Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

Глава 5
Инструменты современной интернет-рекламы

…быть вне общество – уже трагедия.

«Женщина, не стоящая внимания». Оскар Уайльд

В этой главе мы рассмотрим виды интернет-рекламы, которые относительно недавно вошли на рынок и набирают популярность среди российских рекламодателей. Причина – постоянные контакты с другими людьми и ощущение собственной значимости. Современный человек хочет быть услышанным, он хочет внимания и заботы, и именно это сегодня он получает с помощью не столько живого общения, сколько инструментов современной рекламы в Интернете!

Мобильная реклама

Популярность планшетов и мобильных устройств среди пользователей возрастает, потребительские привычки смещаются в сторону мобильных сервисов. Возрастающий объем мобильной аудитории делает этот инструмент все более привлекательным для бизнеса. Мобильная реклама представляет собой вид рекламных коммуникаций через мобильные устройства, такие как смартфон, планшет, ноутбук и др. Популярность данной рекламы связана в первую очередь с тем, что мобильные устройства все время находятся в руках владельца, и любую свободную минуту он использует смартфон для поиска нужной информации и для потребления контента: проверяет почту, читает новости, подбирает необходимые товары или услуги, смотрит ленту в социальных сетях или играет в игры. Также развитию популярности мобильных устройств способствует внедрение операторами связи мобильного Интернета 4G и снижение стоимости предложений. Рост потребления мобильного Интернета, в свою очередь, способствует развитию и мобильной рекламы, поскольку рекламодатели стремятся использовать все возможности для коммуникации с потребителями.

На сегодняшний день существуют следующие форматы мобильной рекламы:

1. SMS-рассылка рекламных сообщений.

2. Рассылка рекламных MMS-сообщений.

3. Размещение рекламы внутри приложений и игр для смартфонов.

4. Видеореклама и медийная реклама, размещаемая в мобильном Интернете: на WAP-сайтах, на мобильных версиях сайтов или внедряемая при содействии операторов сотовой связи с помощью pop-up сообщений.

Медийная мобильная реклама представляет изученные графические баннеры, отображение которых адаптировано под мобильные устройства. При этом рекламными площадками, как правило, выступают мобильные версии сайтов и мобильные приложения, форматы баннеров: стандартный; раскрывающийся; межстраничный; короткое видео.

Среди преимуществ данного вида рекламы можно выделить: широкую аудиторию пользователей (мобильными устройствами пользуется больше половины взрослого населения страны), а также низкую цену по сравнению с другими каналами коммуникации.

Безусловно, присутствуют и минусы, среди которых риск не достичь целевой аудитории либо потратить большой бюджет рекламной кампании несвоевременно.

Видеореклама в мобильных устройствах представляет из себя короткие (от 5 до 15 секунд), средние (от 15 до 30 секунд) и длинные (более 30 секунд) видеролики, содержащие рекламное обращение. При этом они могут быть двух форматов: skippable (пользователь может их пропустить или закрыть после начала проигрывания) или non-skippable (обязательны к просмотру от начала до конца). Эффективность данного вида мобильной рекламы зависит от содержания – в ней должна интересно и максимально доступно доноситься до потребителя суть предложения, при этом важные тезисы должны быть отражены текстовыми вставками. В отличие от обычной видеорекламы, здесь необходимо предусмотреть правильное отображение на любом устройстве – смартфоне или планшете. Среди преимуществ видеорекламы можно выделить, во-первых, повышение лояльности целевой аудитории, поскольку видео дает представление о приложении или товаре, и пользователь переходит на страницу уже заинтересованным; во-вторых, повышение узнаваемости бренда или приложения, поскольку при просмотре видео пользователь так или иначе запоминает увиденное. Безусловно, видеореклама является более дорогой по сравнению с другими форматами и в плане создания, и по стоимости показов, а также имеет одноразовое действие, но считается более эффективной.

5. Контекстная реклама, показываемая в результате запроса в поисковой системе на мобильном устройстве и на сайтах партнеров. Поисковая выдача по запросу в этом случае осуществляется в соответствии с контекстными показателями, учитывающими действия пользователей, условия поиска, а также семантические настройки.

