Текст книги "Продавай как бог. Включить сумасшедшую конверсию"

Глава 29
Про закрытие сделки

Представим, что названная цена человека не смутила и не расстроила. Он весело вас выслушал, сидит напротив, улыбается. Клиент готов платить, правда?

Пока деньги не в кассе – никакой он не клиент, а всё еще лид, хотя и очень горячий.

Даже на этом этапе – особенно на нем! – нам, продажникам, нельзя расслабляться. Ибо чужая душа – потемки. Пока лид лезет в карман за кошельком, ему может померещиться что угодно. Например, что огромная глыба льда раскрошит Землю на мелкие кусочки, и тогда ему вряд ли пригодится эта надувная лодка.

Не знаю, как у вас, а у меня однажды клиент пошел в банк, чтобы оплатить вторую часть работы. Первую он принял без вопросов и… пропал. Нет, не думайте – он жив-здоров, просто не откликается. Может, по дороге в банк черная кошка дорогу перебежала, может, инопланетяне что-то шепнули на ухо. В итоге полработы сделано, клиент доволен, но слетел.

Как же довести горячего лида до гордого звания клиента? Разговариваем с ним так, как если бы он уже у вас купил. Оговаривайте с ним детали доставки, подсказывайте, как ухаживать за вещью, или обсудите темы, которые он будет проходить на курсе. Наша задача – переключить его внимание с выбора «покупать/не покупать?» на вопрос «Как именно оплачивать» или «Что должен сделать сразу после покупки?»

В таком нелегком деле нам пригодятся проверенные техники.

Техника «Выбор без выбора»: вариант альтернативного вопроса, любой ответ на который нас устроит.

– Картой или наличными?

– Берете красный или синий свитер?

– Только это или еще возьмете ремень по акции?

– Полную сумму сейчас или оформляем в рассрочку?

Помним, что альтернативным вопросом мы программируем человека выбрать одно или другое, поэтому аккуратнее с формулировками-паразитами:

– Готовы оплачивать или подумаете?

– Сегодня оплатите или на следующей неделе?

Еще один прекрасный метод – перенос лида в будущее, которое наступило после покупки. Он используется и при аргументации, и при переходе к следующему шагу и оплате. Разберем по этапам. Сначала идет техника «Я вас очень прошу». Умоляем обратить внимание на какой-то второстепенный пункт, который считаем важным. Если в ответ на мольбу человек согласится – он ваш.

– Да, кстати, сразу оговорю. Обязательно прочтите эти 3 статьи и просмотрите список витаминов, которые мы рекомендуем. Очень важно, чтобы вы худели комфортно для здоровья. Обещаете, что посмотрите список витаминов?

После этого закрываем оплату. Самый легкий способ – задать простой вопрос, на который лид ответит автоматически.

– Я ставлю предварительную бронь, с вас 3000 рублей. Паспорт с собой?

Даже если вы пока не продаете, а просто приглашаете на бесплатную консультацию или урок, то вполне уместны такие вопросы:

– Напомните, наш адрес знаете или повторить?

– Вы придете один или с другом?

– Приносите ваши фотоработы для обратной связи, хорошо?

Добавляем технику «Императив». Повелеваем! Вернее, убираем просьбы с формулировками вроде «не могли бы вы», а говорим все в повелительном наклонении. Ведь приказы не обсуждаются.

– Жду подтверждения платежа!

– Ждем вас в среду в 19:00, с собой паспорт и хорошее настроение!

А теперь соединяем два подхода и получаем технику «После того как». Программируем лида на выполнение необходимых нам действий. Добавляем императив и обсуждение деталей, как будто сделка уже состоялась. Переносим лида в светлое будущее. Закрываем утвердительным вопросом.

– Сразу после оплаты курса жду подтверждения платежа. Я вышлю вам материалы, с которыми нужно заранее ознакомиться, потом с вами свяжутся кураторы и введут в курс дела перед началом курса. Хорошо?

