Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

Описанные выше инструменты не только создают максимум удобства и полезности для посетителей, повышая их лояльность и количество заказов, но дают огромные возможности для аналитики покупок на сайте для владельцев ресурсов.

И, наконец, последний блок инструментов на сайте реализует коммуникации между пользователями (community building). Данные инструменты призваны формировать лояльную аудиторию и добиваться постоянного присутствия посетителей и притока новых аудиторий, что, безусловно, важно для любого интернет-ресурса. Что же нам дает организация коммуникаций между пользователями на сайте? Гораздо больше, чем можно себе представить!

Вот, что по этому поводу думают эксперты:

• стимуляция повторных и все более частых визитов;

• увеличение времени, проведенное пользователями на сайте;

• активное вовлечение пользователей в жизнь сайта (участие в дискуссиях, опросах, конкурсах и т. д.);

• привлечение пользователей к развитию и продвижению ресурса;

• формирование лояльности, чувства общности, принадлежности к сообществу, собранному на сайте.

Но для достижения высоких результатов при создании сообщества (комьюнити) недостаточно только оперативно поставлять информацию и новости, интересные ему. Необходимо именно вовлекать пользователей в работу сайта. Сделать это можно, только уделяя работе с сообществом постоянное внимание и используя специальный инструментарий: онлайн-конференции, чаты, доски объявлений, системы коллективного принятия решения и голосования, игры и конкурсы, рассылки, дискуссионные листы, полезные сервисы и др.

Итак, для того, чтобы на сайт заходили посетители, а конверсия имела положительную динамику, необходимо выполнение нескольких условий:

• использование названия сайта во всех видах офлайн-рекламы и печатной продукции компании;

• онлайн-продвижение сайта;

• дружелюбный и удобный интерфейс сайта, полезный контент.

Довольно часто бывает, что компании, определяя свой сайт как инструмент для проведения рекламных акций или как часть рекламной кампании, забывают о том, что данная площадка безусловно нуждается как в регулярном обновлении, так и в раскрутке и поддержке. Поскольку нерабочий сайт обязательно приведет к потере или полному отсутствию посетителей. Если же сайт не входит в топ поисковых систем хотя бы по нескольким запросам – это тоже приводит к снижению трафика и потере целевой аудитории. Возможно, конечно, привлечь посетителей на сайт за счет проводимой рекламной кампании, используя офлайн-методы, однако это, как правило, приводит к отсутствию посетителей не сегодня, а завтра.

Поэтому рекомендуем еще до этапа внедрения полного комплекса мер по рекламе сайта проанализировать специфику деятельности самой компании, ее целевую аудиторию и существующий на данный момент спрос на услуги и товары в Интернете. И конечно же, прежде чем вкладывать средства в развитие своего ресурса, необходимо провести анализ политики конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны. Это позволит разработать стратегию развития сайта, которая даст максимальный результат. Но для этого, увы, придется потратить время на анализ еще на этапе создания самого первого сайта-визитки компании.

Вопросы для самопроверки

1. Чем полезны информационные сайты в рекламной или PR-деятельности компании?

2. В чем заключаются основные преимущества создания сайта-визитки для компании?

3. Чем сайт-каталог отличается от интернет-магазина?

4. В чем состоит основное предназначение лендинг-пейдж и какие преимущества она дает компаниям?

5. Какие задачи может выполнять сайт компании?

6. Какие инструменты сайта позволяют взаимодействовать с целевой аудиторией компании?

7. Что такое комьюнити и юзабилити сайта и почему важно уделять внимание этим характеристикам?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

Попробуйте проанализировать 3–5 сайтов конкурентов, используя следующие критерии:

1. Виды контента: текст, графика, аудио, видео, мультимедия.

2. Качество контента. Ваша оценка контента по пятибалльной шкале по каждому направлению: а) наполненность сайта и характер размещенной информации: степень наполненности разделов, типы информации (тексты, файлы для скачивания, фотографии, интерактив), перегруженность контента; б) текстовый контент: уникальность контента, актуальность информации, практическая полезность для пользователей, оформление (шрифты, сочетание цветов шрифта и фона и т. д.); в) графический контент: наличие, качество графики, возможность увеличения/уменьшения размера графики, подписи, описание и т. д.