На сегодняшний день на рынке контекстной мобильной рекламы в России наиболее популярны три сервиса: Yandex Direct; Google Adwords; Rambler Begun.

При размещении контекстной мобильной рекламы рекламодателю необходимо учитывать следующие условия.

Во-первых, наибольшее значение имеет время показа, так как пользователи ищут ту или иную информацию на мобильных устройствах, как правило, в утреннее и вечернее время.

Во-вторых, необходимо понимать, что посредством смартфона пользователи стараются удовлетворить сиюминутные потребности и мгновенно получить ответ на интересующий вопрос. Вряд ли они будут приобретать дорогостоящие товары через мобильное устройство. В данном случае будет преобладать спрос на недорогие и быстрые покупки.

В-третьих, большинство запросов через мобильные устройства имеют географическую привязку, то есть пользователи ищут те или иные организации, находящиеся в непосредственной близости от них.

В-четвертых, запросы на мобильных устройствах имеют более лаконичный и точный характер, связанный с особенностями ввода текста через смартфоны. Поэтому не стоит покупать показы рекламы по сложносоставным запросам.

Неоспоримыми плюсами такой рекламы являются ненавязчивость для пользователей, а также большая конверсия для товаров «быстрой покупки». Соответственно, мобильная контекстная реклама не будет эффективной для специфических товаров или нишевых приложений.

6. Межстраничные мобильные объявления. Такой вид рекламы предполагает показ объявлений пользователю до того момента, какой перейдет на интересующий его сайт или перед его открытием. Как правило, такие объявления имеют размер 320 × 480 пикселей, перекрывают все окно смартфона и относятся к агрессивным методам рекламы. Они привлекают больше внимания по сравнению с обычными объявлениями и дают возможность добавления видео. Однако из-за своей навязчивости вызывают повышенный показатель отказов и, соответственно, низкий CTR.

7. Раскрывающиеся мобильные объявления (rich media). Представляют собой объединение стандартных и межстраничных мобильных объявлений. Технология показа таких объявлений следующая: сначала пользователю показывается баннер размером 300 × 50 или 320 × 50 пике., при клике на который объявление «раскрывается» на всю страницу мобильного устройства. Как правило, рич-медиа-объявления обладают меньшей навязчивостью, чем предыдущие, но в то же время имеют больше возможностей для вовлечения пользователей (стандартный баннер привлекает внимание, а раскрывающийся побуждает совершить действие).

Реклама на носимых устройствах

Персональные носимые устройства, такие как «умные» часы или персональные трекеры, совсем недавно появились на рынке и моментально стали популярными. Соответственно, реклама, показываемая на них, находится еще в стадии зарождения – так, в 2015 году затраты на данный вид рекламы в России составили всего порядка 90 миллионов рублей. Однако многие аналитические агентства предрекают увеличение бюджетов крупных компаний на продвижение в носимых устройствах своих брендов, в частности, смарт-часах, более чем на 300 % уже к 2019 году. Эксперты связывают это с постоянным совершенствованием таких гаджетов и широкому охвату аудиторий. Например, появление дополнительного пользовательского экрана на смарт-часах будет стимулировать интерес рекламодателей. Кроме того, компании будут вынуждены внедрять новые рекламные форматы, которые смогут адаптировать объявления к ограниченному пространству интерфейса «умных» часов. Помимо этого, существует еще один вызов для брендов: владельцы носимых устройств не похожи в поведении на пользователей смартфонов, так как внимание, уделяемое этим гаджетам, различно: секунды против минут. Это приводит к тому, что брендам придется адаптировать рекламные сообщения таким образом, чтобы вовлекать аудиторию в коммуникацию за гораздо более короткий промежуток времени. Таким образом, реклама на носимых устройствах пока не сильно распространена, но имеются все шансы на появление соответствующих трендов в рекламной индустрии.

Геоконтекстная реклама

Данный метод продвижения основан на использовании в мобильных устройствах поисковых сервисов, учитывающих местоположение пользователя. К геоконтекстной рекламе относится также реклама на таких сервисах, как Яндекс. Карты, Google.Maps и других.

