Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

Нативная реклама

Одним из основных трендов современной интернет-рекламы является нативная, или, другими словами, естественная реклама. Особенностью нативной рекламы является то, что она органично вписывается в контент интернет-страницы, представляющей рекламную площадку, и содержит интересную и полезную для конкретного пользователя информацию. За счет этого она выглядит и воспринимается целевой аудиторией не как рекламное объявление, следовательно, не вызывает отторжения или негатива с их стороны. Как правило, данный вид рекламы носит персонализированный характер, выглядит как полезный контент и может включать в себя: текстовые посты, видео или графические материалы, сто-ритейлинг, заметки, по тематике больше относящиеся к развлечениям, советам, вдохновляющим материалам. Она воспринимается как часть сайта, приложения или статьи. Согласно последним исследованиям, пользователи обращают внимание на естественную рекламу на 25 % чаще, чем на традиционную баннерную рекламу.

На сегодняшний день существует 3 основных вида нативной рекламы, которые отличаются как площадками размещения, так и формой участия бренда в ее создании.

Первый из них – это спонсорское продвижение. Данный вид естественной рекламы похож на рассмотренный выше product placement. Однако в данном случае реклама будет скорее иметь вид заказной статьи в СМИ или контента на странице блогера. Известная личность или лидер мнений может продемонстрировать свои брендовые часы или в кадре видео ненавязчиво появляется рекламируемый продукт. Такой вид рекламы достаточно дорогой, однако имеет высокую эффективность и вызывает доверие у аудитории.

Второй вид – рекомендованный контент. Наиболее распространенными площадками для данного вида рекламы являются социальные сети, также можно встретить его в видеосервисах, блогах или в онлайн-СМИ. Пользователю, изучающему тот или иной контент или статью на сайте, рекомендуют ознакомиться с другими материалами с похожей тематикой. Как правило, такие реклмендации располагаются либо в конце статьи, либо в соседней колонке. Например, в видеохостинге YouTube для этого существует отдельный блок с рекомендованным сервисом видео. Такая реклама очень ненавязчива, наоборот, она вызывает интерес у пользователей. В мобильных устройствах пользователю на основе его интересов может быть рекомендовано то или иное продвигаемое мобильное приложение.

И последний вид естественной рекламы – это нативная реклама в социальных сетях. Считается одним из самых бюджетных вариантов естественной рекламы, который получил наибольшее распространение в последнее время. Реализована она через включение в общую ленту новостей пользователей социальных сетей помимо новостей от друзей еще и рекламных постов. Нативная реклама показывается пользователям в зависимости от их интересов. Как правило, эффект от такой рекламы в несколько раз выше, чем от традиционной рекламы. Кроме того, пользователи с большей охотой вовлекаются в обсуждение поста, делают репосты и ставят лайки.

Среди преимуществ нативной рекламы выделяют:

1. Размещение в местах, где пользователь ее увидит, а не в «слепой» зоне – справа, слева, вверху, внизу от основного содержания страницы.

2. Увеличение времени взаимодействия с потенциальными клиентами, а соответственно, и более продолжительный эффект от коммуникации, что в большей степени достигается за счет вирусной составляющей самого контента, с которым нативная реклама переплетена.

3. Нативная реклама считается самым ненавязчивым форматом. Пользователя можно заинтересовать контентом и это повлияет на повышение лояльности как к бренду, так и к самой площадке, что дополнительно достигается отсутствием агрессивных форматов рекламы;

4. Возможность отображения рекламы на любых носителях: компьютерах, ноутбуках, мобильных устройствах, планшетах и т. д.

5. Отсутствие, по крайней мере на текущий момент, способов блокировки такой рекламы, исключение, конечно, составляет возможность блокировки отображения в браузерах отдельных элементов контента: видео или графики.

6. Более высокий CTR (в среднем 10,6 %) по сравнению с баннерной рекламой.

7. Высокий ER (engagement rate, коэффициент вовлеченности), который в зависимости от качества самой рекламы, контента и популярности портала может достигать 14 %.

