Текст книги "Интернет-журналистика и интернет-реклама"

2) Анализ контента конкурента по каждому разделу. Здесь используются следующие параметры: используемые инструменты (фото + цитата; фото + вопрос; опрос; фотоальбомы; новости + фото; видео; ссылки); частота публикаций (количество публикаций в неделю); показатели отклика (в среднем к одному посту за период): лайки, репосты, комментарии.

Пример: анализ контента группы конкурента, посвященной здоровому образу жизни и фитнесу.

3) SWOT-анализ на основе исследования конкурентов – оценка сильных и слабых сторон компании (рисунок 9).

Рис. 9. Пример SWOT-анализа конкурентов

И последнее, что необходимо сделать в рамках анализа конкурентов, – это структурировать собранные данные и их анализ с целью получения основных механизмов продвижения.

II этап. Выбор площадок для SMM-кампании

Подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории

После того как аудитория определена и основные механизмы продвижения описаны, необходимо понять, где ЦА сосредоточена – имеются в виду как глобальные площадки («ВКонтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Instagram», нишевые сети и т. д.), так и локальные (сообщества внутри социальных сетей, блоги, форумы).

Для определения глобальных площадок необходимо проанализировать свою аудиторию, ее основные характеристики, интересы, косвенные признаки, по которым ее можно найти, привычки, особенности. Далее сравнить ее с общими данными, известными о социальных медиа. В сети Интернет существует ряд аналитических компаний, предоставляющихтакую информацию.

Для изучения ЦА локальных площадок соответствующих тематик существует несколько подходов:

1. Анализ статистики локальных площадок. Например, у многих блогов или форумов имеется статистика, открытая для изучения. Эти данные позволяют понять, что за аудитория собирается на площадке, чем она привлекается, насколько активна. Также статистика есть у сообществ во «ВКонтакте» и Facebook.

2. Анализ тем, которые обсуждаются на площадке, а именно: насколько они соответствуют интересам целевой аудитории.

3. Анализ социально-демографического портрета аудитории площадки. Многие площадки выкладывают на сайте портрет аудитории, рассчитанный на рекламодателей. Соответственно, оценивается, насколько этот портрет соответствует портрету ЦА.

4. Использование специального функционала. Например, во «ВКонтакте» и Facebook существует возможность ввести параметры определенной аудитории и узнать, сколько зарегистрированных участников сети им соответствуют (таргетинг).

На основе проведенного анализа выбирается первичный пул площадок, то есть составляется примерный список площадок, через которые будет осуществляться SMM-кампания.

Существуют несколько вариантов продвижения бренда в социальных медиа:

• создание новых сообществ (групп, пабликов и т. д.) компании или сети сообществ для каждого продукта/услуги в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, МойМир, ЖивойЖурнал, Linkedln и т. д.);

• создание встреч/мероприятий в рамках SMM-кампании;

• покупка близкотематических раскрученных сообществ;

• продвижение контента в узкотематических нишевых социальных сетях (Habrahabr, Dirty.ru и т. д.) или создание собственной нишевой социальной сети;

• создание аккаунта в визуальных социальных сетях (Instagram, Pinterest);

• создание канала на видеохостингах (YouTube, RuTube);

• создание тематического или корпоративного блога;

• создание корпоративного твиттер-канала.

Помимо этого, при выборе первичного пула площадок не следует забывать о важном для социальных сетей формате «кругового продвижения»: чем больше количество сетей, из которых пользователь получает информацию, тем выше вероятность, что он ее усвоит и, соответственно, станет на шаг ближе к принятию решения о покупке (либо о совершении другого целевого действия). Поэтому, чем больше количество площадок, на которые подписан пользователь, тем надежнее он воспримет и запомнит информацию.