3. Система навигации. Оценивается по пятибалльной шкале наличие и удобство использования следующих компонентов: меню, поиск на сайте, выпадающее меню, пиктограммы и т. д.

4. Инструменты работы с аудиторией сайта. Оценивается наличие и работоспособность следующих компонентов: а) сбор информации: отзывы, опросы и т. д.; б) поддержка пользователей: ответы на часто задаваемые вопросы, консультирование (online/offline), тренинги/дистанционное обучение/ мастер классы и т. д.; в) продажи: представление товара, система формирования и оплаты заказа, мониторинг выполнения заказа, back office; г) средства коммуникации между пользователями сайта (форумы, чаты, доски объявлений, конкурсы, игры и т. д.)

5. Цветовое решение сайта. Оценивается по пятибалльной шкале психологическое восприятие цветового решения, соответствие используемых цветов фирменному стилю компании, читаемость текста и т. д.

6. Графическое решение сайта. Оценивается по пятибалльной шкале качество и количество графических элементов, возможность увеличения картинок и т. д.

7. Реклама на сайте: наличие баннеров с рекламой товаров, акций, скидок, рекламные статьи, ссылки на ресурсы или баннерная реклама партнеров.

Данные занесите в таблицу, определите лидера и выделите положительные моменты сайтов каждого конкурента.

Учебная литература

1. Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. – М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2014.

2. Роуз Р., Пулицци Д. Управление контент-маркетингом. – М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2014.

3. Halligan В. Inbound Marketing. Attract, Engage, and Delight Customers Online, 2014.

4. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2012.

5. Кузнецова С. Как создавать веб-контент. – М.: ТехТегга, 2014.

Художественная литература

Советуем почитать роман о поколении, которое взрослело и формировалось во времена политических и экономических реформ 1980-1990-х годов Виктора Пелевина «Generation П» (1999). Буква «П» означает Пепси, о чем и написано на первой же странице романа. Эта книга о том, как герой пытается адаптировать рекламу зарубежных товаров к отечественной ментальности. Роман вдохновляет многих специалистов, работающих в сфере маркетинга.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

The Persuaders (Убеждающие), 2004 год. Документальный фильм о влиянии маркетинга и рекламы на восприятие людьми окружающего мира и самих себя. В нем высказываются различные специалисты рекламного бизнеса, рассматриваются реальные маркетинговые кампании и научные исследования о рекламе. Специалисты делят людей на 70 различных групп по их стилю жизни – в этом и есть основа любой кампании по продвижению, будь это продвижение политического деятеля или новой авиалинии.

Информировать и восхищать: Мир Мильтона Глазера – документальный фильм 2009 года о великом дизайнере и художнике логотипов. Мильтон Глазер, автор логотипа I love New York: «Я никогда не мог себе представить, что я буду зарабатывать себе на жизнь, создавая картины, которые кто-то будет покупать, чтобы повесить у себя в доме. Это казалось мне таким странным. Это было не для меня. Я хотел творить там, где были люди, я хотел видеть свои работы на улицах, я хотел, что люди видели их!»

Глава 3
Продвижение в поисковых системах

Ленивая рука делает бедным, а рука прилежных обогащает.