Вывод: закрытие сделки – немаловажная часть. Используйте разные варианты, исходя из ситуации. Не забывайте пользоваться при закрытии сделки всеми перечисленными техниками.

Глава 30
Про продажи со сцены

Хотите почувствовать себя рок-звездой – введите в свою схему продаж открытый групповой бесплатный урок, где нужно продавать курсы стоимостью в половину средней зарплаты.

Я не эксперт по продажам со сцены. Если в вашей нише без них никак не обойтись – обязательно пройдите обучение. Но в моих силах поделиться своим опытом, рассказать, как это делала я и наши франчайзи.

Сбор людей на бесплатное мероприятие – шаманское дело. Нужно обратиться к богам погоды, чтобы не было не только дождя, но и солнышка. Потому что первое деморализует, а второе – совершенно разлагает учебный дух. Еще желательно, чтобы по «Первому каналу» не объявили дефолт. И совсем замечательно, если бы в бухгалтериях всех организаций вовремя выдали зарплату. В общем, вы всех обзвонили и напомнили об уроке. Вы же понимаете, что мы это делаем без вопросов, в утвердительном наклонении?

– Напоминаю, что ждем вас и вашего друга на уроке по фотографии, захватите фотографии и паспорт. Хорошо?

На вопросы типа: «Вы записывались, а вас ждать? А вы придете?» очень легко получить ответ «нет».

Сам урок у нас всегда проходил по отрепетированной схеме. Фотограф рассказывал интересный и полезный материал по фотографии – как настраивать фотоаппарат, как выстраивать композицию и прочие базовые вещи. Затем была продающая часть, которая ложилась на плечи администратора или владельца фотошколы. Самое главное – в момент продажи быть в ресурсном состоянии. Если вы будете как унылый крот – ничто не поможет.

Кстати, даже когда продавала я сама или франчайзи, мы всегда представлялись просто администраторами. Никаких пафосных «Я – владелец фотошколы» не нужно. К владельцу, конечно, доверия больше, но и спрос тоже серьезнее. А когда администратора просят дать дополнительную скидку или задают какой-то специфический вопрос, у него есть шаг назад: «Мне надо посоветоваться с руководством».

Еще я поняла, что на урок нужно сажать двух-трех своих людей, которые во время продающей части будут задавать нужные вопросы, а еще лучше – трясти в воздухе деньгами и говорить: «Запишите меня, где деньги платить?» Они должны хотя бы начинать первыми спрашивать о том, сколько стоит курс, как проходит занятие и прочее.

Уроки всегда проводились вечером, люди приходили с работы, были уставшими и, конечно, активничать не хотели, нужно было их немного подтолкнуть. Я рассказывала, что есть несколько форматов обучения – групповой и индивидуальный, – от этого зависит стоимость. Как говорить о цене, вы уже знаете из прошлой главы. И вот тут начиналось самое интересное: вы сказали про то, какие классные снимки будут получаться, как всё здорово и весело, а на вас смотрят 30 пар глаз и не особенно понимают, что делать дальше. После этого я всегда пользовалась эффективным приемом. Говорила:

– Поднимите руки те, кто собрался на курс и прямо сейчас готов записаться и получить скидку? – и сама поднимала руку. Мои подсадные коллеги тоже поднимали. Вслед за ними начинали поднимать и остальные. Если рук было мало, я смотрела в какой-нибудь планшет, затем опять поднимала глаза и говорила:

– Ой, что-то я не записала, сколько вас и кто. Пожалуйста, еще раз руку поднимите.

В этот раз ВСЕГДА рук было на 30–40 % больше.

Дальше дело техники – работать с каждым, записывать, рассказывать про график и про оплату. Пока общаешься с первым, еще 20 % соберутся с духом. В общем, в зависимости от теплоты трафика и от того, как мы отработали открытый урок, конверсия была от 50 до 80 %.