Суть геоконтекстной рекламы заключается в показе рекламных сообщений на основании текущего местоположения пользователя. Другими словами, это таргетирование рекламы по географическому критерию, времени или определенному состоянию целевой аудитории. Под это понятие попадают все рекламные механики, которые позволяют доставить человеку сообщение там, где оно будет для него релевантно – например, недалеко от рекламируемого магазина, в месте с низким уровнем рекламного шума или же там, где человек ничем не занят и открыт новой информации (например, ждет автобус на остановке). При этом контент, как правило, также адаптируется под контекст местонахождения.

В случае с сервисами «Яндекс. Карты» (рисунок 13) и Google.Maps геоконтекстая реклама тесно связана с поисковыми системами.

Рис. 13. Результат поиска по запросу «Кафе» на сервисе «Яндекс. Карты»[15]15
  https://yandex.ru/maps


[Закрыть]

Особенность данного вида рекламы состоит в реализации региональной привязки пользователей к той или иной компании, продающей товары или оказывающей услуги в его городе или регионе. Например, пользователь из Москвы, Пензы или Волгограда введет запрос в поисковую систему «кафе». Перейдя на вкладку «Карты», он увидит заведения, находящиеся неподалеку от его месторасположения. Это и есть результат действия геоконтекстной рекламы. Наибольшую эффективность эта реклама имеет именно на смартфонах, в которые встроена геолакация, позволяющая точно определить местоположение владельца устройства. Для показа геоконтекстной рекламы рекламодатели должны настроить и оплатить показ такой рекламы. Также интересным решением является сервис Google Goggles – геопоиск по изображениям. Смысл его состоит в следующем: если пользователя заинтересовало необычное здание и памятник архитектуры и он желает узнать о нем подробнее, можно воспользоваться визуальным поиском. Для этого необходимо сфотографировать интересующий объект на смартфон, и по его изображению вместе с географическими данными из GPS устройства Google осуществит поиск информации об объекте. Это интересное решение открывает новые перспективы для использования пользователями как смартфонов, так и поисковых систем.

Вирусный маркетинг

Суть вирусного маркетинга состоит в мотивации пользователей к передаче рекламного сообщения другим людям, что в идеале должно обеспечивать экспоненциальный рост воздействия этого сообщения. В основе такой рекламы лежат психологические особенности человека, то есть определенных установок, которые определяют визуальное восприятие чего-то увиденного и говорят ему, что это смешно, интересно, весело или забавно, и вызывают желание поделиться интересным контентом со знакомыми. Классическим примерном вирусного маркетинга можно считать создание популярного видеоролика с участием бренда или товара, при этом желательно, чтобы бренд не был в центре внимания, но был запоминаемым. Посредством передачи ссылки на материал вирусное сообщение мгновенно становится популярным среди пользователей сети Интернет.

В качестве средства вирусного маркетинга может выступать: графическое изображение или фото; видео– или аудиоролик; мини-игра; интернет-сервис; плагин или виджет. Однако при создании вирусного контента невозможно гарантировать, что он окажется действительно «вирусом». Даже самые лучшие профессионалы в этой области не могут дать 100 % гарантии в этом вопросе. Поэтому уместнее было бы говорить о вирусоемком контенте, который потенциально может стать очень популярным. Вторая же проблема заключается в том, что даже миллионные просмотры или репосты контента могут не принести продажи товара. Поэтому при создании вирусной рекламы компании должны понимать, что она носит, как правило, больше имиджевый характер. Конечно, существуют примеры, когда вирусное видео принесло огромные продажи (например, всем известное видео с разговаривающей игрушкой-хомяком, распространение которого повлекло их огромные продажи), но это является скорее исключением из правил.

Наиболее эффективными площадками распространения вирусной рекламы, в частности, видеорекламы, являются видеохостинг YouTube и социальные сети. Именно здесь пользователи имеют возможности делиться видео, отправляя его друзьям и знакомым, а те – своим друзьям. При этом при создании вирусного контента нельзя забывать о том, чтобы создать все условия для его удобной передачи: легкость скачивания и поиска, а также наличие кнопки для репоста.

