситуации, которая следит за изменениями в модификациях товара и за изменением цен конкурентов, часто используются пробные закупки товаров конкурентов для подробного изучения. Маркетинговые службы фирм конкурентов на олигополистическом рынке сравнительно велики, маркетинговая информация, как правило, является по степени значимости важнейшей. Степень конкурентной борьбы на олигополистическом рынке достаточна велика.

Ценообразование на олигополистическом рынке. Участники рынка не испытывают уверенности в стабильности результата ценовых мероприятий в долговременном периоде. Если олигополист снизит цены, то в этом случае потребители могут перейти на этого поставщика. Другие фирмы будут вынуждены реагировать либо также снижением цен, либо предложением большего числа вариантов поставки товаров. Если фирма-производитель повысит цены, конкуренты могут не последовать этому примеру и фирме придется или возвращаться к прежней цене, или рисковать потерей клиентов в пользу конкурентов. Цены всех фирм-олигополистов под воздействием рыночных факторов изменяются в одном и том же направлении и в одинаковой пропорции.

На олигополистическим рынке отсутствует ярко выраженное равновесие, к которому стремятся фирмы (что присутствует в условиях совершенной и монополистической конкуренции). Это происходит по следующим причинам. При олигополии могут существовать и существуют различные материальные условия конкуренции, ни одно из которых не является типичным, даже в случае заданной конкурентной ситуации фирмами могут быть избраны различные стратегии конкуренции. В зависимости от ситуации действия фирм и реакция на них со стороны конкурентов будут различными.

65. Законодательные ограничения монополизма в развитых странах

Система законодательства, ориентированная на регулирование деятельности монопольных образований в экономике, представляет собой комплекс законопроектов, регулирующих различные аспекты деятельности монополий. В разных странах система антимонопольного законодательства существенно различается прежде всего процедурами и инструментарием. Между тем, характеризуя антимонопольное законодательство развитых стран, можно сказать, что оно имеет общие черты. Общность выражается в том, что законопроекты в системах антимонопольного законодательства развитых стран решают похожие задачи.

Составляющие антимонопольного законодательства:

1) закон о недобросовестной конкуренции. С помощью этого закона ограничивается недобросовестная конкуренция, к которой относятся:

а) воздействие на клиента путем обмана и вводящей в заблуждение информации;

б) подделка чужих товарных знаков;

в) доставка и реализация незаконных, запрещенных товаров;

г) критика продукции конкурентов в рекламе своей продукции;

д) распространение сомнительных или негативных сведений о конкуренте;

е) бойкот каких-либо производителей и видов продукции;

ж) сбивание цен при разрешенных законом единых ценах;

2) закон о правовом регулировании общих условий заключения сделок. Данный закон необходим для того чтобы, регламентировать общие условия заключения сделок. Он запрещает вводить в договорах о поставках и ценах неравноценность прав и обязанностей продавцов и покупателей. До середины 1998 г. российские коммерческие банки в договорах с вкладчиками, как правило, предусматривали за собой право одностороннего пересмотра процента депозитной ставки (цены привлечения банковских депозитов). Российская практика, таким образом, прямо противоречила законодательству развитых стран. В результате специального решения Конституционного Суда РФ такая практика прекратилась;

3) закон о скидках в цене. Данный закон необходим, для того чтобы устанавливать пределы применения скидок, поскольку активное увлечение ими может запутать потребителя;

4) закон о премиях за покупку. Он применяется с той целью, чтобы ограничить применение премий, которые, по сути, мешают правильному восприятию потребителем ценности и цены основного товар;

5) закон о товарных знаках. Этот закон необходимо для защиты производителей от подделки его продукции, ее марки и иных злоупотреблений. С помощью этого закона параллельно защищается потребитель, т. к. четко обозначается происхождение товара. В большинстве стран мира практически никакой товар не может быть продан без указания определенной фирменной информации о нем;

6) закон о патентах. В данном законе закрепляется право изобретателя или собственника монопольного контроля за использованием изобретения на большой срок (15–20 лет). Закон принимается с целью перемещения конкуренции в сферу первенства формулирования патентной идеи и подачи заявки. Патентное право обусловливает рост цен;

7) закон о запрещении ограничения конкуренции. В данном законе закрепляется право, запрещающее ограничение конкуренции по горизонтали (картельное право), право, запрещающее ограничение конкуренции по вертикали (контроль слияний, установление соглашений о конечных ценах), право контроля доминирующих на рынке фирм.

66. Правовая поддержка конкуренции в России

Развитие конкуренции способствует росту эффективности экономики страны. Регулирование конкуренции государство осуществляет с помощью законодательства.

В Конституции РФ (ст. 8) гарантируется государственная поддержка конкуренции и свободы экономической деятельности. Основополагающим в системе антимонопольного законодательства России является Федеральный закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который был принят 22 марта 1991 г. Он впоследствии многократно изменялся и дополнялся.

В законе регламентируются следующие понятия.

1. Доминирующее положение – исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.

2. Монополистическая деятельность – противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов или органов исполнительной власти, органов местного самоуправления, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции.

3. Монопольно высокая цена – цена товара, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке, с целью компенсации необоснованных затрат, вызванных недоиспользованием производственных мощностей, и (или) получения дополнительной прибыли в результате снижения качества товара.

Монопольно низкая цена – цена приобретаемого товара, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке в качестве покупателя.

Законом запрещены действия хозяйствующего субъекта, группы лиц, занимающих доминирующее положение, направленные на изъятие товаров из обращения, целью или результатом которых является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен, установление монопольно высоких (низких) цен.

Запрещаются и признаются недействительными достигнутые в любой форме соглашения (согласованные действия) конкурирующих хозяйствующих субъектов, имеющих в совокупности долю на рынке определенного товара более 35 %, направленные на:

1) установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, наценок;

2) повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

3) раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков).

Не допускаются в Законе:

1) недобросовестная конкуренция, в т. ч. такие ее формы, как распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или нанести ущерб его деловой репутации введением потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

2) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом в процессе его рекламной деятельности производимых или реализуемых товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

3) самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, копирование формы, упаковки, внешнего оформления другого хозяйствующего субъекта;

4) получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации без согласия владельца.