Безусловно, как у любого другого формата рекламы, у нативной рекламы есть и недостатки. Среди них: сложность создания и адаптации под конкретную интернет-площадку, а также риск потерять доверие пользователей, если они осознают, что материал был проплачен. Однако преимущества нативной рекламы преобладают над возможными негативными последствиями, что делает ее достаточно востребованной у рекламодателей.

В заключение данной главы отметим, что рынок инноваций в сфере интернет-рекламы развивается стремительными темпами. Каждый год появляются новые современные и более эффективные рекламные инструменты, которые призваны прийти на смену более старым и менее эффективным каналам коммуникации. Однако вместе с развитием инноваций появляются новые электронные устройства, которые требуют от рекламодателей новых подходов к созданию и размещению информации о продвигаемом бренде или его продукции. Новые форматы и виды рекламных инструментов, в свою очередь, позволяют более эффективно расходовать бюджеты, повышая качество рекламы и создавая более полезный, а не агрессивный контент для пользователей сети.

Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные форматы мобильной рекламы.

2. В чем заключаются основные преимущества мобильной медийной и видеорекламы?

3. Какие условия необходимо соблюдать рекламодателю при размещении мобильной контекстной рекламы?

4. Какие сервисы предоставляют поисковые системы для размещения геоконтекстной рекламы?

5. Какие варианты рекламы в онлайн-играх существуют в настоящее время? Обращаете ли вы внимание на бренды в играх? Приведите примеры из собственного опыта или постарайтесь найти их.

6. Как вы считаете, может ли размещение трехмерной рекламы или виртуального тура создать конкурентные преимущества компании? В чем они будут заключаться? Для каких сфер бизнеса больше всего подходит такой вид рекламы?

7. В чем заключается особенность размещения рекламы в мессенджерах по сравнению с продвижением в социальных сетях или медийной рекламой? Чем может быть полезен для компании и потребителей групповой чат или канал в мессенджерах?

8. Опишите существующие виды нативной рекламы.

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Компания, производящая мороженое, желает использовать для продвижения бренда такой инструмент интернет-рекламы, как продакт-плейсмент в онлайн-играх. Какие игры вы бы посоветовали им выбрать в качестве коммуникационной площадки? Предложите варианты использования продакт-плейсмента в выбранных форматах игр.

2. Найдите в сети Интернет 3–5 примеров использования интерактивной рекламы на сайтах. Попробуйте оценить, насколько она вам интересна и вовлекает ли во взаимодействие с брендом. Предложите несколько вариантов собственной интерактивной рекламы.

Учебная литература

1) Алашкин П. Всё о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: А. Паблишер, 2014.

2) Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. – М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2014.

3) Роуз Р., Пулицци Д. Управление контент-маркетингом. – М.: Изд. «Манн, Иванов и Фербер», 2014.

4) Мара Эйнштейн. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете. – М.: Изд. «Альпина Диджитал», 2017.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

«Чешская мечта» (2004 год). Документальный фильм расскажет о двух студентах, которые решили снять кино о рекламе. Из фильма вы узнаете все основные способы привлечения покупателей – от буклетов и до PR-кампаний.

Глава 6
Эффективность интернет-рекламы

Рука прилежных будет господствовать,

а ленивая будет под данью.

Притчи 12:24

Под эффективностью в различных книгах по маркетингу понимают: результативность, степень достижения поставленной цели, уровень результативности в сопоставлении с затратами и др. Это подчеркивает многогранность самого понятия и сложность его представления в тех или иных показателях, особенно в интернет-рекламе.

В общем виде эффективность интернет-рекламы рассчитывают как степень достижения поставленных целей средствами рекламной кампании, учитывая уровень рекламного бюджета, что можно отразить в виде формулы:

где Э_р — эффективность рекламы;

Р_р — результат от рекламы;

И_р – рекламные издержки.

При этом мы понимаем, что чем меньше издержки или чем выше результаты, тем эффективность рекламы будет больше. Соответственно, рекламная кампания, у которой бюджет был больше, при остальных равных условиях безусловно будет более эффективной. Это прописные истины и в доказательствах не нуждаются. Однако в практике интернет-рекламы не всегда понятно, как можно выразить полученный результат в количественных показателях или какие именно показатели использовать. Постараемся привести те величины, которые на данный момент используются специалистами.