Очень важно быть внимательным к каждому и слушать одновременно всех. Тут лично мне пригодилась работа в лобби-баре отеля, когда приходилось вести по 10 столов и учиться видеть затылком. У нас обязательно были приготовлены максимально заполненные договоры, чтобы процесс оплаты проходил быстро и гладко. И – вуаля – деньги в кассе, группа набрана.

Поэтому помните, что продажа на открытых уроках – это умение продавать со сцены. Если в вашем бизнесе нужно продавать массово – учитесь это делать! Управляйте толпой! Есть инфобизнесмены, которые учат продавать со сцены, например Андрей Парабеллум. Посмотрите, как работают Петя Осипов и Миша Дашкиев из проекта «Бизнес-Молодость» – будет полезно включить в это время технику «Обезьянка» (с. 62) и перенимать тонкости работы.

Задание: придумайте бесплатный пробный шаг в своем бизнесе, даже если у вас розница. И внедрите!

Глава 31
Про работу с возражениями «дорого» и «нет денег»

Когда мы отработали схему «Трафик+звонок+урок», дела пошли в гору. Мы быстро стали лидерами в городе, курсы – до сих пор «огненные», наши ученики всегда оставались у нас дальше – проходили профессиональные курсы, становились коммерческими фотографами.

В нашей нише есть 7–10 одинаковых возражений, которые мы научились закрывать. Бывало у вас такое, что человек только набрал воздух в грудь, а вы уже знаете, как будете отвечать на его вопрос? Мы довели это до автоматизма. Возражения у наших потенциальных клиентов были типичные: «дорого», «я подумаю», «нет денег», «не сейчас».

В этой главе расскажу, как работать с возражениями по деньгам.

Как правило, они возникают в двух случаях. Первый: вы не донесли ценность продукта. Забыли всё, чему я вас учила – не задавали вопросов, не выявляли потребности, рассказывали слишком заумно или слишком коротко. Второй: инерция. Может быть, люди хотят скидку или особых условий, может быть, им просто не хватает общения.

Одна из самых эффективных техник закрытия возражений, которой мы пользуемся, – «Присоединение+аргументация+вопрос». Соглашаемся с мнением лида, находим аргумент в противовес, задаем вопрос, который уводит его внимание от камня преткновения.

– Дорого.

– Да, это стоит денег. Образование, как и здоровье, – штука, на которой экономить себе дороже. Вы самостоятельно уже пытались освоить камеру?

– Да, ролики смотрел.

– И всё-таки, раз вы пришли в фотошколу, могу предположить, что для результата нужны и практика, и обратная связь от преподавателя. Да просто научиться руки ставить как нужно, в конце концов!

– Ну да.

– Дорого.

– Да, было бы жаль отдавать деньги за кота в мешке. Поэтому мы и приглашаем на пробное занятие, посмотрите своими глазами, как у нас всё проходит. Пообщаетесь с преподавателем и уже решите, подходит курс или нет. Хорошо?

– Ну да, разумно.

– Дорого.

– Однозначно – денег стоит, вопрос только, когда вы сможете начать зарабатывать на фотосессиях. По опыту могу сказать, что уже через месяц наши ученики берут первые коммерческие заказы. Вы, кстати, уже примерно определились, на каких съемках хотите сфокусироваться?

– На свадебных.

– В таком случае, курс окупится с одной-двух свадебных съемок, тем более что у вас будет готовое портфолио, и ценник за фотосет можно сразу будет ставить достаточно высокий. Что скажете?

– Дорого.

– Да, я так понимаю, вам всё нравится, единственное, что нужно – уладить вопрос по цене?

Кстати, всегда есть вариант узнать, что еще останавливает от покупки.

– Дорого.

– Это единственная причина, которая вас удерживает, или есть что-то еще?

