Текст книги "Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию"

Глава 37
Про психологические техники продаж и немного про актерство

На мой взгляд, вопрос цены не такой уж и сложный. Если вы добрались до него, значит, уже есть принципиальное согласие, осталось урегулировать денежный вопрос. Это можно сделать с помощью рассрочки, ухода от вопроса о цене, подтверждения ценности.

Сложнее работать с иррациональными возражениями. Кто из вас боится летать? Доводы о том, что, по статистике, самолеты – самый безопасный и надежный транспорт, вас вряд ли успокоят. Потому что логическими аргументами тут не помочь. Так и в продажах – намного удобнее работать с рациональными возражениями, особенно если вы подготовились заранее, свели цифры, знаете свои плюсы и в курсе, чего стоит ваша услуга.

Что чаще всего мы слышали, когда продавали франшизу? Думаете, что покупателю дорого? Разве что иногда. Когда человек ищет франшизу, он понимает, что она не может стоить копейки, и внутренне готов к высокому ценнику.

Чаще всего мы слышали: «Всё здорово, но в моем городе – не пойдет».

Да, Владимир работает, Нижний работает, еще 10 городов цветут и пахнут – а вот в этом – аномальная зона. Денег в городе нет, реклама не работает, интернет до сих по карточкам раздают. Мы страхи таких лидов называли «специфичная специфика». Однако работать с этим возражением тоже надо.

Тут на помощь придут техники «Социальное доказательство» и «Мест нет».

Про социальное доказательство долго рассказывать не буду – название само по себе говорящее. Если потенциальный франчайзи сомневался в работающей системе, мы просто давали телефоны всех действующих франчайзинговых студий. Говорили, что если не верит нам, пусть звонит и узнаёт все из первых рук – как эти ребята открывались, как сейчас идут дела, с какими трудностями сталкивались. Спрашивай, сравнивай со своей ситуацией. Если не найдешь ни одного человека, у кого не было твоих проблем и сомнений – ну что ж, значит, действительно не по пути. Ничего страшного.

В качестве социального доказательства работают и отзывы клиентов, и фотографии их счастливых лиц. Но сами понимаете, сейчас в соцсетях можно любую активность устроить за небольшие деньги. Поэтому когда намечаются крупные сделки, доверие к инстаграмным отзывам – минимальное. А вот если ты пообщаешься лично с владельцем франшизы на другом конце России, включается… конкуренция. «А я чем хуже? Я что, не справлюсь, что ли? Да я стану самым успешным!»

Потрясающий эффект дает техника «Мест нет».

Ценность продукта обратно пропорциональна его доступности. В клуб, в который не пускают каждого, кто проходит мимо, нам хочется попасть гораздо сильнее, чем в любимую кафешку. Бывает, бойфренд подруги кажется привлекательнее, чем свой, просто потому что он занят. Мы автоматически хотим что-то получить, если нам дают понять, что сделать это почти нереально.

Если вы рассказали о всевозможных выгодах сотрудничества с вами, а потенциальный клиент всё равно сомневается, дайте ему понять, что он может сомневаться сколько угодно, однако на его место претендуют еще 10 человек, и кто будет первым, тот и окажется в шоколаде.

Иногда это может быть блеф, но иногда – чистая правда. Бывало, своим сомневающимся лидам мы говорили, что у нас сейчас идут собеседования с потенциальными франчайзи и мы продаем эксклюзив на город. Если ты до сих пор по каким-то причинам сомневаешься – окей, ничего страшного. На завтра у нас назначено еще 5 собеседований. К концу недели мы точно забронируем весь город, а уж будешь ты в нашей команде или нет – решать тебе.

И это срабатывало, ведь конкуренция в нас заложена – спасибо школьной программе и жестким временам беготни за мамонтами. Кто быстрый и смелый – выживает.

Кстати, в продажах с небольшим чеком я тоже частенько использую этот ход. В репетиторском центре и в фотошколе одна из проблем наших покупателей – отсутствие свободного времени. У детей – кружки и секции, у взрослых – работа, волейбол и хор по средам. Курсы в этом графике оказываются на самом неудобном месте. Особенно сложно бывает найти свободный час на бесплатный пробный шаг – диагностику или урок. Это вполне объяснимо, потому что начало чего-то нового – всегда стресс, пусть даже не стоит ни копейки. Иногда мы по полчаса общались по телефону в попытках вписать человека в график – то он не хочет, то у него бассейн, то кошка рожает. Всё стандартно. Но я нашла выход, которому теперь учу своих менеджеров.