Притчи 10:4

Продвижение в поисковых системах на протяжении последних лет является наиболее предпочтительным видом рекламы среди рекламодателей. Происходит это потому, что большинство пользователей Всемирной паутины привыкли искать интересующую информацию именно посредством данных сервисов. Причем для пользователей поиск на протяжении многих лет был и остается бесплатной услугой, что дополнительно повышает значимость поисковиков. В связи с этим они являются одним из наиболее эффективных бизнес-инструментов и для владельцев ресурса, и, конечно же, для рекламодателей, желающих обеспечить трафик на свой сайт. И эта тенденция, безусловно, сохранится в ближайшем будущем, поскольку рост количества пользователей поисковых систем ведет к появлению новых возможностей и разнообразию рекламы. Если первоначально поисковые машины предоставляли только услуги поиска по ресурсам сети Интернет, то сегодня это глобальные порталы с большим количеством дополнительных услуг: новости, сервисы, игры, различные приложения и т. д. Кстати, именно при помощи дополнительных услуг поисковые машины научились составлять весьма точный портрет целевой аудитории, что является дополнительным преимуществом для рекламодателей и дополнительным стимулом размещения рекламы именно на данных площадках, поскольку эти сведения позволяют значительно увеличить эффективность размещаемой рекламы за счет подстройки рекламного сообщения под интересы конкретного человека. Однако здесь существует и некоторой риск, заключающийся в том, что привлечение пользователей из поисковых систем требует от владельцев сайтов не только понимания основных механизмов работы подобных ресурсов, принципов ранжирования результатов и постоянного мониторинга изменений, но и в том, что при постоянном росте предложения (т. е. количества сайтов и рекламодателей с аналогичным предложением) спрос (т. е. количество пользователей Интернета) больше не становится. Все это привело к тому, что алгоритмы работы поисковых систем научились «видеть» сайты глазами обычных пользователей, то есть учитывать все возможные не только технические, но и поведенческие параметры. Поэтому рекламодатели или владельцы сайта, желающие привлечь или удержать посетителей через поисковые системы, также должны это учитывать.

Попробуем проанализировать работу пользователей поисковых систем. Итак, человек, желающий получить информацию, заходит на сайт поисковика. Ни для кого не секрет, что сегодня в России большинство пользователей используют два ресурса: Яндекс и Google. Конечно же, существует ряд других систем, таких как Поиск Mail.ru, Bing, Rambler и другие. Однако первые две – самые распространенные среди русскоязычных пользователей, и именно о них мы и будем говорить в этой главе. Как правило, формулируя свой запрос, каждый пользователь преследует одну из трех целей:

• информационную, то есть желает узнать ту или иную информацию. При этом информационный запрос может выглядеть как вопрос: «как почистить утюг от накипи» или «как составить бизнес-план», либо как словосочетание: «изменения в уплате налогов» или «автомобиль в лизинг»;

• навигационную, то есть желает найти сайт конкретной компании, ее адрес, контактный телефон или схему проезда;

• транзакционную, то есть желает совершить то или иное действие: «купить гироскутер», «забронировать гостиницу в Москве», «скачать аудиокнигу» и т. д.

После того, как пользователь нажал кнопку «Найти», ему выдается результат поиска. И именно в этот момент он начинает видеть рекламу в различных ее проявлениях: контекстную и медийную рекламу, рекламу в партнерских сетях и т. д. Заметим, что позиции в естественной выдаче (например, первые места по запросу «купить гироскутер») поисковыми машинами, конечно же, не продаются. Однако существует возможность повысить место в результатах выдачи по необходимым запросам, и этим занимаются специалисты по SEO-продвижению.

Рассмотрим виды рекламы в поисковых системах. Выбор рекламного инструмента должен зависеть от цели компании: повысить узнаваемость бренда, увеличить трафик на сайт или реализовать прямые продажи товара.

Контекстная реклама

Контекстная реклама направлена на выбор аудитории по тем запросам, которые пользователи вводят в строку поиска. Рекламодатель определяет набор ключевых слов на сервисах Яндекс. Директ или Google Adwords, по которым требуются переходы посетителей, указывает адрес страницы, на которую будет осуществлен переход (это может быть одна или несколько ключевых страниц сайта), текст объявления и цену, которую он может заплатить за каждый клик по объявлению. Когда пользователь вводит ключевое слово в поисковую систему, объявления рекламодателей, выигравших аукцион по этому запросу, показываются на четырех позициях вверху выдачи и на четырех внизу страницы. Примеры контекстной рекламы в поисковой системе приведены на рисунках: Яндекс – на рисунке 4 под цифрами 1 и 2; Google на рисунке 5 под цифрами 1 и 2.

Рис. 4. Примеры рекламы в поисковой системе Яндекс[12]12
  www.yandex.ru


[Закрыть]

При этом очередность показа объявления определяется ценой за клик, указанной при покупке рекламы, то есть используется принцип аукциона: чем выше стоимость клика, которую заявил рекламодатель относительно цены конкурентов, тем больше шансов получить лучшее место.