Для того чтобы было легко работать с возражением «Дорого», вы должны сами понимать и верить, что это на самом деле не дорого, а просто копейки за те услуги, которые вы предлагаете. Найдите несколько аргументов, которыми обусловлена ваша цена. Если она высокая просто так – ну, потому что вам не хватает на сумочку или новую тачку, – вряд ли это проймет потенциального покупателя.

Помним, что аргументацию мы расписываем через его выгоду и пользу, а не с точки зрения вашей классной команды.

Например:

– У нас самые передовые материалы. Для вас это означает, что уход будет максимальный, а болезненные ощущения сведены к нулю. Настолько релаксирующая процедура, как будто полноценный спа.

– С вами будут заниматься лучшие визажисты города. Это означает, что на любой вопрос вы получите развернутый ответ. Самостоятельно вы бы эти знания собирали по крупинкам в интернете, а сейчас получите их в одном месте – доходчиво и быстро.

Кроме «Дорого», есть смежное возражение «Нет денег». Да, ребят, всё круто, я это понимаю, но денег вообще нет.

Старайтесь не заострять внимание на негативе. Из всего, что прозвучало, отмечайте только позитив:

– Всё круто, но денег нет.

– Мы очень рады, что вам понравилось наше предложение. Самое главное, что принципиально оно вам подходит, единственный вопрос по оплате. Давайте подумаем, какие варианты у нас могут быть.

Если у вас в экономической модели предполагаются рассрочки, то самое время воспользоваться этим козырем.

– Нет денег.

– Со мной тоже случалось так, что не было свободных денег, но на стоящее дело всегда находила. Может, близкие вам сделают такой подарок?

Если вы продаете услуги для бизнеса и перед вами предприниматель, то можно использовать такую формулировку:

– Нет денег.

– Да, понимаю. Скажите, а бывало такое, что нужно было на что-то очень быстро сгенерить денег, и у вас получилось? Ведь у предпринимателей есть навык находить деньги, если дело того стоит, согласны? Давайте еще раз подумаем, сколько вы сможете получить (называем выгоду).

Если совсем нет денег и возможностей, то не сжигаем мосты, а спокойно говорим что-то в таком духе:

– Михаил, я рад, что наше предложение понравилось. Скажите, когда вернемся к обсуждению вопроса? В конце месяца будет удобно?

– Да.

– Отлично, Михаил, тогда в конце месяца я позвоню. Хорошо?

– Хорошо.

Просто назначаем время следующего шага. Если не назначили время, не проговорили, на будущий звонок не получили согласия – считайте, время потеряли.

А что делать, если говорят, что свяжутся сами, когда понадобится услуга?

– Я сам с вами свяжусь, если понадобится.

– Хорошо, Михаил. Еще раз продублирую на почту информацию. И если вы закрутитесь – понимаю, вы занятой человек, много дел, – я сам наберу ближе к концу месяца, хорошо?

Дальше я расскажу еще о паре приемов по работе с возражением по цене, а сейчас время мини-выводов: работа с таким возражением проходит ровно так же, как и с любым другим – то есть по технике «присоединение + аргументация + вопрос».

Проверьте стоимость услуг на ценность, которую даете, а также не забудьте перед называнием цены рассказать обо всех преимуществах продукта.

Глава 32
Первая продажа франшизы

Со временем наши рабочие отношения с Колей перетекли в личные, а потом и в семейные. Мы нашли «золотого» администратора, преподаватели тоже были замечательными. Все было круто ровно до того момента, когда мы поняли, что уперлись в потолок. Все наши отлаженные действия не давали того дохода, о котором мы мечтали. Весь город знал о нашей школе, но учеников больше не становилось, даже когда мы увеличивали рекламный бюджет. Как только мы это поняли, пришла «депресняшка». Что делать-то?

Я прекрасно помню тот момент, когда в голове возникла идея запускать франшизу. Мы сидели на кухне, и Коля сказал:

– Давай продавать по России? Система отлажена так, что в любом городе пойдет.