Я этот метод называла «Шуршать бумажкой».

Когда по телефону вы приглашаете к себе человека на бесплатную консультацию или даже на платную услугу, шуршите бумажкой прямо в трубку и приговаривайте: «Так… одну минуту… занято, тут тоже плотно… Хм-м… (шур-шур). Вот, есть местечко!»

Всё! Все бассейны магическим образом переносятся, человек записывается именно тогда, когда удобно вам. Один раз у меня жестоко завис компьютер прямо во время продажи репетиторского курса. Я сижу перед человеком и понимаю, что если дать время подумать, начнется канитель с переносами и бесконечными согласованиями времени: «А что еще есть? А можно не в 19:00, а в 19:13?»

И вот смотрю я в черный экран ноутбука, который клиент не видит, и делаю вид, что пытаюсь найти свободное место. Вспомните, сколько раз я говорила про актерское мастерство – именно в таких ситуациях оно вам понадобится. Многозначительно щелкая мышкой, я водила глазами по черноте.

– Вот ведь, мест-то почти и нет. Думаю, в какую вас группу лучше записать. У вас ребенок-то способный, хочется в группу посильнее, да?

– Да! – ну, а какая мама скажет, что нет?

– Так, единственное, что могу предложить – дату ___. Но нужна стопроцентная оплата, места тают. Можете и не попасть совсем.

– Куда деньги нести?

Вижу в ваших глазах скепсис. Ваше право не доверять, поэтому попробуйте как-нибудь сами – работает убойно.

Что же делать, спросите вы, если человек реально не сможет прийти в предложенное вами время? Вдруг он на самом деле занят как президент? Тогда что – сделка не состоится?

Делюсь еще одной фишкой. Эта глава про психологические уловки, так что всё-таки приготовьтесь немного поактерствовать. Итак, у вас встреча с лидом, вы выбираете подходящее время.

– Могу вам предложить единственное место в 18 часов в четверг.

– Я совершенно не могу, прямо категорически.

– Ух, хорошо. А когда точно можете?

– В среду в то же время.

– Хорошо, дайте мне буквально несколько минут, постараюсь всё разрулить.

Уходите в другой кабинет или коридор с телефоном. Говорите в трубку что-то вроде:

– Алена, добрый день, это Света из фотошколы… Да… Как у вас дела? Алена, звоню, чтобы уточнить – могу ли я вас на другое время записать? Да… да, посмотрите, пожалуйста… Да? Спасибо! Век не забуду!

Возвращаетесь и говорите:

– Всё, уладила! Среда ваша!

Каковы шансы, что продажа после таких усилий сорвется? Минимальные.

Если у кого-то в голове промелькнула мысль о неэкологичности такого метода, я вам расскажу такую историю.

Была у меня как-то страшная ангина, муж привез к знакомому доктору. А я ужасно боюсь врачей.

– И вовсе это не ангина, – говорю я ему, – просто температура 40 градусов и горло болит. Делов-то – дайте таблетку и отпустите с миром.

– Хорошо, – говорит доктор. – Дай только гляну твое горло для очистки совести – и всё. Ой, я к окну тебя лучше отведу, там светлее.

И берет меня бережно за плечо, отводит к окну. Я доверчиво открываю рот, а доктор раз – и какую-то металлическую штуку туда. Мне бы вырваться, но врач держит мертвой хваткой. Меньше минуты на всё ушло. Смазал чем-то горло, меня вмиг отпустило.

– Ну всё, – говорит врач, – а теперь таблетку и домой.

Экологично ли врач поступил? Обманул, но во благо. Чёрта с два бы я так просто далась.

Так же и в нашей ситуации. Лично я уверена, что мои курсы и бизнес приносят огромную пользу, и считаю, что будет преступлением не записаться на них или не воспользоваться услугами фотостудий. Я понимаю, что многим тяжело решиться на нечто новое, и моя уловка – ничто в сравнении с той пользой, которую получат люди. Если вы так же уверены в своем продукте – невинная хитрость не принесет никому вреда и будет только во благо.