Рис. 5. Примеры рекламы в поисковой системе Google[13]13
  www.google.com


[Закрыть]

При использовании контекстно-медийной рекламы в поисковых системах плата взимается за количество показов баннера.

Поисковые системы Яндекс и Google отказались в последнее время от размещения баннеров на своих ресурсах. Сейчас в системе Яндекс справа от результатов поиска располагаются ссылки на рекламные объявления (рисунок 4 под цифрой 3), нажав на ссылку, пользователь может просматривать все рекламные объявления на интересующую тему. Google предлагает справа от результатов поиска рекламный блок товаров (рисунок 5 под цифрой 3), которые являются контекстно-медийными баннерами, но относятся больше к рекламе в маркетплейсах, которые рассмотрим далее. Саму же контекстно-медийную рекламу можно разместить на площадках партнерской сети поисковиков.

Реклама на маркетплейсах

Данный вид рекламы предполагает размещение товаров на таких дополнительных сервисах поисковиков, как «Яндекс. Маркет» или «Google Покупки» с указанием цены, описания, отзывов и другой сопутствующей информации (рисунок 4 под цифрой 4, рисунок 5 под цифрой 3). Плата ресурсом взимается за каждый переход пользователя на страницу магазина, представленного в сервисе, либо в формате комиссии за заказ. Используя этот вид рекламы, необходимо учитывать, что на сервисах существуют рейтинги магазинов и отзывы покупателей, как по конкретному товару, так и по магазину, а также список цен на товар в каждом магазине. Используя данный вид рекламы, необходимо помнить, что на ресурсе пользователям предоставляется возможность посмотреть список цен на интересующий товар, и внимание пользователей привлекают в первую очередь именно цены. Поэтому, если компания может предложить лучшую цену на рынке – этот вид рекламы будет более эффективным. Также можно выделить следующие преимущества рекламы на маркетплейсах:

• более дешевые переходы по сравнению с контекстной или медийной рекламой на поисковиках;

• демонстрация только тех товаров, которые запросил пользователь;

• возможность выделиться среди конкурентов при правильной ценовой политике компании.

Поисковое продвижение

Поисковое продвижение (SEO-продвижение, или продвижение по позициям) предполагает выполнение комплекса мер по оптимизации сайта с целью его вывода на максимально высокие (в идеале – первые) позиции в выдаче результатов поиска по определенным ключевым словам. Считается, что это продвижение является наиболее дешевым вариантом привлечения посетителей на сайт. Однако здесь рекламодателю нужно понимать, что алгоритмы поисковых систем построены таким образом, что быстрого результата добиться невозможно. Поисковое продвижение не обладает рекламным эффектом, и увеличение продаж за счет роста посещаемости сайта будет происходить через определенное, возможно длительное время. Однако если ресурс находится в зоне видимости естественной выдачи поисковиков, пользователь будет уверен, что самостоятельно нашел и выбрал компанию с помощью поисковой системы, а, следовательно, вероятность превращения такого посетителя в покупателя будет значительно выше: при высокой степени конверсионной оптимизации сайта в зависимости от тематики этот показатель для трафика из поиска может быть на 20–50 % выше, чем в контекстной рекламе.

Почему же оптимизация и вывод сайта на первые позиции занимают продолжительное время? Связано это в первую очередь с алгоритмами работы самих поисковиков. Как было сказано выше, поисковые сервисы стараются быть как можно ближе к пользователям и выдавать им наиболее релевантные ссылки на сайты. Когда сайт рождается (то есть ему присваивается доменное имя, и он появляется в сети Интернет), поисковым системам необходимо занести его в свои базы данных – этот процесс называется индексацией. Затем найденные в ходе исследования страниц сайта поисковыми роботами данные обрабатываются, и строится индекс, т. е. выжимка из документов, по которому поисковая система ищет и выдает ссылки на сайты, исходя из запросов пользователей.