Скрытый маркетинг на форумах и блогах

Этот инструмент скорее относится к интернет-PR, чем к рекламе, но стоит того, чтобы о нем упомянули. Скрытый маркетинг подразумевает создание управляемых дискуссий и тем, в основе которых лежит информация о бренде, товаре или услуге. При этом участники форумов и блогов расценивают эту информацию как независимую рекомендацию со стороны других участников. Реализация скрытого маркетинга – процесс достаточно длительный, поскольку перед тем, как упоминать бренд, сотрудник должен завоевать доверие участников выбранных форумов и блогов, то есть зарегистрироваться на площадке и определенное время участвовать в дискуссиях на разные темы и только потом ненавязчиво акцентировать внимание на бренде. Например, после публикации статьи про образование в прошлом сотрудник соответствующего подразделения в вузе может сообщить, что вот «у нас так, поступайте учиться к нам и будет вам и счастье, и успех!» При этом достаточно важно вести статистику по количеству оставленных сообщений и просмотров темы, осуществлять ее анализ и корректировать, по необходимости, кампанию. Многие фирмы отдают скрытый маркетинг на аутсорсинг для создания нескольких виртуальных персонажей на каждой площадке и моделирования их общения и дискуссий. Соответственно, ваши виртуальные двойники станут вам же задавать вопросы, а то и обвинять вас во лжи. Но… ваш ответ на их комментарии опять-таки должен содержать нужную вам информацию, и так по нарастающей. В итоге у независимого посетителя создается полное впечатление равноправного диалога, а поскольку сегодня наблюдается дефицит живого общения, вы можете в разговор с самим собой и своими двойниками втянуть очень многих. Именно поэтому данное направление сегодня представляется достаточно интересным, хотя и дорогостоящим, однако при правильном проведении гарантирует успех.

Интерактивная реклама

Интерактивная реклама – это вид рекламы, в которой пользователь тем или иным способом принимает участие, то есть является не сторонним наблюдателем, а активным участником. Как правило, подобная реклама создается с целью развлечь и на подсознательном уровне сформировать у пользователя стойкий набор позитивных ассоциаций с рекламируемым продуктом: вовлечь его в игру, посмотреть на рекламируемый продукт под определенным углом, разгадать ту или иную загадку и т. д. Одним из основных принципов интерактивной рекламы является дружественное отношение к потребителю, поддержание интереса к бренду не только во момент покупки товара, но и в будущем. Интерактивная реклама с помощью оригинальной, новой идеи предлагает покупателю наладить контакт с продуктом и решить, интересен он ему или нет. Форматы данного вида рекламы представлены различными интернет-играми, flash-дополнениями или интерактивными видеороликами. Преимуществами интерактивной рекламы является гарантированный просмотр, высокая запоминаемость, позитивное восприятие пользователями, максимальная гибкость в плане индивидуального подхода к потребителю и реалистичность, возможность сбора аналитической информации, а также контроль показов.

Реклама в онлайн-играх

На данный момент подобная реклама находится на этапе становления, однако прогнозируют ее достаточно большую популярность как среди пользователей, так и среди рекламодателей. Наиболее популярным форматом рекламы является продакт-плейсмент (product placement, ПП) в онлайн-играх, который, как и на других площадках, предусматривает внедрение продукта или бренда в игровой процесс. Использование продакт-плеймента в играх началось еще с 2000-х годов, однако широкое распространение он получил только в последние годы. Аудитория многопользовательских игр с каждым годом растет и компании стараются использовать этот вид коммуникаций с потенциальными покупателями, поскольку характерной особенностью его считается высокая глубина контакта с брендом, органично встроенным в игровой процесс.