Кстати, я уже упоминала, что мы проводим тотальные собеседования с франчайзи. Иногда мистерам и миссис «Ну уломай меня» мы честно говорили: «Дружище, ты молодец, но нам, скорее всего, не по пути. Мы в команду ищем бойцов, проактивных людей. Даже если ты покупаешь франшизу, это не снимает с тебя обязательства работать, и делать это упорно и с оптимизмом! Если ты привык ныть и искать везде минусы и причины “почему нет” – нам проще тебе отказать. Если это просто человеческие сомнения перед ответственным шагом – хорошо. Переспи с этими мыслями и дай знать о своем решении. Мы пока будем проводить собеседования дальше».

Для дополнительного стимула мы давали скидку тем, кто покупает в течение трех дней после собеседования. Потом они тоже могут купить нашу франшизу, но уже дороже. Если в голове решение уже было принято, то такое предложение подталкивало совершить покупку прямо сейчас. Поэтому ограничения на сайтах до сих пор работают.

– ОСТАЛОСЬ ВСЕГО 2 ШТУКИ

– СКИДКА ТОЛЬКО СЕГОДНЯ НА СУМКИ

– СКИДКА 20 % НА КУРС ДО 10-ГО ЧИСЛА

Мы вроде всё понимаем, что это маркетинговый ход. Но если вы скажете, что ни разу не купились на такое предложение, я вам не поверю.

Психологические возражения нужно закрывать только методами психологического воздействия. Используйте техники «Социальное доказательство» и «Мест нет», чтобы подстегнуть человека к покупке. Прямо сейчас проверьте, достаточно ли социального доказательства того, что вы продаете действительно замечательный продукт или услугу? Не забывайте собирать отзывы покупателей, делайте фотографии. Используйте этот прием и в устной речи. Подумайте, на какой продукт вы можете создать искусственный ажиотаж? Поместите на сайт эту информацию и используйте ее при продажах!

Глава 38
Про провалы и эпикфейлы

Как снег в начале декабря – то есть абсолютно естественно, но неожиданно для коммунальщиков – в нашем франчайзинговом бизнесе начались проблемы.

Как ни смешно, споткнулись мы о продажи по телефону и проведение открытых уроков. Оказалось, что система была слишком зависима от личности франчайзи. Наших клиентов не пронимали никакие доводы. Не действовали ни убеждения в том, что скрипты работают, ни доказательства, что бизнес – это комплекс действий, и ничего «выкидывать» нельзя. Если ты купил машину – ты же не отпиливаешь руль, не думаешь, что и без него справишься?

Скрипты они игнорировали, рекомендации саботировали. Вылезали всевозможные страхи и возражения, связанные с продажами. Мы консультируем, а не впариваем! Если человеку надо, он сам купит, а наше дело – найти самого лучшего преподавателя фотографии! Такого, чтобы снимал президентов, ибо только он достоин объяснять людям основы. О том, что такой фотограф и стоит по-президентски, никто не думал. Да, кстати, о деньгах – так дорого никто не покупает, мы снижаем цены! Сделаем, как за углом – дешевле, – и к нам побегут!

В силу молодости и неопытности – франчайзи все сплошь были старше меня, иногда почти в два раза – я не могла донести до них то, что сейчас объясняю вам в этой книге. Уволить франчайзи тоже нельзя – это неотъемлемая часть команды. Да, договор предполагал разрыв деловых отношений при несоблюдении предписаний, но мы пытались решать всё мирно и не терять людей.

Кто снижал цены – рушил экономику курсов, ни о какой рентабельности речи не шло. Продаж, конечно, не становилось больше, потому что дело не в ценах, а в том, как ты продаешь. Один провальный месяц тянул за собой другой, потому что оборотных денег не хватало на рекламу. А даже если и хватало, то люди решали сэкономить и не вкладывать их. Все наши доводы о том, что человек купил готовую систему, в которой реклама необходима как бензин в машине, разбивались об иррациональные возражения.

Нет рекламы – нет звонков, а значит, и лидов. Всё это копилось как снежный ком и ломало систему.