В общем виде эффективность интернет-рекламы можно оценивать с точки зрения потребителей, рекламодателей, субъектов рекламного рынка или всего общества в целом, причем наиболее правильным будет давать комплексную оценку с учетом интересов всех сторон, с ней связанных. С этой точки зрения выделяют следующие критерии оценки.

Во-первых, экономический эффект, состоящий в желаемом развитии потребительского спроса.

Во-вторых, коммуникативный эффект, позволяющий установить, насколько конструктивно реклама передала целевой аудитории то сообщение, которое было необходимо, и как оно сформировало желательную для рекламодателя точку зрения.

В-третьих, социальный эффект, выраженный в определенном воздействии рекламы на все сообщество в целом.

При оценке социального эффекта, безусловно, бывают случаи, когда рекламная деятельность не приносит результата, дает неожиданный эффект (например, кардинально противоположный) или результат проявляется не в той сфере или не в той аудитории, где было запланировано. Это так называемые риски, которые рекламодатели должны учитывать при планировании интернет-коммуникации. В целом успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров, услуг или бренда. При этом существует два подхода к оценке: на основе формирования представления о товаре у потребителя и на увеличении сбыта продукции. Как правило, оценку экономической эффективности кампании реализуют путем проведения трекинговых исследований, то есть получения данных о результатах проводимой кампании в динамике за конкретный промежуток времени, соотнесенных с результатами конкурентов. В ходе исследования используются такие показатели, как информированность о рекламе и отношение к ней, информированность о бренде и отношение к нему, а также использование потребителями продукции бренда. Трекинг контролирует медиапоказатели, то есть сопоставление планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоте контактов с рекламой, набранном медиавесе. Таким образом, трекинговые исследования дают возможность проводить оценку сразу по двум направлениям: с одной стороны, учитывать медиапоказатели, а с другой – показатели потребительского поведения.

Оценка коммуникативной эффективности интернет-рекламы.

Коммуникативная сторона рекламы направлена на изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы (товару, бренду), которое с наибольшей вероятностью вызовет ожидаемое действие в поведении целевой аудитории. Таким образом, эффектность выражена в показателях информированности пользователей о товаре или бренде, а также имиджевых характеристиках, то есть какой образ компании или отношение к товару сформированы у целевой аудитории. Для того, чтобы рекламная кампания позволила достичь поставленных коммуникативных целей, перед ее осуществлением необходимо проводить маркетинговые исследования с целью составить портрет целевой аудитории, выявить ее желания, ценности, психологию принятия тех или иных решений, каналы получения информации, которыми аудитории не только пользуются, но и доверяют. Созданная на полученных результатах рекламная стратегия и ее реализация может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечить положительную коммуникационную эффективность.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара и попадания в ЦА, а также эффективности рекламного креатива, то есть того, насколько созданное сообщение будет привлекать внимание пользователей сети Интернет и воздействовать на них. При этом рост коммуникационной эффективности зависит как от профессионализма участников рекламной деятельности, так и от уровня мотивации потребителей. Также следует учитывать, что ее невозможно спрогнозировать на 100 %, поскольку невозможно достоверно предсказать действия конкурентов на рынке, политические и социальные изменения. Также нужно принимать в расчет принцип старения рекламы, согласно которому любое рекламное сообщение начинает стареть с момента выхода его на рекламоноситель. Таким образом, вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, а воздействие рекламы на потребителя будет падать с каждым днем.

Особенно данный принцип актуален для интернет-рекламы, поскольку Интернет – это площадка для быстрого получения информации, и реклама должна побуждать пользователей к действию моментально. В процессе рекламной кампании каждое рекламное сообщение должно несколько раз обновляться, одно сообщение должно дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и удовлетворение разных потребностей представителей ЦА.

Рассмотрим основные подходы к оценке коммуникационной эффективности интернет-рекламы.

1. Метод показателей медиапланирования. Основан на технологии вовлечения интернет-пользователей в покупку. Здесь используется достаточно известная рекламная модель AIDA, подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламным сообщением: Attention (А) – внимание; Interest (I) – интерес; Desire (D) – желание; Action (А) – действие. В соответствии с этой моделью выделяют стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламой: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение коммуникационной площадки (например, сайта или сообщества в социальной сети), действие, повторение. Рассмотрим показатели оценки эффективности на каждой из стадий.