Принцип «кругового продвижения» состоит в том, чтобы вести активную деятельность на всех основных платформах и в каждом сообществе анонсировать остальные. Так, например, во «ВКонтакте» следует периодически упоминать Twitter, в Twitter – анонсировать записи из блога, в блоге рассказывать о канале на YouTube и т. д. В результате будет происходить частичный обмен аудиториями между сообществами. Помимо прочего, преимущество такого подхода состоит в том, чтобы предоставить пользователю возможность выбирать ту площадку, чтение которой для него наиболее комфортно, а не навязывать единственный вариант.

Определение поведенческих особенностей аудитории

Для того, чтобы выбрать правильный формат продвижения, понять, какой контент будет интересен потенциальным клиентам, и определиться с политикой комьюнити-менеджмента, необходимо понять, какой шаблон онлайн-поведения свойственен этой аудитории.

Существует три основные поведенческие категории пользователей:

• пассивные наблюдатели;

• участники дискуссий;

• генераторы контента.

В зависимости от того, к какой категории принадлежит представитель ЦА, можно так или иначе адаптировать под него кампанию. Так, если известно, что основу аудитории составляют генераторы, то необходимо создать сеть сообществ, оформить их, наполнить неким начальным контентом, а дальше пользователи сами их оживят. Соответственно, важнейшая задача в данном случае – дать людям возможность высказаться.

Если пользователи являются участниками дискуссий, то, помимо прочего, возникает необходимость вести комьюнити-менеджмент – открывать новые темы и давать им начальный импульс, чтобы затем пользователи продолжили обсуждение.

Если же большинство в сообществе – пассивные наблюдатели, то необходимо самостоятельно транслировать информацию и создавать активность, а пользователи будут только смотреть и принимать к сведению. Не стоит забывать, что они такие же покупатели, как и все остальные, – поток трафика и конверсия в продажи из такого рода сообществ обычно соответствуют средним показателям.

На основе анализа аудитории по поведенческим характеристикам можно корректировать первичный пул площадок, также он становится основой для контентной стратегии.

Ill этап. Разработка контентной стратегии

Основу продвижения составляют материалы, которые будут публиковаться в процессе кампании. Поэтому необходимо заранее спланировать контентную стратегию на основе интересов целевой аудитории.

Распространенной ошибкой в работе с контентом является его полное дублирование на всех площадках (так называемый «кросс-постинг»). Такой подход значительно снижает эффективность и, как правило, вызывает у аудитории отторжение. Таким образом, для каждой площадки описываются элементы контент-стратегии:

• основные темы публикаций;

• частота публикации;

• время публикации;

• стилистика публикаций;

• соотношение промопостов и нейтральных постов.

Далее составляется подробный контент-план. Пример представлен на рисунке 10.

Рис. 10. Пример контент-плана SMM-кампании

IV этап. Определение системы метрик

Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, требуется ли коррекция действий, правильно ли была подготовлена концепция, необходимо заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и в процессе ориентироваться именно на них.

Выбор метрик зависит в первую очередь от задач кампании. Существуют совершенно разные критерии, как общие (охват аудитории, характер активности), так и более конкретные (трафик, продажи, лиды – контакт для потенциальной аудитории).

Есть несколько основных категорий метрик, которые используются в SMM:

• показатели охвата;

• эмоциональные показатели;

• показатели вовлечения.

Рассмотрим несколько наиболее распространенных метрик.

Охват аудитории

Подохватом понимаютколичество контактов на каждой площадке и в рамках всей SMM-кампании. Это один из наиболее общих показателей эффективности: сколько контактов с аудиторией было произведено как в рамках всей кампании, так и на каждой из площадок по отдельности.

Количество подписчиков площадки

Данный показатель дает понимание того, какую аудиторию бренд смог собрать вокруг себя. Соответственно, он рассчитывается на основе численности аудитории каждой площадки.

Однако для того, чтобы адекватно оценить не только количество, но и качество этой аудитории, необходимо учитывать две дополнительные метрики.