В случаях, когда франчайзи назначал администратором кого-то из своих – сестру или жену, – продажи тут же шли вниз. Родного человека не уволишь, а научить продавать этих родственничков было чертовски сложно. Если с телефонными продажами еще справлялись – мы слушали звонки, проводили обучение и работу над ошибками, – то с бесплатными уроками дело обстояло хуже.

На открытие мы приезжали лично, первый открытый урок я проводила сама. Конверсия у меня была высокой и ровной, потому что я это делала сто раз. Но как натренировать человека выступать со сцены в кратчайшие сроки, да еще и научить одновременно продавать? Сама-то я делала всё по наитию, мне казалось, что ничего сложного в этом нет – делай так же, и всё будет хорошо. Улыбайся, работай с публикой, слушай каждого, используй техники по ограничению – и через 2–3 урока научишься.

Однако продажи – это психология и тонкая материя. Вышел к публике не в том настроении, поплыл на каком-то пункте – и всё, люди почувствовали слабину, закидали вопросами, вывалили на тебя все свои проблемы и ушли. А ты остался без денег и с больной головой. Из-за того, что слишком многое было завязано на личности продажника, наша система давала сбой.

Один ненабранный курс – и образовывалась денежная брешь, залатать которую было сложно. Кроме того, бизнес в сфере образования – сезонный. Летом продажи падают, это касалось и точки во Владимире. Случалось, после урока, на который пришло 40–50 человек, не было ни одной продажи. Фотостудия летом тоже простаивает – хорошая погода, можно и на улице посниматься, зачем платить деньги за помещение? А оплачивать аренду и выдавать зарплаты надо весь год, от этого никуда не деться. Я помню, как один раз после такого провального урока сидела в пустом классе и плакала. Столько сил было вложено – и ни одной продажи.

Фотошколу во Владимире на дно тянула арендная плата. Из-за огромной площади в центре города она была непомерно высока, а хозяин не давал нам никаких послаблений и арендных каникул. Деньгами, которые получали за франшизы, мы перекрывали долги по основной точке.

Остановиться и подумать, что же не так, не хватало сил и времени. Постоянно нужно было гасить «пожары» то тут, то там. Ведь кроме управления на местах, мы курировали другие города. То ездили на переговоры, то летали на открытия. Я помню месяц, когда только и делала, что разбирала и заново собирала чемодан.

Только в самом начале кажется, что рабочие перелеты по всей стране – это круто. Когда мы приземлялись в другом городе, на наши плечи ложилась огромная ответственность. Один провальный открытый урок, и всё – рекламации и отсутствие оборотных денег у франчайзи. Каждый раз такая поездка прибавляла мне пару седых волос. Я не могла заранее знать, какая публика придет, придет ли кто-то вообще, а сделать всё нужно было идеально. Поскольку франчайзи регулярно забывали об инструкциях и были не готовы к открытию, много времени уходило на роль разнорабочего.

Сюрпризы сыпались один за другим. Наши франчайзи из Нижнего Новгорода купили еще одну франшизу, чтобы открыться в Балашихе. Перед открытым уроком, пока мы поднимались в студию и возвращались обратно, у них украли всё оборудование из машины – фотоаппараты, фототехнику и дорогие ноутбуки. Открытие пришлось отложить, франчайзи уехали писать заявление в полицию. Спустя какое-то время эти же ребята решили, что не прочь самостоятельно продавать франшизу. Переименовали свою школу, взяли все наши наработки и попытались с нами конкурировать. Нельзя сказать, что это был серьезный удар ножом в спину, но на фоне других проблем такой финт энтузиазма не прибавлял.

К тому моменту мы стали продвигать франшизу в Москву. Разделили город в соответствии с административными округами и заключили сразу несколько сделок. Экономический расчет делали так же, как и для регионов. Однако быстро выяснилось, что здесь он не работает, в итоге запуск франшиз в Москве провалился. Вернее, открыться-то мы открылись, только ошеломительных результатов не было. Кто-то из московских франчайзи закрылся по собственному желанию, не захотел заниматься бизнесом. Некоторые точки просто не приносили денег, потому что в Москве совершенно другие правила игры с рекламой, конкуренция выше, чем в регионах. Оборотных средств не хватало, сил и рабочих рук тоже.