Демонстрация рекламного сообщения. Общим показателем эффективности является индекс осведомленности (AW), рассчитываемый по формуле:

где ОП — количество осведомленных пользователей;

ЦА — количество пользователей, входящих в целевую аудиторию.

Источником данных о ЦА служат статистические данные независимых служб по каждому сайту, где планируется размещение рекламы, например, счетчики интернет-провайдеров. Техническими данными для анализа могут выступать:

• счетчики, которые фиксируют количество уникальных посетителей сайта, среднее время, проведенное пользователем на сайте, и время просмотра конкретных страниц, источники трафика на сайт и долю перехода на сайт с конкретной поисковой системы и т. д.;

• cookie-файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;

• log-файлы (логи), протоколирующие действия пользователей на сайте с момента его входа до момента выхода. Для анализа логов существуют специальные программные приложения, позволяющие получать обобщенные данные, а также представлять их в удобном графическом виде (графики, диаграммы).

Если целью рекламной кампании является брендинг, то источниками данных будут форумы и блоги, а точнее, информация от пользователей, касающаяся компании, ее продукции, а также новостные сайты. В общем виде мониторинг новостей, блогов и форумов может обеспечить информацией о лояльности аудитории к бренду, его популярности, а также месте в рейтинге компаний на рынке.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются хост (один пользователь, просматривающий страницы) и хит (один просмотр сайта, общее число которых дает возможность оценить рекламную мощность площадки). Дополнительными данными от сайтов могут быть:

• график и схема размещения;

• колическтво показов, кликов (как минимум с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);

• дополнительные данные (анкеты, регистрация, база данных IP-адресов и т. п.);

Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности являются следующие показатели:

• число показов подразумевает количество загрузок баннера при посещении интернет-пользователями страниц сайта, являющегося рекламной площадкой. Дает представление об объеме размещенной рекламы по различным критериям: по площадкам, дням недели, частоте показов, георафическому положению пользователей или по времени суток;

• число уникальных показов — количеством показов уникальным посетителем, представляет из себя значение общих показов за вычетом повторных показов одному и тому же пользователю. Данный показатель может выявить численность интернет-аудитории каждой площадки, которой была показана реклама. Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть вычислен как сумма показов по каждой площадке, поскольку аудитория разных площадок может пересекаться между собой. Пересечение аудитории показывает, какая часть пользователей видела рекламу на нескольких площадках;

• частота показа рекламы — среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю:

где / – число показов рекламного материала;

UI — число уникальных показов.

Привлечение внимания. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR (Click Thought Rate), т. е. процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время данный показатель является основным критерием при сравнении эффективности работ рекламных носителей, мест и схем размещения. Необходимо заметить, что оценку CTR проводят на тех сайтах, где размещалась реклама. CTR может быть вычислен по формуле:

где NC (Number of clicks) – количество нажатий на рекламу или количество пользователей, которые кликнули на рекламный материал;

ADI (AD Impression) – количество показов рекламы или число пользователей, которым рекламный материал был показан.

Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3 %, что означает два-три перехода на сайт рекламодателя на каждые 100 показов рекламного материала. Безусловно, это средний показатель, который может достигать и 10 % при качественном таргетинге, либо падать до 0,5–1 % при широкой аудитории бренда. При проведении рекламной кампании необходимо сделать контрольные замеры по посещаемости сайта до ее начала и после окончания. Разница между количеством уникальных посетителей в контрольных точках будет означать прирост постоянной аудитории ресурса, при этом чем выше прирост, тем более качественной была реклама.

Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на данной стадии взаимодействия посетителя с рекламой определяется следующими показателями:

• число кликов по рекламному материалу и число уникальных кликов (без учета повторных кликом одним пользователем);

• CTR – процентное отношение числа кликов к числу показов рекламного обращения;

• частота клика CF, определяет среднее значение кликов, совершенных каждым пользователем на рекламное обращение, и выражается отношением числа кликов к числу уникальных кликов:

где К — число кликов,

UK — число уникальных кликов.