Для того, чтобы понять, какие именно данные ищет пользователь, поисковая система проводит тщательный лингвистический анализ запроса: определяет язык, проводит анализ слов и словосочетаний, морфологических форм и синонимов. Однако при ранжировании предпочтение отдается точному вхождению, когда словосочетание на сайте полностью совпадает с запросом пользователя. Конечно же, в настоящее время практически невозможно придумать такой запрос, по которому поисковая система смогла бы найти менее 30 источников, если, конечно, этот запрос имеет какой-то смысл, а не содержит набор букв или несуществующие слова. Для большинства же осмысленных запросов результатом являются тысячи и миллионы страниц. Поэтому основной целью поисковых машин является выдать пользователю наиболее релевантную (удовлетворяющую или соответствующую запросу) информацию.

Итак, пользователь ввел запрос в поисковую строку. Робот выполняет поиск по запросу в своих индексных базах и составляют список релевантных страниц. Затем происходит процесс ранжирования найденных страниц, т. е. выстраивание их в порядке убывания с использованием таких показателей, как полнота и точность, начиная от наиболее соответствующих запросу пользователя. Ранжированный список сайтов и будет показан на страницах результатов поиска.

Процесс поискового продвижения заключается в выборе ключевых слов, наиболее подходящих к тематике деятельности компании и максимально точно совпадающих с запросами пользователей, и последующей непрерывной работе по выводу сайта на первые места в выдаче по этим ключевым словам, а также удержанию позиции. Однако среди миллионов ссылок на сайты не так легко попасть в список удовлетворяющих роботов сайтов. Для этого ресурс должен соответствовать следующим критериям.

Текстовый контент

Текст должен быть интересен и полезен посетителю, при этом количество вхождений ключевых слов и их расстановка должны соответствовать требованиям поисковых систем (причем у каждой из них свои требования! И занимать лидирующие позиции в нескольких поисковых системах очень сложно!). Оптимизация касается всего содержимого страницы: основного текста, заголовков текста и страницы, меню, подписей к картинкам, метатегов и т. д.

При SEO-оптимизации изменения, связанные с текстовым контентом, как правило, вступают в силу быстрее других факторов, влияющих на ранжирование. Поскольку содержимое документа и HTML-разметка влияют на релевантность, а результат от изменений контента становится заметен быстро, существует соблазн добавить больше ключевых слов, выделить тегами физической и логической разметки продвигаемые слова или написать внушительный объем текста. Но поисковая система считает такую «псевдооптимизацию» недопустимым инструментом развития сайта и применяет санкции и фильтры, которые вызывают снижение позиций. Фильтры снимаются, когда переоптимизированные тексты будут исправлены и произойдет пересчет соответствующих параметров сайта.

Ссылки на ресурс

Для того, чтобы увеличить шансы попадания на сайт посетителей, необходимо наличие большого количества ссылок на него с других ресурсов. Посещаемость ресурса учитывается также поисковыми системами при ранжировании, так, поисковики учитывают переходы для выбора одного документа из существующего множества, другими словами, используется принцип цитируемости. Каждому документу присваивается индекс цитирования (ИЦ), то есть показатель, означающий значимость конкретной страницы ресурса, вычисляемый посредством учета входящих ссылок. Заметим, что данный показатель учитывает только общее количество ссылок, без учета их значимости, что не всегда отражает действительную пользу для посетителей. Поэтому помимо ИЦ также используется еще несколько показателей:

1. взвешенный ИЦ – отражающий популярность или вес ссылки (в разных поисковых системах этот фактор имеет свое название, так, например, в Google – это PageRank, в Яндексе – ВИЦ);

2. тематический индекс цитирования (тИЦ) – учитывает тематику внешних сайтов, на которых размещены ссылки на ресурс.

Алгоритмы, применяемые современными поисковыми системами для оценки ссылочной составляющей, претерпели большие изменения, но качество и количество ссылок напрямую влияет на выделение страницы из множества конкурентов. Чем авторитетнее будет страница-донор (та, которая имеет ссылки на ресурс), схожая с сайтом по тематике, тем больший вес она ему передаст. В связи с этим у специалистов по SEO-продвижению имеется ряд способов наращивания ссылочной массы: размещение статей, новостей, пресс-релизов, написание постов в блогах, социальных сетях и работа с биржами ссылок и т. д.