Начались жесткие претензии со стороны франчайзи – нам звонили по 30 раз на дню, требовали вернуть деньги. Хотя договор и защищал нас со всех сторон, франшиза, как и любой бизнес, – это риск. Пусть и меньший по сравнению с самостоятельным запуском. Деньги приходилось возвращать, но даже это стоило нам нервов и нереальных усилий. В «благодарность» за то, что мы пошли им навстречу, франчайзи в Москве постарались создать нам репутацию совершенно неблагонадежных людей.

Впрочем, франшизы продолжали отлично работать в регионах, хотя поддержку и открытия мы не могли делегировать кому-то еще. Из-за тотальной нехватки времени и энергии мы даже перенесли дату свадьбы – просто не могли найти спокойные две недели, которые полностью посвятили бы себе. Однако перенос свадьбы – это абсолютные цветочки по сравнению с тем, что стало происходить с моим здоровьем. Температура поднялась до 39 градусов и не снижалась около года. Представляете вообще, что такое – целый год чувствовать, что в голове вата, а всё тело ломит? Я помню, как дрожащими руками открывала очередные анализы – в этот раз на ВИЧ. Я чувствовала себя постоянно больной и уставшей с самого утра. От этого росла раздражительность и развивалась мизантропия. Если держаться и работать с таким самочувствием я могла себя заставить, то сделать что-то с внешним видом уже не получалось. Откуда-то появилась аллергия, лицо покраснело и горело, и это продолжалось года два. Не проходило и дня без истерики после того, как я взгляну в зеркало. Врачи разводили руками, говорили: «Живите так. На что косметику придумали, в конце концов?»

Примерно в таком состоянии я вставала на 2 часа раньше обычного, чтобы не выглядеть отекшей алкоголичкой. С долгами, дикими проблемами со здоровьем, бесконечными претензиями и подпорченной репутацией в родном городе мы продолжали открывать точки. Строго говоря, в этом бизнесе я чувствовала себя мачехой. Рожденный в другом браке ребенок, которого надо растить, – зачем мне это? Я каждый день спрашивала себя: как так получилось, что я занимаюсь этим делом? Разве об этом я мечтала?

На поддержку текущих франчайзи уже не хватало ресурсов. Мы не успевали оцифровывать знания, приходилось по сто раз вести одни и те же уроки. В общем, мы собрали на своем пути все шишки, которые неизбежно собирают компании, растущие слишком быстро. Нужно было сделать передышку, привести в порядок систему обучения, продаж и отбора франчайзи. Сделать сайт для франшизы, пустить на него трафик, потому что мы продолжали продавать вхолодную! Но чтобы всё это воплотить, нужно было найти время и свободные руки. А чтобы отдать долги по московской франшизе, требовалось открыться в трех регионах. Получился замкнутый круг.

Не повторяйте наших ошибок и запомните: быстрый рост может угробить самое светлое начинание. Если в вашем бизнесе есть слабые места – при масштабировании они будут мультиплицироваться. Я очень надеюсь, что вы не окажетесь в яме, вырытой собственными неправильными действиями. Однако даже если вы уже там, первое, что нужно сделать – перестать копать. Сделайте перерыв. Если есть возможность, уезжайте куда-нибудь без телефона на пару дней и выдыхайте. В проветренную голову обязательно приходят свежие мысли. Вы со всем справитесь, это точно. Дайте себе время.

Глава 39
Про систематизацию

В подростковых фильмах частенько показывают такой сюжет: девушка-простушка усердно учится, никто на нее не обращает внимания, на зубах брекеты, на голове воронье гнездо. Но после летних каникул, полных приключений, она возвращается красавицей. Главный герой в нее влюбляется, девчонки завидуют, хэппи-энд.

Представили? Вот примерно то же самое произошло с нашим фотошкольным бизнесом через 3 месяца после того, как мы принялись его систематизировать.

Мы к тому времени изрядно устали работать попугаями в собственной фотошколе. Дело в том, что администратор, он же продажник, в нашей сети – должность с сильной текучкой. Работа, с одной стороны, достаточно монотонная, а с другой – менеджер должен быть позитивным и уметь разрулить любую ситуацию быстро и без потерь. В общем, профессиональное выгорание случалось быстро, работники надолго не задерживались.