Соответствие портрету целевой аудитории

Для определения этого показателя обычно берется случайная выборка из 100–300 пользователей сообщества и вручную проводится анализ на предмет соответствия социально-демографических и других показателей изначально заданным критериям целевой аудитории. Нормальным считается, если соответствует 70 % аудитории сообщества и более.

Количество посетителей страницы

Важно отслеживать, какой процент вступивших в сообщество пользователей регулярно в него возвращается. Иначе всегда есть вероятность того, что значительную часть сообщества на самом деле будут составлять так называемые «мертвые души» – люди, которые однажды вступили в группу, но ни разу в нее не возвращались. В большинстве случаев эти данные можно получить из внутренней статистики сообществ большинства социальных сетей. Минимально допустимым показателем является ежедневная посещаемость 3 % от общего количества участников группы. Для страницы «ВКонтакте» этот показатель может быть несколько ниже, так как со страницей пользователь чаще контактирует, не переходя, через ленту новостей.

Количество social action

Под social action, как правило, подразумевают любые действия пользователя внутри сообществ бренда. Этот показатель дает понимание того, насколько люди заинтересованы в коммуникации с компанией, насколько они вовлечены в проводимые в сообществе акции.

Есть несколько категорий social action.

• Отметки «Мне нравится». Такие действия пользователей дают представление о том, насколько им интересны публикуемые в сообществе материалы.

• Количество комментариев. В Facebook основная часть комментариев оставляется к записям микроблога. Во «ВКонтакте» активность большей частью ведется в обсуждениях, фотоальбомах, микроблоге и в разделе «Видеозаписи».

• Транзакционные комментарии (тип комментариев, в котором пользователь заявляет о совершении покупки или целевого действия либо о намерении это сделать). Примеры таких комментариев: «Интересно, собираюсь сходить», «Рассматриваю как один из вариантов для покупки», «Вчера купил», «Посетил магазин» и т. д. Комментарии такого типа показывают высокое вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, косвенно свидетельствуют о продажах, а также служат важным социальным доказательством для других участников сообщества.

• Участие в промоакциях и конкурсах. Данный показатель также свидетельствует о вовлечении людей в активные действия, проводимые внутри группы.

• Закачанный контент. Если пользователи начинают генерировать контент в сообществе (закачивать фото и видео, создавать новые темы обсуждений), это говорит о максимальной лояльности аудитории, в особенности если речь идет о контенте, связанном с брендом.

Резонанс

Это показатель того, как часто материалы (посты, фото и видео) републикуются пользователями. Важная задача SMM – инициировать вирусное распространение информации, стимулировать постоянные републикации, тем самым охватывая все больший объем аудитории.

В рамках данной метрики считаются следующие действия: «Поделиться» для Facebook и «ВКонтакте», Retweet для Twitter, репосты для блогосферы. Отследить републикации можно как с помощью встроенных в социальные сети механизмов, так и через ручной или автоматической мониторинг.

Информационный фон бренда

В этой категории метрик учитываются данные, получаемые в ходе мониторинга социальных сетей, в частности, количество упоминаний компании и продуктов, а также соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. В среднем допустимым является уровень негатива 15–25 % от общего количества упоминаний.

Количество продаж

Отдельно стоит рассмотреть такую метрику, как продажи. Сразу же необходимо сделать важное уточнение. Данный показатель может эффективно рассчитываться только для компаний, ориентированных на непосредственные продажи: интернет-магазинов, розничных магазинов и т. д. Если имеет место сложный цикл (как, например, в киноиндустрии), то отследить источник каждой продажи практически невозможно. Поэтому в таких кампаниях задействуются другие метрики, косвенно отражающие влияние на продажи.

Существует несколько механизмов отслеживания источников продаж.