Геозависимость и геонезависимость запроса

Еще одним показателем, влияющим на ранжирование результатов поисковыми системами, является геозависимость запроса пользователя (или региональный таргетинг), то есть привязка к конкретному городу или региону. Поисковики стремятся как можно больше персонализировать выдачу для пользователей, поэтому учитывают следующие показатели: геозависимость непосредственно самого запроса, регион сайта и регион местонахождения пользователя. Например, запрос – «что такое лизинг» является геонезависимым, а если пользователь вводит запрос «взять автомобиль в лизинг», то он, скорее всего, желал бы увидеть ссылки на сайты компании своего региона или города, и поэтому этот запрос будет являться геозависимым. Как правило, большинство запросов коммерческого характера, то есть предполагающих возможность предложить пользователю свой товар или услугу, являются геозависимыми. Региональная принадлежность сайта является важным фактором ранжирования. Если пользователь в области расширенного поиска (открывается при нажатии в строке поиска иконки) нажмет на название города (или укажет нужный), например, «в Нижнем Новгороде», то сайты, которым не присвоен данный регион, не будут учитываться в результатах выдачи. Здесь нужно понимать, что если компания работает в определенном регионе или городе, то необходимо обязательно это указывать, поскольку это дает возможность найти своего потребителя. Если же регион намеренно не указан, то в этом случае сайты, указавшие региональную принадлежность, будут иметь в результатах поиска преимущество. Как же поисковая машина определяет регион сайта? Прежде всего, по указанным на нем контактным данным, IP-адресу, а также по регионам сайтов, имеющих ссылки на ресурс. Так, для того, чтобы, например, поисковая система Яндекс определила корректную региональную принадлежность сайта, необходимо выполнить следующие действия:

• разместить на странице «Контакты» в виде текстового контента: адрес, номер телефона с кодом города и почтовый индекс. Если же компания работает в нескольких регионах, то необходимо указать информацию по каждому филиалу;

• добавить информацию о компании со ссылкой на сайт в справочники города (региона) и, конечно же, в Яндекс. Справочник;

• проверить настройки в сервисе Яндекс. Вебмастер в разделе «Информация о сайте» – «Региональность» и при необходимости внести нужный город.

Возраст сайта

Под возрастом сайта понимается срок его существования, начиная с индексирования его страниц роботами поисковой системы. Безусловно, этот показатель является важным при ранжировании поисковой системой и означает для поисковой системы степень доверия к ресурсу. Сайт-новичок никогда не сможет занять первые строки в выдаче, несмотря на всю оптимизацию сайта. Поэтому, как мы уже упоминали, поисковое продвижение – процесс длительный, и рекламодатели, выбрав этот путь, должны понимать, что сайт необходимо создавать как можно раньше, для того чтобы он набрал вес среди поисковых машин. Продвижение сайта-новичка возрастом до одного года потребует постепенного наращивания естественной ссылочной массы с «проверенных» поисковой системой площадок при помощи создания и размещения полезных для пользователей текстовых материалов на тематических площадках (обзоры, статьи), регистрации в каталогах и т. д. Причем закупка ссылок с разных ресурсов может только привести к наложению фильтров поисковиком и достижению обратного результата. Другой вариант, распространенный среди представителей бизнес-среды, – покупка существующего сайта у другого владельца или у «перехватчиков» доменов (люди, бизнес которых построен на мониторинге освободившихся доменов, покупке их и дальнейшей продаже. Довольно часто возникает такая ситуация, когда владелец сайта забывает продлить аренду домена, и перехватчики регистрируют его на себя). В обоих случаях существуют как положительные, так и отрицательные моменты. С одной стороны, такой сайт имеет вес у поисковых систем и может попасть в первые строки выдачи, с другой стороны – это готовое имя ресурса и его нельзя изменить, то есть оно не будет совпадать с названием компании. В некоторых случаях это может негативно сказаться на дальнейшей рекламной деятельности компании, поскольку у пользователей не будет однозначной ассоциации между именем сайта и компании.