Чтобы не повторять одно и то же каждому следующему сотруднику, мы записали суперинструкцию по обучению администратора – настолько подробную, что «Макдоналдс» отдыхает. Включаешь видео, уходишь по своим делам, возвращаешься – а перед тобой сидит не новенькая девочка, а продажник-убийца, цепкий и точный. Регламенты прописывали сами, но даже эту задачу можно и нужно делегировать. Например, попросить менеджеров самостоятельно прописывать свои должностные инструкции.

Когда я внедряю скрипты в другие компании, их прописывают с новым пониманием дела сами менеджеры – таким образом мы исключаем внутренний саботаж в компании. Как игнорировать то, что сам же и предложил?

Чтобы максимально вывести человеческий фактор за пределы рабочей системы, мы наконец-то внедрили CRM. Сначала в одной школе, в Ярославле, а потом, когда протестировали, – по всей сети. CRM была настроена таким образом, что администратор просто не мог забыть записать нужную для продаж информацию по лиду или клиенту.

Наконец-то все конверсии, стоимость прихода лида и воронка продаж стали прозрачными, четкими и прогнозируемыми. Мы и раньше высчитывали показатели, однако в старый добрый Excel можно забыть внести пару-тройку звонков. Из-за этого вся статистика была неточной, высчитывалась на глазок и показывала среднюю температуру по больнице.

Теперь же ни одно действие не оставалось незафиксированным. Все звонки записывались, контроль продажника стал очень простым. И чем больше переговоров мы слушали, тем точнее становились наши скрипты, отработка возражений и подача аргументов.

Кроме проверки звонков ввели ежедневный отчет администратора о проделанной работе, ставили планы продаж на каждую неделю. Если раньше ударно продавать подстегивал волшебный дедлайн, то теперь продажи стали планомерными, а значит, деньги на рекламу и маркетинг появлялись не под конец месяца, а генерировались постоянно.

Впрочем, на самом деле не всё было так гладко. Введение CRM бывает очень болезненным для бизнеса. Те, кто пробовал, сейчас яростно кивают, а тем, кто еще только на пороге внедрения, я расскажу о подводных камнях.

Всё происходит не как показывают в фильмах – админ со скоростью света постучал по клавиатуре, развернул монитор и показал идеальную CRM: эсэмэски клиентам рассылаются, напоминания администратору работают как часы, а карточки клиентов заполнила призрачная Золушка, чтобы поскорее поехать на бал.

Чтобы добиться такого эффекта, сначала вам нужно выбрать подходящую платформу, на которой удобно будет строить работу именно вашего бизнеса. Это дело вкуса и зависит от задач – инфобизнес у вас или производство, школа или услуги. Посмотрите, поспрашивайте, почитайте отзывы – лучше всего пообщаться с кем-то, чей бизнес похож на ваш.

Затем нужно прописать цепочки продаж курсов, автоматизации и напоминалок. Для этого строятся майнд-карты, рисуются схемы бизнес-процессов. На этом этапе мы еще похожи на бизнесменов с идеальной картинки, но дальше превращаемся в настоящих шахтеров.

Для импорта в CRM вся база клиентов приводится в идеальный порядок. Если сделать это спустя рукава – она загрузится криво, с ошибками и повторами. Вычищать их будете тяжело и долго. Засучим же рукава, перекур будет не скоро. Да, и не забывайте, что всё это делается параллельно с основной работой, потому что продажи никто не отменял.

После загрузки базы начинается работа системы тестов, проб и ошибок. Вы пытаетесь понять, как оптимальнее всего работать с базой и карточками клиентов, чтобы не написать лишнего и не забыть главного. Через несколько итераций схема готова. Теперь нужно понятным языком записать подробные инструкции для администратора и собственника бизнеса: «Жми вот эту кнопку, тащи сюда, пиши это».

В общем, если у вас уже заканчивается место в Excel, пора внедрять CRM. Дело это довольно увлекательное – примерно в той же степени, что и штукатурка стен в квартире, однако без этого шага ремонт лучше не начинать. Только не бросайтесь внедрять ее сразу же, как только начали бизнес, – рано. Всему свое время. Если же оно пришло – вдохните полной грудью и сделайте этот шаг.