• веб-аналитика. Если продажи совершаются исключительно онлайн (например, в случае скидочных агрегаторов), то отследить их источники можно через веб-аналитику. Для этого формируются уникальные URL, в качестве целевого действия выставляется покупка, затем эти данные соотносятся с данными в системе управления взаимоотношений с клиентами (CRM), и, если оплата поступила, то считается, что продажа совершена и ее источник определен;

• выделенный номер телефона. В данном случае с помощью специальных сервисов (например, встроенного в систему «Яндекс. Метрика») создается несколько телефонных номеров (каждый из которых переадресует звонок на основной номер). Сервис позволяет отслеживать, сколько звонков было сделано по каждому из них. Соответственно, веб-аналитике используется подход, когда под каждую из активностей создается отдельная посадочная страница (специально созданная и адаптированная под переходы из конкретного источника), на которой указан один из номеров. В результате оказывается возможным проследить, сколько звонков, закончившихся продажей, было сделано по каждой из активностей.

V этап. Составление календарного плана

До тех пор, пока для каждого мероприятия не будут назначены соответствующие сроки, стратегию нельзя считать готовой для реализации.

Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в частности:

• запуск мероприятий в каждой из сетей и их реклама;

• дедлайн по каждому из мероприятий;

• расписание публикации материалов;

• замер по основным метрикам.

Как правило, календарный план составляют при помощи специальных программ, позволяющих планировать и реализовывать проекты.

Реализация SMM-кампании

Проведение SMM-кампании предполагает осуществление ряда работ. Первое и основное направление работ – это ведение сообществ на всех выбранных площадках в соответствии с разработанным планом и поддержкой аналитики.

Второе направление работ по продвижению в социальных сетях – реклама.

Рекламная деятельность

Таргетинговая реклама (контекстно-медийные объявления) в социальных сетях. Многие социальные сети имеют встроенный функционал по настройке таргетинговой рекламы. Например, социальная сеть «ВКонтакте» дает возможность выбрать следующие параметры: география (можно выбрать страну и города, конкретную точку на карте), демография (пол, возраст, день рождения, семейное положение); интересы (можно выбрать из представленного списка категорий интересов и добавить конкретные сообщества, а также приложения и сайты); образование и работа (образование и конкретные должности); дополнительные параметры для ретаргетинга; настройка цены и расположения (цена устанавливается за показ (СРМ) или переход (РРС), имеется возможность выбрать рекламные площадки и установить свою цену).

Пример настройки таргетинговой рекламы для магазина спортивной женской одежды представлен на рисунке 11. Пример описания ЦА был дан вначале главы.

Осуществлять настройку таргетинговой рекламы подобным образом можно и в других социальных сетях.

Рис. 11. Пример настройки параметров таргетинговой рекламы для магазина женской спортивной одежды

Таргетированное объявление, как правило, состоит из заголовка (не более 25 знаков), небольшого изображения (jpg, png или gif, 90 × 65 рх) и короткого текста (до 60 знаков). Пример представлен на рисунке 12. Показываются такие рекламные объявления в левой или правой части страниц в социальных сетях.

Рис. 12. Пример рекламного объявления в социальной сети «ВКонтакте»

Также используются:

• медийная реклама в соцсетях;

• размещение объявлений (баннеров) в соцсетях;

• рекламные посты в ленте новостей;

• услуги бирж платных постов в блогах (например, «ПрофитБлог», «Блогун»).

Коммуникативная активность

1) общение с аудиторией на форумах (как правило, для реализации данного направления создается несколько аккаунтов, которые завоевывают доверие резидентов, узнавая их потребности и активно участвуя в дискуссиях, а через определенное время реализуют задачи скрытого маркетинга, а также создают поводы для обсуждения бренда или нейтрализации негатива);

2) создание системы клиентской поддержки и организация горячих линий в тематических сообществах;

3) постоянное присутствие в популярном тематическом сообществе представителя бренда;

4) публикация статей на коммуникационных площадках;

5) скрытый маркетинг на площадках взаимодействия;

6) нейтрализация негатива на коммуникационных площадках. Также можно использовать следующие способы поддержки бренда:

• продвижение через мобильные и рекомендательные социальные сети;

• создание объявлений на новостных сервисах (News2, Newsland и т. д.);

• использование геосервисов для географической привязки компании (Google Maps, Яндекс. Карты, Foursquare и т. д.);

• продвижение бренда или товара/услуги через мессенджеры (Viber, What'sUp, Telegram и т. д.)