Данный вид рекламы предполагает нестандартный подход, поскольку располагается на виртуальных площадках. Так, например, в онлайн-играх, где действие происходит на улицах города, можно располагать баннеры или вывески с определенными брендами, или герои игры могут носить одежду или обувь конкретного бренда. При этом у виртуальный баннер дает возможность перехода на сайт рекламодателя. Так же в онлайн-играх можно использовать различные фирменные бонусы или подарки, которые используются игроками. Например, всем известно, что на автогонках у каждой команды существует спонсор, так и в онлайн-играх у определенного, более продвинутого автомобиля может быть спонсор, дающий преимущества по определенным параметрам, или таким образом можно продвигать конкретную марку автомобиля. В качестве примера можно привести всем известную игру «NeedForSpeed» и рекламируемый в ней первый российский спорткар «Marussia В2», где игрок может оценить новинку на дорогах «NFS World». В данном случае, конечно же, реклама больше имеет имиджевую составляющую. Также хорошим примером может служить рекламная кампания (2005 г.) российского хостинг-провайдера «Мастерхост» по созданию в рамках игры «Город мастеров» (Wizards World) различных артефактов (оружия и подарков) с символикой компании, а также реализация регулярных турниров под ее эгидой. Также в игре были разработаны «уникальные возможности» для ремесленников, которых нет в других городах игры в целью привлечения пользователей.

Наиболее эффективным инструментом является создание собственной тематической игры – квестов, локаций или персонажей, каким-либо способом связанных с продвигаемым брендом, или так называемой Advergame – игровой рекламы, представляющей из себя короткие видеоигры, созданные как площадки для продвижения определенного товара или бренда. Примером могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG (ролевые игры). В целом, продакт-плейсмент дает возможность компаниям создать в играх современный и модный образ, т. к. является частью игрового контента, и в большинстве случаев воспринимается аудиторией, как ненавязчивая реклама.

Помимо этого наиболее встречающимися на данный момент видами рекламы в играх являются: рекламные сообщения во время загрузки игры, рекламное видео в процессе (для получения дополнительной жизни, продолжения игры и т. д.) – то есть если пользователь желает получить тот или иной бонус, ему необходимо просмотреть рекламный ролик. Эта реклама является наиболее навязчивой для пользователей и не обладает большой конверсией, однако обладает небольшой стоимостью.

Особой популярностью среди рекламодателей пользуются игры в социальных сетях, пик развития которых пришелся на 2010-12 годы. Яркими примерами ПП в играх социальных сетей являются бренд «Lay's» в игре «Счастливый фермер», где пользователи могли приобрести фабрику по производству вышеупомянутых чипсов. Там же пользователи могли взять виртуальный кредит на развитие своей фермы в банке «УралСиб». Реклама в онлайн-играх предполагает использование следующих методов:

1. Брендирование предметов и дополнительных опций. Например, использование в игре мебели от известной марки (мебель Ikea в игре «Sim's»); полезных аксессуаров, делающих персонажа игры более сильным, ловким; еды и напитков, дающих игроку больший запас энергии и т. п.

2. Спонсорство — предполагает проведение отдельных мини-игр или сценариев, связанных с брендом, или получение в подарок той или иной ценности, актуальной в игровом пространстве. При этом бренд напрямую взаимодействует с аудиторией, но это не вызывает негатив, так как имеет ценность для игрока.

3. Игровые деньги или дополнительный бонус за совершенное действие. Например, пользователь может получать ценность (виртуальные деньги, энергию и т. д.) за подписку на группу бренда в социальной сети. При этом коммуникации могут выходить за рамки виртуальной среды: например, пользователь зарабатывает деньги или баллы в игре, которые могут быть потрачены при реальной покупке товара.

Среди преимуществ данных рекламных площадок можно выделить точное определение целевой аудитории, ненавязчивость рекламы и возможность органично вписать бренд в игру, при этом пользователь воспринимает это как придание реалистичности игре (различные баннеры, известные логотипы или знакомые вещи). Безусловно, онлайн-игры, как и любые рекламные площадки, не должны быть перенасыщены информацией коммерческого характера, иначе повышается риск возникновения негатива и отторжения игроков и, как следствие, потеря аудитории самой игры. Поэтому максимальный эффект приносит внедрение одного бренда в игру в течение определенного времени или создание игры под конкретный бренд.