Тут произошла ключевая для любого предпринимателя вещь. Мы не стали размышлять, надо ли, не стали пилить сайт и упаковывать всё красиво – решили не терять время и запал. Мы просто снова сели спамить. Да, махровые способы могут дать результат не хуже, чем новомодные автоворонки. Кому может быть интересна идея открыть фотошколу? Логично было предположить, что владельцу фотостудии. Мы зашли в сеть «ВКонтакте», выбрали Нижний Новгород – ближайший к нам город-миллионник, – собрали базу фотостудий, нашли контакты владельцев и написали им в личку.

«Добрый день, Олег! Мы с вами не знакомы. Мы – ваши коллеги из Владимира.

Ищем партнеров в вашем городе, чтобы предложить открыть выгодный бизнес – школу фотографии. Чистая прибыль от 350 000 в месяц уже через 3 недели! Подскажите, вам интересно такое предложение? Или, может, посоветуете, к кому в Нижнем Новгороде можно обратиться, кого это может заинтересовать? Спасибо за ответ!»

Удивительно, что такой незамысловатый скрипт дал большое количество ответов: «Интересно, расскажите!» Дальше мы общались по Скайпу, рассказывали про наш успех и про то, сколько денег можно заработать на школе фотографии. Первую продажу франшизы – которой, к слову, еще и не было – мы сделали за неделю. В гости приехали ребята из Нижнего, чтобы посмотреть на нас живьем. Мы устроили экскурсию по красивой фотостудии, показали нашу загрузку по фотошколе – уже тогда у нас было по 5–6 групп параллельно, яблоку негде упасть.

На следующий день нам привезли деньги. Помню, подписали контракт и думаем: «Чёрт побери, неужели всё так просто сработало?» Удивительно, как мысль за каких-то пару недель превратилась в реальные деньги. Теперь мы не просто бизнес, а федеральная сеть! Да, пусть только с одной точкой, но это же огромный шаг! Во Владимире мы были на тот момент первыми, кто такого достиг. Мою грудную клетку распирала гордость.

Да, придется эту франшизу еще прописать, физически документа с описанием порядка действий не было. Мы не юлили и честно предупреждали, что запуск пилотный, поэтому первую франшизу продаем недорого.

И писали ее по живому – по мере обучения становилось понятно, на что нужно обратить внимание в первую очередь, а что подождет. В одиночку бы я на такое точно не решилась.

Я очень волновалась, придумывала всякую чушь. Сидела, завернувшись в плед с головой, пила валерьянку и оттуда, из-под пледа, вещала: «А вдруг не сработает? Всё-таки другой город, другие люди. Вдруг они вообще на другом языке говорят? А что, если никто не придет? Или придут и не купят?» Но Коля верил, что всё получится, и поддерживал меня. Говорил: «Что во Владимире продавать, что в Нижнем – разницы нет, если ты умеешь это делать. А ты умеешь».

От оплаты до перерезания ленточки прошло 3 недели. На первый урок в Нижнем пришло столько народу, что некуда было сажать. Ребята окупили франшизу первой же собранной группой. Стоит отметить, нам невероятно повезло с первыми франчайзи. Их вера в успех была настолько сильна, что всё прошло без заморочек. Они просто делали так, как им говорили, не устраивали самодеятельности – поэтому открылись ровно и гладко. Дальше мы просто повторяли успешные действия – продавать франшизу, когда у тебя уже есть успешный кейс, проще простого. Мы стали летать по стране как электровеники, открывая точку за точкой.

Самое главное во франшизах, да и в любом деле – это владелец. Если ты заряжен на успех, то всё будет здорово. А если ты ходишь и ноешь, что в твоем городе «вакуум и купол, который блокирует рекламу, специфичная специфика, люди не будут платить деньги, мы все умрем» – скорее всего, так и будет. Понимание этого в полной мере пришло ко мне только сейчас, когда, открывая чужие франшизы, мы проводим тотальное собеседование с будущими франчайзи.