Контакт или посещение сайта рекламодателя. Переход пользователя по ракламному баннеру не всегда означает, что он станет посетителем сайта рекламодателя, поскольку некоторая часть аудитории может не дождаться загрузки сайта или отвлечься от посещения. Также высока вероятность неккоректной работы службы редиректа рекламной площадки. Редирект – это рекламный трюк, применяемый в основном баннерными сетями, при котором, нажав на баннер с ссылкой, пользователь попадает на сайт-обманку и мгновенно перемещается на другой адрес. Так рекламодатель платит за клик, но пользователь не попадает на его ресурс. Таким образом, количество кликов не всегда отпределяет количество привлеченных пользователей. Поэтому оценить фактическое количество пользователей, привлеченных конкретной рекламной площадкой, можно только с помощью данных из лог-файлов сервера. Используя эти данные, можно определить эффективность контакта (ЭК), которая вычисляется как процентное отношение количества посетителей сайта (по логам) (П) к количеству кликов по рекламе (К).

Например, если количество посетителей равно 400, а кликов – 1000, то Э_к = × 100 % = 40 %, что говорит о том, что количество

реальных посетителей сайта рекламодателя составит 40 % от отчетных показателей обычных счетчиков посещаемости.

Основными показателями оценки эффективности рекламной кампании на стадии посещения сайта могут быть следующие:

• число уникальных пользователей (unique users – UU);

• число посещений (visit – V) – число заходов на сайт пользователем;

• частота посещений (site frequency – SF) – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

В общем виде частота посещений характеризует среднее количество заходов посетителей на сайт рекламодателя за определенный период времени, что дает представление о заинтересованности пользователей в товаре:

• данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на сайт рекламодателя;

• число просмотров страниц (page impression – PI);

• глубина просмотра (GP) – определяется как число просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение:

Глубина просмотра ресурса может свидетельствовать о заинтересованности посетителей: чем она больше, тем большая заинтересованность;

• длина посещения, определяемая как количество времени, проводимое каждым уникальным пользователем на ресурсе рекламодателя за одно посещение.

Действие. У пользователя возникает желание совершить предполагаемые рекламодателем действия: зарегистрироваться на сайте, заказать обратный звонок, совершить покупку и т. д.

Основными показателями оценки эффективности на данной стадии являются следующие:

• число действий, при этом рекламодатель самостоятельно определяет целевое действие для данной рекламной кампании;

• число заказов: рассчитывается как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания. Необходимо заметить, что некоторое количество заказов в дальнейшем может быть не оплачено потребителями, поэтому помимо этого показателя необходимо учитывать и количество продаж (оплаченных заказов). Разница между этими двумя показателями также дает возможность анализировать причины отказа от покупки после заполнения корзины.

• среднее число продаж на каждого клиента (order – О), определяется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:

где N₀ — число оплаченных заказов;

С – число клиентов.

Показатель характеризует, насколько часто привлеченные рекламными материалами потребители делают покупки на ресурсе.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия пользователей учитывают с целью видения более полной картины, отражающей эффективность рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же, что и на предыдущих стадиях. При этом немаловажно отслеживать, какие направления приносят не просто покупателей, а постоянных клиентов.

К показателям эффективности рекламных коммуникаций в сети Интернет следует отнести продажи, а также звонки и формы обратной связи. Для того, чтобы отследить количество телефоннных звонков, достаточно указать на сайте выделенные телефонные линии для каждого рекламного обращения, тем самым можно отследить, по какой линии совершено наибольшее число обратных звонков. Дополнительными показателями эффективности являются:

• коэффициент внедрения рекламы IA (introduction of advertising – IA), определяется как отношение количества интернет-пользователей, запомнивших рекламу (C_R), к количеству пользователей, ее не заполнивших (C_N):

где C_A — количество пользователей, ознакомившихся с рекламой;

• коэффициент численного анализа покупателей рекламирумого товара (АС):

где С_АВ— количество покупателей, запомнивших рекламу и купивших товар;

C_NB — количество покупателей из числа не запомнивших рекламу, но купивших товар.