• организация подписки на e-mail рассылку;

• product placement в существующих сообществах;

• спонсирование тематических сообществ;

• поддержка сообществ «фанатов бренда»;

• интеграция корпоративного сайта с социальными сетями;

• написание гостевых постов для близких по тематике блогов (то есть постов, написанных специально для блога другим блогером. Обычно сопровождается ссылкой на блог автора и при должном использовании способствует приросту базы подписчиков);

• RSS-маркетинг;

• развитие собственного хэш-тега, а также организация промоакций в Twitter;

• создание онлайн-телевидения;

• продвижение на сервисах вопросов-ответов;

• создание ряда тематических уникальных статей для «Википедии» (либо внедрение ссылок в существующих контент);

• продвижение материалов из видеоблога на видеоагрегаторах, фотографий на фотоагрегаторах, презентаций в специализированных сервисах (SlideShare и т. п.);

• распространение виджетов – как тематических, так и связанных с брендом;

• проведение различных интерактивных акций: вебинаров; виртуальных флешмобов; онлайн-эстафет; конкурсов; игр; квестов; опросов, связанных с брендом и т. д.

• предоставление эксклюзивных условий получения продукта или дополнительных преимуществ для участников сообщества или подписчиков блога (скидки, бесплатные занятия и т. д.);

• мотивация пользователей на создание материалов, связанных с брендом;

• работа с лидерами мнений: организация офлайн-мероприятий для блогеров; тестирование продукции; организация контролируемой «утечки информации» в социальные сети и блогосферу; взаимодействие через специальные закрытые сообщества и т. д.

Отдельно стоит выделить такое направление работ, как вирусный маркетинг. Среди инструментов можно выделить: распространение уникальных мемов или использование трендовых; создание вирусных информационных поводов, вирусного контента (в том числе вирусного видео). Более подробно данное направление будет рассмотрено в последующих главах.

VIII Этап. Оценка эффективности и коррекция кампании

Как и любой другой маркетинговый инструмент, SMM требует постоянной донастройки и оптимизации. Так что с определенной периодичностью необходимо проводить анализ достигнутых результатов и на его основании корректировать кампанию. Имеет смысл отслеживать сравнительную конверсию посетителей из различных источников: из социальных сетей, блогов, поисковых систем, а также пришедших по контекстной или таргетинговой рекламе и т. д. Это позволит понять, какие источники наиболее эффективны, какие требуют доработки, а также оценить, насколько рентабельно использование того или иного инструмента.

Понимание эффективности проводимой SMM-кампании необходимо по нескольким основным причинам.

 Оценка возврата вложенных инвестиций (ROI). Итоговая задача любых маркетинговых действий – прямой или опосредованный рост прибыли, поэтому система оценки эффективности должна быть выстроена с учетом показателя ROI, то есть отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.

 Коррекция проводимой кампании. Недостижение определенных метрик указывает на один из следующих фактов: либо инструменты используются недостаточно эффективно, либо изначальные прогнозы эффективности были завышены. Соответственно, в таком случае необходимо корректировать стратегию кампании.

 Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов. Зачастую оценка эффективности кампании показывает, что отдача от определенных инструментов выходит на порядок выше, нежели от других. Это может быть вызвано различными причинами, например тем, что на площадке не оказалось достаточного количества целевой аудитории. В подобных случаях сначала нужно попробовать оптимизировать свои действия на данных площадках и, если это не поможет, сконцентрировать усилия на площадках с наибольшей отдачей.

 Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Это позволяет понять, что дает наибольший эффект и в какое из направлений стоит продолжать инвестировать ресурсы.