Трехмерная реклама

Данный вид рекламы сегодня представлен на рынке в двух вариантах. Первым направлением является создание трехмерных цифровых моделей товаров. 3D-модели достаточно давно используются в кино и на телевидении, в компьютерных играх и научных проектах, однако сравнительно недавно этот инструмент стал использоваться в рекламных целях для визуализации реального или вымышленного образа или объекта. Сегодня 30-моделирование как инструмент интернет-рекламы пользуется наибольшей популярностью у строительных компаний и дизайнеров. В сети Интернет представлены десятки визуализаций жилых домов, промышленных зданий, спортивных сооружений разной степени сложности. Дизайнеры при помощи данного инструмента предлагают интернет-пользователю подобрать цвета и фактуры для будущего ремонта, а также создать интерьер с полной расстановкой мебели и возможностью вносить при необходимости изменения и корректировки. Ювелирные компании предлагают пользователям 3D-модели авторских украшений с возможностью подобрать материалы и камни будущих продуктов. Производитель мобильной техники представляют трехмерные модели своих продуктов для того, чтобы потребители смогли рассмотреть их со всех сторон и увидеть все их преимущества.

Вторым направлением трехмерной рекламы является создание виртуальных туров в те или иные организации, то есть представление контента в виде визуальных панорам 360°, что дает пользователям «смотреть» по сторонам, оценить интерьер кафе или ресторана, вид будущих жилых домов или товаров. Данное направление только начинает развиваться в России, но претендует на широкую популярность среди пользователей сети.

Реклама в мессенджерах

Месседжеры – это различные приложения для мгновенного обмена сообщениями между пользователями. Наибольшей популярностью на российском рынке пользуются программы WhatsApp и Viber, которые имеют ежемесячную активную аудиторию порядка 30–50 миллионов человек. Также на рынке присутствуют мессенджеры Skype, Facebook Messenger, Telegram и другие.

Аудитория WhatsApp, Viber, Snapchat и других мессенджеров – это гигантский рынок, монетизация которого является лишь вопросом времени. На текущий момент в мессенджерах присутствует возможность донести рекламное сообщение только через личные сообщения, что воспринимается пользователями как спам. В дополнение к этому владельцы мессенджеров стараются бороться с подобным методом продвижения брендов, для чего в функционал приложений добавлена возможность блокировки нежелательного номера или возможность пожаловаться на отправителя. Однако мессенджеры, как и другие коммуникационные площадки, развиваются и совершенствуют свои предложения, что дает возможность предположить, что в скором времени подобные приложения активно будут использоваться людьми не только для общения, но и для покупок тех или иных товаров, совершения платежей и т. д.

Несмотря на то, что прямые продажи через мессенджеры сейчас воспринимаются негативно, представители бизнеса все же могут использовать данную площадку. Например, разместив на официальном сайте информацию о возможности заказать услугу или проконсультироваться через популярные мессенджеры, можно гарантированно увеличить количество откликов, т. к. пользователи предпочитают общаться через подобные приложения, чем разговаривать по телефону или дожидаться ответа через форму обратной связи. Поэтому, используя данную возможность, можно ненавязчиво напоминать клиентам о бренде, сообщать о новинках товарной линейки или акциях. Также можно использовать мессенджеры для PR-деятельности: компании могут оплатить особые стикер-пакеты с элементами собственного фирменного стиля, которыми пользователи в дальнейшем бесплатно обмениваются друг с другом, или создать собственный паблик-аккаунт для рассылки новостей и специальных предложений клиентам в личных беседах или с помощью чат-ботов. Таким образом компании получают возможность общаться через социальные каналы с потенциальной аудиторией один на один, что дает преимущества.

Во-первых, пользователи не воспринимают это как спам, поскольку это личное, адресованное именно им сообщение.

Во-вторых, в сообщении можно отправить текст, фото или видео, таким образом, потенциальный потребитель получит максимально исчерпывающую информацию, не переходя на сторонние сайты.

В-третьих, мессенджеры позволяют получать информацию о доставке и прочтении сообщения, поэтому сотрудники компании будут точно знать о результатах рассылки и вести аналитику.