• итоговая стоимость посетителя (CPV – cost per visitor) – цена за одного посетителя. Данное определение представляет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая расчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителяравно отношению всех стредств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей;

• также немаловажным показателем оценки эффективности является VTR (view through rate) – показатель субъективной привлекательности рекламного средства, который определяется как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Оценка коммуникационной эффективности сайта рекламодателя

Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки (GCE) характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

GCE = GSR × V,

где GSR — число посещений сайта в исследуемый период;

V — пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего вречатления о сайте в целом).

Оценка креативной составляющей предложения производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

Показатель «коммуникационная значимость сайта» (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании, и долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

где GC — суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

Показатель эффективности интернет-рекламы (СИ – click-to-interest), показывающий заинтересованность пользователей, измеряется как отношение числа заинтересованных посетителей (VI) к общему числу посетителей (V):

Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR) рассчитывается по формуле:

где N_i – частота упоминаний сайта рекламодателя как средства коммуникации;

ΣN_i – суммарное число упоминаемых коммуникаций.

Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом позволит определить эффективность рекламной привлекательности сайта, выбора размещения рекламы, типов и форм ее размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

Показатель эффективности интернет-рекламы с точки зрения продаж (СТВ – click-to-buy ratio) определяется как отношение числа покупателей (NB) к общему числу посетителей сайта (V):

Показатель СТВ отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

Оценка экономической эффективности интернет-рекламы

Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к вычислению следующих критериев:

• темп роста продаж (Т_р), определяемый как сравнение объемов реализации товара или полученных доходов до и после рекламной кампании:

где [Т_р] – минимально допустимый темп роста продаж;

• рентабельность рекламной кампании (ROI), определяемая как соотношение полученных доходов от рекламной кампании к издержкам:

где Р_д — доход, полученный в результате проведенной рекламной кампании;

Р_и — ассигнования на рекламную кампанию;

[R] — порог рентабельности.

Анализируя вышеизложенные показатели, можно заключить, что реклама работает эффективно, если значение темпа роста выше значения средней динамики продаж или данных по конкрентам, а величина рентабельнсти превышает установленный порог.

Показатель абсолютного прироста интернет-продаж (АР) может быть вычислен с помощью следующего выражения:

ΔР = Р_Дi + 1 – Р_Дi.

Он характеризует увеличение или уменьшение объема продаж за отчетный период.

Экономический эффект рекламы (Э_р) представляет собой разницу между рекламным доходом (Р_д) и издержками на интернет-рекламу (Pи):

Э_Р = Р_Д – Р_И.

К основным характеристикам при оценке экономической эффективности, как правило, относят объем продаж (S), то есть суммы поступивших денежных средств и среднюю сумму покупки.

Показатель S находят как отношение объема продаж (О) к числу продаж (N):

Среднюю сумму покупки сопоставляют со средними затратами на рекламу на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Помимо этого важными показателями экономической эффективности интернет-маркетинга являются ценовые показатели оценки результатов размещения рекламы при медиапланировании. Как правило, рекламодатели планируют определенный бюджет на проведение рекламных мероприятий за отведенный период, и от того, насколько он будет правильно распределен между рекламными интернет-площадками, и будет зависить экономическая результативность рекламной деятельности. Как было уже указано ранее, при назначении стоимости рекламы владельцы рекламных площадок устанавливают цену, исходя из стоимости за 1000 показов, стоимости за клик или срока размещения рекламного модуля. Поэтому существует несколько ценовых моделей.

1. Фиксированная плата (flat fee advertasing – FFA) является одной из наиболее популярных ценовых моделей размещения рекламы и подразумевает оплату без учета количества показов и нажатий. Многие рекламные интернет-площадки размещают баннеры рекламодателей на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. При этом стоимость размещения может зависить от популярности ресурса, его тематики, посещаемости страниц и расположения рекламы на странице.

2. СРМ (cost per thousand) – стоимость размещения рекламы, которая рассчитывается за тысячу показов модуля и определяется следующим выражением:

где С – стоимость размещения рекламы;

/ – число показов.

Рекламные площадки используют СРМ в качестве одной из основных моделей установления цен на рекламу.