Основные источники информации для исследования:

• данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);

• анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);

• внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории и т. д.);

• данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);

• открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах и т. д.);

• классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами и т. д.);

• специальные маркетинговые мероприятия (система промокодов, выделенные телефонные номера и т. д.).

В качестве заключения отметим, что продвижение компании, бренда, товара или услуги в социальных сетях требуют постоянной коррекции стратегии в зависимости от изменяющихся показателей метрик, потребностей аудитории или трендов в самих социальных сетях. Поэтому, рассчитывая на самостоятельную реализацию SMM-кампании или отдавая это нелегкое дело на аутсорсинг, нельзя забывать про постоянный мониторинг и использование аналитики. И последняя, самая главная рекомендация: не забывать про интересный, полезный и качественный контент на всех выбранных площадках взаимодействия, поскольку удовлетворение потребностей участников, посетителей, потребителей, то есть всех представителей целевой аудитории – это конечная цель и залог успеха бизнеса.

Вопросы для самопроверки

1. Выделите основные преимущества продвижения бренда в социальных сетях по сравнению с традиционными видами рекламы и интернет-рекламы.

2. Какие характеристики целевой аудитории наиболее важны при проведении SMM-кампании?

3. Перечислите основные задачи SMM-кампании.

4. Какие параметры наиболее важны при анализе сообществ конкурентов?

5. Какие походы существуют для анализа целевой аудитории при выборе пула площадок?

6. Назовите наиболее распространенные глобальные площадки для SMM-кампании.

7. В чем заключается принцип «кругового продвижения» бренда?

8. Как поведенческие особенности аудитории могут влиять на планирование контента и комьюнити-менеджмент сообщества?

9. Перечислите основные категории метрик, используемые в SMM. Что дает использование системы метрик?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Опишите основные элементы контент-стратегии для программного продукта по оптимизации финансового учета: основные темы публикаций; частота публикации; время публикации; стилистика публикаций. Используйте описание целевой аудитории, приведенной в примерах настоящей главы. Какое соотношение промопостов и нейтральных постов необходимо использовать в данном случае?

2. Опишите основные настройки таргетинговой рекламы в социальной сети Facebook для программного продукта по оптимизации финансового учета. Используйте описание целевой аудитории, приведенной в примерах настоящей главы. Какой формат показа рекламных объявлений будет оптимальным в данном случае? Придумайте заголовок, текст и изображение для объявления.

3. Попробуйте написать промопост для двух продуктов банка, ориентированных на разные целевые аудитории и продвигаемых на разных площадках в социальных сетях:

• кредитная карта для молодежи (в возрасте от 18 до 26 лет), позволяющая накапливать бонусы и приобретать товары со скидками до 90 %.

• специальное мобильное приложение для владельцев собственного бизнеса, позволяющее управлять движением средств и выплачивать заработную плату сотрудникам.

Размер поста 250–300 символов. Предложите структуру и инструменты поста. Какие глобальные площадки будут оптимальны для продвижения каждого продукта?

Примеры выполнения предложенных заданий приведены в Приложении.

Учебная литература

1) Кеннеди Д. Жёсткий SMM: Выжать из соцсетей максимум. – М.: А. Паблишер, 2017, 380 с.

2) А.Сенаторов Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях. – М.: А. Паблишер, 2017, 153 с.

3) Дамир Халилов. Маркетинг в социальных сетях – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016, 240 с.

4) Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016, 240 с.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

Lemonade – документальный фильм 2009 года о рекламистах, которые, потеряв работу во время кризиса, не потеряли свое умение творчески мыслить и работать. Мотивирующий фильм, который научит вас не отчаиваться.

«Социальная сеть» (англ. The Social Network) – американский художественный фильм Дэвида Финчера, вышедший на экраны в 2010 году, об истории создания социальной сети Facebook, основателем которой является Марк Цукерберг.