Больше всего мне запомнился Калининград. Франчайзи – очаровательная Анна и ее брат – моряк Антон.

– Антон, нужно достать Луну до завтра, желательно с отпечатком ноги Нила Армстронга.

– Сделаем.

Проходит 3 часа.

– Вот Луна. А еще я захватил кольцо Юпитера и пару инопланетян. Они тоже в деле.

И так было с любым заданием. Стоит ли говорить, что Калининград открылся на ура? Правда, в один момент мне казалось, что всё пропало.

Мы прилетели на открытие, прогноз погоды был лучезарным и… обманчивым. К вечеру не дождь пошел – поднялся настоящий шторм, по-моему, я видела пролетающие деревья. Ну, думаю, класс. Сейчас будем сидеть в студии впятером с преподавателем и друг с другом селфи делать. Ан нет. Оказалось, что пролетающие мимо березы и сломанные дубы – обычное дело в Кениге, людей такими мелочами не смутишь и от интересной затеи не отпугнешь.

Вы же помните, что на первом месте для наших учеников стояли красота и милота? Поэтому обязательным пунктом к оформлению студии или класса было развешивание фотографий наших учеников и преподавателей – это, так сказать, товар лицом, он настраивает на обучение.

Если вы думаете, что владельцы сетевых бизнесов только считают деньги, сидят за макбуками и подписывают бумажки – вы правы. Но время от времени наступает час расплаты. Когда ты приезжаешь в чужой город открывать франшизу, то превращаешься в разнорабочего. Почему-то самым большим камнем преткновения для наших франчайзи было не дать оффлайн-рекламу или запустить Яндекс. Директ, нет. Распечатать фотографии и развесить их красиво в студии – вот что вызывало проблемы.

Вроде бы куда проще – вот фотки, вот стена. Но увы. В Казани, например, франчайзи развесил не лучезарные продающие красивые фотографии, которые я прислала, а откровенное черно-белое ню в квадрате. Это же настоящее искусство, а детская и фэшн-фотография – пошло и недостойно творца.

Я сама безмерно люблю красивую жанровую фотографию, 10 лет в фотобизнесе всё-таки. Но вот в чем дело – учиться приходят обычные, далекие от фотоискусства люди. Голая грудь никак не повысит конверсию среди молодых мам, которые, кстати, нередко приходят на занятия с детьми. Им бы научиться семью снимать так, чтобы всё было резко и в фокусе, какое уж там искусство ню-фотографии.

В Волгограде история была еще забавнее. Я строго-настрого велела развесить работы учеников фотошколы. Пригрозила спалить весь город к чертям, если не сделают как надо. Развесили. Вдоль сцены, белой стороной к зрителям. Чтобы увидеть фотку, нужно обойти всю сцену. В общем, в любом городе я узнавала, где можно быстро распечатать фотографии, возила с собой скотч и ножницы. И каждый вылет прощалась с маникюром. В Казани фотографии с шумом упали со стен ровно через секунду, как закрылась дверь за последним клиентом фотошколы. Потому что я всё развешивала наспех, за час до открытия. Хорошо хоть не во время занятия.

Чему меня всё это научило? Нужно делать максимально подробные инструкции, чтобы похлеще, чем в «Икее». И строго следить за их выполнением. Франчайзи всё равно косячили, но можно было хотя бы заставить их перечитать мануал и сказать коронное: «Все не так, переделывайте».

Вывод: пришла в голову бизнес-идея – проведите быстрый тест. Не ждите, пока вы сделаете идеальный продукт, он может оказаться никому даром не нужным. Будут первые оплаты – готовьтесь работать быстро и четко. Проверяйте себя на веру в успех. Ни одно дело не выгорает, когда глаза не горят. Это Уоррен Баффет сказал, ему-то вы верите? Подумайте, как можно в вашей нише сделать в разы больше денег. Напишите скрипт и сделайте 100 касаний с предложением идеи.