В-четвертых, по сравнению с почтовыми сервисами (e-mail), в мессенджерах осуществлена потоковая доставка сообщений, без сортировки в такие папки, как «промо-акции» и «оповещения», что повышает вероятность прочтения адресатами.

И наконец, значительную роль для брендов представляют интегрированные в мессенджеры боты, позволяющие автоматизировать коммуникационную работу и присутствовать онлайн в режиме 24/7.

Рассмотрим подробнее возможности, которые предоставляет рекламодателям наиболее популярные в России мессенджеры WhatsApp и Telegram. В них присутствует возможность реализовать два типа коммуникаций с потребителями: групповой чат и рассылка по спискам контактов, обязательным условием осуществления которых является необходимость добавления пользователями контактного номера бренда в телефонную книгу. Групповой чат можно использовать, например, перед готовящимся мероприятием (конференцией, мастер-классом, презентацией) с целью узнать мнение клиентов о том, чего они ожидают от выступления спикера, где лучше провести встречу, какие дополнительные опции были бы им полезны и т. д. Или, предположим, компания изготавливает продукцию на заказ. В процессе предварительного общения через мессенджер клиент может отправить фотографии, свои пожелания и т. д. Если обсудить заранее все вопросы, личная встреча с заказчиком будет более продуктивной.

Также в WhatsApp, как и в других мессенджерах, работают и классические каналы рассылки по принципу «один – многим». Особенно популярны они в мессенджере Telegram, поскольку там наиболее просто организован процесс подписки. Например, это достаточно эффективно для СМИ и компаний, занимающихся интернет-маркетингом. Пользователи могут подписаться на рассылку и получать обновления: новости, полезные материалы и т. д. Значительным преимуществом такого канала именно в мессенджере, а не в социальных сетях, является показатель просмотров, который достигает здесь порядка 90–95 % целевой аудитории.

Конечно же, с коммерческими рассылками ситуация обстоит менее радужно, поскольку пользователи вряд ли согласятся подписываться на рекламную рассылку, они стремятся получать полезный контент, однако и здесь есть выход. Если бренд сможет предоставить участникам нечто эксклюзивное, интересное и полезное, например, закрытые клиентские мероприятия и вечеринки, приглашение бесплатно попробовать новые продукты, существенные скидки. Создавая так называемый «закрытый онлайн-клуб» для лояльных и платежеспособных клиентов, можно добиться значительных успехов в продвижении товара или бренда. Главное правило в этом случае состоит в том, чтобы уникальные предложения были только для участников этой группы и больше ни через какие каналы коммуникации или рекламные площадки не дублировались.

Важное преимущество канала в Telegram по сравнению с аккаунтами в традиционных социальных сетях – это возможность оповещать пользователя о новых публикациях. Даже если пользователь отключит push-уведомления, он все равно увидит количество обновлений канала в списке контактов, когда войдет в Telegram. Другими словами, у пользователя появляется возможность посмотреть новости в удобное для него время. Эффективность коммуникационной кампании через каналы мессенджеров можно оценить по переходам на официальный сайт. При этом существенным отличием постов на этой площадке от постов в социальных сетях (например, в ВК или FB) является то, что картинка в мессенджере необязательна, то есть если в социальных сетях картинка служит для привлечения внимания, то, например, в Telegram пользователь специально заходит на канал бренда, чтобы прочитать новости, поэтому картинки используются не к каждому посту, а по необходимости. В общем виде публикации на каналах в Telegram можно разделить на несколько типов: подборки полезных ссылок (тематические статьи, последние акции, ресурсы по теме и т. д.), ссылки с подводкой (вступительная микрозаметка и ссылка на материал), видео/подкаст с подводкой, заметка, лонгрид (длинное чтиво), графическая публикация.

Таким образом, мессенджеры – плохой канал для массовых рассылок. Это ручная работа, требующая от бренда гибкости и внимания к каждому конкретному подписчику. В отличие от других видов рекламы, например, контекстной или современного маркетинга в социальных сетях, результаты здесь можно получить без финансовых инвестиций, но с большими временными затратами.