Поведенческие факторы

Под поведенческими факторами понимают такие пользовательские характеристики, то есть поведение пользователей сети Интернет, благодаря которым поисковая система может определить заинтересованность посетителей в ресурсе, его привлекательность именно для человека, а не для роботов. Безусловно, они тоже играют роль при ранжировании результатов поиска. Каким же образом поисковые системы собирают поведенческие характеристики? Как правило, поисковые машины собирают данные из поисковой выдачи, а также сервиса Яндекс. Метрика. Сюда входят отношение кликов к показам; количество возвращений пользователей на страницу выдачи результатов; время, проведенное пользователем на сайте; количество просмотренных результатов, т. е. количество кликов по результатам в выдаче и количество просмотренных страниц с результатами. Поисковая система Google использует встроенный инструмент Google Analytics.

Поведенческие характеристики являются важным инструментом не только для поисковых машин, но и для владельцев сайтов. Для этого Яндекс и Google предоставляют отличные сервисы аналитики, формирующие отчеты, подключаясь непосредственно к сайту. Рассмотрим их подробнее.

Яндекс. Метрика является на данный момент бесплатным сервисом, позволяющим осуществлять мониторинг посещаемости сайта и анализировать поведение пользователей сети. Для того, чтобы воспользоваться сервисом, необходимо зарегистрировать аккаунт в Яндексе и установить код считчика на всех страницах сайтах, для которых необходима аналитика.

Google Analytics также является бесплатным сервисом, позволяющим владельцам ресурсов отслеживать данные о действиях посетителей: входящий трафик; путь, который пользователь проделал, чтобы попасть на сайт; время, проведенное на сайте и на каждой странице в отдельности, а также путь, по которому пользователь перемещался внутри ресурса. Принцип функционирования сервиса тот же: зарегистрировать аккаунт в Google и установить счетчик на страницы.

Среди поведенческих характеристик посетителей сайта владельцам важно выделить список тех, на которые следует обращать внимание в первую очередь для успешного поискового продвижения и конверсии самого ресурса. Например, для измерения степени удовлетворенности пользователя можно использовать количество просмотренных страниц сайта и наиболее популярные их них, а также среднее время просмотра каждой страницы, количество повторных заходов посетителей (коэффициент возврата). Для анализа поведения пользователей на страницах результатов поиска можно использовать такие показатели, как кликабельность сниппета, т. е. фрагмента исходного текста, содержащего информацию о найденном документе, который отображается в результатах поиска; количество пролистанных пользователем страниц с результатами поиска; объемы трафика; количество ссылок в почтовых сервисах и т. д. Используя те или иные параметры, можно влиять на поведенческие факторы путем поддержки уникального, актуального, интересного и полезного для посетителей контента, улучшая юзабилити сайта, создавая дополнительный функционал или наоборот, оптимизируя сайт, убирая все лишнее.

Асессорская оценка

Асессоры – это специалисты, работающие в поисковых системах и оценивающие релевантность страницы тому запросу, по которому она была представлена в результатах поиска. Основная задача данных сотрудников – улучшить качество выдачи. Конечно же, ни один робот или программный алгоритм не может оценить реальный контент сайта, его содержание, раскрытие тематики или удобство использования ресурса. Поэтому при масштабной автоматизации поиска по запросу пользователей и ранжировании результатов человеческий фактор все же остается ключевым звеном в этом процессе. Причем у каждой поисковой системы существует набор критериев, по которым асессоры выполняют оценку сайтов. Мы не будет подробно останавливаться на этом вопросе, а вернемся самому сложному процессу продвижения сайта – подбору ключевых слов, по которым пользователь может найти ресурс рекламодателя.

Подбор ключевых слов для сайта

Ключевые слова – это фразы, по которым люди ищут товары в поисковых системах. Подбор ключевых слов является наиболее важным этапом в продвижении ресурса. С помощью этих слов или словосочетаний формируется семантическое ядро сайта. Рассмотрим основные шаги, которые необходимо выполнить на данном этапе работ. В соответствии с целями самой компании и ее целевой аудитории выбирается наиболее важное направление: трафик, продажи или имидж. Далее начинаем формировать список ключевиков. Начнем с общих слов, отражающих деятельность компании. В качестве примера возьмем интернет-магазин спортивной обуви. Начнем с самого общего запроса «спортивная обувь» (просто слово «обувь» брать не будем, так как велика вероятность случайного трафика, то есть посетителей, ищущих не спортивную обувь).